招貼設(shè)計展覽與國家形象建構(gòu)關(guān)系
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近年來，中國與國際社會的交流互動與日俱增，建構(gòu)良好的國家形象，讓世界理解并認(rèn)同中國，對當(dāng)前國家建設(shè)有著重要意義?！皣倚蜗蟆币辉~的含義和解釋具有廣延性，對它的認(rèn)知是多維度的。從文化維度看，國家的文化積淀是國家形象差異化的根本原因，對樹立好國家形象至關(guān)重要，而一個國家的文化形象是多元的，包含文學(xué)藝術(shù)、歷史文物、民族風(fēng)情，等等。(1)作為藝術(shù)的一個類別，設(shè)計藝術(shù)中的平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等都包含著豐富的文化信息，其構(gòu)建國家形象的方式多種多樣，并不局限于人們常談到的國家設(shè)計項目。近三十年來，以招貼為代表的中國平面設(shè)計在國際性設(shè)計展覽中頻繁亮相，屢獲大獎，成為設(shè)計藝術(shù)對外傳播中國文化，建構(gòu)國家形象的重要力量。
一、國際性招貼藝術(shù)展覽是傳播國家形象的一個重要渠道
在這個以圖像信息為表征的傳媒時代，各種信息、觀念可借由符號化的視覺圖式而被迅速傳播，由此，國家形象在傳播過程中也時常呈現(xiàn)符號化、視覺化的特點(diǎn)，那么視覺符號的設(shè)計及其傳播策略就關(guān)系著國家形象的構(gòu)建。當(dāng)下中國平面設(shè)計對外傳播的一個重要渠道就是參加國際性設(shè)計展覽，此類展覽面向全世界，一些重大的設(shè)計展覽從組織單位、主題策劃、媒體報道等各方面均能傳達(dá)出多維度的信息，將其視為構(gòu)建國家形象的一個重要渠道有著多重因素。首先，展覽期間的各種交流活動是傳播國家形象的重要契機(jī)。國際性設(shè)計展覽往往由專業(yè)院校、專業(yè)協(xié)會以及國際設(shè)計組織參與，借用展覽這一時機(jī)，各類行業(yè)組織、設(shè)計師乃至政府人員等可以探討彼此關(guān)心的社會問題、文化問題，減少彼此間文化的誤讀、價值觀的曲解，以及彌合在自我與他者之間對國家形象認(rèn)知上的矛盾。2008年“創(chuàng)意中國”當(dāng)代設(shè)計展在倫敦首次舉辦，時任中國駐英大使傅瑩，玻利維亞、印度尼西亞、盧森堡、古巴等國駐英使節(jié)和英外交、財政官員等政府工作人員參加了展覽的開幕。傅瑩大使認(rèn)為展覽將有助于英國公眾了解當(dāng)代中國的設(shè)計成就和它反映出的中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、社會和文化變遷，對英國社會認(rèn)識當(dāng)代中國具有積極意義。嘉賓盛贊設(shè)計展體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的完美結(jié)合，從一個側(cè)面看到了當(dāng)代中國發(fā)生的巨大變化。(2)2014年9月深圳市平面設(shè)計協(xié)會承辦的“GDC平面設(shè)計在中國2003—2013倫敦巡回展”呈現(xiàn)了中國平面設(shè)計行業(yè)過去十年間的發(fā)展，展覽上中英兩國設(shè)計行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行了面對面交流，加強(qiáng)了了解。英國設(shè)計商業(yè)協(xié)會首席執(zhí)行官德波拉·道頓女士評論展覽使她重新認(rèn)識了中國設(shè)計的力量，看到了中國文化元素與國際化有非常好的融合。中國駐英大使館文化公參項曉煒稱此次展覽讓世界更好地了解了中國設(shè)計。(3)可以看出，在他者的語境和文化中，以恰當(dāng)?shù)姆绞秸宫F(xiàn)和表述自我，相互交流和探討可以有效地減少他者對一國國家形象的誤讀。其次，國際性展覽具備“全球性媒介事件特性”，(4)能吸引群體關(guān)注。通常人們討論的“國家形象”總與傳媒領(lǐng)域密切相關(guān),“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在其他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象”。(5)國際性設(shè)計展能吸引全世界相關(guān)從業(yè)人員乃至政要的目光，展覽期間的各類活動、交流也會引發(fā)傳媒的關(guān)注。其中一個典型事例就是1959年7月美國國家博覽會在莫斯科舉辦，當(dāng)時兩國的領(lǐng)導(dǎo)理查德·尼克松與尼基塔·赫魯曉夫，在參觀廚房產(chǎn)品時展開了對資本主義經(jīng)濟(jì)體系和共產(chǎn)（社會）主義經(jīng)濟(jì)制度優(yōu)劣的激烈辯論。(6)這場美蘇領(lǐng)導(dǎo)人的“廚房辯論”事件，有力地說明了關(guān)于設(shè)計的討論從來就不是單一的專業(yè)性問題，其往往能從多個方面涉及國家的綜合實(shí)力和形象，同時此“廚房辯論”也反映出國際性設(shè)計展覽具備媒介事件的特性，能引發(fā)媒體關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大展覽的影響力?，F(xiàn)在國內(nèi)外的國際性招貼展覽都會在展覽征集、開幕等環(huán)節(jié)借助各種媒體對外發(fā)布信息，雖然其在大眾傳播中的廣度無法和國際性體育比賽以及音樂節(jié)、電影節(jié)等相比，但是作為國際文化交流活動，它在專業(yè)和文化領(lǐng)域所具備的影響力和關(guān)注度不可小覷，可以在傳播國家形象的活動中起到重要作用。再次，國際性招貼藝術(shù)展覽對國家形象的建構(gòu)具備持續(xù)性。國際性設(shè)計展覽在舉辦時備受關(guān)注，具有媒介性和事件性，在展覽結(jié)束后，很多作品會被相關(guān)機(jī)構(gòu)收藏。如波蘭維拉諾夫海報博物館，日本富山縣立近代美術(shù)館，墨西哥城弗朗茨·梅耶博物館，芬蘭拉赫蒂海報博物館、美國“海報之家（PosterHouse）”等，這些博物館有的既是設(shè)計展覽的發(fā)起者、主辦方，也是收藏者。我國侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館也承辦南京國際和平海報雙年展，并收藏和展出中外藝術(shù)家以國際和平為主題創(chuàng)作的海報。這些設(shè)計收藏品如同美術(shù)館里的名作一樣，除了供平時人們參觀學(xué)習(xí)，還會舉辦專題展、回顧展、對外交流展出，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，還有各種在線展廳供人們線上學(xué)習(xí)和參觀。這些多樣的展覽方式使得國際性設(shè)計展不只是一次國際性的設(shè)計盛會和“全球性媒介事件”，同時還具有文獻(xiàn)性，它的影響會隨著收藏、巡展、線上展覽等方式擴(kuò)散到更大的范圍，產(chǎn)生更持久的影響。2020年紐約的海報博物館（PosterHouse）舉辦了一場名為《沉睡的巨人：海報與中國經(jīng)濟(jì)》（TheSleepingGiant:Posters&TheChineseEconomy）的展覽。(7)展覽挑選了跨度從1920年至21世紀(jì)初中國的50余張海報，既有早期月份牌代表人物杭稚英的作品，也有中華人民共和國成立后發(fā)展工農(nóng)業(yè)的宣傳畫，以及陳紹華、王序等當(dāng)代著名平面設(shè)計師的作品。展覽通過作品呈現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)與全球貿(mào)易發(fā)展之間的聯(lián)系，同時體現(xiàn)了設(shè)計師如何以藝術(shù)語言塑造出時代的中國形象。國內(nèi)舉辦的國際性設(shè)計展覽也多次走出國門舉辦巡展。2008年“創(chuàng)意中國——當(dāng)代中國設(shè)計展”在英國維多利亞和阿爾伯特博物館舉行，其中“深圳——前沿城”集中呈現(xiàn)了中國平面設(shè)計與視覺文化的發(fā)展。英國維多利亞和阿爾伯特博物館亞洲部資深主管、本次展覽的聯(lián)合主管張弘星博士評價說：“現(xiàn)在不只是討論‘中國制造’，而且是討論‘中國設(shè)計’的時候了。中國設(shè)計師們將會成為世界未來設(shè)計領(lǐng)域的先鋒，他們將使‘中國設(shè)計’為全世界所矚目?！?8)代表中國平面設(shè)計新風(fēng)貌的“GDC平面設(shè)計在中國展”2016年在日本舉辦主題為“傳統(tǒng)·再生”的國際巡展，展覽體現(xiàn)了設(shè)計師在豐厚的文化中創(chuàng)造新時代的設(shè)計觀念與審美意識，2016英國巡展以［設(shè)計×創(chuàng)造］為主題、2018年美國巡展以“影響中國未來的設(shè)計”為主題。這些設(shè)計展面對不同國家、不同文化背景的人群，以信息傳播為目的，用藝術(shù)的方式潛移默化地進(jìn)行有目的的溝通，使人們對中國的文化、經(jīng)濟(jì)，乃至國家形象形成較為全面的認(rèn)知并能給予正面評價，這符合國家形象跨文化傳播的需要。
二、國際性設(shè)計展中包含文化“話語權(quán)”的表達(dá)
在《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中明確提出：“開展多渠道多形式多層次對外文化交流，廣泛參與世界文明對話，促進(jìn)文化相互借鑒，增強(qiáng)中華文化在世界上的感召力和影響力，共同維護(hù)文化多樣性。創(chuàng)新對外宣傳方式方法，增強(qiáng)國際話語權(quán)，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進(jìn)國際社會對我國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象?！?9)招貼藝術(shù)參與國際性展覽與《決定》提出的多形式文化交流，增強(qiáng)國際話語權(quán)，展現(xiàn)文明進(jìn)步形象具有高度的關(guān)聯(lián)性。20世紀(jì)80年代初，中國設(shè)計話語權(quán)問題在國內(nèi)設(shè)計界開始有所初涉，隨著設(shè)計行業(yè)的不斷發(fā)展，話語權(quán)問題不僅關(guān)系到行業(yè)在國際上的影響力，而且也關(guān)聯(lián)到國家文化軟實(shí)力的建設(shè)問題?！霸O(shè)計問題是文化問題，設(shè)計產(chǎn)品的視覺表象下仍然蘊(yùn)含著一個民族的文化話語權(quán)的表達(dá)。”(10)新中國初期，我國設(shè)計業(yè)參加國際展覽多為工藝制品，國際性專業(yè)設(shè)計交流互動十分稀有，中國設(shè)計在國際上的話語權(quán)也未受到足夠重視?！霸O(shè)計從某種意義上是奢侈和浪費(fèi)，是國家集體意志所不允許的?！?11)與此相反，現(xiàn)代設(shè)計多以西方藝術(shù)設(shè)計思想為主導(dǎo)，各種展覽也多為西方國家主辦，現(xiàn)代設(shè)計的話語權(quán)自然為西方國家主導(dǎo)。改革開放后，在西風(fēng)東漸、文化自覺，以及文化多樣性在國際范圍增長等多重因素影響下，中國的設(shè)計也開始重視在國際上表達(dá)自己的文化立場。對于設(shè)計師來說，參與國際性設(shè)計展乃至獲得大獎，既是對設(shè)計作品藝術(shù)性的一次檢驗(yàn)，也是在國際范圍內(nèi)表達(dá)自己對文化、社會等問題認(rèn)知和看法的重要時機(jī)。要在國際上得到好的認(rèn)知與評價需要作品體現(xiàn)出有價值的思想和藝術(shù)觀，能以藝術(shù)的方式去揭示各種問題并展現(xiàn)出新的價值觀念、審美觀念。1998年著名設(shè)計師陳放作品《勝利》獲得法國第九屆肖蒙國際海報暨圖形藝術(shù)節(jié)第一名，體現(xiàn)出了國際設(shè)計界對作品的認(rèn)可，而陳放本人也因此受邀在下屆比賽中舉辦個展并擔(dān)任評委，這無疑是中國設(shè)計師參與國際展覽并表達(dá)自己文化立場的良好時機(jī)。尤其近年來，在國際各大設(shè)計展覽中，中國設(shè)計師參與的作品不勝枚舉，獲得的大獎也層出不窮，并先后有數(shù)十位中國設(shè)計師擔(dān)任國際設(shè)計展覽評委，體現(xiàn)出中國設(shè)計在國際性設(shè)計活動中有能力去表述自己的文化話語權(quán)?！霸捳Z權(quán)”不僅發(fā)聲，還包含設(shè)計思想的主導(dǎo)權(quán)和審美自由的權(quán)利。“話語權(quán)淺層次是設(shè)計產(chǎn)品在國際上的地位和影響力，深層次包括設(shè)計行為選擇權(quán)、設(shè)計思想主導(dǎo)權(quán)與設(shè)計審美自由權(quán)?！?12)在國際性展覽中的交流是對文化符號、思想觀念、社會發(fā)展、審美意識的關(guān)注與探討，參與國際設(shè)計展覽，以視覺方式體現(xiàn)自己的價值觀念，得到國際認(rèn)可并產(chǎn)生影響力只是話語權(quán)表達(dá)的一部分，更主要的是要擁有設(shè)計觀念的主導(dǎo)權(quán)?！叭绻f，對國家形象的表達(dá)就是國家形象建構(gòu)過程的起點(diǎn)，那么國家形象建構(gòu)的有效與否就在于：采用什么樣的符號表達(dá)，從而使何種對現(xiàn)實(shí)的定義被大家所接受，最后形成形象建構(gòu)者所追求的集體的信念和行動?！?13)由此看來，在招貼中展現(xiàn)的各種中國文化符號，不僅是視覺符號的選擇與傳播，還透露著符號建構(gòu)者的設(shè)計思想主導(dǎo)權(quán)。國家形象在對外傳播中很大程度體現(xiàn)在本國自我話語和他國話語相互博弈中，而作為話語建構(gòu)的重要載體，文化符號選擇、解釋，表現(xiàn)的權(quán)利是否能得到發(fā)揮，極大影響著國家形象對外傳播的效果。從主辦國際性設(shè)計展覽方面看，舉辦設(shè)計展本身就能體現(xiàn)出主辦方在這一方面所具有的綜合實(shí)力。設(shè)計行業(yè)常說的世界五大海報展，從組織、舉辦、評選、展覽等一系列活動被國際社會認(rèn)可和接受，就說明主辦國在此方面具有的文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如首屆波蘭華沙國際海報雙年展的座右銘是：“世界的藝術(shù)家用最好的創(chuàng)意表現(xiàn)最現(xiàn)代的世界海報”，體現(xiàn)出主辦方對設(shè)計展覽在文化層面上的期許和藝術(shù)評價的話語權(quán)，也正是基于對國際設(shè)計展在專業(yè)評價層面的認(rèn)可，此類展覽往往也吸引國際上高水平的設(shè)計師參加，其中不乏國際知名海報藝術(shù)家。中國近三十年來也舉辦了一些重要的國際設(shè)計展，如中國國際海報雙年展、平面設(shè)計在中國等，這些展覽吸引了大批中國以及國際設(shè)計師的參與，對設(shè)計界來說非常有效地推動了設(shè)計發(fā)展。2009年兩年一度的世界設(shè)計大會在北京召開，其間舉辦的各種設(shè)計展覽和論壇，觀眾云集，在業(yè)界引起了巨大反響。這些自主創(chuàng)辦的國際性展覽和舉辦國際會議體現(xiàn)了時下中國設(shè)計領(lǐng)域具備和國際交流、表達(dá)自己文化立場的能力，促使設(shè)計藝術(shù)參與國際交流，實(shí)現(xiàn)多元價值的自主表達(dá)，對話語權(quán)構(gòu)建起到了重要影響，這無疑也展現(xiàn)出中國文化軟實(shí)力在國際上的影響力。
三、國際性展覽作品是建構(gòu)國家形象的重要載體
現(xiàn)代招貼作品作為一種視覺文本為信息傳播和形象建構(gòu)提供了充足的資源，可以反映出一個時期國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面進(jìn)程，具有強(qiáng)大的感染力和闡釋力，能夠激發(fā)人們對國家形象的想象。在改革開放前，以弘揚(yáng)國家方針政策的宣傳畫在對內(nèi)和對外的宣傳中發(fā)揮了巨大的作用。同時，這一時期宣傳畫所展現(xiàn)的視覺形象也塑造了當(dāng)時的中國國家形象。然而，比起過去相對單一的宣傳畫而言，現(xiàn)代招貼設(shè)計在對外傳播中所展現(xiàn)的多元而豐富的視覺形象，對新時期國家形象的塑造具有更為廣泛的影響。首先，它體現(xiàn)了中國視覺文化融入國際社會，并反映了國民文化素質(zhì)的提升。改革開放前，在對外和對內(nèi)宣傳中，宣傳畫經(jīng)常運(yùn)用一些相對固定的形象，如英雄人物、國家歷史文化符號等較為顯在的象征形象去構(gòu)建國家形象。這種方式在對外傳播時并未取得較好的效果，甚至使人感到藝術(shù)表現(xiàn)上的匱乏。蘇珊·桑塔格曾評論當(dāng)時的中國政治平面藝術(shù)具有神圣化了的幼稚感。(14)這種缺乏藝術(shù)表現(xiàn)力的創(chuàng)作方式后來也引起了許多創(chuàng)作者的反思。改革開放后，中國社會政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，人們的文化觀念和審美觀念也隨之變化，反映在招貼設(shè)計中就出現(xiàn)了對舊模式的反思和新方式的探索，以適應(yīng)新時期社會的需要，從而不斷涌現(xiàn)了許多佳作。“1998年墨西哥第五屆國際海報藝術(shù)雙年展上有14位中國設(shè)計師的作品入圍（包括香港）。由于中國的入圍海報作品設(shè)計質(zhì)量之高，以至于國際評審團(tuán)決定授予中國一項‘JoseGuadaluepePosada’金獎的特別榮譽(yù)（在以前歷屆墨西哥國際海報藝術(shù)雙年展上這項特別榮譽(yù)金獎只頒發(fā)給國際公認(rèn)的最優(yōu)秀的海報設(shè)計藝術(shù)家個人）?！?15)在20世紀(jì)90年代多位設(shè)計師以高質(zhì)量的作品入圍國際性展覽從側(cè)面反映了改革開放后國民文化素質(zhì)的提升，體現(xiàn)出中國現(xiàn)代視覺文化逐漸融入國際社會，并贏得了國際社會尊重。如今，各大國際海報節(jié)同時入選多為中國設(shè)計師作品已經(jīng)屢見不鮮。其次，作品促進(jìn)中國文化符號的國際流動，有助于從國家形象內(nèi)涵出發(fā)，樹立具有中國特色的國家形象?！跋笳鞣柕目鐕鲃訕?gòu)成了討論藝術(shù)中的國家形象的現(xiàn)實(shí)語境?！?16)中國國家形象與中國數(shù)千年的歷史形象有著密切的關(guān)系，而設(shè)計藝術(shù)以視覺符號塑造中國形象正是在延續(xù)性和當(dāng)代性兩個方面的結(jié)合中進(jìn)行。中國歷史久、地域廣、民族多，國家形象在藝術(shù)中的表現(xiàn)有著歷史形成的豐富元素。自改革開放后，中國逐漸融入國際社會這一歷史背景為以新的視角來詮釋符號、建構(gòu)形象提供了時代條件。在某種程度上講，當(dāng)下國家形象的塑造，呈現(xiàn)的不僅是當(dāng)今的中國形象，還包括對歷史中國形象的解讀，這自然會影響到設(shè)計藝術(shù)在創(chuàng)作中會以自己傳統(tǒng)文化、民族特色來進(jìn)行，通過對中國文化象征符號的重構(gòu)，以各種新穎的藝術(shù)形式和文化符號來對國家形象進(jìn)行塑造，促進(jìn)文化符號在國際上的流動，增強(qiáng)文化符號的接受和理解，傳達(dá)出新的時代信息。陳紹華先生作品《九二平面設(shè)計在中國展》兩條扭結(jié)在一起的腿，典型地說明了這一問題，也表明設(shè)計形式上的創(chuàng)新與整體性的中國藝術(shù)和不斷變化著的外部世界保持著互動，正是在這樣一種雙向互動進(jìn)程中，產(chǎn)生了豐富多彩的藝術(shù)作品。再次，招貼藝術(shù)以普通題材和多樣性的藝術(shù)表現(xiàn)形式來建構(gòu)國家形象是其現(xiàn)時代塑造國家形象的一個重要特征。參與國際性設(shè)計展要比參與國際性藝術(shù)年展靈活，參加國際性藝術(shù)年展的藝術(shù)家或團(tuán)體一般會經(jīng)過國家的嚴(yán)格篩選，如威尼斯雙年展，參展人員都是所在國精心挑選的。而國際性設(shè)計展大多是設(shè)計師根據(jù)展覽要求自行投遞作品，作品題材與藝術(shù)形式豐富多樣并具有時代特征，體現(xiàn)的內(nèi)容貼近大眾的日常生活和環(huán)境，能真實(shí)地反映民生，體現(xiàn)這一階段普通人對自身周圍世界的感知，進(jìn)而多角度折射出此時期的國家形象?！八鼈兙拖癖狙琶魉f的‘星從’，是由無數(shù)個別的藝術(shù)形象綴連而成的對他者形成的豐富印象。這才是一個真實(shí)可信并引發(fā)他者更多關(guān)注和興趣的國家形象?！?17)這些豐富的藝術(shù)形象是設(shè)計師直面自己的生活環(huán)境，以獨(dú)特的視角和藝術(shù)手法來表現(xiàn)日常生活，不同的符號選擇，不同的審美觀念，不同的情感表達(dá)形成的合力反倒更真實(shí)地再現(xiàn)了國家的生活形態(tài)，體現(xiàn)出中國文化的豐富性、多樣性、時代性，國家形象自然也隱含其中。四、結(jié)語在跨文化傳播呈現(xiàn)多元化的時代背景下，不同領(lǐng)域構(gòu)建國家形象有著各自的特征和渠道。國際性設(shè)計展覽具備專業(yè)性、媒介性、事件性，在這樣一個傳播環(huán)境中，招貼藝術(shù)深入解讀文化符號，傳播時代信息，以鮮明的視覺形象表征了中國現(xiàn)代的社會境況和文化觀念，將此作為一個重要的參照系，可以更為清楚地看到文化符號在他者中的解釋、接受與傳播效果，看到不斷發(fā)展與變化的中國國家形象，促進(jìn)利用展覽這種傳播方式在國際交流中表達(dá)自己的話語權(quán)，讓他者認(rèn)識到現(xiàn)時代的國家形象，使國家形象的建構(gòu)效果最大化。
作者:李新昌 單位:寶雞文理學(xué)院