傳播心理學下的主流媒體創新傳播策略

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摘要：隨著媒介生態環境發生的深刻變革，主流媒體作為信息傳播的中流砥柱，在當前復雜的輿論環境中不斷開拓創新，一改之前的傳播路徑和節目樣態。《主播說聯播》欄目的推出，迎合了時下短視頻的發展趨勢，取得了良好的傳播效果，本文將結合傳播心理學內容對新媒介環境下主流媒體的創新傳播策略進行分析。

關鍵詞：傳播心理學；主流媒體；短視頻；主播說聯播

一、引言

傳播心理學是傳播學和心理學構成的多級交叉學科。作為傳播學的延展和心理學的分支，從傳播主體和受眾的角度出發，研究二者間的心理互動對傳播效果的影響，有利于內容生產者創新傳播策略，打造優質內容，引發受眾的注意。2019年7月29日，中央廣播電視總臺推出了短視頻欄目《主播說聯播》，以康輝為代表的聯播主播圈粉無數；8月，新聞聯播入駐抖音、快手，上線首日粉絲數突破千萬，引發了網友們極高的關注度。筆者將從傳播心理學中信息注意的角度，結合《主播說聯播》的實踐經驗，探究主流媒體的創新傳播策略。

二、主流媒體的創新動機

（一）注意力成為稀缺資源注意，是指心理活動或意識對一定對象的指向和集中，是伴隨著感知覺、記憶、思維、想象等心理過程的一種共同的心理特征。生活中處處是注意，只不過每個人選擇的注意對象都有所不同。而這里所說的注意的對象涵蓋了外部活動、外部事物以及內在的心理反應和機體狀態。比如，人在饑餓狀態時，大腦皮層會對食物產生刺激反射。而在互聯網高速發展的時代，人們被碎片化的信息所裹挾，信息的選擇范圍擴大、獲取方式多元，信息的注意也不再局限于傳統的媒介產品。短視頻的出現，打破了傳統的傳播形態，因其簡短性、可視性吸引了大量用戶的注意力。新聞也不再僅僅是通過報紙、廣播、電視等傳統媒體的渠道進行傳播，新媒體平臺的新聞生產趣味性、生動性較為突出，吸引了廣大受眾的注意力。中央廣播電視總臺的《新聞聯播》節目，作為政策導向的輿論場，代表國家和政府的形象。聯播的敘事框架和普通的新聞內容生產有所不同，特殊的政治屬性使得它缺乏了軟新聞的生動活潑，與受眾的距離比較遠，導致了年輕受眾群的流失。因此，在注意力稀缺的時代，時政新聞想要引發受眾的注意，提升影響力和關注度，繼續保有權威性和話語權，更好地傳播中國之聲，表達政治主張，在網絡輿論場擔當意見領袖，首當其沖的就是創新傳播策略。

（二）受眾需求發生改變美國心理學家伯拉罕•馬斯洛（Maslow.A.H.）曾提出人的需求層級理論，其中，社交需求是該層級中的第三層需求。隨著5G時代的到來，移動互聯網的普及率再創新高，新媒體的快速發展使得傳統的橫屏如電視、PC的開機率走低，以手機界面為代表的“豎屏”的“出場”，開啟了一個全新的時代。從橫屏到豎屏，人們對視頻的需求不再僅僅局限于感官的滿足，接受信息的同時，對于社交的需求也在逐級提升。網民通過參與話題討論、交流互動，極大地緩解了工作生活的壓力。豎屏作為新興事物的出現，使得受眾對其產生了朝向反射，該種反射是由新異刺激物引起的，刺激物一旦失去新異性，朝向反射就不會發生了。因而，傳統電視媒體使得年輕受眾不再對其產生朝向反射。新媒體的輿論場互動使得受眾的社交需求得到了極大的滿足，通過點贊、評論、轉發，引發全網社交話題，用戶黏性提升，注意的持續性也大大提升。

（三）定勢思維限制發展定勢最早由德國心理學家G.E.繆勒和舒曼提出。心理學家朱智賢曾在其著作《心理學大辭典》中指出，在現代心理學中，定勢指前心理活動所形成的準備狀態，影響或決定著同類后繼心理活動的趨勢。簡單來講，定勢思維就是人們在思考問題時，會有一種帶著傾向性的心理準備狀態，它會使我們思考問題時產生惰性，從而按照習慣性思維思考和解決問題。而《新聞聯播》作為最具權威的時政新聞節目，從1978年開播以來，一直都是重大新聞的權威官方媒體，早已形成了相對固定的、單一的內容編排和稿件組織方式，而聯播的新聞播音員作為黨和政府的喉舌，象征著國家的權威話語，常年來給人留下理性客觀，嚴肅謹慎的形象。長此以往，受眾投向聯播的注意不再具有穩定性和持續性，收視率也有所下滑。時下，新聞短視頻創作如火如荼，“我們”視頻、梨視頻、燃視頻、七環視頻等優質內容生產機構，刷新了傳統主流媒體新聞生產的定勢思維。時政類新聞作為政策導向的風向標，想要收獲流量和關注度，就必須突破定勢思維，創新傳播發展理念，適應新的媒介生態環境。

三、《主播說聯播》引發受眾注意的策略

（一）互聯網思維創新內容生產創新，是指能為人類社會的文明與進步創造出有價值的、前所未有的全新物質產品或精神產品。作為創造力的內在動力，創新動機可以喚起創造行動的始動行為，與人的興趣和求知欲密切相關。移動互聯網短視頻時代的到來，傳統主流媒體不得不加快融合創新的步伐，通過融合各類傳播平臺，打通各種傳播渠道，形成了全方位傳播矩陣。《新聞聯播》微信公眾號的系列視頻推送，以及后期衍生出的短視頻欄目《主播說聯播》，在內容形式和表達風格上都突破了以往人們對于聯播的“刻板印象”，節目內容短、平、快，視頻體量小易傳播，在抖音、快手等社交短視頻APP上大行其道，獲取了最大限度網民的關注度。康輝擲地有聲的“國際銳評”播發之后，引發了網友們的圍觀點贊。由此，聯播團隊開展腦力激蕩，最終選擇借力短視頻，轉變傳統灌輸型的敘事方式和話語樣態，以平民化視角、個性化表達搶占互聯網的輿論傳播主陣地，《主播說聯播》便應運而生。其帶有“網感”的話題討論，以輕松、有趣的方式傳遞到受眾面前，而這種新異性恰恰引發受眾了不隨意注意，加之豎屏帶來的傳播優勢，受眾的注意力得以持續延伸。

（二）IP鏈加持下的品牌影響力《新聞聯播》自1978年開播至今，已陪伴我們走過了42年的光陰。原央視臺長楊偉光在其口述實錄《我在央視當臺長》一書中指出，《新聞聯播》是中國收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目，也是全世界擁有觀眾最多的電視欄目。憑借其影響力，2019年8月24日，新聞聯播入駐抖音、快手，賬號開通當日粉絲量就超過千萬，#主播說聯播#的話題討論登上微博熱搜榜首，閱讀量超過20億。而此前，康輝的“粉聯播，您有眼光”等金句爆出后，成為比當紅偶像更具流量的央視主持人，其視頻在B站首日的點擊量就達到了822.5萬，康輝自己也沒想到成為“網紅”。之后，央視新聞微信公眾號推送了康輝的第一支Vlog，再度刷爆朋友圈。Vlog（VideoBlog），即視頻博客，制作者多以自己為視角，用視頻記錄生活，也可以理解為視頻日記。當新聞主播遇上Vlog，比起傳統的現場報道，更多的是以主播為第一視角，用平等的態度、日常的語態和受眾展開對話，帶領受眾去走進、去探尋、去發現某個事件。康輝的IP流量不止于主播說聯播的金句，Vlog的播發，還有近期作為“央視Boys”的成員助力湖北經濟的直播帶貨，通過個人IP的打造，為主流傳統媒體的跨界融合造勢不少。依靠主播個人的IP流量，增強用戶黏性，助力新聞內容的有效輸出。再加上《新聞聯播》自帶的IP屬性，組合成了央視新聞的IP鏈，使得以《主播說聯播》為代表的短視頻欄目品牌熱度不斷攀升，不少網民開始“粉聯播”，其品牌影響力逐步升高。

（三）人格化傳播的互動格局所謂人格化傳播，就是以人際交往時同說話對象平等交流的語態來傳遞信息、溝通情感，使節目更具親和力和人情味。《主播說聯播》的主體是“人”，以“說”為傳播樣態，一改《新聞聯播》板正嚴肅的播報風格，使用生活化、趣味化的網絡流行語來和受眾交流，加上帶有抖音體、快手體的字幕和應景的BGM，引發了受眾的注意。在傳播活動中，傳播者和受眾之間的心理互動主要表現在認知互動和情感互動兩個方面。而這兩種互動主要是通過評論得以實現，受眾看完短視頻內容后，會在評論區發表見解和感受，傳者也會給予反饋，這樣一來一往會使受眾的認知由淺入深，二者間的認知互動和情感互動得以完成。例如，我國長征5號運載火箭“胖五”復飛成功，康輝在說到“胖五威武”時，還開心地比了剪刀手，粉絲在評論區不僅為胖五點贊，還紛紛表示被剪刀手萌翻了。今年兩會期間，《主播說聯播》推出了一個小欄目叫“海”想說，以《新聞聯播》主播海霞的“海”為名，新穎又切題。海霞不僅僅是一名新聞主播，她還是全國政協委員，在“海”想說中以政協委員的視角，和大家分享在兩會期間的見聞和感悟。在兩會“民法典”出臺后，很多人都在關心和民法典相關的事，海霞在參會間隙錄制了主播說聯播，今天“海”想說之民法典解讀，受眾看了紛紛表示通俗易懂，還說“海霞老師明明可以靠顏值吃飯，卻偏偏依靠了才華！”人格化傳播的過程中，傳受雙方的心理互動也得以實現。在《主播說聯播》中，不僅有“你get到了嗎”“打call”“硬核大爺”“五星好評”“搞事情”等網絡流行語，主播的語態也更加接地氣，像是“拉家常”，或是采用站播、坐播，可以攤手、可以比剪刀手、可以微笑，一改往日字正腔圓、客觀冷靜的面貌，讓我們看到了更具人情味的“國臉”，這也是《主播說聯播》人格化的主持人群像。

（四）情感共鳴引發價值認同在社交媒體平臺，受眾對于短視頻產生的無意注意，往往是因為其文字、畫面以及聲音帶來的感官享受，這種精神上的愉悅會成為傳者和受眾之間的黏合劑。《主播說聯播》的幾位主播，在鏡頭前傳遞信息時，融入了自己的情感，成功喚起了傳者和受眾之間的情感交融，心靈碰撞后產生共鳴。前不久，一則“李靜芝歷經苦難尋子32年終團圓”的新聞刷了屏，隨即，海霞在《主播說聯播》講述了這則新聞故事，在講到“已經長大成人的孩子跑向父母的那一刻，現場所有人都哭了”時，海霞滿含淚水，停頓片刻后飽含深情地說“我也是一個母親，李靜芝這些年的錐心之痛，對我來說恐怕是連想都不敢想。”從她的眼神、語態和表達中，受眾也被深深地感動，評論區的“媽媽”們更是難以抑制內心的情感，對“女本柔弱，為母則剛”產生了高度認同。優秀的主持人一定具備共情能力，換句話就是要有同理心，能夠設身處地站在受眾的角度，想他人之所想，急他人之所急，才可能得到受眾的信賴，引發情感共鳴。2020年，對所有人來說都有些特別，肺炎疫情的來襲讓我們擰成一股繩，同心協力打贏這場斗爭。在援鄂醫療隊陸續返回的時間節點，《主播說聯播》也同時發聲：“謝謝你們，為武漢、為湖北，為這個國家拼過命！”當我們聽到這句話時，心潮涌動，喚起了中華民族的民族凝聚力、向心力，也在國家形象建構中起到了重要的作用。

四、結語

在新的媒介生態環境中，學習傳播心理學的內容有助于我們分析傳播主體和受眾之間的心理互動對傳播效果的影響，進而總結出引發受眾關注的策略，更好地融合創新。作為主流新聞媒體，要具有跨界思維，創新傳播，打造全媒體傳播矩陣，占據網絡輿情主陣地。通過借力短視頻平臺，對權威信息進行個性化解讀、碎片化傳播，吸引年輕受眾群的注意力，用平民化的語態傳播內容，與受眾形成良性互動，引發共鳴和價值認同。《主播說聯播》短視頻欄目是一次有益的探索，對以上內容進行了探索、嘗試，增強了主流媒體在新媒體領域的傳播力、引導力、影響力、公信力。

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作者：李欣銳 單位：華東師范大學