廣告雙關(guān)語現(xiàn)象及翻譯研究

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摘要：由于經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，世界正在變成一個(gè)統(tǒng)一的整體。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，廣告在提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面扮演著不可或缺的角色。作為跨文化交際的一種方式，廣告旨在傳播文化和社會(huì)價(jià)值觀。因此，廣告的重要性及其翻譯不可忽略。雙關(guān)語是廣告中一種較為常見的修辭手段。由于廣告的目的性，英漢語之間的差異性以及雙關(guān)語的復(fù)雜性，譯者在翻譯廣告語時(shí)可能會(huì)面臨許多困難。因此探求雙關(guān)語在廣告中的翻譯技巧和方法對(duì)翻譯研究提供啟示顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；翻譯技巧；翻譯方法

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)和國際貿(mào)易交往的日益頻繁，廣告作為文化傳播的一種途徑，影響人們生活的方方面面。廣告是集多門學(xué)科如心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)為一體的藝術(shù)。為使自己的廣告引人注目吸引更多的消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)者將許多修辭應(yīng)用在內(nèi)。其中雙關(guān)在廣告中的體現(xiàn)淋漓盡致。雙關(guān)語具有簡(jiǎn)潔性、趣味性的特點(diǎn)，在廣告語中合理利用雙關(guān)語能增強(qiáng)廣告語的可讀性。因此其翻譯也顯得尤為重要。

一、廣告中的雙關(guān)語現(xiàn)象

在特定的情境下單一的詞、句或者單個(gè)語言片段能夠同時(shí)傳遞兩重含義的現(xiàn)象稱之為雙關(guān)。顧名思義，雙關(guān)能夠同時(shí)表達(dá)兩層含義，外顯含義和內(nèi)隱含義，并且主要以內(nèi)層含義為主。因此在涉及到雙關(guān)的語境下，能夠聽懂說話人的實(shí)際含義顯得尤為重要。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各國之間的聯(lián)系日益密切，商品的流通、文化的傳播無一不體現(xiàn)各國的綜合實(shí)力。因此，對(duì)于廣告語恰當(dāng)?shù)?a href="http://www.baojiexiang.com/lunwen/zhaotieshejiluwen/156370.html" target="_blank">翻譯對(duì)于樹立形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。雙關(guān)是廣告語翻譯時(shí)使用最多的一種修辭手段。廣告的作用是宣傳推廣進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的目的，其英漢翻譯的質(zhì)量直接決定消費(fèi)者對(duì)于該國文化的認(rèn)可度。不同的學(xué)者對(duì)于雙關(guān)語的分類各不相同。Delabastia將其分為同音同行、同音異形、同形異音和異音異形[1]。徐仲炳依據(jù)雙關(guān)的定義分成諧音、詞義和搭配意義雙關(guān)三類[4]。王德春按照雙關(guān)使用時(shí)所表達(dá)的含義將其分成直接雙關(guān)和間接雙關(guān)兩類[2]?？偟膩碚f，對(duì)于雙關(guān)的概括和分類主要集中在詞的音、形、義方面。

（一）諧音雙關(guān)諧音相關(guān)（homophone）是指詞的拼寫不同但是在發(fā)音方面十分類似的現(xiàn)象。在廣告中合理的運(yùn)用諧音能夠激發(fā)消費(fèi)者大的情感共鳴、活潑俏皮，增強(qiáng)感染力。如飛鶴奶粉的廣告詞“一‘貫’好奶粉”，“貫”與“罐”同音。表明了奶粉的質(zhì)量一貫都很高，讀起來朗朗上口便于理解。類似的例子還有某化妝品的廣告語“趁早下‘斑’，不要‘痘’留”，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功效強(qiáng)大。此外英文廣告中幾個(gè)經(jīng)典的例子：（1）Moresunandairforyoursonandheir.（2）WERE-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.例一是某一海水浴場(chǎng)擬定的英文宣傳語，英文翻譯中的sun-son，air-heir這兩組押韻詞，既表明了浴場(chǎng)質(zhì)量高，對(duì)子孫后代都有益，而且頗風(fēng)趣幽默。例二是一則爐具的宣傳廣告，WERE-EVER既是品牌的名稱又與wherever諧音，說明該爐具無論在哪里售賣都受人歡迎，進(jìn)而達(dá)到其宣傳效果。

（二）語義雙關(guān)語義雙關(guān)的產(chǎn)生條件是在一定的情境下，同一組詞或者短語在不同的語境下的理解也存在一定的偏差，其與諧音相關(guān)有一定的相似之處。如一則防曬廣告“防曬也得從‘頭’做起”，既強(qiáng)調(diào)了防曬的必要性也突出了注意防曬的部位。再如美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，這則廣告完美地利用了“的”字一詞多音，由此展現(xiàn)了生活的美好是從擁有美的電器開始的這一理念。（3）Spoilyourselfandnotyourfigure.譯文：放肆大吃，不增體重。（4）AskforMore.譯文：我想要更多的More牌香煙。例三是Weight-Watcher冰淇淋的廣告宣傳語，該廣告的目標(biāo)消費(fèi)者是節(jié)食者。Spoil有兩層含義：一是破壞（destroy，ruin），二是沉溺（overindulge）。這則廣告語巧妙地利用這一詞匯所具有的反向意義，激起消費(fèi)者的購買欲望。例四是摩爾香煙的廣告，該廣告堪稱語義雙關(guān)的經(jīng)典。

（三）語法雙關(guān)語法雙關(guān)是指由句子組成的廣告語因語法結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)能夠同時(shí)表達(dá)雙重含義。因此語法結(jié)構(gòu)如省略或者具有多種語法功能的詞組能夠傳達(dá)更多的廣告內(nèi)容。如護(hù)膚品牌大寶的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”，其中“早晚”既可以是時(shí)間狀語也可以做程度副詞的成分，而且該廣告語運(yùn)用了條件句的構(gòu)成成分，更加突出了使用大寶產(chǎn)品后的良好效果。可口可樂的廣告宣傳語如下。（5）Cokerefreshesyoulikenoothercan.譯文：沒有什么比可樂更讓您神清氣爽。該句中的can既可以作為情態(tài)動(dòng)詞“能”，也可以是名詞意為“罐，筒，聽”，換言之，Cokecanmakeyourefreshwhiletheothercan’t.其廣告設(shè)計(jì)幽默機(jī)智，清晰易懂，消費(fèi)者因此更加容易熟記于心。

（四）成語（俗語）雙關(guān)這一雙關(guān)類型是借助于人們?cè)械纳鐣?huì)、文化背景知識(shí)，對(duì)一些固定的、約定俗成的成語或者俗語加以改造進(jìn)而達(dá)到吸睛的目的。（6）AMarsadaykeepsyouwork，restandplay.該廣告巧妙地套用了兩則熟悉的習(xí)語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway.和AlltheworkandnoplaymakesJackanullboy.此則廣告借鑒俗語的表達(dá)和結(jié)構(gòu)，以便消費(fèi)者推測(cè)廣告其中的含義，即瑪斯巧克力不僅能讓消費(fèi)者享用味覺盛宴，更能幫助消除工作中的疲勞使人精神煥發(fā)活力四射。

二、廣告中雙關(guān)語的翻譯

廣告的目的在于宣傳、鼓動(dòng)、刺激消費(fèi)者的購買力。雙關(guān)能表達(dá)雙重意義，其產(chǎn)生的歧義性和所能創(chuàng)造的雙重語境加大了翻譯過程中的困難。但這并不意味著雙關(guān)是不可譯的。翻譯廣告中內(nèi)的雙關(guān)語表達(dá)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)。一、具體情境、具體分析。二、靈活翻譯、活用各種表達(dá)。

三、兼顧原文和譯文，盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)等

雙關(guān)語的翻譯既要保證意義的傳達(dá)又要確保信息的準(zhǔn)確性。因此，廣告語翻譯的目的決定翻譯所應(yīng)當(dāng)采取的策略和方法。

（一）直譯法直譯顧名思義直接翻譯，其特點(diǎn)是最大限度地實(shí)現(xiàn)原文和譯文形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。如寶潔公司飄柔洗發(fā)水的廣告“Startahead.”可以直譯為“成功之路，從頭開始”，該翻譯語境充分，譯文簡(jiǎn)單概括，宣傳效果極佳。這一翻譯方法比較契合前面提到的廣告中的諧音雙關(guān)的翻譯，譯文讀來朗朗上口，同時(shí)也減輕了讀者的閱讀困難。

（二）側(cè)重譯法側(cè)重譯法理解為譯者在翻譯過程中因其能力或者表達(dá)的相對(duì)欠缺，在翻譯時(shí)只能選擇翻譯主要內(nèi)容，犧牲部分形式含義或諧音意義。因此在翻譯此類廣告時(shí)，原文和譯文在形式和功能上不能實(shí)現(xiàn)完全的對(duì)等。譯者需要對(duì)雙關(guān)語的兩重意思進(jìn)行取舍，以追求達(dá)到廣告宣傳的目的。（7）Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.該則廣告設(shè)計(jì)的目的在于宣傳交通安全，提醒各位司機(jī)遵守交通規(guī)則。該宣傳語巧妙地融合了dry一詞的意思。Dry一詞主要詞性是形容詞并有兩層含義，干燥的（nowaterornoliquid）和無酒精的（noalcohol）。譯者在翻譯每個(gè)小句時(shí)只能取其中一層意思，必須舍棄另一層含義，只保留概念意義。因此，可譯為“路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，路面平安”。雖然在翻譯時(shí)做了取舍，廣告的宣傳推廣目的還是可以達(dá)到的。

（三）套譯法套譯法是指譯者在翻譯過程無法實(shí)現(xiàn)形式和功能的完全對(duì)應(yīng)，只能借助習(xí)語、諺語或者慣用表達(dá)來傳達(dá)含義。其功效是保持原文的生動(dòng)性。運(yùn)用此翻譯方法時(shí)，譯者和讀者多享有共同或者相似的文化背景，譯者借用人們所共有的知識(shí)完成翻譯。簡(jiǎn)言之套譯法就是套用讀者耳熟能詳?shù)谋磉_(dá)以實(shí)現(xiàn)原文最大化的信息表達(dá)。（8）Betterlatethanthelate.這也是一則交通公益廣告，廣告撰稿人為了達(dá)到勸誡效果，套用了“Betterlatethannever”（遲到總比不到好）這一大眾所耳熟能詳?shù)某烧Z，因此可以譯為“遲到總比送命好”。雙關(guān)語在此廣告中的使用以及套用常見的成語對(duì)此翻譯使這一則廣告的震懾效果大大增強(qiáng)，警醒勸誡震撼人心。

（四）補(bǔ)償譯法補(bǔ)償譯法是側(cè)重譯法的一種補(bǔ)充。因廣告中的雙關(guān)特殊性，譯者很難實(shí)現(xiàn)雙層意義的同時(shí)傳遞。對(duì)于廣告來說，補(bǔ)償手段主要是指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)等。（9）OIC.這是一則美國眼鏡品牌的廣告語。該廣告讀起來是“oh，Isee”，即“啊，我看見了”。雖然該則廣告對(duì)于視力不佳的顧客來說帶來一絲心理上的安慰，但是該翻譯只注重聽覺效果，忽視視覺效果。該廣告的設(shè)計(jì)O和C就像兩只眼睛，I形狀上比較接近鼻梁，消費(fèi)者在看到這樣的宣傳語時(shí)會(huì)產(chǎn)生視覺和情感上的共鳴，因此該廣告的宣傳和促進(jìn)銷售的目的完美地實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

雙關(guān)語是廣告語中較為常用的一種修辭手段。廣告具有很強(qiáng)的目的性和針對(duì)性，正確合理的使用雙關(guān)語能夠使廣告更加詼諧、凝練。在翻譯雙關(guān)語的過程中應(yīng)努力使得譯文為譯入語的讀者所理解、認(rèn)可和接受，以便到達(dá)推銷產(chǎn)品的目的。以上所探討的僅僅只是廣告語中雙關(guān)語的幾種模式及其可行的翻譯方法。雙關(guān)語的翻譯絕非易事，翻譯時(shí)譯者應(yīng)當(dāng)最大限度地使原文和譯文等值，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)譯者必須借助多種翻譯技巧和方法。因此，雙關(guān)語翻譯的復(fù)雜性和困難性對(duì)從事廣告語翻譯的譯者提出了更高的要求。首先，譯者的雙語水平必須過關(guān)。其次，由于兩種語言社會(huì)文化背景不同、語言的使用和表達(dá)習(xí)慣不同，譯者在翻譯前必須了解相關(guān)的背景知識(shí)。最后，廣告的目的在于推銷產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新性、新穎性，因此譯者在翻譯時(shí)需要較強(qiáng)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力以期達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

參考文獻(xiàn)：

[2]王德春.現(xiàn)代修辭學(xué)[M].上海:上海外語教育出版，2001.

[3]王希杰.漢語修辭學(xué)[M].北京:商務(wù)印書館，2004.[4]徐仲炳.英語雙關(guān)的類型和翻譯[J].外國語，1998（6）.

作者：張姍 單位：西安外國語大學(xué)