三新下中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)探析

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“十四五”時(shí)期，我國(guó)面臨的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)等宏觀條件，都在發(fā)生深刻的變化。特別是后疫情時(shí)代，人們的保險(xiǎn)保障意識(shí)和多元化資產(chǎn)配置的主觀需求，也在明顯提高。最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)2020年度實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入4.53萬(wàn)億元，仍舊保持正增長(zhǎng)6.12%，韌性十足。而保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，他們?cè)谟行ヅ浔ｋU(xiǎn)供給和保險(xiǎn)需求過(guò)程中，發(fā)揮著重要積極的作用，是保險(xiǎn)市場(chǎng)不可或缺的組成部分。這就要求我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，全方位體現(xiàn)“三新”特色，即進(jìn)入新階段，貫徹新理念，構(gòu)建新格局。具體而言，進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段，貫徹以人為本的新理念，構(gòu)建多主體融合協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)上存在著各類(lèi)主體，根據(jù)其屬性、經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)內(nèi)容的不同，可以將其主要分為三大類(lèi)：即保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)，以及保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員（個(gè)人人）。在主體數(shù)量方面，截至2019年末，我國(guó)共有保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司5家，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)2665家（其中，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)1771家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)497家，保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)397家），保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)3.2萬(wàn)家，保險(xiǎn)銷(xiāo)售從業(yè)人員約1200萬(wàn)名（其中，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員人力規(guī)模為912萬(wàn)）。在保費(fèi)收入方面，2019年度保險(xiǎn)公司通過(guò)各類(lèi)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入占比高達(dá)87.07%。保險(xiǎn)本身的復(fù)雜性和特殊性，特別是其信息不對(duì)稱(chēng)的天然屬性，決定了保險(xiǎn)中介的不可替代。以下，將圍繞“三新”特色，展望我國(guó)的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)。

一、進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段

隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)，人均GDP連續(xù)兩年突破1萬(wàn)美元，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從高速度、粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展的新階段。讓保險(xiǎn)回歸風(fēng)險(xiǎn)保障的價(jià)值本源，是當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主要基調(diào)。保險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必催化保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。以往的靠規(guī)模取勝，在后疫情時(shí)代線下展業(yè)成本的提升、保險(xiǎn)科技的線上賦能、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)等新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、客戶(hù)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)等因素的共同作用下，顯然已不是最優(yōu)選擇。以2019年保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員人力規(guī)模為例，盡管在數(shù)量上已經(jīng)躍升至912萬(wàn)人，但同比增速明顯放緩，人海戰(zhàn)術(shù)或已達(dá)到拐點(diǎn)。保險(xiǎn)中介銷(xiāo)售人員的精英化發(fā)展，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，還是經(jīng)代公司（保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)公司）銷(xiāo)售人員而言，都是大勢(shì)所趨。監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)建立的獨(dú)立人制度、銷(xiāo)售從業(yè)人員能力資質(zhì)分級(jí)管理體系等，將倒逼保險(xiǎn)中介市場(chǎng)向高階轉(zhuǎn)型，邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)的新階段。專(zhuān)業(yè)化職業(yè)素養(yǎng)將成為保險(xiǎn)中介群體未來(lái)向精英化邁進(jìn)的關(guān)鍵。在北京大學(xué)匯豐商學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)研究中心、保險(xiǎn)行銷(xiāo)集團(tuán)保險(xiǎn)資訊研究發(fā)展中心共同調(diào)研和的《2018-2020中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)生態(tài)白皮書(shū)》中，描繪了三年以來(lái)，數(shù)百萬(wàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員群體的基本畫(huà)像。其中，作為專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)反映之一的學(xué)歷指標(biāo)，本科及以上學(xué)歷的營(yíng)銷(xiāo)員從2019年的22.76%提升到了2020年的26.97%，特別是剛?cè)胄械男氯巳后w，本科及以上學(xué)歷的，從2019年的24.4%，提升至2020年的31.8%。一方面，環(huán)境的變化導(dǎo)致行業(yè)門(mén)檻在提升，對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求更高；另一方面，愈來(lái)愈多的優(yōu)秀人才正為保險(xiǎn)市場(chǎng)這片藍(lán)海所吸引，這種正向循環(huán)為高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、貫徹以人為本的新理念

以人為本的“人”，表現(xiàn)為兩個(gè)維度。一個(gè)維度，是從客戶(hù)角度出發(fā)，即保險(xiǎn)中介服務(wù)需要以客戶(hù)的具體需求為基礎(chǔ)；另一個(gè)維度，則是從銷(xiāo)售人員自身出發(fā)，即讓服務(wù)的溫度留存于保險(xiǎn)交易的整個(gè)流程。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，保險(xiǎn)，特別是壽險(xiǎn)，作為底層資產(chǎn)，將會(huì)在家庭資產(chǎn)配置中扮演著愈發(fā)重要的角色。以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，提供個(gè)性化的一攬子保險(xiǎn)解決方案，勢(shì)必成為主流。這就要求，保險(xiǎn)中介銷(xiāo)售人員需要具備綜合金融的思維和理念。值得一提的是，在保險(xiǎn)銷(xiāo)售人才招募與培育方面，復(fù)合型、跨學(xué)科人才的成長(zhǎng)潛力不容小覷。保險(xiǎn)產(chǎn)品，不同于其他任何金融產(chǎn)品，其具有社會(huì)屬性，關(guān)系民生，服務(wù)人民。正如所強(qiáng)調(diào)的“三牛”精神，保險(xiǎn)中介銷(xiāo)售人員，也應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)“為民服務(wù)孺子牛、創(chuàng)新發(fā)展拓荒牛、艱苦奮斗老黃?！钡木?。以健康險(xiǎn)為例，好的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不僅可以解決看病貴如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，更應(yīng)當(dāng)附加增值服務(wù)如綠通、醫(yī)療費(fèi)用墊付等，來(lái)解決看病難的問(wèn)題。這其中，保險(xiǎn)中介的人性化溝通與服務(wù)，則顯得尤為重要。在未來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的產(chǎn)品，正以可見(jiàn)的速度，轉(zhuǎn)為線上交易；而定制化、個(gè)性化的服務(wù)，雎嵐需要人去實(shí)現(xiàn)。在保險(xiǎn)業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、人工智能飛速發(fā)展的今天，保險(xiǎn)中介人員需要適應(yīng)環(huán)境的變化，在充分利用科技賦能提升工作效率的同時(shí)，做到以不變應(yīng)萬(wàn)變。變化的是環(huán)境，而不變的是人性?xún)?yōu)勢(shì)的不可替代性，以及服務(wù)溫度的持久性。

三、構(gòu)建多主體融合協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局

總體上看，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，一直是個(gè)人即保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，和保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)如銀行等兩大渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。2019年，保險(xiǎn)公司通過(guò)個(gè)人渠道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)占中介渠道保費(fèi)的54.42%。兼業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)占比31.14%，經(jīng)代公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)占比14.44%，其中，經(jīng)紀(jì)渠道為4.62%，專(zhuān)業(yè)渠道為9.82%。事實(shí)上，從2010年以來(lái)，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)及兼業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)量并沒(méi)有出現(xiàn)大的變化。相反，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的數(shù)量，卻因2015年保險(xiǎn)從業(yè)資格考試取消后，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，如美國(guó)，經(jīng)代渠道即獨(dú)立人渠道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)占比長(zhǎng)期維持在50%左右?？梢?jiàn)，我國(guó)保險(xiǎn)經(jīng)代公司的市場(chǎng)地位與世界成熟市場(chǎng)相比，仍存在很大的差距?，F(xiàn)有市場(chǎng)格局的形成，主要原因歸結(jié)為路徑依賴(lài)和渠道博弈兩大因素。首先是路徑依賴(lài)。近30年的營(yíng)銷(xiāo)員模式，成功實(shí)現(xiàn)了我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。主要險(xiǎn)企不論是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)，還是培訓(xùn)體系等各類(lèi)制度安排上，均圍繞營(yíng)銷(xiāo)員模式展開(kāi)，從而形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的路徑依賴(lài)。只要當(dāng)前模式能夠成功維持業(yè)務(wù)發(fā)展，險(xiǎn)企并沒(méi)有動(dòng)力或壓力切換到其他營(yíng)銷(xiāo)模式。其次是渠道博弈。在保險(xiǎn)市場(chǎng)的渠道博弈中，大型險(xiǎn)企是占據(jù)主導(dǎo)地位的。在2000年經(jīng)代公司出現(xiàn)之前，大型險(xiǎn)企已經(jīng)逐步建立起了自己的營(yíng)銷(xiāo)員模式，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，凸顯公司內(nèi)部的縱向一體化戰(zhàn)略。該模式能夠保證大型險(xiǎn)企對(duì)自身渠道和客戶(hù)的最大控制，進(jìn)而控制產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)，更加易于調(diào)節(jié)。而經(jīng)代公司作為市場(chǎng)進(jìn)入者，對(duì)大型險(xiǎn)企的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。雖然大型險(xiǎn)企通過(guò)經(jīng)代公司這一新的渠道，可能會(huì)獲得銷(xiāo)售增量，但卻失去了對(duì)新增客戶(hù)的控制。長(zhǎng)此以往，大型險(xiǎn)企將逐步失去對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品及傭金的定價(jià)權(quán)，最終威脅其市場(chǎng)地位。因此，我國(guó)大型險(xiǎn)企目前仍將重點(diǎn)放在培育自己的營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍上。值得一提的是，保險(xiǎn)市場(chǎng)和保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展要求，也在逐步向有利于保險(xiǎn)經(jīng)代公司的方向發(fā)展。2018年，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)開(kāi)放了外資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司在中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入，側(cè)面反映了監(jiān)管層對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)分離的態(tài)度；另外，由于我國(guó)人力成本的大幅上漲，中小保險(xiǎn)公司很難建立或維持自己的營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍，其業(yè)績(jī)拓展越來(lái)越依賴(lài)第三方經(jīng)代公司；同時(shí)，大型險(xiǎn)企的管理成本也在激增，從經(jīng)代公司獲客已然成為一項(xiàng)有效補(bǔ)充；時(shí)代更替，更多年輕的消費(fèi)者正進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)天然習(xí)慣，往往強(qiáng)調(diào)自由選擇，這使得能同時(shí)不同險(xiǎn)企產(chǎn)品的經(jīng)代公司更顯優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，傳統(tǒng)個(gè)人渠道和經(jīng)代渠道各具優(yōu)勢(shì)，他們能滿(mǎn)足不同偏好的投保人群。在未來(lái)，多元共存，協(xié)調(diào)共贏，融合共建，將是我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的新格局。宏觀上，把握“三新”大方向；微觀上，踐行不忘初心、保險(xiǎn)姓保的原則，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)必將助力保險(xiǎn)市場(chǎng)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

作者:雎嵐 單位:北京大學(xué)匯豐商學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)研究中心主任