廣告傳播理論全文(5篇)

一、確立教學內容優化整體架構

建立全景式“學科地圖”任何一門學科，都可以從理論、實務、歷史三個分支建構。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學。”“廣告學概論”作為一門專業基礎課，教學內容應基于核心內容——基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構“廣告學概論”的整體教學內容。沿理論、實務、歷史三個維度構筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節點之間的聯結，獲得對廣告學科知識體系的整體學習；另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節點之間的聯系，并據此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構下，“廣告學概論”教學內容優化接下來要解決的問題是：確立優化理論、實務及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學內容優化模式、具體優化內容兩方面進行闡釋。

二、構建教學內容優化的全新路徑：“4+4+2”優化模式

廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎上形成自己的獨創理論。從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應用學科，廣告學最初的理論基本源于業界，這從20世紀西方廣告理論發展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業界。可以說，注重廣告實務，從實務中導出理論，理論與實踐結合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務的發展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內容優化應清晰梳理出理論、實務及歷史三個維度所占的教學內容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態、一種整體運動形態、一種營銷傳播形態、一種社會形態等，其對接的是廣告的實務與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態”，對接的是廣告訴求與廣告創意的運作實務。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創意的問題即“修辭研究”；20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發生了重大轉型，即以訴求與創意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現代廣告嬗變為“包括廣告運動在內的擴大的廣告概念”，對現代廣告運動概論的定義，主要關注廣告運動過程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環節都具有高度專業化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數字化與網絡化的雙重背景下，廣告的運作實務更需要科學的理論指導。可見，廣告理論與廣告實務相互交織，理論是實務之基石，實務則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務之間，既有理論思想史的關注，亦有實務演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內容優化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實務知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調；40%的廣告實務知識是對廣告運作的實踐強調；20%的廣告史知識則是對經典與前沿廣告理論發展演進以及當代廣告運作與實務的現實觀照。

三、細化“4+4+2”優化模式：確立具體教學內容

要構建“4+4+2”教學內容優化模式，需要確立廣告理論、實務與歷史三個維度的具體教學內容，以呈現全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線的基本邏輯。理論部分的教學內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問，最基礎的則是對廣告起源、發展與現代形態的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態的廣告作品到現代動態的廣告活動，到未來整合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經濟的角度出發思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯系。與此呼應的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內容應涵蓋：廣告的起源、發展與現代形態；廣告的經濟作用與社會效應；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告傳播的模式反思。實務部分教學內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創意為核心的現代廣告運動其核心是信息內容的生產與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務教學內容應涵蓋以下知識點：廣告的信息生產與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產業的重要基礎。”雖然教育部頒布的廣告學專業核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關注還不夠。為此，陳剛等學人強調1979年以來的當代廣告史研究，提倡關注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數字化、網絡化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰略是當代廣告生態面臨的現實需要。在廣告不斷形成產業化的過程中，審視廣告產業形態的發展與變遷，既是探討、研究、總結當代廣告運動產生、發展、演變的歷史進程及發展趨勢、發展規律等諸多現象和問題，反思理論與實務如何對接的重要路徑，也是將經典與前沿知識結合的絕佳范本。據此，20%的廣告史知識教學內容應涉及：廣告傳播的新媒體生存與發展；全球化背景下的廣告傳播；未來廣告產業形態的發展與變遷。“4+4+2”優化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業基礎課程的“廣告學概論”教學內容優化。在教學內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實務部分的講授著重強調廣告傳播的運作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創意運用；對廣告史部分的講授著重強調當代廣告前沿動態分析，引入廣告業界熱點、專題知識。

作者：李德團 單位：湖南科技學院新聞傳播系

商業廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費用以及廣告媒體等基本要素構成，其本質是廣告商向消費者傳遞產品服務或其他信息，廣告信息的構成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發揮。為了最大程度地發揮廣告的功效，同時使廣告主取得最大的經濟效益，有必要開展關于“廣告信息的傳播與構成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書，在深入了解我國廣告發展基本歷程和現實發展狀況的基礎上，著重對廣告信息傳播的主要手段進行了論述，從電視、報紙等傳統媒體到如今的網絡手機等新興媒體，廣告媒體正朝著多樣化的方向發展，這也為廣告商進行廣告宣傳提供了新思路，該書為相關人員學習廣告媒體提供基本的知識參考。

《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體，主要對廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發展進行了介紹；第二章主要闡述廣告媒體的特點，主要包括四大廣告媒體的特點，新媒體、新舊媒體共同發展等內容；第三章是媒體環境，從經濟環境、中觀環境、微觀環境等層面進行論述；第四章是廣告媒體的評估，主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評價指標；第五章是廣告媒體成本與管理；第六章是媒體目標與媒體選擇，主要包括目標階層的設定、消費者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等；第七章是媒體組合，主要對媒體組合的控制與評估、媒體組合概況進行論述；第八章是媒體計劃與行程，主要介紹了媒體計劃、媒體計劃實施策略、媒體形成設定等；第九章是媒體主要投資策略，主要對廣告投資變化趨勢、媒體廣告投資的地理性策略、競爭品牌策略、優先順序制定進行闡述；第十章是廣告媒體效果評價，主要包括媒體執行方案評估、網絡廣告效果測定、廣告效果測定方法等。《廣告媒體分析教程》一書指出，廣告信息主要包括直接信息和間接信息，直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標識及企業名稱等符號傳達的廣告信息，間接信息是廣告作品具體的表現形式給大眾帶來的感覺上的信息。無論直接信息還是間接信息，都是將廣告主題置于核心地位，并為表達廣告主題而開展服務。廣告信息在廣告主題表達中主要起以下作用：首先是使廣告信息最大范圍地擴散，用廣告信息引導受眾的視線，增強廣告的吸引力并強化受眾關注度；其次是樹立企業產品品牌效應，強化企業形象；再次是通過廣告信息營造某種氛圍，引發消費者聯想，拉近商品與消費者之間的距離。

《廣告媒體分析教程》一書對開展關于廣告信息的傳播具有以下指導意義：首先，傳播主體堅持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎。廣告與傳播之間的聯系日益密切，廣告傳播即以企業為主體的廣告主進行的有關商品、觀念和勞務等各方面的廣告信息傳播，這種傳播是有明確目的的重復傳播，其本質是廣告與消費者進行知覺聯系的過程。“5W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋，這五個要素構成了廣告活動和廣告運作的全部內容，對每一要素的準確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次，廣告商應正確審視廣告媒介。在規范有序的廣告活動開展過程中，廣告信息的者角色主要由廣告媒介承擔。作為廣告媒體資源的主要供應者，媒介主要通過出賣時段或版面來獲取經濟利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數字互聯媒介廣告等，借助各種媒介渠道，廣告公司實現廣告信息向目標受眾的傳送。報紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優缺點，廣告商在具體操作中，應根據企業的產品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網絡、手機等新媒體不斷涌現，傳統媒體與新媒體并沒有相互取代，而是形成了互相補充和相輔相成的關系，廣告信息的傳播者也應加強對此的認識。

廣告傳播是一個相對復雜的過程，主要通過一定的藝術形式實現信息的傳達，因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設計者的主題，廣告商必須對市場、消費者、受眾等相關主體進行周密的調查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書，主要立足新媒體視野，緊密結合我國國內廣告行業的發展情況和變化趨勢，深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環境、廣告媒體投資等重要內容，有利于為廣告運營商實現傳播目的、促進消費者購買提供有益指導。

作者：史春艷 單位：南京藝術學院傳媒學院

摘要：國內高校廣告學專業的發展建設在歷經近四十年的多個不同階段后取得的成果來之不易，當前新文科發展的契機應根據自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對標數字廣告與新媒體營銷為基準，闡述了廣告學專業新文科優化布局的邏輯與構想，并結合本校實際情況提出了具體的執行辦法與考核標準。

關鍵詞：新文科；廣告學專業；數字廣告；新媒體營銷

我國廣告學專業的發展建設已有近40年的歷史，自1983年廈門大學首開傳播學系下的廣告學專業至1989年北京廣播學院開設廣告學專業，最初的專業探索是十分謹慎的。1992年北京廣播學院廣告學專業開始穩定招生并展開目標明確的專業建設時，全國開設廣告學專業的高校僅有六所。從上世紀末起，國內高校的廣告學專業建設進入爆發期，至2013年，教育部一度將廣告學專業列入預警名單，提醒高校注意該專業的建設數量和規模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評價專業機構軟科正式發布的2021“軟科中國大學專業排名”中，參評的廣告學專業僅位居前50%的高校數就有172所，可見廣告學專業的普及程度。如其他所有專業一樣，廣告學專業的建設水平也存在明顯差距，在專業排名中專業建設的傳統強校、發達地區高校、專業特色鮮明的高校貢獻了主要的前50%，其在理論建設、人才培養、行業服務、創新創業競賽等領域的帶動引領作用突出。2020年11月，全國有關高校和專家共同發布了“新文科建設宣言”，為新時期新文科建設統一了認識，設定了目標，明確了任務方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設的學習交流、課程分享和專業研討，“新文科”成為當前文科專業建設必須關注的概念，同時不能忽視的是近年來廣告業務升級和行業結構調整也在呼喚廣告學專業建設的提升和完善。在這樣的雙重契機之下，廣告學專業建設必將迎來新一輪的發展。

一、廣告學專業的整體發展歷程

廣告學專業的建設與發展主要經歷了三個階段。最初是依托傳播學界定專業方向的階段，這個階段主要是指上世紀八九十年代少數高校嘗試發展的時期。以中國傳媒大學為代表，當時的專業建設雖然帶有極強的探索性，但同時也起步于相當高的水準，到1994年已經形成完整的教學科研體系和碩士培養機制。學科基礎課和專業課的配比合理，實驗室和研究中心也形成了一定的規模。學生從入學開始即可以參加市場調研、促銷派發等簡單的實踐活動，升入二三年級后可以選擇進入調研中心、創意設計中心、國際廣告研究中心等開展學習實踐參與科研課題的基礎部分。國際合作項目中不僅包含講座、競賽、聯合研究等，還包括一些實案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長城等廣告公司之間保持密切的產學研合作關系。這個階段國內廣告學專業數量稀少，建設規格普遍較高，中國傳媒大學、廈門大學也因此成為廣告學專業高地，占據了無可辯駁的領軍地位。策略是這個階段廣告學專業課程和實訓配置上的核心，傳播與營銷作為一個統一的背景并沒有被嚴格分開，如何形成廣告策略、如何執行廣告策略、如何評價廣告策略成為這個階段教學與科研的重點。各高校的人才培養目標更多還是關注服務廣告行業本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進入綜合類大學主導的全面發展階段，這個階段主要是指2000年前后開始的又一個十年。在這十年中以北京大學、復旦大學、中國人民大學為代表的綜合類大學憑借其深厚的學科專業建設經驗，迅速完成了從專業到系的升級，綜合實力不容小覷。同時，不少高校開始著手依托自身優勢建設卓有特色的廣告學專業，在強調傳播策略的同時開始向國際廣告、廣告設計、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業建設。大量地方院校，尤其是地處經濟發達地區如上海、杭州、廣州等地的綜合類高校或者專科學院都開始開設廣告學專業，專業教師需求激增，人才培養的數量也急劇擴張。培養方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機構、廣告教育機構、廣告研究部門等，這個十年也是我國廣告行業高速發展的十年。2013年部分高校廣告學專業接到教育部或地方教委的專業預警，要求提交專業預警報告以進一步明確專業特色和培養目標，這一舉措并非直接取締或限制專業建設，而是督促專業建設提高水平，確保減少重復建設和低效低質發展。在這一舉措的刺激之下，全國廣告學專業不合理擴張明顯受到抑制，多元交叉、強化特色、限制規模成為這個階段的普遍發展思路。伴隨近十年廣告業態的轉型和升級，專業課程、實踐項目、中外合作、產學互促的重點都表現為更加多元的形態，整合營銷傳播、新媒體應用、社交化推廣、數字設計、計算廣告、程序化購買等行業新動向也體現在專業建設的具體環節中，課程升級、實訓升級、競賽升級、就業升級成為這一階段的重點。越來越多的畢業生進入互聯網公司、視頻網站、整合傳播機構從事泛廣告業務，行業需求也在發生變化。

二、廣告行業發展轉型對高等教育的期待

廣告行業的發展經歷了復雜的嬗變。伴隨改革開放而復蘇的中國廣告業在上世紀八九十年代時的發展，還處在全球通行的代理制與國內廣告業務經驗的服務模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對國內市場和消費者的時候都經歷了各自艱難的摸索階段，業務模式與流程、交易辦法與評價機制、創意策略的商業思路與文化特征等普遍呈現出復雜性和不確定性。在這樣的行業發展背景之下，高校廣告學專業的建設也處在摸索試錯逐步明確的過程之中。這個階段中國傳媒大學、廈門大學等高校普遍確立的依托傳播學的以廣告策略與創意為專業教學核心課程的專業建設思路，成為其后綜合類大學開設廣告學專業的基本路徑。進入上世紀九十年代末，全球廣告產業發生重大轉型，主要表現不僅在于廣告公司集團化并購項目，促使廣告行業進一步凝聚從而增強其業務話語權，而且綜合型廣告代理機構中的強勢部門如媒介、創意、制作等紛紛脫離機構母體，成為集團治下具有獨立經營能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業結構的變化對人才的需求也提出了新的要求，這個階段除了依托傳播學的廣告專業繼續大踏步發展之外，依托市場營銷、藝術設計、語言文字、影視制作等學科背景的廣告專業也取得了亮眼的發展。廣告學專業不一定是開設在新聞傳播學院，也可能是開設在商學院、藝術設計學院、影視學院和文學院。這種類型的廣告學專業往往依托各自學校的辦學特色有針對性地進行專業建設，通過教學與實踐開創特色化辦學思路，為廣告行業提供特定的專業人才，實際上已經呈現出典型的交融性建設特征。近十年來，互聯網應用的高度普及以及數字媒體的強勢推進，使得數字廣告與新媒體營銷的業務邏輯和執行辦法進一步深入人心，廣告行業構成中數字業務的比重不斷增大。無論是從事數字媒體藝術設計還是數字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺從事整合營銷傳播，行業業務手段正變得越發多樣，單一而精準的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運用等的手法解構，核心概念引領下的一攬子整合營銷傳播方案，也正在被零散的八仙過海式的執行方案替代。品牌形象建設的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測評數據體系由互聯網大廠的新興業務邏輯指導定奪等，廣告行業正在發生深刻轉型。在這樣一個紛繁復雜的行業環境之下，不同的業務崗位對專業人才的需求都在發生變化，比如策略人員需要更復合的策略能力，對營銷推廣手段的認識要廣，組合運用要靈活，熱點業務要上手快；媒介人員需要更多掌握數字媒體的屬性和使用方法，對競價排名、程序化購買、數字廣告效果評估數據等有更豐富的認識；創意設計人員需要對新媒體設計運用、數字制作軟件、人工智能廣告設計系統等增加了解；文案人員要對社交媒體屬性、各形態文本創作以及社會熱點和政策導向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯網機構、基礎數據提供商、投融資機構、藝人經紀公司等行業構成要素內部關系及相互關聯，準確跟蹤和預測客戶資源走向等。這些廣告行業內部對高等教育專業學科培養的需求日益提高，另外，還有不少學生其后還要在本專業讀碩讀博之后再充實到廣告管理、廣告研究等領域，這也對專業建設中的學術建設與發展提出了要求。行業需求是應用型專業建設最強勁的發展動力，而同時又恰逢新文科發展規劃的落實和推進，找準發力點實現廣告學專業新發展成為近期許多兄弟院校專業建設上的共同思考。

在新媒體環境下，廣告傳播領域的快速發展與新媒介格局的創新構成對職業型的廣告傳播人才培養提出了更高的培養要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告傳播》（2015年3月上海交通大學出版社出版）一書全面圍繞“搜索滿足”的觀點，創新性地論述了新媒體廣告的數字化傳播性質、傳播接受模式、廣告主對于搜索滿足的信息供給，以及新媒體廣告傳播的有效原則與策略，多角度融入了新媒體廣告傳播研究的最新理念與思路，為新媒體廣告傳播以及廣告傳播人才的現代化培養提出了許多新的、卓有價值的意見與建議。該書共八章：第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點、形態和本質，解答了新媒體廣告傳播的基礎概念問題；第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式，梳理了新媒體廣告傳播的模式、溝通原則與傳播接受規律；第三章討論了新媒體廣告的接受行為，站在受眾理論與廣告接受的角度總結了接受行為在新媒體廣告傳播中的影響；第四章到第六章站在廣告主信息供給的角度，分別論述了廣告主在搜索、網站、微媒體等傳播媒介與平臺中的信息供給方式與策略；第七章與時俱進地闡釋了自有媒體的信息互動服務，豐富了新媒體廣告傳播的主體、內容與形式；第八章討論了新媒體廣告傳播的管控與引導，包括法治監管、行業規范和輿論監督等。由此可見，新媒體環境下，傳統媒體、傳統廣告主和傳統受眾都正在加速數字化、信息化和媒介化的轉型，廣告傳播業和其他產業的融合與創新，也推動了大媒體產業的形成與發展。為了更好地滿足新媒體時代廣告傳播產業的發展需求，廣告傳播人才的培養需要更加數字化、專業化和現代化。

一、新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標變化

新媒體環境下，傳統媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場開發價值，廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規模化運作、傳統媒體的數字化運作，以及新舊媒體協同創新發展的一體化運作。為了有效提高新媒體廣告傳播的效率與質量，廣告信息供給主體對新媒體廣告實務運作提出了更高的要求。而彼時，新媒體廣告傳播人才的短缺逐漸成為時下新媒體廣告實務發展中的一大現實問題。鑒于此，新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標在于不斷填補新媒體廣告傳播市場的人才缺口，培養具有新媒體理論素養和新媒體技術能力的現代化廣告傳播運營與管理人才，促進新媒體廣告傳播行業的長期健康發展。具體來說，新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標主要包括以下幾點：新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標之一是，增強廣告傳播人才的多元專業定位，打破傳統的專業壁壘，開闊廣告傳播人才培養的專業視野，讓廣告傳播人才更開放性地、更多元地適應現代媒介的創新發展。在大媒體產業的建設發展過程中，單一的理論或單一的技術已經無法很好地應對新媒體廣告傳播的多種現實需求，新媒體廣告傳播人才的培養需要以多元化與專業融合為培養目標，培養廣告傳播人才的多元一體能力，提升廣告傳播人才的多元融合意識與綜合運用能力，進而更好地適應多元復雜的新媒體廣告傳播環境。新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標之二是增強廣告傳播人才的創新創造意識，鼓勵廣告傳播人才打破傳統的觀念，充分融入廣告信息供給的受眾市場，與時俱進地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動模式，進而以創新性的新媒體廣告傳播內容、形式與模式獲取更高效高質的傳播效果。廣告傳播行業屬于知識密集、技術密集和人才密集的典型行業，創新創意是廣告傳播行業的靈魂所在。也就是說，在新媒體環境下，廣告傳播人才的發展應當始終堅持創新創意的發展理念，以極具匠心的創新創意夯實廣告傳播人才培養的基礎，讓新媒體廣告傳播人才真正地成為這一行業的參與者、引領者和推動者。新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標之三是增強廣告傳播人才的實踐意識與實踐能力。當下的新媒體廣告傳播市場需要熟悉新媒體廣告傳播實務、熟練掌握廣告傳播生產與傳播模式、會制定與市場語境相匹配的廣告媒體投放計劃的優秀廣告傳播人才，廣告傳播人才實踐意識與實踐能力的培養必不可少。實踐意識與實踐能力的培養目標要求新媒體廣告傳播人才構建理論與實踐于一體的教學體系，在人才培養與市場實踐中架構起開放性的實踐實習平臺，增強廣告傳播人才培養的實用性特征和實踐性特征，提高廣告傳播人才的問題解決能力和實務運作能力。

二、新媒體環境下廣告傳播人才培養的內容變化

一方面，新媒體環境下廣告傳播人才培養的內容需要充分體現廣告傳播行業的學科交叉特色，構建多層次、多領域、多元化的理論內容體系和實踐探究體系，給予廣告傳播人才培養開放、多元、一體的發展空間。毋庸置疑的是，新媒體廣告傳播是一個還在持續變化與發展的領域，其理論的研究與實踐的探索也在持續深入中，也就是說，廣告傳播人才培養的路徑不必完全局限于廣告傳播行業的職業技術培養，而應該在理論、實踐等不同的人才培養視角中，充分融入多領域、多元化的知識與技術，為廣告傳播人才培養開拓多樣化和多層次的培養渠道與平臺，實現廣告傳播人才培養的多元化發展，滿足時下廣告傳播領域的多樣化人才需求。另一方面，新媒體環境下廣告傳播人才培養的內容應當與產業發展接軌，充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求，了解新媒體廣告傳播的法律制度、行業規范與市場輿論環境，進而跟緊廣告傳播行業的發展步伐，學以致用，提高廣告傳播人才在市場就業中的競爭力。在新媒體環境下，廣告傳播人才培養需要隨時隨地與市場形成實時的對話交流，了解最新的行業動態，及時調整廣告傳播人才培養的目標與計劃，進而保證廣告傳播人才的培養能夠更好地與行業需求對接，切實提高廣告傳播人才的實用性和實踐性價值，提高廣告傳播人才培養的效率和質量。

三、新媒體環境下廣告傳播人才培養的路徑變化

新媒體環境下，廣告傳播人才培養的路徑既需要考慮時下廣告傳播產業對人才素質與能力的現實需求，還需要充分考慮大媒體產業的發展趨勢與廣告人才教育的創新需求。就新媒體環境下廣告傳播人才培養的路徑來說，筆者認為，至少應當包括以下幾個方面：第一，廣告傳播人才的培養可以堅持以實踐為導向，加快實用型新媒體廣告傳播專業課程的建設與完善，優化新媒體廣告傳播人才培養的內容，最大化增強新媒體廣告傳播人才培養的專業性價值和實用性價值。實踐性課程的構建能夠對新媒體廣告傳播人才的培養起到一個良好的引導作用，突出實用型知識與技術的教學，夯實廣告傳播人才的知識與能力基礎，保障廣告傳播人才培養的基本素質與水準。第二，廣告傳播人才的培養可以引進創新性的教學技術、手段和模式，通過多元化的廣告傳播教學策略提升廣告傳播人才培養的有效性，啟發廣告傳播人才的創新創意思維，提高廣告傳播人才的創新創意能力。新媒體環境下，教育教學的改革與創新發展十分迅速，新媒體廣告傳播人才的培養也應當緊跟教育改革的變化，引進創新性的教學技術、教學手段和教學模式，包括多媒體教學、混合式教學模式等，豐富廣告傳播人才培養的內容與形式，增強廣告傳播人才培養的有效性。不僅如此，在創新教學技術、教學手段和教學模式的引導下，教師與學生的互動模式將發生顛覆性的變化，學生的主體意識增強，有助于學生個性化思維和創新化思維的開發與培養。第三，廣告傳播人才的培養可以加強校企之間的合作，搭建實踐化的廣告傳播交流平臺，讓廣告傳播人才得以投身到真實化的廣告傳播運行環境中，熟練掌握廣告傳播的生產、投放、效果評估的實踐方法與策略，切實增強廣告傳播人才的企業級項目實戰能力。新媒體環境下，廣告傳播人才的培養很大程度上需要跟市場相配合，除去部分發展性和探索性的人才培養之外，廣告傳播人才培養的主體方向取決于市場，也就是說，市場或企業需要什么樣的人才，廣告傳播的人才培養就需要進行相對應的人才定制。鑒于此，校企合作的培養計劃在廣告傳播人才的培養路徑中具有顯著的重要性和必要性。第四，廣告傳播人才的培養可以最大化集中線上線下的教育資源，構建立體化、多層次和多元化的廣告傳播專業課程體系，給予廣告傳播人才更多的選擇空間，讓廣告傳播人才的培養更加多元化、個性化和創新化，全方位滿足新媒體環境下廣告傳播人才的多元需求。新媒體環境下廣告傳播人才的培養雖然需要與市場接軌，可歸根結底，重視學生的發展需求才是高校辦學的本質要義，高校可以在人才培養計劃中起到引導作用，但是不能限制學生的個性化成長。而要想很好地解決這一矛盾，高校可以最大化集中廣告傳播人才的教育教學資源，給予廣告傳播人才更多的個性化選擇空間，滿足學生在廣告傳播領域的多元化發展訴求。以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告傳播》一書的過程中，對新媒體環境下廣告傳播人才培養路徑的思考與總結。筆者認為，新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統生態，廣告傳播的生產結構、傳播方式和接受方式也隨之發生了巨大的變化，為了更好地適應多方面的變化，廣告傳播人才培養勢必需要直面現實中的教育改革與發展問題，增強廣告傳播人才的專業能力、創新能力和適應能力，并在逐級分層和多元化的廣告傳播人才培養體系的健全完善中，摸索出一條真正與時下國內外新媒體語境相適應的廣告傳播高素質人才培養的有效路徑，推動我國新媒體廣告傳播產業的健康持續發展。

摘要：基于廣告行業發展需求，依托我校財經管理的優勢學科背景資源，結合我校廣告學專業的教育實踐創新，探索高校廣告學專業課程體系的建設策略。對廣告學專業的課程建設進行梳理，基于培養目標，優化教學結構，構建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質等5大課程群平臺。培養學生廣告策劃與創意、廣告設計與實施等能力，提高專業競爭力。

關鍵詞：課程群；廣告學；人才培養

一、引言

廣告學專業經過30多年的發展，目前我國已有400余所高校開設了廣告學專業，大致可分為廣告設計、廣告傳播與營銷兩個方向：廣告設計方向注重廣告創意表現、設計能力、文案寫作能力等方面的技能培養，學生需要一定的專業基礎和設計軟件應用能力；廣告傳播與營銷方向注重廣告經營管理、策劃與創意、文案等[1]。隨著廣告行業的蓬勃發展，新媒體技術的不斷更新，廣告業已成為市場經濟發展進程中非常重要的行業。廣告學專業是將廣告以學術性的方法進行研究的專業，廣告產業對從業人員的專業要求不斷提升，探索適應廣告行業發展要求的培養模式，構建科學合理的廣告學專業課程體系，培養創新性復合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務。廣告學專業在培養方案中選擇關聯性密切的課程作為課程群建設的課程對象，在充分考慮廣告產業發展需求與學科專業定位基礎上，進行課程的設置與分類，構建科學的廣告學專業課程體系，幫助學生在廣告策劃、市場調研、消費者心理、廣告實施與等方面的理論與企業的實際需求之間搭建起一個有效的平臺，更有利于實現廣告學專業的特色發展，適應社會發展需要[2]。如何對廣告課程進行改革，以更好、更科學的教學方式進行教學，獲得更好的教學效果，成為任課教師不斷探索的問題。

二、課程群建設的原則

課程群是某一學科內諸多課程的集合，是從屬于某個學科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業教學要求的系統化的課程群體[3]。廣告學以傳播學、市場營銷學、管理學、視覺傳達為基礎，專業涉及廣告學、傳播學、媒介學、藝術美學、營銷學、管理學、公共關系學、文學等諸多學科和領域[4]。廣告傳播的方式是以科學與藝術結合的形式表現出來的，廣告活動過程包括廣告定位、廣告目標、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、媒體投放與效果評估等。廣告學課程群建設，應基于廣告學專業基礎理論、應用技術、應用領域及市場發展趨勢，以培養應用型廣告創新人才成為主要培養目標，結合廣告傳播方式與運作模式、媒介形式、受眾狀態，充分考慮廣告發展趨勢及與其他學科的關系，在“大類課程”的框架下，優化教學方法與模式、重新構建課程體系、完善知識結構，與國際廣告教育接軌，注重專業基礎理論課程，強化專業核心課程，強調對學生廣告策劃與創意能力、實踐能力、創新能力的培養，提高學生廣告學、傳播學、管理學及各種藝術修養的能力[5]。不斷拓寬學生的視野與思路，提高畢業生在就業市場中的競爭力。在課程群中應以核心課程為中心，全面規劃課程群內各課程內容，注重課程群內各課程內容相關、相承、滲透、互補，相互支撐、循序漸進，一體化實現課程的選擇和整合，保持統一協調性，實現課程之間知識無縫銜接，構建知行合一的廣告學課程體系。

三、廣告學專業課程群的建設