現(xiàn)代櫥窗展示設計探討

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摘要：“櫥窗”是現(xiàn)代商業(yè)空間的“眼睛”，具有“畫龍點睛”的“商業(yè)價值”。櫥窗設計是推出新潮產(chǎn)品的視覺形象，重在突出個性，形象鮮明，讓人情感認同并且記憶猶新。同時它對新潮產(chǎn)品的推出起著重要的推介作用。因此，首先，主要闡述了現(xiàn)代櫥窗設計的意義與價值以及重要性，其次，分析了“櫥窗”設計在當下的主要形態(tài)、結構與陳列種類，并結合案例解析現(xiàn)代櫥窗設計原則和主要表現(xiàn)形式，最后，論述了現(xiàn)代櫥窗設計在新時代背景下的發(fā)展趨勢與展望未來。

關鍵詞：櫥窗；新潮；商品；展示；宣傳

一、現(xiàn)代“櫥窗”設計的“內核”與“思潮”

（一）現(xiàn)代“櫥窗”設計的“內核”價值

不同時代的商業(yè)會出現(xiàn)不同形式的櫥窗設計。在中國幾千年的歷史發(fā)展的進程中，產(chǎn)品在商業(yè)空間中的宣傳方式與買賣生意商業(yè)的歷程自身一樣，都是從古代初期到當代、由低至高的階段的遞進方式發(fā)展。在古代社會初期因為當時的生產(chǎn)和制造能力低下，沒有產(chǎn)品的買賣轉讓和互換關系。后來因社會的發(fā)展和生產(chǎn)制造能力的發(fā)展，古代以狩獵和打魚為首的生產(chǎn)經(jīng)濟被圈養(yǎng)家畜和耕種農(nóng)植物生產(chǎn)經(jīng)濟所取代，隨著各種制造技術逐漸提高，人工紡織、人工制陶和人工冶金技術的快速發(fā)展，在人類的互相聯(lián)系與碰撞中就產(chǎn)生了物物交換的初期買賣形式。而后“因井為市”的買賣集市相繼發(fā)展成熟，喊賣形式的推廣促銷活動便有了發(fā)展平臺，這種富有生命力的喊賣叫賣也快速發(fā)展，伴隨著字體圖文的創(chuàng)造和造紙技術的出現(xiàn)與發(fā)明，商品的展示宣傳方式也在創(chuàng)新變化。商店的招牌有旗子、燈籠、匾額和廣告。隨著工業(yè)革命和技術的發(fā)展和工業(yè)產(chǎn)品的增加，企業(yè)和企業(yè)正在激烈競爭以獲取更大的利潤。一方面，商界必須千方百計促進商品銷售。另一方面，消費者需要精心選擇的條件和機會。這樣，櫥窗展示設計就出現(xiàn)在商店和購物中心。再從當下回溯，以櫥窗為展示區(qū)域的宣傳形式也只有一百年左右的歷史。它與商業(yè)產(chǎn)品的市場同步發(fā)展，造就了現(xiàn)代市場商業(yè)空間的基本形象，社會的基本生產(chǎn)都依靠它提供生產(chǎn)信息，并且它為社會商品產(chǎn)品的生產(chǎn)結果提供了宣傳展示平臺。在我國的發(fā)展中，現(xiàn)代櫥窗是外國商人在中國經(jīng)商時引進的，商業(yè)櫥窗裝飾最早興起在1927年后的上海。中華人民共和國成立后，全面的建設活動推動商業(yè)櫥窗的不斷發(fā)展，一方面，櫥窗設計保留里舊社會所遺留下來的一些技巧和方法；另一方面，又根據(jù)社會方針宣傳的要求，現(xiàn)代櫥窗設計已不是在以前商品陳列后在周圍裝飾一下的概念，而更多的是藝術與科學的有機結合，因此現(xiàn)代櫥窗展示設計在當下商業(yè)市場和商業(yè)空間中顯得尤為重要。

（二）現(xiàn)代“櫥窗”設計的“思潮”觀念

以引導消費，擴大銷售為目的。在現(xiàn)代生活中，某一種新潮商品的出現(xiàn)，因剛流入市場，人們對它的性能、維護使用方法和認知不夠到位，他們往往產(chǎn)生優(yōu)柔寡斷的觀望心理，不會輕易做出購買決定。因而在櫥窗的展示設計中顯得尤為重要，它可以使購買者清晰了解到它的運作過程和相關知識，以及其性能的美觀度與優(yōu)缺點，材料和生產(chǎn)過程的選擇有什么區(qū)別，價格和同類商品什么最好，等等。在視覺上注重裝飾商店美化城市。商店櫥窗是在街上設置的，它與商品的立面裝飾是分不開的。美麗的臉龐、鮮艷的色彩、新的材質、獨特的裝飾和強烈的櫥窗設計，可以給人以美的享受。城市商業(yè)街的商店可以根據(jù)各自的商業(yè)特點，精心設計和擺放各種風格的商品窗口，使街道變得生動活潑。進入夜市給紅光街增添了氣氛。力求不斷地開拓市場，最終能形成有力的市場競爭。當下市場商品買賣已經(jīng)越來越豐富，形式也多種多樣。例如；當下大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡買賣形式，其櫥窗設計方式也由傳統(tǒng)的實體店模式轉向了網(wǎng)絡虛擬的屏幕展示方式，對傳統(tǒng)的櫥窗設計也產(chǎn)生了一定的影響，消費者對商品的品質要求也極大提高，其商品的競爭也極為激烈。因而，櫥窗展示設計已經(jīng)成為銷售者宣傳產(chǎn)品和提高市場競爭的主要創(chuàng)新點和突破點，通過加強對宣傳方式和推廣手段的創(chuàng)新，從而提高自己的競爭力。在展覽、博覽會等活動的幫助下，櫥窗設計已成為一個讓人具有認同感的展示平臺，極具推廣宣傳動力。精心的設計策劃，結合展示櫥窗、會展、世博等推廣活動，效果顯著。通過商品展示除了向消費者提供商品信息外，他們還向來自世界各地的商家提供更多的業(yè)務。經(jīng)營者對生產(chǎn)有良好的影響，逐步改善商品。生產(chǎn)企業(yè)和商品的普及。聲譽在蓬勃發(fā)展，消費者在快速涌入。總之，展示設計在創(chuàng)造市場和平等競爭中的作用是不容忽視。意在追求效益，注重輻射影響。櫥窗設計是隨著市場經(jīng)濟的變化而發(fā)展市場經(jīng)濟的性質是決定現(xiàn)代櫥窗設計宣傳的指導方針，最終目的是推銷產(chǎn)品和商品，以取得商品利潤為導向，為國家增加和積累經(jīng)濟效益為目標。但是，櫥窗設計必須以誠心誠意維護商品購買者的合法權益，應重視自我形象，應以質量過硬的商品，通過櫥窗陳列展示，提高營業(yè)銷售，使消費者滿意，商店、企業(yè)盈利。 

二、現(xiàn)代“櫥窗”設計在當下的主要形態(tài)、結構與陳列種類

現(xiàn)代櫥窗設計在當下的形態(tài)結構在現(xiàn)代建筑的發(fā)展過程中，由于商業(yè)店面的大小規(guī)模不同，造成了櫥窗展示設計和經(jīng)營商品的日新月異，其形態(tài)也各式各樣，但它們有著以下幾個共同的結構形態(tài)和特點：封閉式單玻璃（圖1）、封閉相鄰雙玻璃（圖2）、半開式單玻璃（圖3）、四面通透式玻璃（圖4）、開放的單一玻璃類型（圖5），以及完全開放式（圖6）。在當下現(xiàn)代櫥窗設計的宗旨非常明確，展示商品，促進銷售。按照櫥窗設計的原則，商品陳列通常可分為以下幾個種類：第一，季節(jié)性櫥窗陳列，以季節(jié)設定主題來進行展示，季節(jié)性展示可以顯示每個季節(jié)的主題和流行趨勢，并且經(jīng)常在新產(chǎn)品上市期間使用；第二，不同的節(jié)日慶祝的展示陳列，通過應用不同的節(jié)日用櫥窗展示設計烘托節(jié)日氣氛，營造氛圍，提高在不同節(jié)日的售出機會。通常采用的手法有喜劇或戲劇的場景來營造節(jié)日氣氛；第三，展示具有主題性質的櫥窗陳列，通過應用主題性的櫥窗展示設計以達到重點推薦的目的，集中把某一主題呈現(xiàn)在消費者眼前，以相互聯(lián)系的元素形成整體，通過其元素、圖案、色彩、材質形成富有感染力的視覺效果來展示商品的新潮流行性；第四，情景式的櫥窗展示陳列，它將不同的商品通過一定故事情節(jié)相互聯(lián)系，表達其內在情感，從而呈現(xiàn)和展示出來其展示商品的新潮性和多樣性，給消費者以全面豐富的視覺感受和聯(lián)想。

三、現(xiàn)代“櫥窗”設計的首要原則和主要表現(xiàn)形式

（一）現(xiàn)代“櫥窗”設計的首要原則

首先，展示商品。就是要把推出的新潮產(chǎn)品全方位的充分展示出來，尤其是對該新潮產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的特色和不同之處的特色展示，主要包括其性能、材質、功能與造型、價格等等，讓顧客者對其展示商品有全方位的系統(tǒng)了解。展示櫥窗設計的陳列要根據(jù)新潮商品的特點，以深刻的理解和展示商品本身美為基本原則，充分發(fā)揮新潮商品的性能特點，從而突破各種產(chǎn)品千篇一律的應用程式化展示方式，使其具有新潮的個性，能充分顯示出新潮商品的美觀和強烈的吸引力，是設計師設計成功的關鍵。它也應該基于特定商品的特性。由設計師通過恰當?shù)氖址ê托问揭宰顑?yōu)的設計方案展示其美感。其次，表現(xiàn)產(chǎn)品。櫥窗中的商品如何表現(xiàn)，主要取決于設計師是否敏銳的觀察和清晰的辨別力，并能理解商品的特性和顧客的心。包括對準備陳列的商品有無真切的感受。例如，通過相關展示商品的售賣地點、售賣方式和展銷時間日程等等。因為新潮展示商品是櫥窗展示設計的核心，所以櫥窗展示設計的一切目的都是為了宣傳和推出所展示陳列的新潮商品，使不同的消費者透過櫥窗，對該新推出的新潮商品留下深刻印象，由此產(chǎn)生購買欲和動機。最后，襯托商品。①利用文字會話來襯托商品。②利用圖片或商品廣告來襯托商品。③利用背景色彩來襯托商品。④利用陳列道具來襯托商品。

（二）主要表現(xiàn)形式

展示的道具模型是櫥窗設計的重要工具，通過對模型道具的創(chuàng)造制作與創(chuàng)新設計，來展現(xiàn)其展示品的藝術表現(xiàn)效果。因此，道具的視覺效果設計成為展示商品的重要途徑。以奇異的圖案、新奇造型的道具等讓人意想不到的方式激發(fā)顧客的購買欲和興趣，其主要藝術效果表現(xiàn)形式可分以下為四大類。第一，模型制作。模型可分為天然形成形態(tài)和人工制造形態(tài)。天然形態(tài)是自然界的存在的形態(tài)，如，飛禽走獸，自然萬物等。人工制造形態(tài)如動植物標本，模仿自然物體，如蠟、人造花等。其中，形象化的人體模型具有現(xiàn)實性和運動性。富于動感的生理曲線的生動的情態(tài)富于商品以活力。人類有多少不同的樣子，模特兒就可能有多少不同造型，因此，它被許多商家在當下大力推廣并應用。另一種人造模型是由人造鐘擺、家具、器具、玩具、石膏等人工改造形式制成的，可以增加環(huán)境的趣味性。第二，材料應用。櫥窗裝飾設計的材料應向著環(huán)保的方向發(fā)展，追求回歸自然的生態(tài)的材料。例如，法國的奢侈品絲巾在愛馬仕2016年度主題“馳騁自然萬物間”系列櫥窗展示（如圖7），利用樹枝陳列烘托服飾，從而回歸自然生態(tài) 。第三，裝飾品和色彩搭配。應用其當代高雅的藝術飾品或傳統(tǒng)復古的藝術品營造商品的文化氛圍。大面積的背景色彩是襯托展示商品的主流方式。色彩的應用更多的是櫥窗的重視和研究。許多櫥窗設計師認為，通過對色彩對比度的增強，可以對消費者形成視覺刺激，搶人眼線。其實這是人們在直覺認識上的誤區(qū)，通過視覺生理學研究發(fā)現(xiàn)，人的生理特征具有自我保護、色彩混亂以及強烈的色彩反差的特性功能，這會使人的視覺立即進入防御狀態(tài)，使人們對其情緒產(chǎn)生反感和厭倦，其結果與原來的目的背道而馳。因此，大多數(shù)人選擇簡潔和諧的單色來代表公司的櫥窗設計，讓人們記住它。例如，意大利米蘭的普拉達男裝專賣店的窗口宣傳展示設計（如圖8），應用黑白兩色簡單搭配讓視覺刺激，搶人眼線，在櫥窗中使用的色彩不僅考慮其自身的整體效果，而且還考慮相鄰店鋪與相鄰店鋪之間協(xié)調配合的整體效果。 第四，以光制影，光影效果。照明是櫥窗設計和藝術造型重要表現(xiàn)手段，主抓形與色的呈現(xiàn)形式和效果。通過以光制影，以影現(xiàn)形。使新潮產(chǎn)品在光源效果下呈現(xiàn)出不同的形狀和色彩，通過人造光源的不同反射和發(fā)射出時的不同形狀等綜合運用，讓櫥窗設計的內部通過光束的厚度和照明面積的大小、形狀和色散，呈現(xiàn)出新的藝術效果。可對整體展示空間通過層次以及前后的對比，背景和裝飾圖案的協(xié)調，來凸顯展品主體，使新推出的產(chǎn)品的效果更加引發(fā)視覺沖擊和觀者的認同感。例如，香港嘉汶服飾“KAVON卡汶”在深圳海岸城店的櫥窗設計（如圖9），通過色光的使用使陳列品更具有神秘感和浪漫感，充滿設計藝術和人文理想的卡汶，簡約而不簡單，高貴而不奢華，不局限于形態(tài)的拘束，關注服飾造型與結構的設計，注重光影，崇尚服裝形式美與內在氣質文化的并存。

四、結語

現(xiàn)代櫥窗設計是店面的靈魂，是代表每個推出新潮品牌各自文化縮影。同時，櫥窗也是一個城市、不同季度、節(jié)日的縮影。現(xiàn)代櫥窗設計在現(xiàn)代商業(yè)空間設計中起著“畫龍點睛”的作用。在“新時代”的背景下的中國現(xiàn)代櫥窗設計也應該秉承“創(chuàng)新，開放，包容，共享，綠色，協(xié)調”的發(fā)展理念。即克服現(xiàn)代商業(yè)空間現(xiàn)存特定局限性的“創(chuàng)新”。對不同人群，不同區(qū)域，不同民族，甚至世界不同文化種類的認同“包容”、對國內外藝術審美文化的“開放”和“共享”。更需要設計師要有具有“綠色”可持續(xù)發(fā)展的內在價值觀和哲學觀。結合建筑生態(tài)學的觀點，對“新時代”背景下的中國現(xiàn)代櫥窗設計應與自然環(huán)境相適應相“協(xié)調”原則進行設計，做到人與展示產(chǎn)品之間的情感交融和認同，致力于面對未來創(chuàng)新發(fā)展的理念。

參考文獻：

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[5]櫥窗設計.百度百科：

作者:張建興 單位:榆中縣甘草店鎮(zhèn)人民政府