傳媒經濟學全文(5篇)

摘要：傳媒經濟作為一種全新的經濟存在形式，在經濟發(fā)展的過程中呈現出較強的影響力。本文結合實際情況對傳媒經濟增長極及其效應進行簡要分析。

關鍵詞：傳媒經濟增長極；效應；經濟結構

一、社會對傳媒經濟增長極的認知

客觀地講，目前社會學家和經濟學家對傳媒經濟增長極的態(tài)度是大相徑庭的，經濟學家對于傳媒經濟增長極的發(fā)展保持著高度的認可，同時認為其發(fā)展空間和潛力對于經濟發(fā)展的貢獻是巨大的，值得高度關注。而大多數社會學家則對傳媒經濟往往是抱著不屑一顧的態(tài)度，認為這種與傳統(tǒng)經濟模式和架構相悖的經濟方式，根本不會有較強的發(fā)展空間。對于兩種截然不同的認識，筆者表示都認同，因為經濟學家之所以高度評價傳媒經濟的作用，是因為傳媒經濟的發(fā)展的確在一定程度上改變了經濟價格格局的存在方式；而社會學家之所以對傳媒經濟有負面的評價，是因為傳媒經濟在發(fā)展的過程中的確存在著很大的不足，特別是一些看似較新的經濟模式在發(fā)展的過程中往往是曇花一現就迅速衰敗，沒有體現出傳統(tǒng)的傳媒平臺在社會影響力和經濟效應中所體現出來的擔當。在筆者看來，其實無論是哪種觀點，對于傳媒經濟的增長來說都是有益的，畢竟傳媒經濟的增長的確是一個全新的模式，需要通過不斷的探索才能梳理出一個符合時代需求的經濟模式。

二、傳媒經濟增長極的影響

傳媒作為一個特殊的平臺，最初的發(fā)展中并沒有表現出經濟效益，只是依托全新的互聯(lián)網多媒體技術應用，不僅讓傳媒發(fā)展從單一的靜態(tài)平臺向立體平臺發(fā)展，而且還使信息資訊的傳遞從單向有效傳輸向雙向信息互動發(fā)展。如此一來，就形成了一個經濟學上的特殊價值體系，如果將這種價值體系有效利用，就能夠體現出一個全新的經濟增長點。傳媒從業(yè)人員正是抓住了傳媒發(fā)展的這種特點，將傳媒從簡單的線性信息中提煉出來，形成一種具有較強擴散性的傳媒經濟發(fā)展方式。不過通過一段時間的發(fā)展，筆者也發(fā)現傳媒經濟在發(fā)揮積極影響的同時，其自身發(fā)展也存在一定的負面影響。其一，傳媒經濟的社會責任價值沒有有效凸顯。與其它傳統(tǒng)的經濟發(fā)展不同的是，傳媒經濟的發(fā)展基礎中，最能夠體現經濟特點的基礎是傳媒平臺，而傳媒平臺的存在價值中，社會責任是遠高于經濟效益地位的。但是在實際的運營過程中筆者發(fā)現，個別人對于傳媒經濟的存在抱著一種急功近利的態(tài)度，導致傳媒經濟的社會責任沒有完全體現出來。其二，傳媒經濟增長的方向過于單一。商人的行為是基于趨利的角度體現出來的，這原本無可厚非，但是對于傳媒經濟的增長來說，所有的行為如果僅限于體現趨利，那么勢必會讓整個經濟增長定位在商業(yè)信息擴散的基礎上，完全違背了傳媒經濟是基于信息資訊傳輸和的基礎上形成的這一初衷。社會信息的不能用經濟利益來衡量，更不能利用經濟價值多少予以肯定，否則便是一種完全錯誤的對傳媒經濟存在的解讀。

三、新形勢下傳媒經濟增長極的發(fā)展趨勢與方向

【摘要】廣告學理論發(fā)展需要考慮跳出西方廣告學結構范式，走出具有中國互聯(lián)網實踐特征的數據化和智能化廣告理論道路。本文研究了廣告公司的服務模式正在被顛覆的市場依據及計算廣告在經濟學價值層面的革新。原廣告產業(yè)的“創(chuàng)意”的價值，核心在于具有壟斷地位的傳媒和創(chuàng)意職業(yè)化帶來的優(yōu)勢。計算廣告的出現，直接服務于用戶和品牌，達成“去中介化”，推動我國廣告與營銷業(yè)進入數字化轉型階段。本文詳細論述計算廣告發(fā)展影響廣告學理論革新的問題、計算廣告新知識系統(tǒng)帶來廣告教學發(fā)展新問題，以及計算廣告推動廣告學研究的方法論變遷。

【關鍵詞】計算廣告；廣告技術；廣告學理論；完全競爭市場；數字化轉型

一、引言

當下中國的媒體環(huán)境和市場環(huán)境紛繁復雜和瞬息萬變，品牌的營銷傳播在不同階段的發(fā)展中，呈現出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專于大眾媒體上的營銷傳播；如今所有鏈路都繞不開互聯(lián)網，所有營銷鏈路中每個主體都在主動做營銷，甚至承擔起了最終的營銷責任。指向銷售的營銷傳播，意味著單純的媒體功能已經不足以擔當重任。今年6月底，中國商務廣告協(xié)會綜合專業(yè)委員會（簡稱“中國·4A”）理事長劉陽在GDMS大會提出思考——廣告業(yè)如何革新使命：“當每個創(chuàng)造者都有機會、有能力成為內容創(chuàng)作者和銷售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務模式正在被顛覆、被革新。背后蘊含的經濟學原理，值得深入研究探索。

二、經濟學的生產力革命指引廣告業(yè)領先布局數字化轉型

從傳媒產業(yè)經濟看來，廣告是從國家、社會組織到個人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過改變別人的看法、態(tài)度來達成某種目的的組織，都需要廣告這種現代傳播工具。廣告學的知識體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對象三個主要要素展開的。廣告業(yè)務的執(zhí)行本體是廣告公司，這就需要解釋中國·4A理事長談及的思考之經濟學前提。傳統(tǒng)上，廣告學的主要研究工作是以傳播學5W效應為最終導向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購買意愿，其前提是強大的媒體效應，以及必須經由強大的商超零售渠道實現購買。這些學科的基礎條件與產業(yè)的基礎條件一樣，發(fā)生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰(zhàn)，家樂福、蘇寧紛紛被并購，我國的營銷向數字電商和社交電商轉型。數字經濟成為國家發(fā)展引擎之一，“雙循環(huán)”發(fā)展格局依賴互聯(lián)網經濟。

一、媒介經營管理教育的歷史及意義

回顧我國媒介經營管理教育的歷史，不難發(fā)現，媒介的市場化程度越高，經營管理發(fā)揮作用越大，此類人才的教育和培養(yǎng)也越受到重視。20世紀二三十年代，早期的新聞事業(yè)經營管理研究已經起步。在當時出版的新聞論著中，徐寶璜、戈公振等就相當關注報業(yè)的經營管理；1923年北京平民大學、1925年上海南方大學成立報學系時，分別開設了“新聞經營法”和“報館管理”的課程[1]；1929年復旦新聞系成立時，提出的培養(yǎng)目標就包括編輯人才和經營管理人才；1930年，吳定九的《新聞事業(yè)管理學》和劉覺民的《報業(yè)經營和管理》出版，謝六逸也在《新聞教育的重要及其設施》一文中提到要開設“報館組織、管理、廣告、發(fā)行”、“雜志經營與編輯”等課程[2]。解放前至解放初期，不少學校都設有專門的報業(yè)經營課程。當時，私營報業(yè)的收入來源以廣告、發(fā)行經營為主。后來，隨著計劃經濟體制的逐步確立，媒介功能完全轉移到宣傳上來，單純強調政治屬性，完全依靠政府補貼，除少量的發(fā)行收入外經營工作基本停滯。由于沒有媒介經營的現實需要，大學新聞系的此類課程逐漸取消[3]。

1978年，財政部批準了《人民日報》等八家中央新聞單位試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報告，以此為標志，我國新聞媒介的經營管理工作掀開新的篇章。到80年代中期，這一制度在中央和省級新聞機構得到普遍實行。1993年6月，中共中央、國務院又了《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》，把“報刊經營管理”正式列入第三產業(yè)。改革開放二十多年來，隨著社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，媒介的經濟屬性愈加明顯，有效的經營管理直接促使媒介告別了依靠行政資助運作的歷史，走上自負盈虧、社會效益和經濟效益并重的道路。時至今日，媒介的市場化程度越來越高，媒介市場的競爭越來越激烈，經營管理對媒介的生存和發(fā)展也顯得越來越重要。對媒介管理者來說，抓好內容管理的同時做好經營管理非常重要，如何合理運用媒介的人、財、物等資源，實現媒介的生存、發(fā)展目標，是考驗管理者的重要課題。根據中國加入WTO簽署的協(xié)議，媒介市場尤其是媒介經營領域正逐漸對國際傳媒有步驟、有策略地開放，面臨著國內競爭和國際競爭的“內憂外患”，媒介競爭的成敗關鍵日益體現在媒介人才的競爭，而經營管理型人才奇缺的現實卻正成為束縛諸多媒介提升綜合競爭力的瓶頸。找一個新聞業(yè)務水平高的總編輯比較容易，找一個能力好的總經理卻是難上加難。追根溯源，問題還是出在人才的成長環(huán)境和培養(yǎng)機制上。

二、媒介經營管理教育的現狀和問題

目前，全國主要新聞院系多數均設有媒介經營管理方面的課程，如《媒介經營與管理》《新聞事業(yè)經營管理》《媒介管理研究》等，雖然名稱各不相同，但內容大致接近。主要包括：媒介經濟理論、媒介經營模式、廣告與媒介經營、媒介物質與設備管理、財務管理與成本核算、計劃與統(tǒng)計、人事管理、媒介多種經營等內容。和采訪、寫作、編輯、評論等業(yè)務課程相比，媒介經管教育在意識、課時、師資、方法等方面都有很大差距。據筆者了解，不少新聞院系的新聞學子認為，媒介經管課實際上“食之無味、棄之可惜”，突出表現在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實踐機會少。具體體現在以下方面：

1、意識上，沒有真正重視媒介經營管理教育。雖然復旦、人大、傳大、清華等新聞院系在本科和研究生教育中開設了媒介經營管理的課程，個別院校還成立了專門的研究機構，如中國人民大學傳播媒介管理研究所、清華大學媒介經營與管理研究中心，但總體狀況尤其是教學效果并不理想。媒介經營管理學由新聞學、傳播學、經濟學、管理學、市場營銷學、心理學等多學科融合而成。作為一門邊緣學科，由于其沒有獨立的學科地位，僅作為新聞傳播教育中的組成部分，長期以來沒有受到新聞院系的真正重視，也沒有成為新聞學子求學成材的熱門方向。從專業(yè)劃分來看，獨立的媒介經營管理專業(yè)出現時間僅三年；從課程設置來看，核心的還是新聞傳播史論和采、寫、編、評等傳統(tǒng)課程。以復旦新聞學院本科生寫作課為例，就有《新聞寫作》、《當代新聞實務》、《高級新聞寫作》等多門，而媒介管理課程卻只有《媒介經濟理論》、《媒介經營與管理》兩門[4]。而且，課程總共4學分，60多個課時。日常教學中，老師多半鼓勵學生立志要當名記者、名編輯，較少提及成為名總經理、名發(fā)行人的。實習期間，學生們多數選擇到新聞部，主動要求去發(fā)行、廣告部的極少?？梢?，媒介經營管理在新聞教育中的地位太低，沒有引起教師和學生的足夠重視。

2、內容上，重報業(yè)輕其他，教學體系不夠完善。從20世紀20年代誕生以來，我國的新聞教育就有以培養(yǎng)報業(yè)人才為目標的傳統(tǒng)。在這種大的培養(yǎng)目標下，新聞教育也存在重報業(yè)輕廣電、網絡等的弊端，媒介經營管理教育也不例外。從現行使用的媒介經管教材看，多數內容圍繞報業(yè)展開，廣播電視的經營管理較少，對網絡等新媒體更是基本不涉及。此外，媒介經管類課程單一，教學體系不科學、結構不完善。對想要掌握媒介經營管理基礎理論和基本業(yè)務的學生來說，應當學習經濟學、管理學、市場營銷學、財務學等諸多課程，一門或者兩門的課程遠遠不夠。由于課程少、課時短，很多需要深入的地方只能簡單處理，財務、發(fā)行、廣告和印務等方面的知識只能輕描淡寫地帶過。這種重新聞學、輕其他學科，重管理體制和結構、輕經營方法和策略的教學體系亟待改進。

摘要:今天的媒介傳播環(huán)境正在發(fā)生巨大的變革———媒介融合成為必然趨勢。媒介融合引發(fā)對從業(yè)者素質和能力需求的新變化，對高校新聞傳播類碩士培養(yǎng)提出新要求:新聞傳播類碩士培養(yǎng)出復合型新聞傳播人才成為教育的重要目標。

關鍵詞:新聞傳播類碩士;媒介融合;培養(yǎng)目標;培養(yǎng)模式

一、新聞傳播類碩士培養(yǎng)中的問題探析

1．培養(yǎng)目標不明確。2010年，新聞與傳播專業(yè)型碩士(MJC)成為新增專業(yè)型碩士學位之一，高校開始明確定位以學術型碩士及專業(yè)型碩士為兩種培養(yǎng)目標:培養(yǎng)重科研的學術型人才和重業(yè)務的實踐型人才。但就實際辦學情況來看，各培養(yǎng)單位依然沿用以往學術型碩士的教學方式統(tǒng)一培養(yǎng)兩類碩士研究生，最多在原則上按照新聞傳播專業(yè)學位全國教育指導委員會制定的指導性培養(yǎng)方案執(zhí)行，可實際執(zhí)行中卻是教學偏重于學術理論教授，實踐部分常常被忽略。從各高校碩士研究生培養(yǎng)學分制實施方案中可以看出，在必修環(huán)節(jié)中，課程學習所占比例較大，而學術活動或實踐活動的比例只占極少部分，該學分制方案的實施使得學生難以了解傳媒的真實情況，缺少與現實媒體的溝通，增加了畢業(yè)后的工作難度。

2．培養(yǎng)模式單一。近年來，層出不窮的新技術推動著媒體不斷更新?lián)Q代、融合互通，以往的傳播領域主要包括報紙、廣播、電視、網絡等幾大領域，高等學校的新聞傳播學教育在專業(yè)設置方面也主要是以報刊、廣播電視、廣告、網絡等專業(yè)為主，如新聞編輯專業(yè)、廣播電視學專業(yè)、廣告學專業(yè)等，課程設置也僅限定于這幾個專業(yè)，專業(yè)之間、學科之間沒有聯(lián)系與互通，導致學生的專業(yè)知識面狹窄，對媒介融合的新動態(tài)知之甚少。另外，在授課模式上，各培養(yǎng)單位只采用傳統(tǒng)的課堂講授，老師與學生互動交流少，導致無法激發(fā)學生參與思考、實踐的積極性。面對來自媒介融合的挑戰(zhàn)，高校應革新單一的培養(yǎng)模式，做出切實的解決措施。

二、新聞傳播類碩士培養(yǎng)中的對策研究

高校教育作為新聞傳播類碩士人才培養(yǎng)的實現途徑，面對媒介融合對新聞傳播教育及人才培養(yǎng)提出的新挑戰(zhàn)，著重構建新媒體環(huán)境下交叉型復合型新聞傳播類人才培養(yǎng)體系。

一、引言

當下中國的媒體環(huán)境和市場環(huán)境紛繁復雜和瞬息萬變，品牌的營銷傳播在不同階段的發(fā)展中，呈現出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專于大眾媒體上的營銷傳播；如今所有鏈路都繞不開互聯(lián)網，所有營銷鏈路中每個主體都在主動做營銷，甚至承擔起了最終的營銷責任。指向銷售的營銷傳播，意味著單純的媒體功能已經不足以擔當重任。今年6月底，中國商務廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會（簡稱“中國·4A”）理事長劉陽在GDMS大會提出思考——廣告業(yè)如何革新使命：“當每個創(chuàng)造者都有機會、有能力成為內容創(chuàng)作者和銷售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務模式正在被顛覆、被革新。背后蘊含的經濟學原理，值得深入研究探索。

二、經濟學的生產力革命指引廣告業(yè)領先布局數字化轉型

從傳媒產業(yè)經濟看來，廣告是從國家、社會組織到個人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過改變別人的看法、態(tài)度來達成某種目的的組織，都需要廣告這種現代傳播工具。廣告學的知識體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對象三個主要要素展開的。廣告業(yè)務的執(zhí)行本體是廣告代理公司，這就需要解釋中國·4A理事長談及的思考之經濟學前提。傳統(tǒng)上，廣告學的主要研究工作是以傳播學5W效應為最終導向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購買意愿，其前提是強大的媒體效應，以及必須經由強大的商超零售渠道實現購買。這些學科的基礎條件與產業(yè)的基礎條件一樣，發(fā)生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰(zhàn)，家樂福、蘇寧紛紛被并購，我國的營銷向數字電商和社交電商轉型。數字經濟成為國家發(fā)展引擎之一，“雙循環(huán)”發(fā)展格局依賴互聯(lián)網經濟。

2.中觀層面，在產業(yè)競爭領域，廣告公司的核心經營業(yè)務正受到沖擊，并逐步向其他產業(yè)轉移?；ヂ?lián)網平臺營銷“去中介化”，任何自媒體和KOL都可以憑借創(chuàng)意內容傳播參與品牌營銷，本地數字營銷和咨詢公司紛紛攻占廣告市場，傳統(tǒng)廣告公司受到較大影響。

3.微觀層面，廣告人才的主要業(yè)務在大眾媒體時代已經成熟，包括“研究洞察、創(chuàng)意策劃、拍攝制作、媒介投放”等。在互聯(lián)網時代的早期還有AISAS模型領先于業(yè)界，但到了深度數字化的后互聯(lián)網時代，4A公司的廣告業(yè)務開始喪失優(yōu)勢，新崛起的替代力量是互聯(lián)網技術廣告流派。綜上所述，計算廣告應被視作是互聯(lián)網改造廣告行業(yè)的里程碑，是我國互聯(lián)網廣告推動數字營銷行業(yè)“彎道超車”發(fā)展的助推器，在計算廣告的推動下，我們步入互聯(lián)網平臺驅動廣告營銷效率革命和數字化能力改造的一個新階段。在互聯(lián)網平臺掌控廣告、場景和用戶的基礎上，將廣告作為一種商品，將用戶曝光機會售賣給不同品牌廣告商，并且不斷校準和測量廣告的價格和效用（Utility）。在一個近似完全競爭市場的形態(tài)中，出現了新的標準化產品——用戶曝光機會，通過不同的標簽識別，理論上可以面向無數競投的廣告商開放出價。在計算廣告之上，互聯(lián)網廣告行業(yè)的拍賣機制日臻成熟，從雅虎、谷歌、Facebook、亞馬遜，到百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動，超越媒體的互聯(lián)網平臺掌握了市場議價機制，金融產品定價、游戲產品定價和電商產品定價紛紛從中效仿，從計算廣告開始推陳出新。從誕生之日起，全球互聯(lián)網企業(yè)的主要收入就來自廣告、電商和游戲這“三駕馬車”。如今的互聯(lián)網平臺通過自我不斷革新、提升用戶規(guī)模，已經占據到全球市值的頭部領域。中美互聯(lián)網企業(yè)的競爭，代表著一個國家最先進的數字要素賦予民眾使用者創(chuàng)造需求和滿足需求的能力，以及全面提升工商企業(yè)競爭力的能力。產業(yè)數字生產力所帶動的國家層面的競爭創(chuàng)新，將大品牌、大媒體和大商超拉下了前排陣營。互聯(lián)網深度改變了人類社會商品傳播與營銷的結構，這應該是我們理解計算廣告變革傳統(tǒng)廣告的基石。從經濟學上分析，廣告代理商的核心競爭力是一種信息不對稱和信息不完全。卓越專業(yè)能力匹配的廣告創(chuàng)意高定價，根本上是建立在寡頭壟斷的大商超渠道、大媒體傳播，和廣告創(chuàng)意代理商制度之上，并由大品牌全球化營銷能力所承載。寡頭壟斷市場形態(tài)和完全競爭市場形態(tài)，在對待“廣告”商品的定價與運營機制上，產生了天壤之別。計算廣告機制允許所有品牌的“內容”，以透明市場的價格競爭機制與特征迥異的個人用戶取得獨特聯(lián)結。從這個意義上而言，計算廣告促成了所有互聯(lián)網平臺的平等化。在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，長期以來堅守捍衛(wèi)的“媒體中心”“品牌主中心”和“創(chuàng)意中心”就都失去了可靠的價值依據。傳統(tǒng)媒體、品牌主和創(chuàng)意人的價值創(chuàng)造規(guī)律，建立于強化受眾“信息不對稱”的經濟學意義之上。以計算廣告為代表的互聯(lián)網廣告行業(yè)，執(zhí)行的是按用戶實際效用來競價的經濟學原理，使得“傳播即營銷，營銷即傳播”?；ヂ?lián)網平臺重塑數字化社會，建立起“用戶-互聯(lián)網平臺-商品”的新關系，給用戶完整呈現內容信息的價格和轉化效果，內含了公開透明作為平臺傳播營銷的天然職責。國內主要的互聯(lián)網廣告專家（如劉鵬）、互聯(lián)網經濟人（如吳伯凡），都認為互聯(lián)網廣告與廣告有根本區(qū)別：即應該區(qū)分看待這兩種事物，因其具有完全不同的屬性。具備了計算廣告屬性的“新廣告”業(yè)務，形成了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)態(tài)，塑造數字化轉型未來模式的新特征?！盎ヂ?lián)網平臺驅動”“消費者接受擴散”和“數據技術導向”的三大新特征，就是為了對抗經典廣告業(yè)的媒體、品牌、創(chuàng)意三項核心價值主張。站在2021年，建設未來廣告學變革的前沿，我們需要考慮建設新的學科理論是否能夠逐步解決這些問題。本文在此拋磚引玉，請各位專家批評指正。