父母對中學生消費決策風格影響淺析

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摘要：當前社會進入了一個全新的發(fā)展時期，中國國民經(jīng)濟發(fā)展水平與人們的生活質(zhì)量都有了空前的提高。在這樣的背景下，人們的消費觀、消費行為、消費決策風格等等都與以往大不相同。尤其是青少年這一群體的消費更是在全體人口消費方面占據(jù)著重要地位。如今中學生在家庭中多數(shù)是獨生子女，在消費方面的意識、觀念和決策風格等等實際上都會在一定程度上受到父母的影響。文章主要以中學生消費決策風格為研究對象，探討父母對中學生消費決策風格帶來的影響。

關(guān)鍵詞：父母；中學生；消費；決策風格

中學生在家庭中占有優(yōu)越地位，可供消費的金錢是可觀的，而且中學生有較強的自主消費意識，他們的消費空間是龐大的，甚至對未來消費都會產(chǎn)生較大的影響。值得關(guān)注的是，當前中學生正處于消費者社會化的發(fā)展階段，他們在消費領(lǐng)域的社會化會受到其社會化代理人的影響，既包括同伴、學校和大眾傳媒，也包括父母。而父母對中學生在消費決策風格方面的影響，是本文主要探討的內(nèi)容。

一、消費決策風格的基本概述

在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，消費者的購買選擇日益多樣化，而消費者的消費決策特點和決策心理等等已經(jīng)成為商家對消費者的關(guān)注重點，甚至心理學研究者和消費學研究者也漸漸對這一消費決策風格產(chǎn)生興趣。所謂消費決策風格，實際上就是一種以消費者選擇商品或服務的方法為主要特征的心理定向。這一心理定向體現(xiàn)了消費者自身的認知特點和情感特點，與人格特質(zhì)在某種程度上存在相似之處。而人們對消費決策風格的問卷調(diào)查中，涵括了八個維度，即品牌導向、習慣導向、流行導向、娛樂導向、困擾導向、沖動導向、質(zhì)量導向、價格導向等等。從這一點來看，人們的消費決策風格具有多樣性和復雜性的特點，也具有重要的研究價值。

二、中學生消費決策風格的影響因素

在中國消費者研究方面，其研究對象多數(shù)是中老年人和大學生，而關(guān)于中學生這一消費群體的研究卻比較少。但是中學生的消費決策風格具有一定的研究價值，這主要是因為這個群體的消費能力比較強，消費潛力也非常大。在中學生消費者的研究方面，要衡量中學生群體的消費心理、消費者社會化程度，其重要指標就是消費價值觀和消費決策風格。而其中的中學生消費決策風格會受到多種因素的影響，比如中學生的年齡、其在家庭中的地位、中學生自身的一般價值觀、家庭收入狀況、父母的消費觀及其理財教育方式等等。其中，來自于父母的影響力是不可小覷的，父母的消費觀及其理財教育方式與中學生的消費決策風格存在非常緊密的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)調(diào)查研究可知，大概90%的中國父母在力所能及的情況下，愿意為子女增加消費支出，這對中學生的消費決策風格產(chǎn)生了直接影響，若是加上父母對中學生消費決策風格的間接影響，那么父母對中學生消費決策風格的影響力無疑處于不斷增強的狀態(tài)。

三、父母對中學生消費決策風格的具體影響

父母是家庭中的重要角色，其自身的消費觀念、家庭教育和理財教育方式會對中學生的消費決策風格產(chǎn)生不可忽視的影響。具體而言，我們可以將這些影響力歸述如下：

（一）放縱性教育方式的影響

當前中學生多數(shù)都是獨生子女，許多父母對子女的教育是溺愛型、放縱型的，擔心子女會吃苦，也舍不得違背子女的意愿，在經(jīng)濟方面也會對子女有求必應。在這樣的教育方式下，父母過度地滿足子女的物質(zhì)需求，若是在這個基礎上又缺乏合理的消費價值觀、消費技巧等方面的家庭教育指導，則會對子女的消費決策風格產(chǎn)生不良的影響。當前不少中學生在消費過程中注重選擇質(zhì)量高、價格貴、比較流行、娛樂性強的商品或服務，其消費決策風格主要是質(zhì)量導向、價格導向、流行導向、娛樂導向等等，具體的消費行為就是過于追逐潮流與名牌。這顯然體現(xiàn)了父母的放縱性教育方式對中學生消費決策風格產(chǎn)生的影響，這類中學生多數(shù)具有物質(zhì)主義和享樂主義的消費觀念。

（二）溝通性教育方式的影響

溝通性教育方式主要是家庭溝通為主要交流方式的家庭教育方式，在經(jīng)濟上，不少父母也采取了這樣的理財教育方式。一方面，有些父母在家庭溝通中傾向于鼓勵子女尊重父母的意愿，并順從父母對子女的控制，從而達到維護這個家庭和諧愉快的目的。而在外消費時，這種類型的父母也會鼓勵孩子盡可能避開爭論，維護社會的和諧。在這種教育方式影響下，中學生的消費決策風格一般是習慣導向、困擾導向和價格導向。這類中學生在消費的過程中，往往會忠誠于某個品牌，以避開爭論，或者在購買商品時，自主意識與順從意識發(fā)生矛盾，產(chǎn)生了一定的購買困擾情緒，又或者順從父母，選擇價格比較低的商品，或多或少地忽視商品或服務的質(zhì)量。另一方面，有些父母在家庭溝通中傾向于鼓勵孩子表達個人想法，這種類型的父母會愿意為子女提供自由選擇、討論和決策的空間，這無疑會給孩子帶來比較新的體驗。也就是父母會在保證家庭和諧的基礎上，讓孩子在消費時有更多的個人體驗，促使孩子產(chǎn)生個人的想法，也愿意滿足孩子在自主意識下產(chǎn)生的消費欲望，在合理的控制范圍內(nèi)，增加家庭消費支出。在這樣的教育方式下，中學生在消費時，往往會獲得比較充分的消費信息，在選擇商品和服務時，通常是比較慎重的，在品牌認知、習慣認知、質(zhì)量認知、價格認知方面都是比較穩(wěn)定的。因此，其消費決策風格主要是品牌導向、習慣導向、質(zhì)量導向、價格導向。與物質(zhì)主義的中學生相比，這種類型的中學生多數(shù)是理性主義、自我主義，在尊重父母的同時，也尊重自我看法。

（三）父母金錢觀帶來的影響

當前不少人在理財觀和金錢觀方面都建立在過度重視金錢的這一心理上。在這一心理引導下，有些家庭中的父母在家庭消費方面也表現(xiàn)出特別重視錢的態(tài)度和情緒。比如當孩子花錢的時候，家長會對孩子發(fā)牢騷，或者表現(xiàn)出焦慮的情緒。而父母的這些情緒和行為顯然會影響到中學生的消費決策風格，不管孩子在消費時的消費行為是否合理，父母都會表現(xiàn)出焦慮和牢騷的態(tài)度。長期下來，中學生在消費的過程中，很容易產(chǎn)生猶豫和困擾的情緒，他們會顧慮到父母的情緒和態(tài)度。因此，這類中學生在消費時，若是沒有必須購買的商品或服務，則會在想要購買時產(chǎn)生猶豫和困擾心理，不少中學生會選擇退步，沒有產(chǎn)生消費行為。當然，也有一些中學生在青春期有一定的沖動性，在面臨這樣的情況時，會在沖動情緒下產(chǎn)生消費行為，其消費決策風格是沖動導向。若是有必須購買的商品或服務，有些中學生雖然也會在想要購買的時候有猶豫和困擾心理，但是最終還是會為了滿足個體需要而產(chǎn)生消費行為。而他們更多的會關(guān)注商品或服務的產(chǎn)品實用性、價格的合理性。因此，這類中學生的消費行為是求實性的，其消費決策風格主要是價格導向、質(zhì)量導向。

四、結(jié)語

綜上所述，中學生的消費決策風格衡量其消費心理和社會化程度的重要指標，其影響因素很多，尤其是父母的消費觀和理財教育方式這一因素帶給中學生的影響非常大。人們的消費決策風格本身就具有多樣性和復雜性的特點，在父母的影響力下，中學生消費決策風格也比較復雜，但也并非沒有規(guī)律可循。商家若是要關(guān)注中學生的消費心理及其消費決策風格，預測中學生的消費行為，可將重點放在父母對中學生消費決策風格的影響這個方面，繼而制定合適的銷售策略。

參考文獻

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作者:蔣曾雯萱 單位:四川綿陽東辰國際學校