在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展戰(zhàn)略淺析
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，在線教育模式打破傳統(tǒng)教育在時間和空間上的局限，呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。資本的大量涌入、同類型教育培訓(xùn)公司數(shù)量的激增、獲客成本的提高、人口紅利的減少、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題使行業(yè)競爭日益激烈，部分公司出現(xiàn)盈利狀況不佳的情況。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司是一家處于高速增長期的在線職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，公司2017年的營收呈現(xiàn)166.8%的上漲，隨后逐漸趨于行業(yè)平均水平。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，為了避免不利影響進(jìn)一步擴(kuò)大，K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司應(yīng)實行差異化戰(zhàn)略，并加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善信息化建設(shè)、搭建上下游生態(tài)鏈閉環(huán)，用以保障公司的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：在線教育；發(fā)展戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇
2010年7月國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室發(fā)布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出到2020年形成適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟(jì)社會對高素質(zhì)勞動者和技能型人才的需要。2020年5月兩會《政府工作報告》提出2020和2021兩年職業(yè)技能培訓(xùn)3500萬人次以上，使更多勞動者長技能、好就業(yè)。與此同時，教育部、人社部與工信部聯(lián)發(fā)的《制造業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃指南》中指出，新一代信息技術(shù)、電力裝備、新材料等領(lǐng)域的高新技術(shù)人才缺口從2013年的1.09增至2017年的1.16，這表明人才供需不匹配的上升趨勢明顯。預(yù)計2022年職位空缺與求職者的比例會進(jìn)一步增至1.20。國家政策利好加上勞動力市場呈現(xiàn)嚴(yán)峻的人才緊缺現(xiàn)象，使得在線職業(yè)教育備受資本青睞。一方面催生職業(yè)技能教育行業(yè)黃金發(fā)展機(jī)會，另一方面也加劇和加速了在線教育行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。因此，企業(yè)應(yīng)該在把握好時機(jī)的同時制定適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在此次變革中能夠得到更好的發(fā)展。
一、K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展現(xiàn)狀
（一）公司簡介
K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司是華南地區(qū)最大的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，成立已六年有余，目前學(xué)員人數(shù)超十萬人。其AFP金融理財師、CFP金融理財師等的在線教育業(yè)務(wù)在行業(yè)中具有一定競爭力。除此之外，得益于人工智能及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，公司在美國爾灣成立了研發(fā)中心，用于大力支持國內(nèi)教研體系的開發(fā)。綜合來看，K教育公司在華南地區(qū)的品牌影響力較強(qiáng)，學(xué)生的認(rèn)可度較高，取得的成績也得到了多方的肯定，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
（二）公司資源
1.品牌形象資源。自2016年成立以來，公司分別被授予環(huán)球網(wǎng)校廣州地區(qū)學(xué)習(xí)中心、年度品牌影響力職業(yè)教育機(jī)構(gòu)、年度信賴職業(yè)教育品牌、年度社會信賴職業(yè)教育品牌、年度影響力教育品牌等榮譽(yù)，并被認(rèn)定為中國機(jī)電裝備職業(yè)技能考試網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺報名考試培訓(xùn)服務(wù)鑒定站。2.企業(yè)文化資源。公司十分注重人才培養(yǎng)以及員工的自我提升，在充分尊重員工個人意愿的同時，會為員工量身定制個人職業(yè)晉升通道，并免費為其提供技能培訓(xùn)服務(wù)。為了給員工創(chuàng)造輕松的工作環(huán)境，公司設(shè)立了一個讀書角并采購了各種類型的優(yōu)質(zhì)書籍供員工免費閱讀。并且不定期組織員工進(jìn)行身體素質(zhì)訓(xùn)練和團(tuán)隊文化建設(shè)，使員工之間相互幫助、協(xié)同配合，使得同事之間相互信任，溝通更加順暢。3.企業(yè)人力資源。截止到2022年2月，公司所有在職人員共117人，其中核心師資隊伍43人，其中部分具有銀行、會計從業(yè)經(jīng)驗并具備3～10年培訓(xùn)咨詢項目經(jīng)驗；助教及顧問團(tuán)隊13人，市場營銷人員32人，IT研發(fā)團(tuán)隊19人，財務(wù)部5人，人力部5人。此外，還有50余位公司長期合作的自由講師。從受教育程度來看，本科畢業(yè)生占所有職工人數(shù)的49%，研究生占所有職工人數(shù)的31%，博士和專科均占所有職工人數(shù)的4%，員工整體的學(xué)歷水平較高。4.企業(yè)產(chǎn)品資源。課程產(chǎn)品以線上、線下產(chǎn)品相結(jié)合的混合式教學(xué)為主，用以適應(yīng)不同的學(xué)習(xí)人群及其學(xué)習(xí)方式。通過標(biāo)準(zhǔn)化的課程產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下的有效互補(bǔ)。搭建線上實時反饋平臺，不斷根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，更新課程大綱及教學(xué)筆記和測試卷。有效落實個性化教學(xué)，以增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司的產(chǎn)品類型較為豐富，基本涵蓋了市面上各類職業(yè)考試業(yè)務(wù)，且每個課程覆蓋300元到2200元的客單價，滿足不同價位客戶需求，同時會根據(jù)客戶需求，提供高端定制服務(wù)。
（三）公司能力
1.盈利能力。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司成立一年多就在2017年實現(xiàn)營收超166.8%的上漲。2021年全年的銷售收入為23681萬元。經(jīng)歷過前三年的快速增長后，于2019、2020、2021年分別以73%、56%、25%的增速逐漸回落。2.營銷能力。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司為擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌在華南地區(qū)的影響力，自2017年起投入26.8萬元用于品牌宣傳。2021年的營銷費用更是接近2017年的5倍之多。由此可見，公司在廣告宣傳方面的投入逐年遞增。但由于公司現(xiàn)有營銷能力及經(jīng)驗不足，收效不盡如人意。3.組織管理能力。公司的組織結(jié)構(gòu)層級簡單，由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)各個部門的管理工作。其扁平化的組織架構(gòu)有助于公司靈活根據(jù)市場的需要進(jìn)行快速的應(yīng)對并且能夠促進(jìn)各部門之間的有效溝通，提高了整體的工作效率。公司采用項目小組的方式，更加適合較為靈活的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的需要，能夠使人員配置更合理，管理更高效。4.客戶服務(wù)能力。K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司采用的是一對一學(xué)習(xí)跟蹤和答疑服務(wù)，以陪伴式學(xué)習(xí)的方式，使學(xué)員能夠在學(xué)習(xí)的任何時候得到一對一答疑服務(wù)。同時，能夠第一時間了解學(xué)員的需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行二次的銷售推廣。但是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大以及學(xué)員數(shù)量的急劇增長，客服數(shù)量明顯跟不上需求。因此，一對一的客戶服務(wù)評價呈現(xiàn)斷崖式下跌。
二、K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析
（一）K公司內(nèi)部優(yōu)勢（S）
首先，公司地處一線城市核心區(qū)域，人流量較大，潛在用戶聚集較多。公司在華南地區(qū)所獲獎項頗豐，其品牌形象在客戶群體中普遍反饋較好。其次，企業(yè)文化氛圍好，除了日常咖啡、小點等零食供應(yīng)，還有可供免費閱讀的大量書籍、前沿雜志。項目團(tuán)隊普遍年輕化，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，公司整體的管理靈活度高，在面對市場變化時能夠及時采取適當(dāng)措施應(yīng)對。公司成立以來，其客戶存量較大，與客戶之間維持著良好的關(guān)系，持續(xù)擴(kuò)張的勢頭強(qiáng)勁。公司自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化教案能夠減少該類型公司普遍遇到的對名師依賴的問題，使得剛?cè)肼毜慕處熞材軌蚝芎玫剡M(jìn)入課程體系，進(jìn)行良好的銜接過渡。最后，公司擁有獨立的研發(fā)中心，這在一定程度上能夠給課程質(zhì)量提供有效的保障，使得公司的課程體系在行業(yè)中具有較強(qiáng)的競爭力。
（二）K公司內(nèi)部劣勢（W）
公司成立時間較短，領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)驗不足，管理水平有待提升。由于長期處于擴(kuò)張階段，學(xué)員數(shù)量龐大，服務(wù)工作不夠細(xì)致，導(dǎo)致客戶體驗欠佳。獲客成本高，公司營銷成本逐年遞增，盈利空間縮小。學(xué)員續(xù)課率不高。公司擴(kuò)張資金不足，擴(kuò)張的速度減慢。
（三）K公司外部機(jī)會（O）
國家出臺有關(guān)職業(yè)教育發(fā)展的各種扶持政策，有利于該類型企業(yè)的迅速發(fā)展。國民消費水平以及受教育程度的提高，使得現(xiàn)代人更容易接受在線教育的新型學(xué)習(xí)模式。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，原有第一產(chǎn)業(yè)的勞動力向第二、第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，其職業(yè)培訓(xùn)市場需求量巨大。據(jù)統(tǒng)計，2013年至2017年的職業(yè)技能教育年復(fù)合增長率為11.7%，于2020年增至1332億。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及手機(jī)用戶的增加，在線教育模式能夠很好地應(yīng)用和普及。
（四）K公司外部威脅（T）
在線教育規(guī)模參差不齊，準(zhǔn)入門檻較低，前期投入成本不高，使得大量企業(yè)和人員加入該隊伍。“雙減”政策的落地使得諸多公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育業(yè)務(wù)，也使?jié)撛诘母偁幷咴龆唷．a(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，經(jīng)常出現(xiàn)盜版現(xiàn)象，付費客戶因此頻繁流失。而產(chǎn)品研發(fā)周期長、創(chuàng)新成本高使得K公司的運(yùn)營成本增加。教師薪酬提高，流動率居高不下，使得公司用人成本增加。線上平臺渠道多樣化，可替代課程和形式增多，競爭激烈，利潤空間逐漸縮小。
三、K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的實施與保障
經(jīng)分析可得，K在線職業(yè)教育培訓(xùn)公司在課程研發(fā)、師資配備、人員結(jié)構(gòu)、公司管理上有著自身的優(yōu)勢，但是公司在中長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定上沒有體現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢。公司沒有一套行之有效的戰(zhàn)略方案用于應(yīng)對即將到來的激烈競爭。為了使企業(yè)能夠更快更好地發(fā)展，在日益激烈的競爭中能夠保持領(lǐng)先地位，公司應(yīng)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、人才搭建、績效考評上進(jìn)行優(yōu)化和提升，這對同樣擁有在線教育業(yè)務(wù)且面臨相同處境的其他企業(yè)具有借鑒意義。
（一）提高企業(yè)營銷能力
1.拓寬網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，樹立公司品牌形象。組建公司文宣及營銷小組，選擇與公司客戶群體相匹配的網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行點對點服務(wù)。對各大網(wǎng)絡(luò)平臺用戶數(shù)量及類型做仔細(xì)分析，針對不同平臺上的客戶特點以及年齡層制定詳盡的營銷策劃方案，使每次推廣都高效地讓公司潛在客戶了解現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性與優(yōu)勢。2.完善官方網(wǎng)站。K公司目前官方網(wǎng)站的功能不夠全面，界面稍顯雜亂，導(dǎo)致部分潛在客戶在進(jìn)入官網(wǎng)查詢時并不能第一時間找到想要了解的產(chǎn)品信息。K公司可以將官方網(wǎng)站功能進(jìn)行進(jìn)一步的完善，除公司信息簡介外，還可將網(wǎng)頁設(shè)計得簡潔方便。增加一些功能設(shè)計，如財務(wù)技能自測功能、專業(yè)量身診斷功能、課程免費試聽等，使從其他平臺引流過來的客戶可以獲得公司以及產(chǎn)品更加詳細(xì)的信息。3.線下活動設(shè)計。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷推廣的重要渠道之一，但是線下的宣傳仍然不可忽視。線下宣傳的優(yōu)勢在于可以和客戶進(jìn)行面對面的交流，使客戶有較好的參與感，可以提高信任度。K公司可以與職校合作，開展走入高校活動。通過組織活動的方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，如對各大高校的相關(guān)活動進(jìn)行贊助、提供免費的咨詢指導(dǎo)服務(wù)等，以此來達(dá)到企業(yè)宣傳和推廣的目的。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理
1.建立講師團(tuán)隊。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)建專業(yè)高效的講師團(tuán)隊。定期組織教學(xué)分享及教學(xué)研究活動，以“師徒”制的方式，迅速降低整個團(tuán)隊的水平差。企業(yè)擁有一支專業(yè)的講師團(tuán)隊，才能使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位。2.完善課程質(zhì)量監(jiān)控體系。K公司在線教育業(yè)務(wù)目前還沒有獨立的部分去負(fù)責(zé)實時監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量問題，只是針對目前課程中遇到的問題進(jìn)行跟蹤，這對線上課程質(zhì)量的影響比較大。K公司應(yīng)該化被動為主動，成立獨立的品控團(tuán)隊，對課程的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行實時監(jiān)控并安排具有豐富授課經(jīng)驗的專職人員對兼職講師的課程水平進(jìn)行隨機(jī)抽檢，嚴(yán)格控制線上課程的質(zhì)量。
（三）優(yōu)化客戶服務(wù)模式
1.對全公司一線員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。公司應(yīng)對銷售人員、教師、售后人員等員工在專業(yè)知識、溝通能力等方面加強(qiáng)培訓(xùn)并進(jìn)行定期考核。2.免費提供茶點和產(chǎn)品手冊。K公司可以設(shè)置茶點區(qū)，將枯燥的銷售產(chǎn)品的過程變得輕松。營造輕松的氛圍將無形的服務(wù)通過有形展示的方式與客戶進(jìn)行互動，增強(qiáng)客戶對K公司的信心并且將優(yōu)秀師資力量及手冊展示給顧客。3.客服標(biāo)準(zhǔn)化和個性化相結(jié)合。與普通課程和高端課程相匹配，可將客戶服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)兩類。制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)用于為普通客戶提供服務(wù)。制定個性化服務(wù)則是針對有特殊需求的顧客，如購買了高端課程或者對服務(wù)特別看重的顧客。加強(qiáng)與顧客的良性互動與交流，提高客戶服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗感。
（四）優(yōu)化組織和人員結(jié)構(gòu)
1.注重人才培養(yǎng)。用老員工帶領(lǐng)新員工的工作方式，幫助新員工迅速適應(yīng)公司環(huán)境，并以此來了解新員工的工作能力，為日后發(fā)揮新員工個人所長奠定基礎(chǔ)。建立員工檔案，有意識地培養(yǎng)具有潛力的新員工向復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。鼓勵員工在工作思路上大膽創(chuàng)新，在工作之余培養(yǎng)員工終生學(xué)習(xí)的意識。免費為員工提供考證以及學(xué)歷提升等渠道，提升團(tuán)隊整體素質(zhì)。2.給予人才施展平臺。根據(jù)人才各自特點進(jìn)行合理分配，將工作崗位的選擇權(quán)適當(dāng)下放給員工，讓他們得以結(jié)合興趣和愛好來實現(xiàn)自身價值最大化。公司定期舉辦專業(yè)能力比賽，使員工有機(jī)會相互借鑒學(xué)習(xí)。舉辦內(nèi)部才藝活動，為員工豐富業(yè)余生活提供平臺，給他們提供更廣闊的發(fā)展空間，進(jìn)而加強(qiáng)彼此間的交流，充分調(diào)動員工積極性。
（五）優(yōu)化績效考評體系
1.優(yōu)化績效管理流程。在績效管理過程中應(yīng)明確領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)、人力資源及各個部門的職責(zé)范圍，明確各方的主要工作職責(zé)。需要對“績效指標(biāo)”的制定、“部門績效管理”和“員工績效管理”的過程進(jìn)行調(diào)整，以確保績效管理的順利實施以及公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更好地開展。2.績效指標(biāo)的制定與實際情況相結(jié)合。績效考評的指標(biāo)需確保與目前企業(yè)情況相吻合，切忌紙上談兵。K公司要結(jié)合戰(zhàn)略發(fā)展需要進(jìn)行科學(xué)的分析并根據(jù)實際情況制定績效指標(biāo)，確保各種關(guān)鍵績效指標(biāo)之間的平衡，以促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。3.加大考評力度，確保落地實施。K教育公司從應(yīng)績效提升、職業(yè)管理、工作變動、培訓(xùn)發(fā)展、行為指導(dǎo)和獎賞分配等方面，加強(qiáng)對績效評估結(jié)果的應(yīng)用，讓員工真正看到并感受到績效管理帶來的“好處”。同時，幫助員工根據(jù)自己的工作績效制訂績效改進(jìn)計劃和個人發(fā)展計劃，充分發(fā)揮績效評估結(jié)果的作用，開展績效改進(jìn)工作，激發(fā)員工的工作熱情，更好地促進(jìn)K公司發(fā)展戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)員工與公司之間的和諧共贏。
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作者:黃曉瑜 單位:廣東外語外貿(mào)大學(xué)
