自媒體下城市文化傳播探究

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摘要：城市文化作為城市形象的核心，是結合城市發展歷史及時代特性而形成的獨特文化，通過宣傳城市文化能夠增強城市凝聚力，推動城市的可持續發展，在自媒體環境下信息傳播渠道更加廣泛，為城市文化傳播帶來了創新機遇，因此要加強對其的合理利用。本文簡述了城市文化傳播面臨的困境，并對基于自媒體環境下城市文化傳播創新策略進行了探討，希望可以為促進城市文化傳播提供一份參考。

關鍵詞：城市文化；自媒體平臺；傳播形式

自媒體環境下信息傳播方式得到了創新，由單向傳播轉變為交互傳播，人人都可以成為傳播者，這種形式既為城市文化傳播帶來了機遇也帶來了一定挑戰，自媒體相對傳統媒體信息傳播更加快捷，而且低成本、高互動，有效彌補了傳統媒體的不足之處，為了促進城市文化的傳播就要加強對以自媒體平臺為基礎的傳播策略的研究，并推動城市品牌建設。

一、城市文化傳播面臨的困境

城市有多種定義，其中一種是“以人為主體，以空間利用為特點，以聚集經濟效益和人類社會進步為目的的集人口、經濟、科學、文化于一體的空間地域系統。”每座城市在其自身發展過程中都會孕育出獨特的文化底蘊。城市文化不僅是城市的實力和形象，還是城市的內核與靈魂。劉易斯·芒福特認為“密集、眾多，包圍成圈的城墻，這些只是城市的偶然性特征，而不是它的本質性特征，……城市不只是建筑物的集群，它更是各種密切相關并經常相互影響的各種功能的復合體——它不但是權力的集中，更是文化的歸極。”城市文化的傳播與城市的發展之間存在一種相輔相成的關系，新媒體技術的發展對傳統城市文化傳播的主流方式產生了翻天覆地的影響，城市文化傳播的方式變得豐富多彩，傳播的渠道得到了拓寬，多元化的城市文化傳播速度加快，城市的個性化得到顯著提升。通過城市文化傳播，能夠建構城市品牌，促進城市文化資本的生產和再造，把城市塑造成為“改造人類的一種‘文化場域’”。目前我國城市文化傳播面臨的困境首先是同質化現象嚴重，在進行城市文化傳播時并未深入挖掘獨特文化內涵，也有很多城市將城市建筑作為城市文化傳播唯一途徑，甚至打造山寨標志性建筑，影響著城市文化傳播效果。或者發展理念存在同質化，在城市化建設過程中公眾形成了一定要打造國際化大都市的誤區，致使在進行城市文化規劃時與其歷史發展相脫離，缺乏人文關懷。其次傳播主體多樣化也對城市文化的傳播產生了影響。自媒體，又稱“個人媒體”，最早由謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯提出，是以現代化、電子化、信息化的手段向不特定的大多數或個人傳遞信息的新媒體的總稱。傳統媒體時代傳播主體與受眾地位相對固定，但自媒體語境下話語權利發生了變化，“受眾”已經轉變為能主動生產和消費信息的“用戶”，人人都可以成為信息生產者和傳播者，在各種傳播活動中扮演著不同角色，既可以是信息發布者也可以是信息評論者，但正是因為每個人從屬于不同的群體且存在不同立場，對信息的認知理解會產生偏差，致使有人會對城市文化產生消極或負面態度，而這些消極或負面態度通過自媒體渠道廣泛傳播，將對城市形象造成極大的負面影響。再次是傳播手段單一，大多是以城市布景等實體展現形式或者口耳相傳形式進行城市文化傳播，而無論是動態的口耳相傳還是靜態的實體展示都使傳播受到了限制，在自媒體環境下需要拓展傳播維度，要利用個性化推送滿足受眾的閱讀需求，提高城市文化傳播效率。最后是自媒體媒介的廣泛開發與利用，使得受眾能夠接觸各種信息，產生零散化局面，這就導致在進行城市文化傳播時無法保持一致性，自媒體工具的層出不窮打破了傳統媒介傳播時間空間限制，有大量的即時信息產生，進而產生了冗雜現象，因此如何讓城市文化傳播信息能夠在海量信息中成為焦點，這就需要加強對傳播策略的研究。

二、基于自媒體環境下城市文化傳播創新策略

（一）強化文化記憶，實現文化與產業聯動發展。城市不僅是復雜的物理空間，更是一個龐大繁雜、立體多元、包羅萬象的信息符號集合體。數字媒體時代，受眾無時無刻不生活在一個被各種符號包圍的“場”中，而符號的讀取需要借助于“感官”來實現，因此“感官”的價值被徹底放大。城市自身轉化成了一個超大型的“場”，即一種“感官”現實，它包羅了各式各樣的文化和精神，信息用戶可以借此去感知整體的外部世界。對于城市文化而言，其構成要素累加成一套細碎而系統的認知與記憶體系。而集體記憶是一個共享往事的過程，很多城市文化就是由集體記憶形成的逐漸成為城市標簽，例如：巴黎給人最直接感知是其作為藝術之都，時尚浪漫成為其文化標簽，這就是一種集體記憶。北京胡同見證了北京歷史變遷，具有較高的文化價值，老一輩北京人都對北京胡同有著集體記憶。城市文化作為重要的城市形象，其形成與傳播不僅僅只是為了提高城市的知名度，更應該在提升市民的歸屬感與城市認同上發揮重要作用，通過城市文化的傳播能夠喚醒受眾心中的共同集體記憶，增強城市自豪感，塑造良好城市形象，在此基礎上才能更好地傳播城市文化，達到人文合一的境界。20世紀90年代起，文化學和歷史人類學框架下的“文化記憶“研究在德國蓬勃展開，簡·奧斯曼是西方學術界公認的文化記憶理論的奠基者。文化記憶理論是對社會學家哈布瓦赫和藝術史家阿比·瓦博格發展出的集體記憶理論和社會記憶理論的繼承和超越。哈布瓦赫和瓦博格拒絕從生物學角度把集體記憶理解為可以遺傳的或“種族的”記憶，使有關記憶的研究從生物學框架轉向文化框架，認為存在一個所謂的“集體記憶”或“記憶的社會框架”。個體的記憶必然置身于這個框架來理解，特定的記憶能否被喚起和以什么方式被喚起、被講述出來，都取決于這個框架。劉易斯•芒福德認為城市是文化的容器和記憶的“器官”，它不僅擁有有形的、可以觀感的物質形態，而且也具有無形的精神和文化的韌度和厚度。城市“文化記憶”有著十分重要的作用和意義。在自媒體環境下想要實現城市文化的創新傳播，一方面要保護城市文化記憶，首先要加強市民的文化記憶，政府是城市建設的重要主體，要對物質形態城市文化進行修繕與維護，使市民可以觸摸到文化氣息，記憶不但是過去的承載也是當下的情景構建，要使其充滿改造和創新。例如：創建具有豐富主題記憶的信息網絡平臺、利用向導電話項目等幫助城市市民及游客了解城市歷史信息，利用微博向市民和游客推送城市文化記憶歷史，也可以利用自媒體平臺舉辦老照片活動，喚醒人們內心深處的文化記憶等，實現城市文化的傳播。另一方面要不斷推崇城市人文記憶傳播城市人文文化，例如：大力宣傳廟會、祭祖大典等意識形態文化，營造良好的文化風俗氛圍，或者在具有顯著特征的城市街道、城市建筑組織文化活動，促進城市文化的傳播。另外，要充分利用自媒體實現文化與產業的聯動發展，在自媒體環境下人人都可以成為傳播者，自媒體群體的受教育程度不同，為了提高城市文化傳播質量，就要加強傳播人才培養，為城市文化宣傳提供更多選擇。方言具有一定的城市特色，在培養城市文化宣傳人才時也要關注具有方言特色的自媒體網紅，利用自媒體網紅渠道實現城市文化的傳播。

（二）創新傳播技術與形式。網絡以及網絡化趨勢的出現和擴張，不僅整合了科技，而且連接了人類的群體、組織、社會與文化，從而極大地延伸了人類生存與發展的時空界域。這就正如美國網絡分析人士艾瑟·戴森所說，網絡“并不僅僅是一個信息源；它是人們用來進行自我組織的一種方式。”李明認為，“利用社交媒體實現城市對內和對外兩翼的傳播，從而構建‘可對話、可溝通的城市’應當成為當前城市傳播的理念。”自媒體環境下城市文化傳播技術與傳播形式都得到了創新，要合理應用傳播技術與傳播形式，提高城市文化傳播效率。首先可以通過生成二維碼的形式開展數字化傳播。二維碼具有辨識力強的優勢特點，被廣泛應用于信息傳播中，在自媒體環境下城市可以通過構建地理信息文化數據庫系統然后生成相應二維碼，使得城市居民和游客通過掃描二維碼即可了解城市歷史文化地圖，輸入檢索詞就可以迅速定位至圖示地點，形成具有針對性和覆蓋面大的傳播系統。其次要將線上線下傳播渠道進行有效整合，實現傳播效果最大化，城市中的相關政府部門要重視跨媒體傳播整合，加強與自媒體網紅的溝通，通過構建自媒體網紅矩陣從多方位傳播城市文化，對于線下要鼓勵城市企業積極通過官網對城市文化進行宣傳，政府也要組織線下城市企業、著名景點進行有效聯動，實現多角度文化傳播。要重視隱性植入，增強城市文化傳播效果。利用隱性廣告將城市文化傳遞給消費者，可以將隱性廣告與電影情節相融合，可以將隱性廣告與受眾喜愛的綜藝節目相融合，自媒體數據挖掘功能可以實現植入廣告的精準定位，結合人們的搜索記錄進行受眾定位，并根據用戶的興趣合理進行隱性廣告植入，潛移默化地提高城市文化傳播效果，也可以利用話題植入、軟文廣告植入等拓展城市文化廣告植入渠道。最后要充分開發應用軟件，應用虛擬技術實現體驗式傳播，建立城市建筑、城市文化遺存三維仿真模型，并將城市文化特色融入至虛擬空間中，利用故事情節進行巧妙串聯，這樣用戶能夠通過角色扮演形式在虛擬城市中從視覺、觸覺等多個方面感知文化氣息，對城市有更深的了解，利用這樣的軟件能夠為用戶帶來互動體驗，并通過體驗式傳播吸引受眾對城市文化的分享。

（三）建立自媒體傳播政策，利用微媒體形成傳播合力。網絡技術和以往的任何技術一樣，在給人類主體帶來進步的同時，也帶來了主體的異化危機。但危機并不就意味著危險，在這里“生活世界的危機”所指的是，與海德格爾所謂現代科技既是危險也是救援的見解一樣，網絡也是我們所面臨的危機，既是危險又是轉機。因而迫使我們必須重新反省、關照自己的時代特性，以便在現實主體與網絡主體之間建立一個合適的關系，進而化危險為轉機。所以在面對網絡技術所帶來的異化危機時，我們不能從簡單層次上進行分析，而是應從多角度、多層次來考察網絡文化。自媒體環境下為了提高城市文化傳播質量，首先要合理制定傳播政策，立足于城市的長遠發展，對自媒體平臺進行規范監督，提供優質的傳播服務，要加強對自媒體平臺的輿論監控，及時關注輿情走向，避免負面信息影響城市文化傳播效果。也要制定保障制度，鼓勵自媒體人員積極宣傳城市文化項目，懲戒對城市文化進行虛假宣傳人員，保障信息傳播質量。其次要通過媒體聯動形成合力，提高傳播效果，例如：實現微博、微信、抖音、快手等微媒體聯動，不同的自媒體平臺具有不同的受眾群體，通過微媒體聯動能夠使各個層次的受眾都接收到城市文化傳播信息，也要通過建立移動微傳播模式進行精準制導傳播，積極利用自媒體平臺對城市文化傳播效果進行調研，結合調研結果優化傳播策略，提高傳播的精準性。最后要鼓勵互動提高傳播參與度，城市文化傳播一個重要目標是促進城市建設，如果忽視受眾感受也就失去了傳播意義，因此要堅持以人為本原則，實現雙向溝通，增強大眾在城市文化傳播中的參與感，推動焦點話題掀起傳播熱潮。總而言之，自媒體的發展為城市文化提供了新平臺，能夠更好地滿足時代發展需求，因此要通過強化文化記憶，實現文化與產業聯動發展，創新傳播技術與形式，建立自媒體傳播政策，利用微媒體形成傳播合力等促進城市文化傳播，并且不能完全否定傳統媒體的傳播作用，要將新舊媒體進行有效融合，提高傳播效率。

作者:趙小瑭 單位:長春人文學院