傳播心理學(xué)下的主流媒體創(chuàng)新傳播策略

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摘要：隨著媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生的深刻變革，主流媒體作為信息傳播的中流砥柱，在當(dāng)前復(fù)雜的輿論環(huán)境中不斷開拓創(chuàng)新，一改之前的傳播路徑和節(jié)目樣態(tài)。《主播說聯(lián)播》欄目的推出，迎合了時下短視頻的發(fā)展趨勢，取得了良好的傳播效果，本文將結(jié)合傳播心理學(xué)內(nèi)容對新媒介環(huán)境下主流媒體的創(chuàng)新傳播策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：傳播心理學(xué)；主流媒體；短視頻；主播說聯(lián)播

一、引言

傳播心理學(xué)是傳播學(xué)和心理學(xué)構(gòu)成的多級交叉學(xué)科。作為傳播學(xué)的延展和心理學(xué)的分支，從傳播主體和受眾的角度出發(fā)，研究二者間的心理互動對傳播效果的影響，有利于內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)新傳播策略，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)受眾的注意。2019年7月29日，中央廣播電視總臺推出了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，以康輝為代表的聯(lián)播主播圈粉無數(shù)；8月，新聞聯(lián)播入駐抖音、快手，上線首日粉絲數(shù)突破千萬，引發(fā)了網(wǎng)友們極高的關(guān)注度。筆者將從傳播心理學(xué)中信息注意的角度，結(jié)合《主播說聯(lián)播》的實踐經(jīng)驗，探究主流媒體的創(chuàng)新傳播策略。

二、主流媒體的創(chuàng)新動機(jī)

（一）注意力成為稀缺資源注意，是指心理活動或意識對一定對象的指向和集中，是伴隨著感知覺、記憶、思維、想象等心理過程的一種共同的心理特征。生活中處處是注意，只不過每個人選擇的注意對象都有所不同。而這里所說的注意的對象涵蓋了外部活動、外部事物以及內(nèi)在的心理反應(yīng)和機(jī)體狀態(tài)。比如，人在饑餓狀態(tài)時，大腦皮層會對食物產(chǎn)生刺激反射。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，人們被碎片化的信息所裹挾，信息的選擇范圍擴(kuò)大、獲取方式多元，信息的注意也不再局限于傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品。短視頻的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，因其簡短性、可視性吸引了大量用戶的注意力。新聞也不再僅僅是通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的渠道進(jìn)行傳播，新媒體平臺的新聞生產(chǎn)趣味性、生動性較為突出，吸引了廣大受眾的注意力。中央廣播電視總臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目，作為政策導(dǎo)向的輿論場，代表國家和政府的形象。聯(lián)播的敘事框架和普通的新聞內(nèi)容生產(chǎn)有所不同，特殊的政治屬性使得它缺乏了軟新聞的生動活潑，與受眾的距離比較遠(yuǎn)，導(dǎo)致了年輕受眾群的流失。因此，在注意力稀缺的時代，時政新聞想要引發(fā)受眾的注意，提升影響力和關(guān)注度，繼續(xù)保有權(quán)威性和話語權(quán)，更好地傳播中國之聲，表達(dá)政治主張，在網(wǎng)絡(luò)輿論場擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，首當(dāng)其沖的就是創(chuàng)新傳播策略。

（二）受眾需求發(fā)生改變美國心理學(xué)家伯拉罕•馬斯洛（Maslow.A.H.）曾提出人的需求層級理論，其中，社交需求是該層級中的第三層需求。隨著5G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率再創(chuàng)新高，新媒體的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)的橫屏如電視、PC的開機(jī)率走低，以手機(jī)界面為代表的“豎屏”的“出場”，開啟了一個全新的時代。從橫屏到豎屏，人們對視頻的需求不再僅僅局限于感官的滿足，接受信息的同時，對于社交的需求也在逐級提升。網(wǎng)民通過參與話題討論、交流互動，極大地緩解了工作生活的壓力。豎屏作為新興事物的出現(xiàn)，使得受眾對其產(chǎn)生了朝向反射，該種反射是由新異刺激物引起的，刺激物一旦失去新異性，朝向反射就不會發(fā)生了。因而，傳統(tǒng)電視媒體使得年輕受眾不再對其產(chǎn)生朝向反射。新媒體的輿論場互動使得受眾的社交需求得到了極大的滿足，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)全網(wǎng)社交話題，用戶黏性提升，注意的持續(xù)性也大大提升。

（三）定勢思維限制發(fā)展定勢最早由德國心理學(xué)家G.E.繆勒和舒曼提出。心理學(xué)家朱智賢曾在其著作《心理學(xué)大辭典》中指出，在現(xiàn)代心理學(xué)中，定勢指前心理活動所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，影響或決定著同類后繼心理活動的趨勢。簡單來講，定勢思維就是人們在思考問題時，會有一種帶著傾向性的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，它會使我們思考問題時產(chǎn)生惰性，從而按照習(xí)慣性思維思考和解決問題。而《新聞聯(lián)播》作為最具權(quán)威的時政新聞節(jié)目，從1978年開播以來，一直都是重大新聞的權(quán)威官方媒體，早已形成了相對固定的、單一的內(nèi)容編排和稿件組織方式，而聯(lián)播的新聞播音員作為黨和政府的喉舌，象征著國家的權(quán)威話語，常年來給人留下理性客觀，嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的形象。長此以往，受眾投向聯(lián)播的注意不再具有穩(wěn)定性和持續(xù)性，收視率也有所下滑。時下，新聞短視頻創(chuàng)作如火如荼，“我們”視頻、梨視頻、燃視頻、七環(huán)視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，刷新了傳統(tǒng)主流媒體新聞生產(chǎn)的定勢思維。時政類新聞作為政策導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，想要收獲流量和關(guān)注度，就必須突破定勢思維，創(chuàng)新傳播發(fā)展理念，適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。

三、《主播說聯(lián)播》引發(fā)受眾注意的策略

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，是指能為人類社會的文明與進(jìn)步創(chuàng)造出有價值的、前所未有的全新物質(zhì)產(chǎn)品或精神產(chǎn)品。作為創(chuàng)造力的內(nèi)在動力，創(chuàng)新動機(jī)可以喚起創(chuàng)造行動的始動行為，與人的興趣和求知欲密切相關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代的到來，傳統(tǒng)主流媒體不得不加快融合創(chuàng)新的步伐，通過融合各類傳播平臺，打通各種傳播渠道，形成了全方位傳播矩陣。《新聞聯(lián)播》微信公眾號的系列視頻推送，以及后期衍生出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，在內(nèi)容形式和表達(dá)風(fēng)格上都突破了以往人們對于聯(lián)播的“刻板印象”，節(jié)目內(nèi)容短、平、快，視頻體量小易傳播，在抖音、快手等社交短視頻APP上大行其道，獲取了最大限度網(wǎng)民的關(guān)注度?？递x擲地有聲的“國際銳評”播發(fā)之后，引發(fā)了網(wǎng)友們的圍觀點贊。由此，聯(lián)播團(tuán)隊開展腦力激蕩，最終選擇借力短視頻，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)灌輸型的敘事方式和話語樣態(tài)，以平民化視角、個性化表達(dá)搶占互聯(lián)網(wǎng)的輿論傳播主陣地，《主播說聯(lián)播》便應(yīng)運(yùn)而生。其帶有“網(wǎng)感”的話題討論，以輕松、有趣的方式傳遞到受眾面前，而這種新異性恰恰引發(fā)受眾了不隨意注意，加之豎屏帶來的傳播優(yōu)勢，受眾的注意力得以持續(xù)延伸。

（二）IP鏈加持下的品牌影響力《新聞聯(lián)播》自1978年開播至今，已陪伴我們走過了42年的光陰。原央視臺長楊偉光在其口述實錄《我在央視當(dāng)臺長》一書中指出，《新聞聯(lián)播》是中國收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目，也是全世界擁有觀眾最多的電視欄目。憑借其影響力，2019年8月24日，新聞聯(lián)播入駐抖音、快手，賬號開通當(dāng)日粉絲量就超過千萬，#主播說聯(lián)播#的話題討論登上微博熱搜榜首，閱讀量超過20億。而此前，康輝的“粉聯(lián)播，您有眼光”等金句爆出后，成為比當(dāng)紅偶像更具流量的央視主持人，其視頻在B站首日的點擊量就達(dá)到了822.5萬，康輝自己也沒想到成為“網(wǎng)紅”。之后，央視新聞微信公眾號推送了康輝的第一支Vlog，再度刷爆朋友圈。Vlog（VideoBlog），即視頻博客，制作者多以自己為視角，用視頻記錄生活，也可以理解為視頻日記。當(dāng)新聞主播遇上Vlog，比起傳統(tǒng)的現(xiàn)場報道，更多的是以主播為第一視角，用平等的態(tài)度、日常的語態(tài)和受眾展開對話，帶領(lǐng)受眾去走進(jìn)、去探尋、去發(fā)現(xiàn)某個事件?？递x的IP流量不止于主播說聯(lián)播的金句，Vlog的播發(fā)，還有近期作為“央視Boys”的成員助力湖北經(jīng)濟(jì)的直播帶貨，通過個人IP的打造，為主流傳統(tǒng)媒體的跨界融合造勢不少。依靠主播個人的IP流量，增強(qiáng)用戶黏性，助力新聞內(nèi)容的有效輸出。再加上《新聞聯(lián)播》自帶的IP屬性，組合成了央視新聞的IP鏈，使得以《主播說聯(lián)播》為代表的短視頻欄目品牌熱度不斷攀升，不少網(wǎng)民開始“粉聯(lián)播”，其品牌影響力逐步升高。

（三）人格化傳播的互動格局所謂人格化傳播，就是以人際交往時同說話對象平等交流的語態(tài)來傳遞信息、溝通情感，使節(jié)目更具親和力和人情味?！吨鞑フf聯(lián)播》的主體是“人”，以“說”為傳播樣態(tài)，一改《新聞聯(lián)播》板正嚴(yán)肅的播報風(fēng)格，使用生活化、趣味化的網(wǎng)絡(luò)流行語來和受眾交流，加上帶有抖音體、快手體的字幕和應(yīng)景的BGM，引發(fā)了受眾的注意。在傳播活動中，傳播者和受眾之間的心理互動主要表現(xiàn)在認(rèn)知互動和情感互動兩個方面。而這兩種互動主要是通過評論得以實現(xiàn)，受眾看完短視頻內(nèi)容后，會在評論區(qū)發(fā)表見解和感受，傳者也會給予反饋，這樣一來一往會使受眾的認(rèn)知由淺入深，二者間的認(rèn)知互動和情感互動得以完成。例如，我國長征5號運(yùn)載火箭“胖五”復(fù)飛成功，康輝在說到“胖五威武”時，還開心地比了剪刀手，粉絲在評論區(qū)不僅為胖五點贊，還紛紛表示被剪刀手萌翻了。今年兩會期間，《主播說聯(lián)播》推出了一個小欄目叫“?！毕胝f，以《新聞聯(lián)播》主播海霞的“?！睘槊?，新穎又切題。海霞不僅僅是一名新聞主播，她還是全國政協(xié)委員，在“?！毕胝f中以政協(xié)委員的視角，和大家分享在兩會期間的見聞和感悟。在兩會“民法典”出臺后，很多人都在關(guān)心和民法典相關(guān)的事，海霞在參會間隙錄制了主播說聯(lián)播，今天“?！毕胝f之民法典解讀，受眾看了紛紛表示通俗易懂，還說“海霞老師明明可以靠顏值吃飯，卻偏偏依靠了才華！”人格化傳播的過程中，傳受雙方的心理互動也得以實現(xiàn)。在《主播說聯(lián)播》中，不僅有“你get到了嗎”“打call”“硬核大爺”“五星好評”“搞事情”等網(wǎng)絡(luò)流行語，主播的語態(tài)也更加接地氣，像是“拉家?！保蚴遣捎谜静?、坐播，可以攤手、可以比剪刀手、可以微笑，一改往日字正腔圓、客觀冷靜的面貌，讓我們看到了更具人情味的“國臉”，這也是《主播說聯(lián)播》人格化的主持人群像。

（四）情感共鳴引發(fā)價值認(rèn)同在社交媒體平臺，受眾對于短視頻產(chǎn)生的無意注意，往往是因為其文字、畫面以及聲音帶來的感官享受，這種精神上的愉悅會成為傳者和受眾之間的黏合劑。《主播說聯(lián)播》的幾位主播，在鏡頭前傳遞信息時，融入了自己的情感，成功喚起了傳者和受眾之間的情感交融，心靈碰撞后產(chǎn)生共鳴。前不久，一則“李靜芝歷經(jīng)苦難尋子32年終團(tuán)圓”的新聞刷了屏，隨即，海霞在《主播說聯(lián)播》講述了這則新聞故事，在講到“已經(jīng)長大成人的孩子跑向父母的那一刻，現(xiàn)場所有人都哭了”時，海霞滿含淚水，停頓片刻后飽含深情地說“我也是一個母親，李靜芝這些年的錐心之痛，對我來說恐怕是連想都不敢想?！睆乃难凵?、語態(tài)和表達(dá)中，受眾也被深深地感動，評論區(qū)的“媽媽”們更是難以抑制內(nèi)心的情感，對“女本柔弱，為母則剛”產(chǎn)生了高度認(rèn)同。優(yōu)秀的主持人一定具備共情能力，換句話就是要有同理心，能夠設(shè)身處地站在受眾的角度，想他人之所想，急他人之所急，才可能得到受眾的信賴，引發(fā)情感共鳴。2020年，對所有人來說都有些特別，肺炎疫情的來襲讓我們擰成一股繩，同心協(xié)力打贏這場斗爭。在援鄂醫(yī)療隊陸續(xù)返回的時間節(jié)點，《主播說聯(lián)播》也同時發(fā)聲：“謝謝你們，為武漢、為湖北，為這個國家拼過命！”當(dāng)我們聽到這句話時，心潮涌動，喚起了中華民族的民族凝聚力、向心力，也在國家形象建構(gòu)中起到了重要的作用。

四、結(jié)語

在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，學(xué)習(xí)傳播心理學(xué)的內(nèi)容有助于我們分析傳播主體和受眾之間的心理互動對傳播效果的影響，進(jìn)而總結(jié)出引發(fā)受眾關(guān)注的策略，更好地融合創(chuàng)新。作為主流新聞媒體，要具有跨界思維，創(chuàng)新傳播，打造全媒體傳播矩陣，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情主陣地。通過借力短視頻平臺，對權(quán)威信息進(jìn)行個性化解讀、碎片化傳播，吸引年輕受眾群的注意力，用平民化的語態(tài)傳播內(nèi)容，與受眾形成良性互動，引發(fā)共鳴和價值認(rèn)同?！吨鞑フf聯(lián)播》短視頻欄目是一次有益的探索，對以上內(nèi)容進(jìn)行了探索、嘗試，增強(qiáng)了主流媒體在新媒體領(lǐng)域的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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作者：李欣銳 單位：華東師范大學(xué)