案例教學法在網絡營銷課程中應用

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摘要：網絡營銷是電子商務專業的重要課程之一。在講授這門課程時，教師比較重視學生的實踐操作能力培養，對專業素養和創新思維培養的重視不夠。可在該課程教學過程中采用案例教學法，培養學生的專業素養和創新思維。在介紹網絡營銷課程和案例教學法的基礎上，論述在網絡營銷課程中采用案例教學法的必要性，進而闡述案例教學法的具體實施過程，并分別以一則商品主圖設計和“秋天里的第一杯奶茶”為例論述了案例教學法在網路營銷課程中的應用，以期為案例教學法在網絡營銷課程中的實施提供借鑒和參考。

關鍵詞：網絡營銷課程；案例教學法；專業素養；創新思維

網絡營銷是電子商務的重要組成部分，網絡營銷課程也就自然成為電子商務專業的重要課程之一。這門課程理論與實踐并重。職業院校教師在講授這門課程時，非常重視學生動手能力的培養，也注重對學生實操技能的培養，但相對來說對學生專業素養和創新思維的培養有所輕忽。這種教學方法培養出來的學生，具備做網絡營銷的基本技能，但是缺乏做好網絡營銷的專業素養和創新思維。因此，學生的網絡營銷專業素養和創新思維的培養，非常重要。如何培養學生的網絡營銷專業素養和創新思維是一個亟待解決的問題。案例教學法是利用案例進行教學，帶領學生進入案例“現場”，引導學生積極思考，啟發學生的思維，鼓勵學生進行討論，有助于培養學生的專業素養和創新思維。鑒于此，本文在簡介網絡營銷課程和案例教學法的基礎上，分析在網絡營銷課程中采用案例教學法的必要性，論述案例教學法的實施過程，并就兩個案例的具體運用來說明案例教學法在網絡營銷課程中的應用，以期引起網絡營銷教師的注意，并為他們進行案例教學提供參考。

1網絡營銷課程簡介

網絡營銷是職業院校電子商務專業的重要課程之一，在電子商務專業課程教學中占有重要的地位[1-2]。本課程的目標是使學生掌握網絡營銷的理論知識，鍛煉他們的網絡營銷技能，為他們畢業后可能從事的網絡營銷工作打下良好的基礎。課程內容一般包括網絡營銷的理論基礎、網絡營銷的常用工具和方法、電子郵件營銷、軟文營銷、微博營銷、網絡游戲植入營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、SNS營銷、事件營銷、視頻營銷等。這門課程一般是理論與實踐兩相結合，重視學生的實踐技能，重在培養學生的實際操作能力[3-4]，一般安排48學時或64學時。通過本課程的學習，學生一般會掌握網絡營銷的部分技能，能利用常用的工具（比如微信、微博等）進行網絡營銷。

2案例教學法

案例教學法是在學生學習了相關知識之后，在教師的精心策劃和指導下，按照教學目標，將學生帶入特定事件的“現場”進行分析，通過學生的獨立思考或團體協作，提高其識別、分析和解決具體問題的能力，同時培養學生正確的學習觀念、溝通能力和團體協作精神的教學方式[5]。這種教學方法可讓學生處于真實問題情境中，讓他們靈活運用已學的知識去分析問題和解決問題。在案例教學法實施過程中，教師的主要任務是引入案例，啟發學生積極思考，組織學生積極協作，引導學生展開討論。學生則要把案例與已學知識結合起來，利用已學知識去分析案例，積極思考案例中的問題，并想方設法地解決問題。案例教學法有利于培養學生活學活用、分析問題和解決問題的專業素養，有助于培養學生的創新思維。

3在網絡營銷課程中采用案例教學法的必要性

網絡營銷課程是理論和實踐結合的課程，理論用于指導實踐，實踐用于深化對理論的理解和運用。網絡營銷不但是一項技能，而且是一門藝術。網絡營銷方法和工具多種多樣，學生只要多加練習，即可掌握這些工具和方法的基本應用。但是，不同的個體進行營銷的效果存在較大差異。營銷效果存在差異的原因除了營銷技巧的差異之外，一大重要原因就是個體專業素養和營銷創意的差異。專業素養來自于營銷者對專業知識的深刻理解和靈活運用，營銷創意來自于營銷者的創新思維。因此，如何培養學生的專業素養和創新思維就成為網絡營銷課程的一項重要任務。專業素養和創新思維的培養不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程。可以多向成功者學習，多向一流的營銷者學習，多學習經典營銷案例。通過案例教學法，學生可以學習和借鑒高水平營銷者的營銷策劃思路，邊看邊分析邊思索，潛移默化中學生會不自覺地受到這些案例的影響，他們的專業素養和創新思維也就逐漸培養起來了。當前，職業院校教師在講授網絡營銷課程時，對學生的動手能力培養非常重視，對學生的專業素養和創新思維培養卻重視不夠。以筆者所在的學校為例，電子商務專業教師在講授這門課程時，一般是先講授理論，再讓學生練習具體的營銷方法，比如微信營銷、微博營銷等。授課過程中，也會使用案例進行教學，但是數量較少，講解不夠深入，對培養學生的專業素養和創新思維作用有限。因此，在講授網絡營銷的過程中，教師要多引入經典的案例，盡量讓學生處于虛擬的真實場景中，使他們自覺運用所學知識去分析問題和解決問題。在學生發言和討論過程中，教師要適當進行引導和啟發，提升學生活學活用、分析問題和解決問題的專業素養，培養學生的創新思維。

4案例教學法的實踐

4.1案例的選取

案例是案例教學法的關鍵素材，在案例教學中起到重要的作用。要根據網絡營銷課程的課程標準，也就是大綱，選取與網絡營銷密切相關的案例，案例須遵循經典性、實用性、專業性等原則。這樣，利用案例，教師就能使學生置身于一個虛擬的環境中，引導學生學習，啟發學生思考，組織學生進行討論，進而提升學生的專業素養，培養學生的創新思維。這對學生操作技能的提高和實際工作能力的提高大有幫助。

4.2案例教學法的實施

在課堂授課過程中，可以先講解相應的知識點，然后再提供案例，讓學生們深入討論。也可以先提供案例，引發學生思考和討論，進而引出相應的知識點。可以借助視頻、聲音、Flash動畫等多種形式來呈現案例，以吸引學生的注意力，將學生帶入到案例中，激發學生的參與熱情，促使他們思考案例中的問題并解決辦法。教師在案例教學過程中，主要起到組織、引導和啟發的作用，要把學習主動權交給學生，盡可能多地采用引導性的問句，讓他們積極思考，參與談論和辯論。教師可對學生的表現和觀點進行適當的點評，分析學生的觀點和存在的問題，并對其不足之處進行針對性的教學。相對有些復雜和具有一定難度的案例，可以讓學生以小組的形式進行案例討論和分析，以便集思廣益。教師需要注意把握課程的進度，避免學生在某一點上陷入糾纏狀態。在案例教學過程中，學生要結合自己的知識，以當事人的身份，對案例進行深入的思考，找到與案例相對應的知識點，以深刻理解網絡營銷中的各類問題，活學活用知識，尋找問題的解決辦法，學習案例中的好思路。這樣，學生會潛移默化地將網絡營銷知識運用到案例分析中，這對學生的工作技能培養大有裨益。學生在討論過程中，發表自己對案例的理解，陳述自己的解決方法，通過與其他同學討論和辯論，實現思想和見解的碰撞，最終實現集思廣益、鞏固所學知識、啟迪思維的目的。在案例教學過程中，學生加深了對網絡營銷知識的理解，提升了解決問題的能力，培養了創新思維。此外，案例教學法還有助于培養學生團隊協作的精神。

5案例教學法在網絡營銷課程中的應用實例

5.1商品主圖設計

在講授網絡廣告這部分內容時，筆者采用了一個商品主圖設計案例來說明創意的重要性，引發學生的思考，并培養學生的營銷創意。案例是一家賣奶粉的網店，商品主圖是一張圖片。圖片中，一個可愛的小寶寶抱著一罐不太知名的奶粉。營銷者認為，這個廣告中既有可愛的寶寶，又有奶粉品牌，營銷效果值得期待。然而，過了一段時間后，營銷者發現，該廣告瀏覽量雖然有一定程度的增加，但是奶粉的銷量并沒有顯著的增加，營銷效果并不理想。他們對這種情況進行了調查分析，研究廣告營銷效果不理想的原因。原來買奶粉的人大多是嬰兒的父母，他們看這個圖片時，通常會把注意力集中到圖片中的可愛小寶寶上面，卻對廣告的主角———奶粉，關注力不夠，大部分人沒有記住奶粉的牌子，也就不可能進行購買。那么，如何使消費者的注意力集中到奶粉品牌上面呢？針對這個問題，學生們進行了熱烈的討論。有的學生建議，在做商品主圖設計時，放大奶粉罐上的品牌這幾個字；有的學生建議，可以放大奶粉罐，把寶寶裝在奶粉罐里，這樣人們就容易看到奶粉品牌了；有的學生建議，讓寶寶坐在放大的奶粉罐上；還有學生建議，奶粉罐旁邊畫一些奶粉泡泡，寶寶用手指玩著奶粉泡。在討論過程中，學生們的創意不斷迸發出來，現場氣氛也比較熱烈。而電商企業真實的解決方案是，讓寶寶抬頭看奶粉罐，這樣人們的注意力就會隨著寶寶的視線集中到奶粉罐上，自然就會關注奶粉品牌了。雖然沒有一個學生的創意和真實的解決方案一模一樣，但是在這個過程中學生積極開動腦筋，想出了一些好的創意，而最終商家的做法也對學生有所啟發。該教學過程有助于學生積極參與課程學習，啟發學生的思維，提升學生的專業素養，培養學生的創新思維。

5.2秋天里的第一杯奶茶

在講授事件營銷時，筆者采用了“秋天里的第一杯奶茶”這個案例。2020年9月23日是秋分后的第一天，傍晚時分，朋友圈突然刷出一個爆梗———秋天的第一杯奶茶。而第二天上午，四川達州的一位女孩坐在樓頂上，欲跳樓輕生。她之所以不想活了，是因為她在遇到挫折后，感受不到親戚朋友的關心。當地的民警苦口婆心，勸其愛惜生命，最終用秋天里的一杯奶茶將其打動，順利救下了這名輕生女孩。這個事件后來經過發酵，一時成為微博、微信的流行語，成為要紅包秀恩愛或者秀感情的梗。青年男女紛紛通過微信或微博曬幸福，展示情侶對自己的熱愛，展示父母對他們的關愛。秋天里的第一杯奶茶，這件事有沒有經過特別的運作，無從詳細考證。然而，可以肯定的是，奶茶的售賣勢必增幅不少，青年男女也同時收獲滿滿愛意。教師對這一事件進行講解，并引導學生分析該事件營銷的妙處，思考“如何進行事件營銷才能有好的效果”這一問題。學生們積極參與課堂學習，深入思考，踴躍發言，不斷提出有創意的想法和觀點。有的同學認為，事件營銷要蹭熱點；有的同學認為，事件營銷要結合中國獨有的元素（比如農歷中的節氣，十二生肖等）；有的學生認為，事件營銷要有一個好標題，比如第一次親密接觸，秋天里的第一杯奶茶，夏日的最后一朵玫瑰等；有的學生認為，事件營銷要展現愛意；有的學生認為，事件營銷的策劃要隨著季節的變化而變化。通過討論和辯論，學生們更加明白，做好事件營銷的關鍵在于創造并傳播有影響力的事件，該事件要展現真善美，傳遞愛心和關心。每一個人都可以通過這類事件進行營銷。在教學過程中，課堂氣氛活躍，學生參與度高，師生都收獲頗豐。綜上所述，網絡營銷是職業院校電子商務專業的重要課程之一。在網絡營銷課程的教學過程中，教師一般側重于學生動手能力的培養，注意培養學生的操作技能，而對學生的專業素養和創新思維能力培養重視不夠。成功的網絡營銷離不開良好的創意，良好的創意來自于良好的專業素養和創新思維，專業素養和創新思維的培養可以通過案例教學法的實施來實現。因此，在網絡營銷課程中運用案例教學法進行教學非常有必要。本文論述了案例教學法的具體實施過程，闡釋了案例教學法中教師應發揮的作用和學生應充任的角色，并通過兩個具體的案例闡述了案例教學法在網路營銷課程中的應用。案例生動形象，學生參與度高，上課氣氛熱烈，教學效果良好。在給學生講授網絡營銷課程的過程中，使用案例教學法進行授課，有助于提升學生的專業素養，有助于培養學生的創新思維。

參考文獻：

[1]惠亞愛，喬曉娟，謝蓉.網絡營銷：推廣與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2019.

[2]酈瞻，譚福河，盛振中，等.網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2018.

[3]代桂勇.高校市場營銷專業網絡營銷課程內容體系構建[J].中國成人教育，2012，（12）：152-154.

[4]徐慧亮.網絡營銷實踐教學課程開發思考[J].現代商貿工業，2016，（33）：316-318.

[5]墨耕.經典教學方法薈萃[M].福州：福建教育出版社，2009.

作者:李永濤 單位:浙江工商職業技術學院