網絡游戲英雄聯盟營銷方略

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一、序言

2018年11月3日晚，全國各個高校學生宿舍區傳來陣陣喝彩“IG牛逼”，氣氛十分熱烈。當晚，來自中國賽區的IG戰隊在全球殿堂級別的賽事——英雄聯盟2018全球總決賽中，以3-0的大比分，0封來自歐洲賽區的fnc戰隊，獲得中國第一個s賽冠軍。此前，中國各路戰隊沖擊7年未果，這次公認的中國最強戰隊RNG早早出局，僅剩IG一支獨苗戰隊挺近決賽，榮獲冠軍。很多網友表示，他們不被理解的年少在此刻得到了正名。從2009年至今，《英雄聯盟》這款游戲已成為經典，《英雄聯盟》是公認的最具代表性的四大網絡游戲之一（英雄聯盟，夢幻西游，DNF，魔獸世界），雖然也存在玩家的流失，但總是能在眾多游戲中脫穎而出，成為佼佼者，我認為，這和《英雄聯盟》的營銷策略息息相關。在電競逐漸走向正式化的今天，許多品牌也開始注意到電競這片營銷戰場。由于中國網絡游戲發展較晚，所以目前與歐美的差距較大，并且游戲發展目標并不是很明確，導致國內許多游戲的質量非常不理想。通過分析《英雄聯盟》這款游戲的營銷策略，能夠學習到這款游戲成功的訣竅，同時提出了中國電競行業的部分問題以及解決問題的建議。希望中國游戲產業能夠盡快趕上歐美的步伐，創造出更多更精美更出眾的優秀游戲，同時在電競這片營銷戰場能出現更多的成功案例。

二、《英雄聯盟》的發展背景

1.基本介紹

隨著計算機技術和互聯網的不斷發展，網絡游戲逐漸成為主流的娛樂方式，促使越來越多的人成為網游消費者，無形之中拉動著經濟發展。《英雄聯盟》（LeagueofLegends，后簡稱LOL）最開始由北美拳頭公司（RiotGames）開發一款多人在線戰術擂臺（MOBA）游戲，首次公測于2009年10月27日，北美的服務器由拳頭公司自行提供。而在亞洲，歐洲和南美洲等一些地區，比如土耳其，俄羅斯等，同樣由拳頭公司提供服務器，而臺灣，香港，澳門，泰國等地區，由Garena（臺灣勁舞娛樂）提供相應的服務，而中國大陸則由騰訊游戲平臺進行。該游戲集競爭性、娛樂性、平衡性于一體，用獨特的營銷方式吸引著越來越多的玩家，使玩家在體驗經典的對戰游戲模式的同時，感受到該游戲獨特的創新之處。

2.玩家情況及市場地位

據UnrankedSmurfs統計，在2011年，全球約有1150萬玩家每個月會玩至少一把《英雄聯盟》，到2012年，這個數據驟增到3200萬，緊接著在2014年，持續打破記錄，達到了6700萬玩家，并于2016年，成功突破了一個億的大關。分析團隊TheGreatSetup分享了一組2018年PC及全球游戲市場的有趣數據，他們在6個月內收集了500個關鍵數據點的信息，并且指出2018年LOL依然是最為熱門的PC游戲。專業網站統計數據顯示，剛剛結束的LOLs8總決賽平均每場比賽吸引了全球近4700萬觀眾，其中，中國觀眾占比高達98%。而這只是在《絕地求生》等近幾年風靡一時的游戲影響之下，大量玩家流失之后的數據統計。可想而知，《英雄聯盟》在中國的影響力有多大。

3.行業整體現狀

2017年游戲產業收入為786.1億美元，其中80%都是來自軟件銷售，全球擁有超過25億玩家，并預計整個產業收入將會在2020年超過900億美元。從平臺上來看，40%的消費者傾向于在網絡和社交平臺上玩游戲，而29%傾向于使用主機，預計在2019年，PC市場規模將會占據PC和主機總市場的47%。據預測，PC游戲規模將會在2020年達到336億美元。中國游戲行業正處于飛速發展的階段，但存在的普遍問題是游戲壽命很短。大多數游戲完全以“收費”作為目的，卻忘記了游戲的本質是為了大眾娛樂，這類游戲被親切地稱為“氪金游戲”。玩家流失率極高，游戲盈利在前期效果明顯，但是中后期伴隨著玩家的大量流失，游戲很快會進入低谷。

三、《英雄聯盟》成功的營銷策略

1.完美的產品策略

①獨具匠心的游戲設計與獎勵機制《英雄聯盟》這款游戲登陸后首先引入眼簾的是游戲界面，確定游戲模式后匹配玩家，然后選擇自己使用的英雄以及喜愛的皮膚。進入對局后會發現，使用的英雄不僅僅只有一個簡單的形象作為人物造型，他們還有各自的語音包、動作，甚至在官方平臺上還有屬于自己的故事。例如網絡上很流行的“是時候展現真正的技術了”就是出自于這款游戲的英雄人物伊澤瑞爾。LOL這款游戲在游戲美化上花費了大量的經歷，從游戲界面、地圖到英雄、皮膚都在不斷美化。游戲界面從以前的色彩扎眼變得簡單大方，地圖逐步逼真，細節不斷完善，英雄與皮膚也緊跟時代審美在更新。比起某些粗制濫造的廉價游戲，LOL光光從游戲外觀便吸引了很多玩家。不僅如此，LOL還有自己獨特的排位系統，每個玩家在完成定位賽后都會獲得自己的段位，這使其充滿了競爭性。但同時LOL還有比較休閑的游戲模式，如：大亂斗，無限火力等，這使其充滿了娛樂性。這款游戲的不同模式使其競爭性與娛樂性相結合，同時又能相互平衡。吸引了具有不同目的，不同心態的玩家，又能使他們在游戲中獲得想要的樂趣。為了獎勵玩家，獲得某特定段位或完成特定任務的玩家可以獲得獎勵，大多為英雄與皮膚，盡管事實上這些獎勵在游戲對戰中不會發揮實質性的作用以破壞游戲平衡，但是獲得的次數和獲得的幾率使玩家豐收感十足。同時，玩家的賭徒心態也促使玩家一次又一次的進行游戲。作為一款游戲，如果只能吸引男性玩家，那將會損失很大的市場。LOL為了吸引女性玩家，推出了許多女性角色的英雄，這些英雄大多外形美麗動人，英雄操作也較為簡單，很適女性玩家，2018年LOL的女性玩家數量達到20%。同時，LOL市場廣闊，在全球都遍布玩家，因此為了契合大家的需要，在皮膚方面不僅推出了中國風的三國系列皮膚、生肖系列皮膚，還推出了萬圣節系列等適合西方玩家的皮膚。②豐富的產品組合策略《英雄聯盟》這款游戲以及其中使用的英雄可以免費獲取，而皮膚以及游戲周邊產品則需要人民幣支持。為了獲取更高的利益，常常會有皮膚與周邊產品組合銷售的活動，在這些活動中，周邊產品，例如：粘土人，常常作為核心產品被玩家挑選，而同時會在對應的賬號中送出皮膚。這樣的產品組合不僅提升了玩家購買粘土人的數量，甚至會有玩家為了附加產品去購買核心產品，使更多需求不同的玩家成為消費者。雖然送出皮膚會使得成本稍微增加，但這滿足了更多消費者的需求，產品延伸得越長，機會越多，利潤越大。③完善的服務策略《英雄聯盟》為了給玩家更多更全面的服務，設置了官方的玩家交流平臺，例如：掌上英雄聯盟。在該平臺中，不僅玩家可以進行討論、交友，也有官方人員會不停相關消息，例如：賽程信息、賽勢分析、比賽結果以及玩家在游戲中可以參考的攻略，甚至玩家可以給官方提出建議或意見。玩家在這樣的平臺中，能夠獲得在游戲中的攻略性支持，同時不經意間也在逐漸關注起賽事信息，結識更多有相同愛好的陌生人。這樣一來，LOL不僅提供了服務，同時又是在保證老玩家的不流失。就像擁有寄存服務、免費停車的銀行常常能有別于其他競爭對手，沒有這些官方服務平臺的游戲，常常很難留住老玩家。

2.品牌策略

①優秀的品牌文化不少年輕的玩家懷揣著電競夢想，想通過參加比賽被俱樂部發現，從而進入電競行業成為一名電競選手，雖然這樣的概率微乎其微，但是這并不能阻止大量的熱血青年堅持成為LOL的消費者，慢慢的，這成為了一種文化“英雄，一起去超越”，“永不言棄”，而非一種消費。譬如寺廟里的香，雖然很貴，但對于內心虔誠的人來說，這是一種信仰。因此，當一種產品成為信仰，消費者就會變的相對穩定。因為LOL是電子競技，再加上前有“籃球夢”“功夫夢”，這使“電競夢”顯得更加有理有據，無法反駁。漸漸地，玩家因為信仰形成了品牌偏好，滿足了精神需求。②極高的品牌知名度和品牌忠誠度英雄聯盟同類型的游戲還有很多，例如：《神之浩劫》、《時代召喚》、《超神英雄》等，但不少人一定只聽說過《英雄聯盟》，而對其他游戲聞所未聞。LOL在2013年左右知名度便在不斷上升，首先，如此高的知名度會讓新玩家相信“名揚天下必有其道理”，這就像是一種保障、一種承諾，既然玩家人數如此之多，那一定是有它的好玩之處。其次，也是保留住老玩家的一種方法，極高的知名度會在老玩家身上逐漸形成一種好感。不僅如此，在品牌的競爭中，很多同類型游戲都無法超越LOL，因為它在前期創造出的知名度實在太高，已經進入了人們的“長期記憶”被儲存起來，成為了“印象領域”的一員,所以很多同類型游戲都會被認為是模仿抄襲，難以生存。玩家極高的品牌忠誠度也在確保LOL不會被同類型游戲所替代，2015年末，《王者榮耀》這款游戲逐漸進入人們的視野，但是不少LOL玩家甚至還未體驗這款游戲便罵聲一片，這就是因為玩家忠誠度高，他們不認為任何一款游戲可以成為LOL的替代品奪取市場。

3.定價策略

①定價策略《英雄聯盟》這款游戲本身采用滲透定價的策略，游戲本體不需要花錢購買，因此進入游戲沒有任何的臺階，這就可以吸引一部分玩家進行嘗試與體驗，提高市場占有率。LOL在不斷挖掘周邊潛在市場，從服飾到手辦玩偶，官方打造了一個LOL周邊商城專門販賣相關產品。撇脂定價常常出現在LOL游戲周邊產品中，今年十月份，官方周邊商城曾限時限量發售了全球總決賽出征服，價格比商城中普通戰隊服飾高出約30%，然而銷量居高不下，熱門尺碼早就銷售一空。首先，這款外套官方獨家發售，無其他競爭者，即使提高50%，銷量也不會削減很多，其次，由于玩家數量龐大，中國賽區支持者數不勝數，供給遠遠小于需求。猶如從鮮奶中撇取奶油，消費者很主觀地認為該件商品具有很高的價值，于是其實趁機獲取最大利益。②合理的不定期折扣玩家購買皮膚是LOL主要盈利來源之一，皮膚作為一種裝飾，對游戲本身不會造成任何影響公平性的后果，也就是說，游戲的輸贏并不會受皮膚的影響。玩家購買皮膚獲得的是心理上的優越感、成就感，皮膚被分為7個級別，典藏、勇士、王者、史詩、傳說、限定、該克斯限定、終極，不同的皮膚對應不同的人民幣，這便是利用了玩家的求美心理、攀比心理以獲取利潤。每逢節日，LOL便會舉行限定皮膚限時銷售、半價發售的活動，萬圣節、愚人節、圣誕節等，在推出新款皮膚的同時，折扣價銷售原系列皮膚，部分消費者終究擋不住求異心理和占小便宜的心理入手了。事實上，游戲皮膚這類產品的固定成本很高，邊際成本很低，只不過是一串復雜的代碼而已，只要保證銷售量能盡可能多，即使是一折出售，也會盈利。

4.促銷策略

①多樣的公共關系策略LOL玩家非常多，就連著名歌手周杰倫也是其忠實玩家之一，LOL利用名人效應，邀請周杰倫參加明星賽，雖然專業程度不及職業選手，但是觀眾依然不少，同時，周杰倫還為LOL作曲演唱。《英雄聯盟》曾經與騰訊的愛心聯盟合作，進行了不下30場的慈善活動，同時又推出慈善皮膚，將特定皮膚收入進行捐助。這使得LOL知名度又獲得提高，使人們知道LOL帶來的不僅僅只有娛樂，還有公共事業，LOL的形象也在公眾眼中稍有提升。第十八屆亞洲運動會于2018年8月18日在印度尼西亞雅加達舉行，英雄聯盟被正式納入亞運會項目，讓觀眾認識到電子競技聯賽的價值。在次之前，早已出現了大量LOL的比賽，有官方的英雄聯盟職業聯賽（LPL），目前有三部分，分別為常規賽、季后賽、升降賽，也有很多民間舉辦的比賽，小到網魚網咖英雄聯盟爭霸賽、江南大學英雄聯盟校賽，大到全國高校聯賽、城市爭霸賽，比比皆是。大量玩家都有自己喜歡的戰隊，如中國首個世界冠軍WE，2015年MSI季中賽冠軍EDG以及2018一年獲得5冠的RNG。通過組織大大小小的賽事，LOL會漸漸滲透進人們的生活，如同1936年籃球，從被質疑漸漸變為被大眾接受，而后發展為成為大部分人的熱愛。這些行為為LOL樹立了良好的公共形象，這是一種無形資產，有效促進LOL與玩家、合作伙伴之間的溝通，增強市場吸引力。②銷售促進戰略《英雄聯盟》官方曾推出了LOL宇宙，在該網站中，玩家可以瀏覽各個英雄的背景故事、瓦羅蘭圖志、漫畫、短篇故事等藝術作品。這些作品全部基于LOL這款游戲，又是在其人物設定的基礎上進行藝術加工與升華。同時還推出了《啦啦啦德瑪西亞》《超神學院》等動畫片，播放量超過了1000萬次。很多新的玩家都是從LOL的宇宙或動畫片中接觸到，老玩家也因為這些英雄動人的背景故事或者插畫而瘋狂喜愛上他們，從而進行皮膚和周邊的購買。

四、《英雄聯盟》給其他游戲的啟示

1.注重產品開發

首先，游戲本身才是靈魂，在制作游戲時應該注重游戲的開發與創新，不能為了利益盲目的模仿，這樣只會導致事倍功半，還落得臭名聲，不斷更新游戲，加入新的相關元素，保持玩家的新鮮感才能增長游戲壽命。其次游戲主要是為了娛樂大眾，應努力做到游戲的競技性與娛樂性的平衡，一方面有潛力作為電子競技項目發展，另一方面保證玩家充分的娛樂性。最后，游戲要極可能吸引多的玩家群體，不僅針對男性，同時兼顧女玩家，不僅針對國內玩家，同時考慮到國外玩家。

2.樹立公共形象

一談到游戲，人們最先想到的是“網癮少年”這樣負面的信息，而通過處理公關關系，使游戲給人們帶來積極向上的形象極為重要，這不僅僅使得游戲得到社會上的認可，更能吸引玩家開闊更多市場。例如當下被議論紛紛的《絕地求生》，本是一款刺激逼真的良心游戲，但是由于有青少年玩家沉迷導致悲劇發生的負面新聞，這使其社會形象受到沉重一擊。如果不利用機會好好提升自己的形象，或許會因為該負面新聞在中國失去很多市場。

3.制定合理價格

游戲最為一種娛樂，其門檻如果過高，即使有很棒的游戲設計，非凡的游戲體驗，也很難在大眾中傳播，只能成為一款優秀的小眾游戲。其次，在游戲中的消費不應該影響其平衡性，如果不斷消耗人民幣就能比其他玩家有更棒的資源，那么部分玩家會因此退出游戲，剩余的玩家數量越來越少，最后都在依靠人民幣支持，失去了游戲最初的目的。這樣的游戲在前期可能受益極大，但是壽命極短，例如：《拳皇世界》這款手游，玩家使用人民幣消費就能在游戲中占有很大的勝率，這使得部分不愿意氪金的玩家拒絕該游戲。一個優秀的游戲在入手價格上應該可以被大眾所接受，同時在游戲中創造良好的娛樂氛圍而非消費氛圍，否則將很難有長期發展。

4.結合其他產業

如今網絡越來越發達，各種各樣形式的娛樂出現在我們身邊，如果能將游戲與小說、漫畫相結合，不僅可以滿足消費者各色各樣的需求，豐富人們的生活，還能各個產業相互帶動，共同發展，產生更高的利潤。不僅如此，虛擬與現實也可以結合，當服飾、飾品、餐飲相結合，又能形成一個龐大的產業鏈。當游戲產業結合其他產業不斷開發，將會出現更多的機遇。

【參考文獻】

[1]陳剛信浩然《網絡游戲中虛擬產品營銷策略分析》

[2]張道升吳樂《電子競技項目研究》

[3]李楠《淺談LOL》IDEABANK

作者：朱李鈺