新媒體下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程思政改革探析

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摘要：新媒體的快速發(fā)展和多元文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才價(jià)值觀產(chǎn)生影響，也對(duì)高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才提出更高要求。通過借鑒成果導(dǎo)向教育理念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程進(jìn)行思政改革，立足課程內(nèi)涵，側(cè)重培育學(xué)生進(jìn)階的新媒體素養(yǎng)，以學(xué)生為中心進(jìn)行課程環(huán)節(jié)優(yōu)化及教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，構(gòu)建融入思政元素的課程體系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程；思政改革；新媒體素養(yǎng)

0引言

近年來(lái)，隨著數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷向傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)滲透、融合，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴愈加增強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求也日益增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，當(dāng)前新媒體時(shí)代下的信息技術(shù)高速發(fā)展、文化價(jià)值多元對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才價(jià)值觀也帶來(lái)沖擊。在此背景下，對(duì)高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是高職院校面向電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)、跨境電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)核心課。該門課程現(xiàn)有的知識(shí)體系偏向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技能的傳授，較少涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位相關(guān)的法律知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)等方面的教育。借鑒成果導(dǎo)向教育理念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程進(jìn)行思政改革，在專業(yè)目標(biāo)和德育目標(biāo)的共同導(dǎo)向下，重新梳理專業(yè)知識(shí)和技能點(diǎn)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，以促進(jìn)專業(yè)教育、思想政治教育的有機(jī)融合。

1新媒體素養(yǎng)的內(nèi)涵

新媒體素養(yǎng)是人們使用新媒體及利用新媒介傳播信息的過程中所需的認(rèn)知能力、運(yùn)用能力和正確的價(jià)值觀。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)的快速升級(jí)和融合變化需要公眾具備一定的新媒體素養(yǎng)。電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的高職學(xué)生，不僅是當(dāng)前新媒體的受眾，而且是新媒體的運(yùn)營(yíng)者和內(nèi)容輸出者，因此加強(qiáng)其價(jià)值觀、媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)是育人的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的高職學(xué)生具備更專業(yè)的新媒體能力和修養(yǎng)，包括對(duì)當(dāng)前新媒體的進(jìn)階認(rèn)知、輸出運(yùn)用和新媒體道德觀三方面［1］。進(jìn)階認(rèn)知是在對(duì)新媒體的媒介和信息的基本認(rèn)知上有更高的認(rèn)知意識(shí)，如守法意識(shí)、安全意識(shí)、規(guī)則意識(shí)等，以及對(duì)新媒體信息的判斷辨析能力；輸出運(yùn)用主要體現(xiàn)在作為新媒體內(nèi)容的者，懂得選取合適的新媒體平臺(tái)，具備制作、處理、新媒體信息的能力；而新媒體道德觀是在使用新媒體平臺(tái)和傳播新媒體信息時(shí)具備的專業(yè)審美能力和道德品質(zhì)。

2融入思政教育的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程改革實(shí)施路徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一門理實(shí)一體化課程，注重培養(yǎng)學(xué)生的技能實(shí)操、自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等綜合能力，與成果導(dǎo)向教育理念有內(nèi)在一致性。成果導(dǎo)向教育理念有別于關(guān)注學(xué)生成績(jī)，而是側(cè)重學(xué)習(xí)者在經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后知識(shí)、能力和素養(yǎng)的獲得。以學(xué)生為中心、以成果為導(dǎo)向，質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)是該教育理念的核心。因此本文借鑒成果導(dǎo)向教育理念，圍繞如何讓學(xué)生取得何種“學(xué)習(xí)成果”這一目標(biāo)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)路徑，融入思政元素，通過學(xué)生的學(xué)習(xí)成果評(píng)價(jià)專業(yè)目標(biāo)和德育目標(biāo)的達(dá)成情況，以形成持續(xù)改進(jìn)的反饋機(jī)制［2］。

21立足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，明確思政目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在進(jìn)行德育培養(yǎng)時(shí)，應(yīng)立足于專業(yè)脈絡(luò)和課程內(nèi)涵，充分發(fā)揮課程特色，培養(yǎng)社會(huì)所需的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，在教學(xué)過程中除了進(jìn)行專業(yè)知識(shí)傳授和能力提升外，還需要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，融入愛國(guó)主義教育、法律意識(shí)教育、誠(chéng)信教育、職業(yè)道德教育、職業(yè)精神教育，突出培養(yǎng)新媒體素養(yǎng)，有針對(duì)性地選取與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)契合的思政內(nèi)容進(jìn)行分析，整理兩者之間相互融合的切入點(diǎn)，將其融入課程德育目標(biāo)和課程考核體系，從而引導(dǎo)學(xué)生自覺樹立正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)遵紀(jì)守法、公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)道德，批判性、創(chuàng)造性思維，求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)以及團(tuán)隊(duì)合作的工作精神。

22挖掘思政融入點(diǎn)，完善教學(xué)資源

思政元素是育人載體，也是課程思政的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程具有很強(qiáng)的崗位對(duì)接性和交互性，因此在融入思政教育時(shí)，需要進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的隱性思政教育資源，梳理各章節(jié)知識(shí)點(diǎn)，整合營(yíng)銷大咖精品、企業(yè)真實(shí)案例、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程等內(nèi)容構(gòu)建課程思政素材庫(kù)，并與時(shí)俱進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)整素材庫(kù)內(nèi)容。其中所融入的思政元素教學(xué)資源以學(xué)生關(guān)注的、鮮活的現(xiàn)實(shí)問題和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件為切入點(diǎn)（見表1），例如引入電商主播薇婭案例等，引導(dǎo)學(xué)生思考和探究熱點(diǎn)現(xiàn)象，做到思政教育與專業(yè)教育的“基因式”融合，建立內(nèi)在契合關(guān)系，以全面提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平和新媒體素養(yǎng)。

23設(shè)計(jì)課程環(huán)節(jié)，融入思政元素

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程借鑒成果導(dǎo)向理念進(jìn)行思政改革時(shí)，以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向安排教學(xué)路徑、設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，在課程的理論教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)及成果三個(gè)環(huán)節(jié)融入思政元素，并通過聚焦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程項(xiàng)目中的學(xué)生學(xué)習(xí)成果，以評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成情況。首先理論教學(xué)部分以講授法、討論法、案例法為主［3］，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)和常用工具平臺(tái)介紹中引入國(guó)內(nèi)外時(shí)事、思政案例等，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新媒體的進(jìn)階認(rèn)知。例如在介紹當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)時(shí)，可對(duì)當(dāng)前我國(guó)電商平臺(tái)的領(lǐng)先水平和疫情下電商企業(yè)的擔(dān)當(dāng)進(jìn)行視頻介紹，讓學(xué)生增強(qiáng)對(duì)自己國(guó)家的高度認(rèn)同感和歸屬感，引導(dǎo)其理解社會(huì)主義價(jià)值觀和企業(yè)家精神。其次在實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析、平臺(tái)仿真實(shí)訓(xùn)、企業(yè)項(xiàng)目或競(jìng)賽三個(gè)環(huán)節(jié)融入思政教育，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新媒體的輸出運(yùn)用。例如在進(jìn)行新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)時(shí)，通過掌握各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和操作技巧，培養(yǎng)學(xué)生的規(guī)則意識(shí)和工匠精神。最后采用思政主題的成果項(xiàng)目全面培養(yǎng)學(xué)生的新媒體道德觀，例如制作傳統(tǒng)文化主題短視頻和愛祖國(guó)、愛家鄉(xiāng)、愛學(xué)校的H5作品等（見表1）。

24構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量

探索將課程思政模塊納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程考核方案，將課程專業(yè)知識(shí)和技能模塊的考核比例縮減至80%，設(shè)置20%的課程思政模塊考核。課程思政考核模塊包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)道德兩部分，著重考核學(xué)生在掌握專業(yè)知識(shí)和技能的同時(shí)，是否知法懂法，是否樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)觀和價(jià)值觀，是否具備良好的新媒體素養(yǎng)等。

3融入思政教育的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程改革重點(diǎn)措施

31采用PBL項(xiàng)目式學(xué)習(xí)方法

PBL項(xiàng)目式學(xué)習(xí)方法是以學(xué)生為中心、以項(xiàng)目為導(dǎo)向的啟發(fā)式學(xué)習(xí)方式。學(xué)生以主動(dòng)學(xué)習(xí)為主，將學(xué)習(xí)與任務(wù)或需要解決的問題掛鉤，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性以完成項(xiàng)目，并對(duì)自己的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)，同時(shí)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)，適合選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仿真項(xiàng)目作為教學(xué)載體，讓學(xué)生沉浸在創(chuàng)設(shè)的項(xiàng)目情境中既能強(qiáng)化專業(yè)能力，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造。例如在視頻營(yíng)銷這個(gè)章節(jié)的教學(xué)中，讓學(xué)生組隊(duì)拍攝宣傳傳統(tǒng)文化和地方特色的短視頻，在項(xiàng)目訓(xùn)練中，既能將所學(xué)的視頻采編、文案創(chuàng)作運(yùn)用于實(shí)踐，又能引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)身邊的傳統(tǒng)文化之美，樹立文化自信，傳播正確的新媒體價(jià)值觀。

32三級(jí)遞進(jìn)設(shè)計(jì)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)

三級(jí)遞進(jìn)課程實(shí)踐是指解釋性實(shí)踐（典型案例分析）、體驗(yàn)性實(shí)踐（仿真實(shí)訓(xùn)）、綜合應(yīng)用性實(shí)踐（企業(yè)項(xiàng)目或技能競(jìng)賽）［4］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例分析討論、新媒體平臺(tái)仿真實(shí)訓(xùn)操作、校企合作理實(shí)一體企業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)競(jìng)賽等方式，進(jìn)行三個(gè)層次的實(shí)踐，多層面創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生在發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題的動(dòng)態(tài)過程中學(xué)習(xí)，使學(xué)生在實(shí)踐中不斷地消化、體驗(yàn)、鞏固，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)體系，培養(yǎng)學(xué)生在掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的過程中內(nèi)化新媒體素養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提高和職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。

33注重課堂內(nèi)外、學(xué)校內(nèi)外和線上線下的結(jié)合

首先是課堂內(nèi)外的結(jié)合，即第一課堂和第二課堂的結(jié)合。第一課堂主要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)講授和項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)為主，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新媒體的進(jìn)階認(rèn)知。第二課堂是專業(yè)社團(tuán)活動(dòng)，以電子商務(wù)協(xié)會(huì)活動(dòng)為載體，通過電商創(chuàng)業(yè)方案活動(dòng)、新媒體運(yùn)營(yíng)大賽等培養(yǎng)學(xué)生新媒體輸出運(yùn)用能力。其次是校內(nèi)校外的結(jié)合，校內(nèi)包括課程教學(xué)、校內(nèi)活動(dòng)；校外包括社會(huì)實(shí)踐、直播助農(nóng)等，使學(xué)生在新媒體進(jìn)階認(rèn)知和運(yùn)用輸出的基礎(chǔ)上，樹立正確的新媒體道德觀，使專業(yè)能力和職業(yè)綜合素質(zhì)得到全面鍛煉，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和能力得以提升。再者是線上線下結(jié)合，即線下的課堂活動(dòng)和線上網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)相結(jié)合［5］。采用超星學(xué)習(xí)通等在線教學(xué)平臺(tái)開展線上輔助教學(xué)，包括拓展學(xué)習(xí)、資料查看、主題討論等活動(dòng)，發(fā)揮線上學(xué)習(xí)的移動(dòng)性、傳播性和吸收性［6］。

4結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在融入思政教育進(jìn)行課程改革時(shí)，要立足于專業(yè)脈絡(luò)和課程內(nèi)涵本身，著重培育學(xué)生進(jìn)階的新媒體素養(yǎng)，通過梳理課程挖掘隱性思政育人元素形成聚合之力；專業(yè)知識(shí)與思政元素的映射融入形成混合之力；知識(shí)傳授、能力提升中進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)形成化合之力，以此發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程本身特色，與思政教育實(shí)現(xiàn)同向同行和協(xié)同聯(lián)動(dòng)作用。

作者:趙思思 單位:泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系