知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理研究

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［摘要］21世紀(jì)不僅是勞動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，還是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)具有本質(zhì)區(qū)別。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的知識(shí)、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)生了翻天覆地的變化，其不僅涉及管理觀念的變化，還涉及管理方法的變化，其中一個(gè)重要方面就是營(yíng)銷(xiāo)管理。本文主要對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響，并提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的有效措施，為促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高奠定良好的基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］知識(shí)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)管理

知識(shí)經(jīng)濟(jì)，主要是以知識(shí)為基礎(chǔ)，在生產(chǎn)過(guò)程中，不僅僅創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，還創(chuàng)造知識(shí)財(cái)富的經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，勞動(dòng)以及資本將被摒棄，主要依靠知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富，且知識(shí)是生產(chǎn)力的第一要素。從創(chuàng)造需求的角度而言，知識(shí)所發(fā)揮的價(jià)值是不可替代的，相比有形要素具有更高的價(jià)值。進(jìn)入21世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)最為顯著的特征便是信息化，給人們的生產(chǎn)方式以及生活方式帶來(lái)了巨大的影響，并形成了一個(gè)全新的知識(shí)、產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)體系。正是因?yàn)橛辛诉@些變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了實(shí)際的管理需求，這就需要企業(yè)對(duì)管理理念以及管理方法加以創(chuàng)新，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理更加符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)展的要求。

1知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

1.1營(yíng)銷(xiāo)方式的變化

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式是依靠媒體、廣告等向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息。在此過(guò)程中，產(chǎn)品信息的傳遞并不是雙向的，只是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，是單向的，營(yíng)銷(xiāo)者處于主動(dòng)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，缺乏有效的產(chǎn)品信息反饋，且該種模式的營(yíng)銷(xiāo)成本較高，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適宜性受到了影響。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的實(shí)現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使?fàn)I銷(xiāo)渠道變多。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠?qū)a(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，減少了大量的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。此外，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品信息交流，明確產(chǎn)品中存在的不足以及優(yōu)勢(shì)，有利于廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

1.2消費(fèi)者需求的變化

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要以技術(shù)推動(dòng)社會(huì)財(cái)富發(fā)展，從而有效提高消費(fèi)者的生活水平，在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，消費(fèi)者需求發(fā)生了根本性的變化，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)者自身受到的教育程度得到有效提高，其文化水平得到了有效提升，進(jìn)而使其需求趨于個(gè)性化，與此同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了科技以及知識(shí)的創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)趨于個(gè)性化。因此，企業(yè)有必要改變以往的單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，重視消費(fèi)者的個(gè)性化以及多樣化需求，并采取相對(duì)應(yīng)的多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式。第二，消費(fèi)者行為更為理性，主要原因在于消費(fèi)者處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其能夠借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集，并進(jìn)行對(duì)比分析，從而確定最佳的購(gòu)買(mǎi)方式。第三，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)得到了迅速發(fā)展，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，突破了時(shí)間以及區(qū)域的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇合適的產(chǎn)品。正是由于這些情況的存在，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求逐漸提高。

2知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)促使消費(fèi)需求以及企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生了根本性變化，為此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有必要發(fā)生相應(yīng)的變化，才能使?fàn)I銷(xiāo)效果更好。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的變化主要包括的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)制度及營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。

2.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

為使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式得到有效創(chuàng)新，企業(yè)需要從營(yíng)銷(xiāo)觀念入手。就營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新而言，企業(yè)不僅僅需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還需要?jiǎng)?chuàng)造滿(mǎn)足顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要原因在于處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不可謂不迅速，產(chǎn)品更新速度快，造成消費(fèi)者具有多種選擇，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。除此之外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，主要原因在于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，促使全球市場(chǎng)變成了一個(gè)整體，企業(yè)只有樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)的觀念，才能推進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展。

2.2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，不僅僅需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行創(chuàng)新，還需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新，其主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。就現(xiàn)階段的柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)而言，組織主要的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化以及全球化。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要不斷突破企業(yè)的界限，并在更為廣闊的范圍內(nèi)，尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式，值得注意的是，企業(yè)需要在完成目標(biāo)后，將該種形式自行解散。這種組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、費(fèi)用較低，但其對(duì)管理人員具有較高的要求，主要包括較高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力以及綜合能力。此外，企業(yè)組織形式以及組織行為需要重視時(shí)代特點(diǎn)，并引起高度重視，不斷研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何與國(guó)際慣例相結(jié)合，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)迅速發(fā)展實(shí)際需求，以及適應(yīng)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品主要是以物質(zhì)為基礎(chǔ)，然而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品主要是以知識(shí)含量為基礎(chǔ)，知識(shí)成為產(chǎn)品中的核心要素，人們?cè)谠u(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，通常情況下會(huì)以產(chǎn)品中的知識(shí)含量為標(biāo)準(zhǔn)。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，有必要重視產(chǎn)品中技術(shù)含量的增加，同時(shí)擴(kuò)大售后服務(wù)范圍，提高售后服務(wù)水平。

3知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新措施

進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的觀念以及消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理已不能滿(mǎn)足實(shí)際需求，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)有必要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中采取新的措施。

3.1重組再造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織

企業(yè)有必要重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，有效促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，同時(shí)使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸國(guó)際化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，主要取決于企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力，是否滿(mǎn)足全球市場(chǎng)大環(huán)境的發(fā)展需求?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)主要是按照職能分工，分層進(jìn)行管理，這種管理方式并不能對(duì)外來(lái)信息作出及時(shí)反應(yīng)，為此，企業(yè)有必要進(jìn)行重組再造。企業(yè)有必要對(duì)傳統(tǒng)的管理體制以及管理方法進(jìn)行創(chuàng)新改革，以市場(chǎng)為核心，建立一個(gè)全新的管理系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部的一些主要機(jī)構(gòu)在設(shè)立時(shí)，需要重視市場(chǎng)需求，不僅僅需要在搞好生產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上，將企業(yè)管理延伸到市場(chǎng)調(diào)查以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和售后服務(wù)中，只有這樣，才能真正意義上使管理為市場(chǎng)服務(wù)。

3.2調(diào)整產(chǎn)品策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的要求較高，并且對(duì)產(chǎn)品的需求更為重視個(gè)性化，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)也具有一定的要求。為此，企業(yè)需要重視消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求，不斷提供特色服務(wù)，有效提升售后服務(wù)水平。此外，在經(jīng)濟(jì)知識(shí)時(shí)代．企業(yè)有必要采取有效的手段，對(duì)產(chǎn)品的包裝以及商標(biāo)等進(jìn)行改進(jìn)，從而使工業(yè)產(chǎn)品的“軟件化率”得到有效提高。

3.3努力轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)方式，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平

企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的促銷(xiāo)，主要是營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新要求，主要包括以下幾方面的內(nèi)容。第一，企業(yè)產(chǎn)品廣告制作，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，需要重視計(jì)算機(jī)及軟件技術(shù)的利用。第二，企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，需要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)通道的利用，減少中間環(huán)節(jié)。第三，對(duì)于高科技產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)需要加強(qiáng)售后服務(wù)，主要在售前、售中以及售后對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展知識(shí)服務(wù)，尤其是計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)及高技術(shù)含量的家電產(chǎn)品等。

4結(jié)語(yǔ)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們主要是依靠知識(shí)代替勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富。消費(fèi)者在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為都發(fā)生了根本性變化，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)有必要重組再造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織、調(diào)整產(chǎn)品策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，努力轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)方式，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平，只有這樣，才能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高。

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作者:劉陽(yáng) 單位:天津市河西區(qū)職工大學(xué)