茶葉包裝中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究

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摘要：隨著茶葉市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，茶葉的包裝設(shè)計(jì)顯得尤為重要。文字作為包裝設(shè)計(jì)中主要的元素之一和重要的視覺(jué)重心，字體的設(shè)計(jì)越來(lái)越重要。敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的應(yīng)用研究是一種設(shè)計(jì)思維的導(dǎo)入，主要的敘事方式有字形結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)特征和色彩敘事。從敘事的角度出發(fā)，完成音形義的統(tǒng)一，把深層次的文化內(nèi)涵和文化信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為中國(guó)的茶葉包裝設(shè)計(jì)提供了一種新的設(shè)計(jì)方法和思路，有著一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：敘事；字體設(shè)計(jì)；茶葉包裝

中國(guó)是最早制茶和飲茶的國(guó)家，是茶的發(fā)源地，距今已有四五千年的歷史。唐宋時(shí)期，飲茶的風(fēng)尚逐漸形成，飲茶從生理層面逐漸上升到了精神層面。陸羽所著的《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了茶葉生產(chǎn)和飲茶的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶進(jìn)行了全面的剖析，標(biāo)志著中國(guó)的茶道和茶文化從此誕生。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從開(kāi)門(mén)七件事的“柴米油鹽醬醋茶”到七雅事的“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，再到現(xiàn)代社會(huì)的“一日三茶”，茶都和人們的生活緊密的聯(lián)系在一起。梁實(shí)秋先生在《喝茶》中說(shuō)到：“凡是有中國(guó)人的地方，就應(yīng)該有茶?！辈枰呀?jīng)成為中華文化的代表性文化符號(hào)之一，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化載體。人們對(duì)于茶的需求持續(xù)上升導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，隨著市場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，茶葉的包裝設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)可以滿足人們精神層面的需要，傳達(dá)更深的文化內(nèi)涵，提升茶葉的附加價(jià)值，產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價(jià)，幫助茶葉產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1茶葉包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的作用

社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)著茶葉包裝領(lǐng)域的進(jìn)步，茶葉的包裝日趨多樣化，在大量的茶葉包裝之中如何區(qū)別開(kāi)來(lái)，引起消費(fèi)者的注意是重中之重。茶葉的包裝設(shè)計(jì)包含圖像、文字、色彩等設(shè)計(jì)元素，文字作為主要的元素之一，它是傳達(dá)茶葉商品信息的重要組成部分，即可以增加包裝的美感，還承載著準(zhǔn)確傳達(dá)信息的作用，幫助消費(fèi)者直觀的了解產(chǎn)品。文字是消費(fèi)者最先注意的地方，也是茶葉包裝的重要視覺(jué)重心。相對(duì)于圖形來(lái)說(shuō)，文字傳達(dá)給消費(fèi)者的信息更加明確，給人的印象更加深刻，降低了產(chǎn)品被遺忘的幾率。文字是表達(dá)信息的符號(hào)系統(tǒng)，主要目的是傳達(dá)信息。中國(guó)的漢字為象形文字，距今已有六千多年的歷史，作為一種語(yǔ)言符號(hào)，有著自己的性格和風(fēng)格特點(diǎn)，能夠傳達(dá)不同的情緒。它的字形結(jié)構(gòu)和視覺(jué)形式非常豐富，同時(shí)能夠讓人們對(duì)字體產(chǎn)生新的意識(shí)感受，使得產(chǎn)品更加富有新意，有別于同類型的茶葉包裝，從而達(dá)到脫穎而出的目的。

2敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的應(yīng)用研究

目前茶葉包裝上的字體主要是采用手寫(xiě)的書(shū)法字體和字庫(kù)字體，風(fēng)格上同質(zhì)化比較嚴(yán)重，個(gè)別進(jìn)行設(shè)計(jì)的字體停留在筆畫(huà)的改變和結(jié)構(gòu)的變形等層次上，沒(méi)有考慮到如何與茶葉內(nèi)在的文化內(nèi)涵相結(jié)合。不同的地理環(huán)境、風(fēng)土人情和傳統(tǒng)習(xí)俗，所形成的飲茶習(xí)慣和文化內(nèi)涵也各具特色。茶葉包裝中的字體設(shè)計(jì)需要結(jié)合茶葉的文化內(nèi)涵，傳達(dá)更多的文化信息，從而有別于其它的字體，而敘事角度下的字體設(shè)計(jì)正好解決了這一問(wèn)題。敘事角度下的字體設(shè)計(jì)就是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中不只是注重筆畫(huà)的改變和結(jié)構(gòu)的變形等形式語(yǔ)言層次上，還要追求所傳達(dá)的文化內(nèi)涵和意義。設(shè)計(jì)者是敘事人，消費(fèi)者是接受者，從敘事角度的設(shè)計(jì)思維出發(fā)，通過(guò)茶葉包裝這一媒介，把文化內(nèi)涵和文化信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.1敘事結(jié)構(gòu)

敘事角度下茶葉包裝中的字體設(shè)計(jì)需要深入了解字體背后的文化內(nèi)涵，包括當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情和傳統(tǒng)習(xí)俗等，提煉出茶葉的賣點(diǎn)，歸納出需要傳達(dá)的信息內(nèi)容，通過(guò)敘事的角度完成茶葉包裝的字體設(shè)計(jì)，做到音形義的統(tǒng)一。音為茶葉包裝中字體的讀音，義為所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵和意義，形為設(shè)計(jì)后的字體圖形。字形義的結(jié)合，一定程度上提高了茶葉包裝的附加價(jià)值，傳播了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?/p>

2.2敘事方式

字形結(jié)構(gòu)：同一個(gè)漢字，在不同的時(shí)代有著不同的字形結(jié)構(gòu)，能夠傳遞給人們不同的視覺(jué)感受，帶有空間敘事性。中國(guó)的漢字大致可以分為甲骨文、篆書(shū)、隸書(shū)、行書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、宋體、黑體等字體。篆書(shū)，橫必平、豎必直，沒(méi)有撇和捺，帶給人古拙典雅的感覺(jué)，充滿著歷史感?？瑫?shū)工整規(guī)范，富有文化氣息，給人一種儒雅、端正的感覺(jué)。此外，我們還可以結(jié)合茶的特點(diǎn)，調(diào)整字體的中宮和重心，從而帶給人不同的視覺(jué)感受。筆畫(huà)特征：漢字筆畫(huà)特征的改變同樣可以傳達(dá)不同的感受和敘事信息，從筆畫(huà)的形狀可以分為圓形、方形、三角形和不規(guī)則形狀，從筆畫(huà)的粗度上，可以分為細(xì)、常規(guī)、粗等。除了調(diào)整筆畫(huà)的屬性外，我們還可以使用元素替換掉漢字的筆畫(huà)，使文字圖形化。例如我們可以把“茶”的點(diǎn)替換為茶葉的形狀，更加直觀的傳達(dá)了信息，使茶葉的包裝更加生動(dòng)。色彩敘事：在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，不同的顏色代表著不同的象征意義，帶給人不同的感受。紅色是民族的顏色，代表著熱情和喜慶；藍(lán)色是天空和大海的顏色，代表著自由和寧?kù)o；綠色會(huì)使人聯(lián)想到自然中的草木，給人清新、健康和平靜的感覺(jué)。結(jié)合茶的文化特征，通過(guò)色彩敘事的方式，可以使茶葉包裝更具有代表性。

3敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的實(shí)踐探究

筆者選取了賈汪茶葉作為敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的實(shí)踐探究，以此來(lái)驗(yàn)證研究的理論內(nèi)容。賈汪位于兩漢文化的發(fā)源地徐州境內(nèi)，徐州有著超過(guò)6000年的文明史和2600年的建城史，形成了自己的地域文化特點(diǎn)。賈汪茶葉作為徐州市的特產(chǎn)茶葉，需要突出表現(xiàn)徐州的文化元素，完成敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中字形義的統(tǒng)一。圖2茶字設(shè)計(jì)實(shí)踐案例如圖2所示，賈汪茶葉的包裝以“茶”字為設(shè)計(jì)對(duì)象，字體的音為“cha”。結(jié)合徐州的歷史文化特點(diǎn)，字體的義歸納為樂(lè)舞俑的形象、徐州的屋檐建筑風(fēng)格、徐州東站的形象和祥云紋樣。樂(lè)舞俑是徐州的代表形象之一，徐州的屋檐建筑風(fēng)格代表著徐州的地域?qū)傩?，徐州的高鐵站剪影是徐州的代表形象之一，祥云代表著美好的祝福和吉祥寓意。在敘事的角度下，在宋體的基礎(chǔ)上，調(diào)整字形結(jié)構(gòu)，替換筆畫(huà)特征，選取古樸的褐色，得到了茶字的形，完成了音形義的統(tǒng)一。

4結(jié)語(yǔ)

隨著茶葉市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，茶葉的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。文字作為包裝設(shè)計(jì)主要的元素之一，承載著準(zhǔn)確信息傳達(dá)的作用。作為茶葉包裝的重要視覺(jué)重心，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)可以使得產(chǎn)品在眾多的同類中脫穎而出。敘事角度下字體設(shè)計(jì)在茶葉包裝中的應(yīng)用研究是一種設(shè)計(jì)思維的導(dǎo)入，通過(guò)敘事的角度完成茶葉包裝的字體設(shè)計(jì)，做到音形義的統(tǒng)一，把文化內(nèi)涵和文化信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為中國(guó)的茶葉包裝設(shè)計(jì)提供了一種新的設(shè)計(jì)方法和思路。

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作者：袁立 竇勤軍 單位：江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院