農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道探討

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摘要：連續(xù)多年中央一號文件提出：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的構(gòu)建與發(fā)展是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”大力發(fā)展的前提下，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進(jìn)行概括，從而為農(nóng)合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：MAS；農(nóng)民專業(yè)合作組織；營銷渠道系統(tǒng)；特征分析

1組織元模型

1.1組織元概述

信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場技術(shù)與通訊的改革，對整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯(lián)這樣的載體推動(dòng)，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變了原有的管理模式和運(yùn)行方式，讓一切以前認(rèn)為不可能的事情變?yōu)榭赡?。信息時(shí)代帶來的是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個(gè)有機(jī)的整體。在研究復(fù)雜性科學(xué)時(shí)，其中的一種方式叫做多Agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現(xiàn)象看到復(fù)雜事物的本質(zhì)，將研究的系統(tǒng)抽象而成MAS，組成具有功能性質(zhì)的Agent替代復(fù)雜系統(tǒng)的組成單元。

1.2多組織元系統(tǒng)（MAS）

（1）多組織元系統(tǒng)（MAS）的基本概念

Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因?yàn)橐庾R(shí)到了把人工智能各領(lǐng)域的研究成果集成為一個(gè)具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會(huì)性的智能。這是因?yàn)槿祟愒谶M(jìn)行活動(dòng)時(shí)為了解決復(fù)雜問題往往需要多個(gè)人員來完成，這是一個(gè)協(xié)作的過程。當(dāng)多個(gè)人構(gòu)成的社會(huì)團(tuán)體共同工作時(shí)才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時(shí)候表現(xiàn)的最為明顯。在對社會(huì)智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應(yīng)物“Agent”，社會(huì)智能的研究對象是社會(huì)的對應(yīng)物“多Agent系統(tǒng)”。

（2）多組織元系統(tǒng)（MAS）的特征

MAS是由多個(gè)Agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個(gè)方面表述：

第一，MAS具有分布性。MAS沒有集中的全局中心控制，是每個(gè)Agent對系統(tǒng)和組織的局部控制，其具有較強(qiáng)的分布性

第二，MAS具有開放性。MAS的開放性表現(xiàn)在每個(gè)個(gè)體的Agent之間都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但卻也能隨時(shí)加入和退出。

第三，MAS具有動(dòng)態(tài)性。個(gè)體的變化導(dǎo)致MAS的變化。每個(gè)個(gè)體都可以隨著環(huán)境自行產(chǎn)生相應(yīng)的變化而不受其他個(gè)體的行為影響隨時(shí)調(diào)整。

（3）MAS系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營銷渠道的可行性和必要性

與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法不同的是，農(nóng)合組織營銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的柔性系統(tǒng)，它采用動(dòng)態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模型設(shè)計(jì)和控制上的方法和對策，國內(nèi)外的學(xué)者運(yùn)用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會(huì)反映出很多數(shù)學(xué)模型無法解決的問題，這就需要采取智能的管理理念來解決個(gè)體之間的利益特征。鑒于農(nóng)合組織營銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認(rèn)為MAS是支持農(nóng)合組織營銷渠道的管理與運(yùn)作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨(dú)的一類個(gè)體，渠道成員之間存在著一種動(dòng)態(tài)的相互依賴關(guān)系。每個(gè)渠道成員都要根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定決策，通過衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營策略和組織結(jié)構(gòu)。成員之間通過信息的交換更好地適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個(gè)單個(gè)成員類似于一個(gè)Agent。其次，實(shí)現(xiàn)農(nóng)合組織營銷渠道的快速重構(gòu)。農(nóng)合組織營銷渠道需要順應(yīng)市場的變化而快速重構(gòu)，成員可以隨著市場的需求進(jìn)入或者退出任何的營銷渠道。正如Agent可以根據(jù)外部環(huán)境進(jìn)入或者退出MAS系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構(gòu)性。最后，滿足農(nóng)合組織營銷渠道快速響應(yīng)市場變化。MAS能夠根據(jù)不同事件性質(zhì)來進(jìn)行差別處理，不同的農(nóng)合組織營銷渠道能夠應(yīng)對不同的突發(fā)情況。農(nóng)合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務(wù)，達(dá)到渠道智能化的管理方式。

2嵌入MAS的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的界定

根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷售終端之間的談判企業(yè)和團(tuán)體稱為關(guān)聯(lián)組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進(jìn)行談判，所以不在這個(gè)范圍之內(nèi)。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農(nóng)合組織營銷渠道而言，農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責(zé)和作用如下：

第一，農(nóng)戶組織元：農(nóng)戶組織元是地位低級的農(nóng)合組織營銷渠道單元，其是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國二元結(jié)構(gòu)特征，農(nóng)戶組織元不可避免的會(huì)存在很多缺點(diǎn)，如組織性極弱、實(shí)力較差等。

第二，農(nóng)合組織組織元：農(nóng)合組織是同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟(jì)組織。在滿足成員自愿民主的基礎(chǔ)之上進(jìn)行互助，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力和農(nóng)民收入，這對農(nóng)業(yè)方面具有著重要的作用。

第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農(nóng)產(chǎn)品加工的農(nóng)產(chǎn)品加工公司，它通過對初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工來提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過這種方式不斷匹配變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并滿足動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)者需求，這對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個(gè)重要地位的銷售組織，包括農(nóng)產(chǎn)品的營銷商、批發(fā)商等。

3嵌入MAS的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的特征分析

對于嵌入MAS農(nóng)合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。

3.1農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中農(nóng)戶組織元的特征分析

第一，農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點(diǎn)。我國農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的最小經(jīng)濟(jì)單位是單個(gè)農(nóng)戶，農(nóng)戶是在生產(chǎn)組織中存在的獨(dú)立體，其他的任何農(nóng)合組織都是在農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展來的，因此說農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點(diǎn)。

第二，農(nóng)戶進(jìn)入農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農(nóng)戶進(jìn)入市場的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年6月底，在工商行政管理部門登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達(dá)44.6萬戶，實(shí)有成員3570萬戶，占全國農(nóng)戶總數(shù)的14.3%，相當(dāng)于每7戶農(nóng)民中就有1戶加入各類合作社。對于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現(xiàn)的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因?yàn)楹芏辔鞑康貐^(qū)的資金不足以形成生產(chǎn)能力導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，所以不能進(jìn)行大批量的營銷規(guī)模。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質(zhì)量，使得農(nóng)合組織營銷渠道組織化程度低，嚴(yán)重制約農(nóng)合組織營銷渠道的優(yōu)化。

第三，農(nóng)戶在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的地位低下。隨著改革開放以來，為了滿足我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)量能夠增產(chǎn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制起到了重要的作用。根據(jù)前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的重要性。市場競爭使得供求關(guān)系發(fā)生巨大的變化，單個(gè)農(nóng)戶在市場的競爭力也降低了很多。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間性和季節(jié)性較強(qiáng)，造成“買家不急賣家急”的銷售特點(diǎn)，更加降低了小農(nóng)戶討價(jià)還價(jià)的資本。面對這種情況，農(nóng)戶有兩種選擇，

一是在政府政策的庇護(hù)之下繼續(xù)保持小農(nóng)戶的狀態(tài)，這樣可以增加原來的收益，但隨著時(shí)間的推移和市場競爭態(tài)勢的改變，農(nóng)戶的絕對收入雖然提高了但是相對收入?yún)s降低了且收益的增加會(huì)越來越弱；

二是小農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成大組織參與市場競爭。通過提高農(nóng)戶在組織中討價(jià)還價(jià)的能力以及在渠道協(xié)作中關(guān)于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題（圖1）。

3.2農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中公司組織元的特征分析

第一，公司是農(nóng)合組織營銷渠道的主導(dǎo)。在有公司（主要指加工企業(yè)和銷售公司）介入的農(nóng)合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導(dǎo)。由于營銷渠道對于農(nóng)戶各方都沒有合理的約束，農(nóng)戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農(nóng)戶帶來了不少風(fēng)險(xiǎn)。銷售方想降低對加工方的購買價(jià)格但是加工方又想壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)，這樣導(dǎo)致農(nóng)民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴(yán)重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時(shí)影響到加工和銷售部門的運(yùn)營。

第二，公司缺乏強(qiáng)有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對農(nóng)民提供全方位多元化的農(nóng)業(yè)服務(wù)，這就會(huì)使得各環(huán)節(jié)的技術(shù)含量下降。農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)不到位加上我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方面投資不足，就會(huì)使?fàn)I銷渠道的成員之間關(guān)系疏散。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經(jīng)營水平比較差，因此不能對公司做到保障。

3.3農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農(nóng)合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中完成了所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在實(shí)際運(yùn)行中，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)會(huì)投入很大的勞動(dòng)力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強(qiáng)、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對稱，因此，農(nóng)戶在近似完全競爭的市場中，被動(dòng)地成為市場價(jià)格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品的交易會(huì)造成市場秩序的混亂，價(jià)格被抬高同時(shí)參與者也會(huì)增加，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益（圖2）。以水果流通過程為例：果農(nóng)（生產(chǎn)者）———產(chǎn)地中間商———市場批發(fā)商———零售商（或農(nóng)貿(mào)市場）———終端消費(fèi)者，經(jīng)過了多個(gè)環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農(nóng)往往得不到水果市場交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。

3.4農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中的特征分析

第一，農(nóng)合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，小農(nóng)戶單獨(dú)經(jīng)營已經(jīng)不能適應(yīng)日益擴(kuò)大的市場需求，農(nóng)合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾。農(nóng)合組織是農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的一種形式，是當(dāng)今農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的主體，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括工商聯(lián)合體、農(nóng)合組織等，其中，以農(nóng)合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農(nóng)民可以選擇加入到農(nóng)合組織中，從而主動(dòng)適應(yīng)大市場的需求，并保證利益也不會(huì)受損，農(nóng)合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權(quán)益劃分也起到了主要作用。

第二，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農(nóng)戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調(diào)、約束和融合農(nóng)戶和公司及中間商的作用。農(nóng)合組織負(fù)責(zé)將有意愿的農(nóng)戶組織在一起，并將農(nóng)戶的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定成文，由農(nóng)合組織來聯(lián)系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負(fù)責(zé)將農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并保證每一農(nóng)戶的切身利益，同時(shí)對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有路可銷。由此可見，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。

4結(jié)論

本文通過對組織元模型的基本概念以及多MAS系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系統(tǒng)的組織元，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結(jié)合實(shí)際案例將各個(gè)組織元的特征進(jìn)行了分析，表明MAS系統(tǒng)嵌入到農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時(shí)為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的營銷渠道成員的作用推理和運(yùn)行機(jī)制的研究奠定了基礎(chǔ)。

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作者:林海英 單位:內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院