綠色營銷理論全文(5篇)

一、引言

隨著自由貿(mào)易與全球一體化的腳步，越來越多的外資企業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的組成部分。作為外資企業(yè)如何更好地在中國的市場中樹立品牌，贏得消費(fèi)者的信任和青睞，是外資企業(yè)市場營銷管理的一個重要的內(nèi)容。市場營銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為中心，通過企業(yè)的營銷管理活動，實現(xiàn)提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對所有企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)利益自然是市場營銷的最終目標(biāo)，然而對于社會責(zé)任，外資企業(yè)是否要承擔(dān)？承擔(dān)社會責(zé)任是否增加外資企業(yè)負(fù)擔(dān)等一系列問題需要我們進(jìn)一步分析和研究。營銷理論隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的改變不斷演進(jìn)。從70世紀(jì)50年代末由4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略，到針對4P存在的問題而提出了4Cs(消費(fèi)者、成本、便利、溝通)營銷理論，再到4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素。可以看到，以上這些營銷理論都在探討企業(yè)與顧客的二維平面中如何實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。然而，隨著生產(chǎn)能力，科技水平的極大提高，市場環(huán)境的日新月異，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，相伴而生的自然環(huán)境不斷惡化，人類的生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破環(huán)，種種因素決定了顧客的消費(fèi)需求也在改變。作為外資企業(yè)，要想在陌生的中國市場中不斷壯大，必須要隨著消費(fèi)者需求的動態(tài)變化而變化。當(dāng)下，顧客的消費(fèi)需求由關(guān)注核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等有形的產(chǎn)品，到既關(guān)注有形產(chǎn)品更關(guān)注附加產(chǎn)品和精神產(chǎn)品等無形的產(chǎn)品。消費(fèi)需求的擴(kuò)展決定了僅僅局限在企業(yè)與消費(fèi)者二維平面的理論研究無法滿足消費(fèi)者的高層次需求。因此本文提出了外資企業(yè)應(yīng)該建立外資企業(yè)與顧客，外資企業(yè)與其他企業(yè)，以及外資企業(yè)與社會之間的特有的三維立體營銷管理策略。

二、立體營銷管理策略

所謂立體營銷策略就是強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)營銷管理的最終目標(biāo)是實現(xiàn)外資企業(yè)與顧客，其他企業(yè)以及中國社會之間能夠和諧、共贏、可持續(xù)的發(fā)展。

(一)外資企業(yè)與顧客維度———創(chuàng)造顧客價值(Value-Creation)

外資企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系，除了合理運(yùn)用4R的理論外，更應(yīng)該注重創(chuàng)造顧客價值。這里的價值創(chuàng)造是指外資企業(yè)與顧客之間不能僅僅強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系。一方面企業(yè)應(yīng)該敏銳的發(fā)覺顧客需求演變的高級化，即顧客從要求產(chǎn)品帶來的滿足感、舒適感及安全感，到通過產(chǎn)品獲知企業(yè)的專業(yè)程度、可信程度。另一方面，外資企業(yè)擔(dān)負(fù)著科學(xué)正確的引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)的責(zé)任，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。為顧客創(chuàng)造價值的前提是綠色科技。科技本身并無好壞之分，而科技的應(yīng)用卻會產(chǎn)生正面或負(fù)面截然不同的影響。因此，綠色科技創(chuàng)造顧客價值時應(yīng)以安全、環(huán)保、可循環(huán)等指標(biāo)作為運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)。外資企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用綠色科技研發(fā)綠色產(chǎn)品和綠色的營銷渠道。

(二)外資企業(yè)與其他企業(yè)維度———合作共贏(all-win-corporation)

摘要：市場營銷是我國現(xiàn)代社會和企業(yè)取得發(fā)展的重要工作環(huán)節(jié)，是關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售和售后的一系列營銷管理活動，并且經(jīng)歷了長期的變革和發(fā)展，具有深刻的歷史意義。本文首先探討了市場營銷的發(fā)展和演進(jìn)過程，進(jìn)而對新時期如何創(chuàng)新市場營銷管理變革提出了幾點方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷；演進(jìn)；營銷管理；變革

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。它是現(xiàn)代社會發(fā)展中的重要行業(yè)，任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開市場營銷活動，它是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品推向客戶，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。市場營銷理論從誕生以來已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的歷史了，經(jīng)過長期的發(fā)展，市場營銷理論經(jīng)歷了很大的變革，而且對社會和企業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了很大的影響。隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的改變，那么在新時期如何創(chuàng)新和變革市場營銷管理方法，來更好的適應(yīng)新的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，是現(xiàn)階段企業(yè)管理者要考慮的一個關(guān)鍵問題。下面本文就對市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革進(jìn)行了探討。

1市場營銷發(fā)展演進(jìn)過程

市場營銷經(jīng)歷了長期的發(fā)展變革，隨著社會環(huán)境的發(fā)展變化，占主導(dǎo)作用的市場營銷理論也經(jīng)歷了一系列的改革，主要經(jīng)歷了以下三個階段：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷階段、以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷階段以及以客戶為中心的定制營銷階段，下面對這三個主要的市場營銷發(fā)展階段進(jìn)行闡述。第一階段是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷階段。這一階段主要停留在1900-1950年這段時期，被稱作大眾營銷是因為這種營銷方式是面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷，營銷對象對某個特定的產(chǎn)品。由于受交通、環(huán)境、設(shè)備等諸多因素的影響，很多行業(yè)將全國看作一個單一的市場，采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式開展市場營銷，且營銷的產(chǎn)品數(shù)量多、差異小、利潤低下，是典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不利于競爭市場的確立和發(fā)展。同時，在大眾營銷時代，消費(fèi)者只是消費(fèi)產(chǎn)品的人，而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時目標(biāo)單一化，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時可選擇性小，導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對稱。第二階段是以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷階段。在這一階段，市場營銷理論研究者開始意識到大眾營銷環(huán)境下消費(fèi)者之間的差異，進(jìn)而開始根據(jù)消費(fèi)者需求及產(chǎn)品特性將整個營銷市場劃分為若干個細(xì)分市場，并根據(jù)市場需求制定多個不同的市場營銷計劃和行銷組合策略，即進(jìn)行以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷以及市場細(xì)分、市場選擇、市場定位時都要考慮目標(biāo)客戶的實際需求。這一階段的市場營銷以明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，企業(yè)以多品種小批量生產(chǎn)為主，以滿足不同類型消費(fèi)者的差異化的產(chǎn)品需求，為消費(fèi)者提供更多的選擇。從某種程度上而言，消費(fèi)者已經(jīng)開始成為企業(yè)的利益相關(guān)者，企業(yè)開始注重建立與客戶之間的聯(lián)系，以達(dá)到提高企業(yè)利潤的目的。第三階段是以客戶為中心的定制營銷階段。這一階段的市場營銷變革主要是受科學(xué)技術(shù)變革的影響，從20世紀(jì)90年代開始，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新材料為代表的數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，再加上全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快以及大規(guī)模的企業(yè)重構(gòu)和重組給市場營銷的又一次變革提供了機(jī)遇，人類社會開始進(jìn)入以客戶為中心的定制營銷階段。這是因為在這一階段現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，商業(yè)環(huán)境變得日趨復(fù)雜和多樣化，并且不穩(wěn)定因素也逐漸增多，企業(yè)要想在這樣的市場環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，就必須轉(zhuǎn)變營銷理念，整合一切可利用的資源來吸引客戶，其中根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)等的定制能夠幫助企業(yè)最大限度的吸引客戶資源，服務(wù)和產(chǎn)品也不再面向大眾進(jìn)行批量生產(chǎn)，而是為每個個體客戶進(jìn)行定制，進(jìn)而達(dá)到提高客戶忠誠度，樹立良好企業(yè)形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。同時，在這一階段，那些掌握著關(guān)鍵營銷技能的人員將成為企業(yè)重視的資源，成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)創(chuàng)新的重要輔助力量。

2創(chuàng)新市場營銷管理變革的方法

2.1更新營銷理念

農(nóng)資行業(yè)與綠色營銷的關(guān)系是一個繞不開的話題，也是一個嶄新的話題。在現(xiàn)實生活中，農(nóng)資行業(yè)、農(nóng)資產(chǎn)品在營銷中與綠色發(fā)展、綠色營銷關(guān)系密切。但在研究領(lǐng)域中，這卻是個很大的空白地帶。在網(wǎng)絡(luò)上，有大量與“農(nóng)產(chǎn)品與綠色營銷”話題相關(guān)的研究文章，但對“農(nóng)資與綠色營銷”的話題幾乎無人涉及。今天，我們就圍繞這個主線，展開一些探討和思考。

一、綠色營銷符合時代趨勢

改革開放40多年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，從原來的經(jīng)濟(jì)體量名不見經(jīng)傳到一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展成就有目共睹。但環(huán)境污染、生態(tài)危機(jī)日益困擾著我們。黨的“十八大”以來，以“兩山理論”為導(dǎo)引的綠色經(jīng)濟(jì)、綠色發(fā)展，不斷推動著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展。與之相呼應(yīng)，消費(fèi)者的環(huán)保意識也不斷覺醒，綠色消費(fèi)成為21世紀(jì)越來越多消費(fèi)者的選擇，并形成了以下三個內(nèi)涵：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時選擇未被污染或有助于公共健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處理，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。正是因為這個符合世界潮流的綠色消費(fèi)理念的興起和發(fā)展，才誕生了綠色營銷理念。反過來，綠色營銷理念也助推了綠色消費(fèi)。現(xiàn)在看，無論是產(chǎn)業(yè)、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，還是市場綠色消費(fèi)需求的倒逼、助推，各行各業(yè)的企業(yè)無一例外都要認(rèn)可、踐行綠色營銷的觀念，并形成漸趨一致的綠色營銷理念。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞，以消費(fèi)者綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點的營銷觀點。它是企業(yè)采取適宜的營銷手段獲取利益或謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益、環(huán)境保護(hù)利益四者統(tǒng)一起來，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行新的構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售，是一個貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈、貫穿全部產(chǎn)銷閉環(huán)的新時代營銷價值理念。由于綠色營銷符合時代趨勢和企業(yè)長遠(yuǎn)利益，并得到市場理解和推崇，所以作為一種新的營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)，逐步被企業(yè)所采用。

二、農(nóng)資產(chǎn)業(yè)不能置身事外

既然綠色營銷成為企業(yè)潮流，那么農(nóng)資企業(yè)也不可能置身事外，但農(nóng)資企業(yè)偏偏在這個領(lǐng)域存在兩大“先天不足”。第一個先天不足是在上游生產(chǎn)端，農(nóng)資企業(yè)是資源和能源消耗大戶。氮磷鉀三大元素原料都來自自然資源，比如氮肥，不論是用煤還是用天然氣，都會在資源和環(huán)保約束中首當(dāng)其沖，甚至是“兩頭受氣”。在政府環(huán)境治理的榜單中常常是灰頭土臉的那一個。第二個先天不足是在下游使用端，農(nóng)資產(chǎn)品因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的科技水平有限，施肥用藥存在用量不當(dāng)?shù)葐栴}，直接或間接地成為大田面源污染、環(huán)境污染的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ陂L期的輿論壓力和典型案例影響下，農(nóng)資企業(yè)在綠色發(fā)展面前仿佛有了原罪，動輒背鍋，常常抬不起頭。在這種環(huán)境和心態(tài)下，讓農(nóng)資企業(yè)去搞綠色營銷，多少有點“老鼠給貓捋胡子——找死”的意思。顯然，這種“冤家對頭”的關(guān)系感是簡單站在被動消極立場的錯誤感受。現(xiàn)實的需要是，農(nóng)資企業(yè)要全面擁抱綠色發(fā)展理念，堅定貫徹綠色發(fā)展戰(zhàn)略。近10年來，農(nóng)資企業(yè)不僅積極主動踐行綠色發(fā)展理念，扎實推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展，還勇當(dāng)環(huán)境保護(hù)的排頭兵。今后，在綠色營銷領(lǐng)域也要大有作為。這是新時代、新格局下應(yīng)有的新理念、新思路。在擁抱綠色營銷的過程中，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)注意以下幾點：一是綠色營銷不是石頭里蹦出的孫悟空，更像是經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時代過程中孕育形成的有血有肉的生命體。它是一種內(nèi)在需要，為非無奈之舉。因此，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該積極迎頭趕上，該補(bǔ)課的補(bǔ)課，該加強(qiáng)的加強(qiáng)，該發(fā)揚(yáng)的發(fā)揚(yáng)。二是對綠色營銷也不要有過分夸大的神秘感、畏難情緒。綠色營銷本質(zhì)上只是適應(yīng)21世紀(jì)新消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念。從根本來看，綠色營銷也沒有脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，農(nóng)資企業(yè)完全可以在現(xiàn)有的人才、觀念、理論基礎(chǔ)上，通過解放思想、更新觀念、超越自我，來實現(xiàn)與綠色營銷的無縫銜接。三是要樹立完整的綠色營銷觀念和方法論，不能僅僅把綠色營銷看作是市場營銷部門的任務(wù)，而是要在系統(tǒng)改變發(fā)展觀念、推進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)、高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，把綠色營銷貫徹落實到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程、服務(wù)全程，用綠色營銷推動全鏈革新、實現(xiàn)營銷全面革命。當(dāng)然，綠色營銷模式的制定和方案的落地，還離不開農(nóng)資企業(yè)對“三農(nóng)”的熱愛，對農(nóng)民綠色增收的責(zé)任，尤其是對消費(fèi)者健康、安全、環(huán)保追求的重視與尊重。這是農(nóng)資企業(yè)推進(jìn)綠色營銷最強(qiáng)大的動力和最持久耐心的來源。

摘要：我國市場營銷隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)展變化，產(chǎn)生了新的發(fā)展形式，取得了令人矚目的成就，本文采用文獻(xiàn)研究法從多角度對我國市場營銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出市場營銷研究與實踐中存在的問題，表明市場營銷的發(fā)展趨勢，為今后市場營銷研究提供有意義的建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷；現(xiàn)狀；趨勢

一、引言

市場營銷自成為獨立學(xué)科以來，經(jīng)歷了百年歷程，從萌芽到成熟，衍生出商品學(xué)派、職能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、營銷管理學(xué)派、營銷系統(tǒng)學(xué)派、消費(fèi)行為學(xué)派等不同形式的營銷流派，取得了舉世矚目的學(xué)科發(fā)展成果。上世紀(jì)30年代，復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯出版了我國第一本《市場學(xué)》，市場營銷正式被引入我國，并在七八十年代被再次引進(jìn)以來，對市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢不同時期的學(xué)者都在論述，然而縱觀近十年，據(jù)中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)我國市場營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢的研究文獻(xiàn)并不豐富，為把握我國市場營銷的現(xiàn)狀，理清我國市場營銷的發(fā)展趨勢，本文采用文獻(xiàn)研究法從多角度對我國市場營銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出市場營銷研究與實踐中存在的問題，為今后市場營銷研究提供有意義的建議。

二、我國市場營銷現(xiàn)狀分析

改革開放以來，我國的市場營銷伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展，尤其是1992年黨的十四大確立我國市場經(jīng)濟(jì)體制以來，我國的市場營銷在營銷理念、營銷模式、營銷研究、營銷實踐等方面取得了豐碩的成果，有力地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場營銷的需求，為國民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展貢獻(xiàn)了營銷的力量。同時，由于營銷人員素養(yǎng)、營銷環(huán)境等因素的影響，我國的市場營銷存在營銷模式創(chuàng)新性不強(qiáng)、營銷哲學(xué)缺乏深度、營銷研究成果缺乏高質(zhì)量、營銷中國化有待加強(qiáng)等問題。具體體現(xiàn)在以下三個方面。

1．我國市場營銷的研究缺乏世界公認(rèn)的著作和營銷大師。營銷源于美國。美國產(chǎn)生了諸如杰羅姆•麥卡錫、菲利普•科特勒等一大批世界著名的營銷大師。反觀我國，雖然產(chǎn)生了以郭國慶為代表的基本理論派等中國八大營銷流派，出版了《市場營銷學(xué)通論》等優(yōu)秀著作，但是這些成就缺乏世界級的知名度。我國營銷著作很少被國外高校采用，我們的學(xué)者也很難被視作大師予以尊重，就像獲得諾貝爾獎一樣，我們需要樹立中國的營銷大師。

一、市場對接重要性

(一)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響必然導(dǎo)致營銷市場國際化

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢,經(jīng)濟(jì)全球化將是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。根據(jù)各國經(jīng)濟(jì)的融合帶動各國科技的發(fā)展,從而影響世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境,促使社會資源、自然資源等在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)最佳分配組合,提高世界總效益,有力推動全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,成功促使WTO組織的形成,同時各國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部壓力下,大力推動和支持WTO組織不斷發(fā)展壯大。世貿(mào)組織是一個高融合性的組織,它能夠整合世界所有有經(jīng)濟(jì)實力的國家,并出臺一些列有利于各國企業(yè)發(fā)展的措施,以求得企業(yè)最大的生存發(fā)展空間。

(二)從中國加入世貿(mào)組織實現(xiàn)市場對接

我國早在1986年就申請恢復(fù)我締約國地位,作為GATT的原始會員國,直到1995年才被允許再次加入,然后順利成為WTO成員國。而后我國家出臺一系列降低關(guān)稅稅率和降低非關(guān)稅壁壘的措施。并且向世界承諾早2020年以后逐步實現(xiàn)貿(mào)易自由化,這些都是國家政策基本改革方針。

(三)從中國吸收外資看市場對接

我國在改革開放以前,始終處于經(jīng)濟(jì)短缺的狀態(tài),計劃經(jīng)濟(jì)、商品短缺、資金短缺的情況相當(dāng)嚴(yán)重。直到1979年,為了滿足國家日益增長的需求和提高市場的供給能力,開始改革開放,至今已經(jīng)有三十幾年的發(fā)展歷史,大量外資流入,全面推動中國的金融市場,外資銀行的引進(jìn),生產(chǎn)何種產(chǎn)品加速銷售,對國內(nèi)商品的引出創(chuàng)造條件。