視知覺動(dòng)力原則在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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摘要：招貼是以宣傳為目的的廣告載體，真正好的招貼重在向受眾傳達(dá)整體情緒和氛圍。我們所看到的被提煉成符號(hào)的簡化式樣、傾斜的構(gòu)圖以及變形或異質(zhì)同構(gòu)的圖形等視覺元素，都是想通過受眾知覺畫面的過程表現(xiàn)一種或平和、或愉悅、或緊張、或憤怒的情緒與力量。利用好視知覺動(dòng)力原則，將不同主題的招貼的視覺各要素用不同的方式組織起來，抓住主題的同時(shí)掌握各種視覺元素能夠傳達(dá)的情緒和氛圍，招貼的創(chuàng)意與實(shí)踐就會(huì)變得游刃有余。

關(guān)鍵詞：視知覺；動(dòng)力；招貼設(shè)計(jì)；格式塔

視知覺最早是由格式塔心理學(xué)派生出的知覺心理學(xué)。格式塔是德文“Gestalt”的譯音，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和行為的整體性，認(rèn)為整體不等于部分相加之和，整體是由部分組成，但先于部分，部分不能決定整體。格式塔追隨者魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆系統(tǒng)地將格式塔心理學(xué)應(yīng)用于視覺藝術(shù)研究中，用現(xiàn)代心理學(xué)的新發(fā)現(xiàn)和新成就來解釋藝術(shù)的理論與實(shí)踐問題，使之進(jìn)一步發(fā)展為格式塔心理學(xué)美學(xué)，用來指導(dǎo)繪畫、電影、攝影和設(shè)計(jì)。招貼是以宣傳為目的的廣告載體，這不只是一個(gè)圖形、幾段文字這么簡單，它需要設(shè)計(jì)師通過大腦縝密的思維并將所想真切地表現(xiàn)出來，得到受眾回應(yīng)。聽起來只是“想”與“做”的過程，但實(shí)踐起來兩者的屏障很難逾越。20世紀(jì)70年代以來各類工藝美術(shù)設(shè)計(jì)都深入到視覺心理學(xué)和視知覺原理，受眾的視覺心理成了考量作品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。在信息時(shí)代，生活中存在太多無目的設(shè)計(jì)和為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，它們干擾了設(shè)計(jì)的真實(shí)方向，混淆了讀者的試聽，急需明示改進(jìn)。

一、視知覺原理解析

在人們通常的概念里，視覺與知覺是分開存在的，認(rèn)為視覺即為“觀看”，而知覺則是一種感性認(rèn)識(shí)，屬于心理學(xué)范疇。阿恩海姆也曾指出，“觀看”是通過一個(gè)人的眼睛來確定某一件事在某一特定位置上的一種最初級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，但緊接著他又強(qiáng)調(diào)“觀看”的內(nèi)容不僅僅如此。在實(shí)際生活中，我們看到的事物是有選擇性的，當(dāng)我們穿梭于城市的大街小巷，成百上千家商店為何我們只看到并記住了數(shù)十家，而你、我、他看到的都各不相同。從中我們發(fā)現(xiàn)視覺是一種積極的探索工具，它包含更深層的心理活動(dòng)，而并非僅是被動(dòng)的接收。人類觀看事物的第一眼就是抓住眼前物體的粗略結(jié)構(gòu)本質(zhì)，而抓住結(jié)構(gòu)本質(zhì)的短暫過程不是大腦隨意支配的。為何人們對(duì)上短下長的黃金比例身材永恒鐘愛；為何兒童會(huì)把人的頭、手、腳都描繪成圓形；為何觀看畢加索的作品時(shí)會(huì)讓人產(chǎn)生緊張感；為何柳樹比起松樹更有纖弱悲哀之感……這一切都由視知覺規(guī)律無形地操縱著。經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)，阿恩海姆總結(jié)出平衡、簡化、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)力、表現(xiàn)等多個(gè)組織原則。而結(jié)合筆者研究的招貼設(shè)計(jì)，從中發(fā)現(xiàn)動(dòng)力原則利用范圍最為廣泛，也是最能提升招貼設(shè)計(jì)視覺關(guān)注度的指導(dǎo)原則。視知覺原理讓設(shè)計(jì)師們從全新的角度入手推開創(chuàng)意思維，從無意識(shí)的設(shè)計(jì)向有意識(shí)的思考積極過渡。

二、動(dòng)力原則與招貼設(shè)計(jì)

從字面上看，動(dòng)力是一個(gè)蘊(yùn)含著運(yùn)動(dòng)與力量的詞匯。阿恩海姆認(rèn)為，視知覺不僅存在著一種偏愛簡化和平衡的傾向，還存在著一種通過加強(qiáng)不平衡性和偏離簡單式樣來增加張力的趨勢(shì)。幾乎所有藝術(shù)作品都會(huì)給人傳遞或膨脹、或收縮、或延伸、或旋轉(zhuǎn)的力的感覺，但很顯然，藝術(shù)作品中不存在真實(shí)的運(yùn)動(dòng)，我們看到的僅僅是視覺形狀向某些方向上的聚散或傾斜。正如康定斯基所說，它們包含的是一種“具有方向性的張力”，而阿恩海姆稱之為視知覺形式結(jié)構(gòu)的動(dòng)力。

（一）由傾斜產(chǎn)生的動(dòng)感

如果想使某種式樣表現(xiàn)出方向性的張力，最簡單有效的手段就是使它的定向發(fā)生傾斜。傾斜被眼睛自覺地知覺為從垂直和水平等基本空間定向上的偏離，這種偏離會(huì)在一種正常位置和一種偏離了基本空間定向的位置之間，造成一種緊張力。這種力量或吸引，或排斥，像空氣定格在某一瞬間一樣蓄勢(shì)待發(fā)。中國設(shè)計(jì)師陳放的《你好！我是招貼》(如圖1)就是一幅動(dòng)感十足，同時(shí)兼具互動(dòng)性的作品。陳放說：“設(shè)計(jì)招貼時(shí)，必須能最大限度地在一個(gè)有限的環(huán)境里放大交流和審美的效果。”此招貼中，陳放用一只沖破墻紙的手來與讀者相握，讀者從握手的角度動(dòng)勢(shì)能知覺到招貼傳播的速度及沖破障礙的力量。作者對(duì)招貼的詮釋通過畫面的傾斜角度與特殊環(huán)境的結(jié)合表現(xiàn)得淋漓盡致?！皼]有比招貼更有力的了！”這就是陳放想要表達(dá)的招貼含義。

（二）由變形產(chǎn)生的動(dòng)感

偏離不單指位置上，也包含形狀的變形。在巴洛克藝術(shù)中，大多長方形比黃金分割比例更矮胖或更苗條，這種比例會(huì)造成更大的動(dòng)力，看起來像是被橫向拉扯或縱向拔高后的模樣，這種帶有運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的圖形是通過將簡單比例的長方形收縮或拉長后的結(jié)果。按照往常的視覺經(jīng)驗(yàn)，空間有著明確的層次分割。圖形藝術(shù)家埃舍爾的矛盾空間作品會(huì)讓人感到心理不適，因?yàn)樽冃蔚目臻g沖擊到腦中以往的視覺經(jīng)驗(yàn)，多個(gè)空間視角發(fā)生沖突，從而產(chǎn)生緊張感，有想去改變畫面的沖動(dòng)。立體派畫家畢加索善于將人物的正面與側(cè)面形象統(tǒng)一起來，但當(dāng)他把兩者強(qiáng)行結(jié)合在一起時(shí)，并沒有暗示出有機(jī)統(tǒng)一性。我們判定他想表現(xiàn)的內(nèi)容，是通過不協(xié)調(diào)的諸方面相融合，造成一種內(nèi)在緊張，這些單位形狀相互干擾，從而產(chǎn)生具有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)感的效果。視覺對(duì)象的變形會(huì)使觀看者產(chǎn)生復(fù)雜的心理波動(dòng)，例如2015年“靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”專業(yè)組銀獎(jiǎng)作品《食•色》系列招貼設(shè)計(jì)師陸家東通過對(duì)“食”字和“色”字共用結(jié)構(gòu)——“口”的替換變形，用嘴巴的夸張表情表現(xiàn)出人類對(duì)吃與性的貪婪欲望。三張招貼中有的通過手和口形象的重組，讓讀者產(chǎn)生心理的刺激感和疼痛感，畫面有種不停晃動(dòng)的趨勢(shì)，這種圖形表達(dá)剛好和時(shí)下許多年輕人對(duì)愛情不屑一顧的態(tài)度契合；有的將“食色”變形共用“口”字，讀者通過被拉長的元素可以知覺到來自左右擴(kuò)張的力，大嘴透漏出人類面對(duì)食物和性時(shí)，內(nèi)心吸收、霸占、吞沒等最真實(shí)的想法；還有的將文字部分結(jié)構(gòu)做了立體化變形和圖形替換，使“食色”沖破了文本的意義，迫切地想伸出畫面，以人類的身份瘋狂捕捉各類秀色。這組招貼整體風(fēng)格像平日打趣閑談一樣輕松，但我們?nèi)阅苤X到飽滿的張力和欲望，可謂靜中有動(dòng)，回味無窮。

（三）由頻閃產(chǎn)生的動(dòng)感

運(yùn)動(dòng)效果還可以從那些造成頻閃運(yùn)動(dòng)的靜止式樣中產(chǎn)生出來。例如將照相機(jī)的快門速度調(diào)低來拍攝奔跑中的馬，照片會(huì)出現(xiàn)像一陣風(fēng)一樣的馬的奔跑痕跡，多個(gè)馬身有規(guī)律地從后往前錯(cuò)落的重疊著，速度感被表現(xiàn)得淋漓盡致。從照片中可以分析，造成頻閃運(yùn)動(dòng)需要有一定的條件：在整個(gè)視域中，各個(gè)視覺對(duì)象的相貌和功能基本上一致，但他們的大小、位置、形狀等知覺特征又不一定相同。當(dāng)這些視覺對(duì)象在同一個(gè)視域里同時(shí)出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生一種同時(shí)性的運(yùn)動(dòng)效果。加拿大設(shè)計(jì)師安德雷的作品《反免罪招貼》最吸引我們的就是大膽傾斜的構(gòu)圖與頻閃效果。這兩者在這幅作品中的結(jié)合堪稱完美，缺任一元素，畫面的表現(xiàn)性都會(huì)大大降低。這張招貼是為墨西哥一個(gè)“反免罪招貼”展設(shè)計(jì)的，展覽主要關(guān)注的是中美洲和南美洲國家存在的罪犯逍遙法外的現(xiàn)象及其社會(huì)影響。作品整個(gè)畫面充斥著變形的嘶吼面孔，從右下方向左上方放射狀的重復(fù)擴(kuò)大，出現(xiàn)頻閃效果，而當(dāng)中每一個(gè)面孔都是下一個(gè)面孔的共用圖形，產(chǎn)生了層層遞進(jìn)的壓迫感。從右邊的結(jié)構(gòu)圖中可以看出招貼傾斜的構(gòu)圖正以對(duì)角線為中軸朝兩端無限敞開，對(duì)角線軌跡上的張力有拉伸效果，會(huì)帶動(dòng)畫面強(qiáng)烈的動(dòng)感和爆發(fā)力，仿佛這邪惡的嘴臉要將觀眾吞噬一般。紅、黑、白三個(gè)經(jīng)典顏色用得恰如其分，既有黑色恐怖與白色恐怖的籠罩，又將紅色血腥殘暴的一面盡情凸顯，使整個(gè)招貼統(tǒng)一在一種緊張暴力的情緒中。只需一眼讀者就能完整地知覺到設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的內(nèi)容：一個(gè)強(qiáng)烈的憤怒的反免罪宣言。招貼是現(xiàn)代廣告中使用較廣泛的傳播手段之一。一個(gè)有限空間可以變換出無窮無盡的視覺圖形，發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)，它考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師抓住讀者心理運(yùn)動(dòng)的能力。不管現(xiàn)在的技術(shù)如何天馬行空，招貼與受眾間產(chǎn)生力量的共鳴且清晰地表達(dá)傳播內(nèi)容才是好設(shè)計(jì)不變的核心。

三、結(jié)語

通過以上作品分析我們發(fā)現(xiàn)，真正好的招貼重在向受眾傳達(dá)整體情緒和氛圍。我們所看到的被提煉成符號(hào)的簡化式樣、傾斜的構(gòu)圖以及變形或異質(zhì)同構(gòu)的圖形等視覺元素，都是想通過受眾知覺畫面的過程表現(xiàn)一種或平和、或愉悅、或緊張、或憤怒的情緒與力量。不同主題的招貼應(yīng)利用不同的方式組織視覺各要素，抓住主題的同時(shí)掌握各種視覺元素能夠傳達(dá)的情緒和氛圍，招貼的創(chuàng)意與實(shí)踐就會(huì)變得游刃有余。

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作者:楊純 單位:河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)