小程序與自媒體結(jié)合產(chǎn)品化運營探思
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［摘要］對自媒體出版而言，App、百家號、頭條號、微博、微信公眾號是目前主要的內(nèi)容分發(fā)渠道，并輔以用戶的互動交流和內(nèi)容的變現(xiàn)，革新了人們獲取和閱讀信息的方式，在無形之中重塑了數(shù)字出版的生態(tài)。微信小程序作為后來者，發(fā)揮著與此不同的價值。它由于輕便、技術(shù)門檻低，可以鑲嵌在內(nèi)容發(fā)行、商業(yè)變現(xiàn)等數(shù)字出版服務(wù)鏈條中。本文以微信小程序在自媒體出版中的應(yīng)用為切入點，從場景化需求、數(shù)據(jù)挖掘、工具性服務(wù)三個維度分析微信小程序與自媒體出版結(jié)合的產(chǎn)品化運營思路。
［關(guān)鍵詞］微信小程序；自媒體出版；移動場景化；產(chǎn)品思維
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息傳播技術(shù)快速發(fā)展，智能終端的第三方應(yīng)用程序、微信公眾號平臺等新興出版平臺的出現(xiàn)，對出版的內(nèi)容、載體、服務(wù)和發(fā)行都是一種升級，對人類的生活和生產(chǎn)方式也是一種改變。微信小程序作為繼App、微信公眾號、頭條號等之后出現(xiàn)的新傳播渠道，無疑可以起到提升出版平臺效能的作用。微信小程序在使用上沒有時間、空間、硬件容量的限制，用輕量化的方式構(gòu)建了一個信息交換的場域。它的內(nèi)容承載能力、傳播能力、服務(wù)能力以及支付能力使其能發(fā)揮數(shù)字出版平臺的作用，并與App、微信公眾號互補(bǔ)，形成生態(tài)集群。
一、微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀
2020年，受新冠肺炎疫情影響，公眾養(yǎng)成了使用小程序的習(xí)慣。阿拉丁研究院發(fā)布的《2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示，2019年12月到2020年6月，短短半年間微信小程序的數(shù)量從300萬急劇增長到320萬，DAU也從3.3億增長到4.1億，MAU從6.2億增長到7.3億，人均單日使用量從900秒增長到1080秒。新冠肺炎疫情期間，微信小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明其社會價值得到廣泛認(rèn)可。從微信小程序的應(yīng)用領(lǐng)域來看，其應(yīng)用熱度主要集中在醫(yī)療、餐飲、教育、出行、電商、政務(wù)、工具等領(lǐng)域，尤其在新冠肺炎疫情的影響下，微信小程序向政務(wù)公益、健康、教育等生活領(lǐng)域持續(xù)拓展。這也反映了微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用情況一般。另外，從2020年小程序TOP100榜單［1］來看，鮮有與自媒體出版?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的微信小程序，可見小程序在媒介傳播領(lǐng)域的價值還沒有被充分挖掘出來。當(dāng)前，微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是作為內(nèi)容發(fā)布的新渠道，這類小程序大多在設(shè)計上與其App或微信公眾號保持一致的發(fā)展模式，未能實現(xiàn)差異化和特色化發(fā)展，而且應(yīng)用量并不多；二是作為發(fā)展增值服務(wù)的工具，如內(nèi)容付費、內(nèi)容電商、本地生活服務(wù)增值等，但這類應(yīng)用開發(fā)的也并不多。比較典型的增值工具如軍事自媒體“軍武次位面”推出的“軍武學(xué)堂”和“軍武優(yōu)選”小程序，分別定位在內(nèi)容付費和電商賣貨兩個領(lǐng)域，其中“軍武優(yōu)選”的內(nèi)容電商變現(xiàn)效果更好。自媒體“藍(lán)鯨渾水”報道，截至2018年7月，“軍武優(yōu)選”小程序電商加上廣告的單月收入就已經(jīng)破千萬。其瞄準(zhǔn)的是軍事迷群體，主打軍事類產(chǎn)品，如軍事服裝、戶外工具、數(shù)碼科技、食品等，整個產(chǎn)品線都圍繞男性群體的生活方式而拓展?；谖⑿判〕绦蚰壳霸谧悦襟w出版領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于初級階段，因而結(jié)合微信小程序的核心特點，探索小程序與自媒體出版結(jié)合的發(fā)展路徑就有一定的必要性。
二、微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域的產(chǎn)品化運營思路
在互聯(lián)網(wǎng)出版的背景下，讀者的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)向，“用戶”成為信息生產(chǎn)與傳播的核心部分。自媒體出版的思維模式也在發(fā)生變化，從內(nèi)容思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，要求自媒體不僅要做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。自媒體出版要通過產(chǎn)品的打造與運營理念的重構(gòu)實現(xiàn)與用戶的有效鏈接?；诋a(chǎn)品思維而生的小程序正好是比較合適的載體，它可以讓自媒體出版產(chǎn)品在高度信息化的環(huán)境中，進(jìn)一步提升用戶體驗，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。
（一）依托場景化需求來構(gòu)建小程序
隨著場景時代的到來，場景的意義被強(qiáng)化，人們?nèi)粘５姆?wù)和消費都與“場景”相關(guān)，并被“關(guān)系”所驅(qū)動。用戶追求個性化的體驗成為超越時空的重要因素［2］。自媒體出版也面臨更深層的轉(zhuǎn)型，任何數(shù)字內(nèi)容如果能基于場景和關(guān)系進(jìn)行傳播，都會更有價值。移動場景驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)成為自媒體出版的一種趨勢。移動場景在智能終端的普及使得原有的數(shù)字產(chǎn)品不再是簡單的內(nèi)容發(fā)布，而是熟悉用戶喜好的場景載體，隨時隨地都可以創(chuàng)造更加滿足用戶內(nèi)在需求的內(nèi)容［3］。所以，依托不同場景需求來構(gòu)建小程序，滿足不同場景的用戶需求就很有必要。根據(jù)喻國明教授的觀點，人類的需求分為兩大類：共性需求和個性需求。其中，共性需求是具有規(guī)?；?yīng)的，但其僅占人們需求總量的小部分，而大部分的需求則是個性化的、使用頻度較低的，被稱為是“小需求”。這些“小需求”才是形成千姿百態(tài)之生活的源泉。長尾經(jīng)濟(jì)視角下的“小需求”有著無限的潛力，小程序的輕便正好是滿足用戶“小需求”的利器。自媒體出版利用小程序承載細(xì)分化、垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容，反而更容易抓住用戶痛點，提高用戶黏性。以新聞資訊為例，大眾對資訊的需求是比較強(qiáng)的，因而不同的媒體機(jī)構(gòu)都會設(shè)立資訊板塊，但大多數(shù)資訊板塊都淹沒在眾多其他內(nèi)容中，設(shè)立單獨的資訊類小程序則可以滿足用戶的專屬需求。比如，騰訊新聞推出的精簡播報每日資訊的“翻呀”小程序、36氪推出的“36氪隨身聽”小程序和喜馬拉雅推出的“喜馬資訊早餐”小程序。這類小程序以“看”或“聽”的方式滿足了用戶的資訊需求，尤其是“聽新聞”還能與其他場景共存，充分體現(xiàn)了其便捷化的特征。再如，新華社推出“金牌Magic”小程序，專門推送亞運會金牌榜情況；“新華答題”小程序曾專門將2018年的“兩會”專場內(nèi)容設(shè)計成問答形式，促使受眾在互動過程中接收新聞信息。微信平臺系統(tǒng)可以充分發(fā)揮公眾號與微信小程序的聯(lián)動價值。一個公眾號可以關(guān)聯(lián)多個小程序，滿足用戶的不同需求。如果想滿足用戶盡可能多的需求，自媒體出版商可以建立小程序生態(tài)矩陣。每一個小程序都進(jìn)行差異化設(shè)計，專門針對一種情境或者需求解決一個具體的小問題，用垂直細(xì)分來占領(lǐng)用戶市場。如喜馬拉雅公眾號推出了“喜馬拉雅lite”“喜馬拉雅FM商城”“說唱達(dá)人”“喜馬資訊早餐”“有聲明信片”等具有不同功能的小程序矩陣。喜馬拉雅推出這一系列小程序也是基于微信里充斥著大量視覺化的內(nèi)容，難以滿足用戶聽和說的需求。小程序作為一種基于場景的服務(wù)，線上用戶可以通過搜索和社交傳播觸達(dá)，線下用戶可以通過掃碼來觸達(dá)。
（二）依托數(shù)據(jù)挖掘能力積累用戶資產(chǎn)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，“人”成了核心要素，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”來展開。按需出版、按需印制、自出版、網(wǎng)絡(luò)出版、眾籌出版等以用戶為核心的出版業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)［4］，分析客戶流，把握客戶流向成為數(shù)字出版的首要環(huán)節(jié)。自媒體出版商要懂得利用數(shù)據(jù)手段來分析不同用戶的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，把這些分析結(jié)果輸入用戶閱讀數(shù)據(jù)庫，并通過持續(xù)性分析不斷更新數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。同時，其也可通過用戶的評論、互動等行為洞察用戶的情感變化，并根據(jù)用戶情感變化來營造閱讀場景和服務(wù)場景。微信系統(tǒng)為小程序開發(fā)提供了應(yīng)用程序編程接口（API），使其能調(diào)用微信的基礎(chǔ)功能，了解用戶基本信息，形成用戶畫像，同時其還支持根據(jù)特定目標(biāo)來定義事件，并利用API接入功能進(jìn)行自定義數(shù)據(jù)上報，以便搜集、統(tǒng)計與事件相關(guān)的行為數(shù)據(jù)。通過這個數(shù)據(jù)接口，小程序個性化數(shù)據(jù)分析的問題得以解決，具體分析維度包括用戶訪問趨勢、分布、留存以及用戶的社交關(guān)系等。這些數(shù)據(jù)是描述用戶特征與行為偏好的重要資源，可以用來預(yù)測用戶特定的需求。此外，小程序也能依托相關(guān)數(shù)據(jù)，成為針對用戶興趣、偏好等進(jìn)行個性化推薦的應(yīng)用。利用小程序開展出版活動的機(jī)構(gòu)或個人可以根據(jù)用戶使用小程序的次數(shù)、頻率、使用地點與場景，對小程序進(jìn)行調(diào)整。持續(xù)不斷的優(yōu)化調(diào)整可以更好地優(yōu)化用戶體驗，提高用戶黏性。小程序從產(chǎn)品發(fā)布之日起就應(yīng)該圍繞用戶生命周期做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，找到最有價值的用戶，完成傳播和變現(xiàn)，沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。其也要為單個用戶提供精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，從而獲得更多價值，并讓老用戶帶來更多新用戶，形成增長的正向循環(huán)，構(gòu)建自己的私域流量。自媒體出版內(nèi)容的特殊性和圈層性很適合構(gòu)建私域流量，把用戶培養(yǎng)成私有化資產(chǎn)。在構(gòu)建私域流量時，小程序最好與公眾號、社群結(jié)合起來協(xié)同運營，做好精細(xì)化設(shè)計，同時注意后臺數(shù)據(jù)的復(fù)盤，時刻關(guān)注用戶的情感變化。與此同時，小程序運營商要重視與用戶的互動交流。移動端的用戶交互行為在當(dāng)今媒介發(fā)展中變得常態(tài)化，小程序要重視對其開發(fā)。與微信公眾號的交互行為對比，微信小程序在與用戶的互動交流方面具有一定的優(yōu)勢，其可以在微信公眾號“點贊/評論”的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，將互動方式拓展到更深入、更有趣的場景中。自媒體出版可以依靠小程序增強(qiáng)互動性，如結(jié)合公眾號的推文內(nèi)容，通過小程序來發(fā)起話題，并嵌入公眾號內(nèi)與用戶進(jìn)行互動。同時，小程序可以在其內(nèi)部成立會員俱樂部，組建并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社群，做好與讀者的線上互動交流。例如，大象公會小程序里建了一個“讀書俱樂部”社群，使其可以開展分享好內(nèi)容、讀后感想以及免費贈書等活動，也可以與粉絲進(jìn)行互動。用戶通過小程序來進(jìn)行分享的價值也不能忽略。阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，通過用戶分享小程序獲得流量的方式占比高達(dá)58.5%，同比去年年底增長20%，比2018年底增長55%。
（三）依托工具性構(gòu)建服務(wù)增值能力
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今主要有三個階段，按次序可以概括為媒體工具階段、社交工具階段和服務(wù)工具階段。以多樣內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)并輔以社交化傳播，以實現(xiàn)服務(wù)為本質(zhì)，滿足用戶在精神、物質(zhì)、社交方面的全方位需求，是未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式的一個方向［5］。自媒體出版作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個部分，也應(yīng)充分挖掘它的服務(wù)價值，從而提高內(nèi)容產(chǎn)品的附加值，使線上服務(wù)成為溝通內(nèi)容提供商與用戶的重要方式。微信小程序是提供豐富的移動端用戶服務(wù)的有效載體，它的“即掃即用、用完即走”的特性進(jìn)一步縮短了人與服務(wù)之間的距離，也讓服務(wù)的過程變得更簡單、便捷。這種服務(wù)可以基于“互聯(lián)網(wǎng)+場景化”的出版思維，分析消費者所在場景的服務(wù)需求，策劃相應(yīng)的服務(wù)方案，同時根據(jù)消費群體的動態(tài)變化，及時調(diào)整服務(wù)策略，用更簡潔的方式提供給有需求的人。小程序在自媒體出版領(lǐng)域的服務(wù)拓展包括多個維度，如咨詢服務(wù)、活動預(yù)告、企業(yè)招聘等。微信公眾號“丁香醫(yī)生”設(shè)計了“丁香媽媽在線客服”“健康百科”“疫情地圖”“在線問診”“在線開藥”等具有不同功能的小程序，滿足了用戶不同類型的需求；公眾號“武志紅”關(guān)聯(lián)的“武志紅心理咨詢”小程序提供咨詢預(yù)約、線上解答等服務(wù)；“凱叔講故事”公眾號關(guān)聯(lián)了“直播預(yù)約入口”小程序，方便用戶觀看直播；頂尖文案創(chuàng)意分享平臺TOPYS推出了“MindTalk創(chuàng)意公開課”的線下課程預(yù)告小程序。對數(shù)字出版機(jī)構(gòu)而言，如果想開辟活動服務(wù)市場，則可以借鑒這種形式，因為這類專屬的服務(wù)更有利于解決用戶的痛點，形成用戶黏性。自媒體出版商可以利用小程序“做垂直信息服務(wù)系統(tǒng)，即利用它的‘在地性’的資源優(yōu)勢，通過信息服務(wù)去匹配和連接各類‘在地’資源，形成更多價值鏈的對接”［6］。微信公眾號“二更”推出的“二更美食地圖”小程序就是典型的垂直信息服務(wù)系統(tǒng)，為用戶介紹身邊的美食。目前，其已開通了杭州、成都、上海等城市公眾號，并關(guān)聯(lián)了“二更”旗下的很多城市站，如“二更更山西”“二更天津”“二更福州”“二更南昌”等多個城市站公眾號。此外，其還有“in77更杭州”小程序，全景呈現(xiàn)“杭州湖濱銀泰in77”每周吃喝玩樂的情況，并根據(jù)用戶是否在in77MALL內(nèi)而推送“現(xiàn)場版”內(nèi)容或“精選版”內(nèi)容，從而使得場景化的推送內(nèi)容更聚焦。對數(shù)字出版業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其核心競爭力，而帶有服務(wù)體系的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是寶貴的資源［7］。內(nèi)容不再是自媒體吸引用戶的唯一方式，自媒體也可以利用微信小程序來發(fā)揮其工具性和服務(wù)性，并通過對服務(wù)質(zhì)量的提升來實現(xiàn)用戶和服務(wù)的有效鏈接，把微信小程序打造成工具型和服務(wù)型自媒體。
三、結(jié)語
微信小程序作為一個超級接口，在微信公眾平臺的技術(shù)生態(tài)下具有很大的變革性意義。對自媒體出版而言，小程序是一個很好的內(nèi)容傳播載體，它拓展了微信公眾平臺的功能，將微信上“人與人”的關(guān)系，拓展為“人與資訊、人與服務(wù)和人與場景”的關(guān)系。未來自媒體出版的競爭不再是單純的內(nèi)容之爭，基于場景的個性化內(nèi)容推送及服務(wù)增值能力會成為未來競爭的焦點，而小程序的核心價值正是場景化的服務(wù)能力。因此，自媒體出版要正確認(rèn)識小程序的價值，使小程序能夠為其所用。小程序目前在自媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用還不成熟，所以自媒體出版商需要結(jié)合場景分析理論，根據(jù)小程序的特性去做自媒體出版產(chǎn)品，發(fā)揮好小程序的多個入口功能，摒棄App功能的簡單移植，以此發(fā)掘和利用其巨大的潛力。
作者:吳鳳穎 李嶠雪 安琪 單位:深圳報業(yè)集團(tuán)復(fù)旦大學(xué)
