出版社非書品營銷管理思考
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摘要：非書品正在成為出版產業新的利潤增長點，但非書品從研發、生產到營銷、銷售環節，都還需要不斷的創新。出版社作為出版產業的重要一環，必須盡快轉變對于非書品的認知，加大營銷創新力度、加快新產品研發，積極擁抱和利用新媒體。更加專業、更有特色、更具品牌化的非書品，是出版社非書品營銷中的成敗關鍵。
關鍵詞：出版社；非書品；營銷管理創新
出版業對于非書品的重視和投入，正在逐漸從渠道方向上游出版機構蔓延。這里提到的非書品，指的是圖書出版機構在圖書出版以外，根據自身的產品和市場特點所開發的非圖書產品。這些非圖書產品又可以分為兩類：一類是基于圖書所開發的衍生品，一類是與圖書沒有直接聯系的其他產品。但無論是哪種，總體來看，圖書出版機構的非書品呈現出一個非常鮮明的特點——與文化創意相關，緊貼自己作為出版機構的文化屬性。近幾年來，隨著網絡書店和數字閱讀的興起，實體書店受到了不小的沖擊。于是實體書店紛紛做起了非書品的生意，尤其是民營書店。部分書店不僅依靠非書品彌補了圖書銷售下滑帶來的缺口，甚至通過對經營業態的調整，實現了非書品與圖書銷售的雙增長。隨著傳統出版業在數字化轉型中受到的挑戰越來越大，紙書出版所獲得的收益空間越來越小，非書品也正在成為上游出版機構眼中的一塊香餑餑。這是一塊出版業無法忽視的蛋糕。非書品對于收益提升的效果非常明顯：比圖書銷售更低的成本和更高的利潤空間，更廣闊的經營范圍和創新業態，與已有的業務沒有直接的沖突，更短的產業鏈條和更直接的用戶反饋……但這也是一個讓出版機構左右為難的選擇：觀念上的錯位、專業人才的缺乏、市場營銷意識的淡薄，都是出版機構面對全新的非書品市場必須著力解決的問題。
1非書品經營中的誤區
非書品的銷售是從出版產業鏈條的中下游開始往上游滲透和發展的。對于渠道商而言，非書品也不過是一種略微特殊的商品，商品的銷售和營銷經驗并沒有本質上的區別，采購渠道也要廣泛得多。但對上游出版機構，他們不僅需要解決自身在觀念上的問題，也需要面對非書品市場這一新業態對圖書業務發展所帶來的影響。畢竟，渠道商不需要投入生產成本，但出版機構一旦決定涉足非書品，就意味著生產成本和庫存壓力以及回款的周期，稍有不慎，就可能會因為資金的占用影響到圖書出版的發展，得不償失。至少目前，出版機構對于非書品的認識還存在幾個誤區。如果不能從觀念上解決這幾個問題，出版機構在非書品業務中，就很難有創新和突破。第一個誤區，認為非書品與書無關。這或許是當前出版機構最糾結的一個問題。從字面意思來看，非書品正是為了與出版機構的圖書業務區分開來，所以才有了“非書品”這個名字。但從本質上看，非書品與圖書其實并不能完全割裂開來。首先是資源和經驗的積累在短期內無法割裂，出版機構在非書品的設計和生產中自然會帶有更多的圖書業務的思維；其次是出版業的整個銷售渠道，都是以圖書銷售為主，所面對的受眾群體也是以圖書消費者為主，這決定了走進書店的用戶，首先是圖書，其次便是與書相關的其他產品。因此，非書品不是與書無關，而是與書息息相關。如果是完全迥異于圖書的其他產品，用戶完全可以在其他地方實現購買，沒有必要專門去書店。同時，從圖書選題出發，開發相關的衍生品，對于出版機構來說，也要容易得多。第二個誤區，認為非書品不是主業。這是出版機構遲遲不進入非書品領域或者不愿意大張旗鼓的原因之一，一不小心就會被冠以“不務正業”的帽子，這對于絕大多數出版機構來說，是個不小的打擊。但非書品真的不是主業嗎？文化產業是一個非常寬泛的概念，出版機構其實也是文化企業。一本圖書的銷售，不僅僅包含圖書本身，也包括與圖書本身相關的衍生產品。比如目前國內的地圖類出版機構，不僅出版各種地圖，也出售與天文地理相關的產品，如天文圖、地球儀等。這些產品和圖書一起，構成了一本圖書完整的業態布局。從最終的效果來看，非書品盡管不是嚴格意義上的主業，但卻是從主業衍生出來的業務，如果運作得當，完全可以帶動和促進主業的進一步發展。第三個誤區，認為非書品并不難，完全可以得心應手。與其他行業相比，出版行業是一個相對封閉且市場缺乏開放競爭的行業。所以，出版機構在本行業內就算不能稱霸市場，但至少在自己的一畝三分地上能得心應手。在非書品業務中，出版機構也很容易陷入這種封閉的自我肯定中。盡管出版業內的非書品市場從上游設計、生產到下游的渠道銷售，也帶有一定的封閉性，但在非書品的產品本身，卻面臨著行業之外更激烈的競爭。出版業要想從其他行業的生產和經營者中搶奪一杯羹，需要付出更多的努力，尤其是在非書品的營銷環節，更加需要理性的創新。
2非書品更加需要營銷創新
現代工業生產已經非常成熟，出版機構進入非書品行業，在非書品的設計、生產上所需要積累的資源和經驗完全可以依靠市場的力量來解決。唯有在非書品的銷售和營銷中，必須依靠出版機構自身的創新，這是任何先進的工業生產都無法解決的難題。非書品營銷面臨的第一個難題是要解決營銷的專業性。正如前面所提到的，出版業在非書品的經營中，缺乏專業的資源和經驗積累，也缺乏專業的人才和團隊，更加缺乏對于非書品整個產業鏈條的管理和掌控能力。要盡快實現專業的營銷，就必須從專業的人才入手，引入其他行業專業的營銷人才，通過外來力量的引領作用，帶活出版機構自身團隊的熱情。[1]就連專門從事圖書銷售，且在業內和用戶心中都具有良好口碑的南京先鋒書店，在面對銷售非書品的專業難題時，也不得不專門成立了午夜藝術設計公司，自主設計、生產創意產品，實現非書品生產銷售一體化。即便如此，在公司負責人看來，面臨的最大發展瓶頸依然是人才的匱乏。從整個出版業的非書品市場現狀來看，出版機構的非書品營銷依然掌握在傳統的圖書營銷人員手中，離專業性還很遠。用賣百貨的思維賣圖書，或許可以取得意想不到的效果。但用賣圖書的思維賣百貨，或許就只能是失敗。第二個難題是如何解決非書品的品牌化。與市場上眾多的同類品牌相比，出版機構打造的非書品并沒有品牌號召力。花同樣的價錢，用戶肯定愿意去購買一個同類的知名品牌產品，而不是沒有聽說過的陌生品牌。這就要求出版機構在非書品的營銷上必須首先從品牌的塑造入手，打造屬于自己的非書品品牌。要用最快的速度打造一個被大眾認可的非書品品牌，必須自身的產品過硬，經得起市場的考驗。[2]自從2011年被鳳凰出版傳媒集團收購之后，鳳凰空間就一直希望圖書能夠成為自己產業鏈條中的一個“發動器”，延長圖書的生命線。為此，公司開始著力打造自己的非書品牌。在這個過程中，公司無論是在引進產品還是自主研發方面，都緊緊貼合“鳳凰”二字，緊抓質量、打造品牌，使得公司的非書產品進入了一個“品牌—質量—效益”的良性循環系統。此外，出版機構在進行非書品營銷時，也不可忽略出版機構的品牌借勢。或許出版機構推出的非書品不如其他行業的品牌更著名，但是出版機構在普通圖書消費者心中的品牌認知是獨一無二的。這也是前面我們提到的，非書品和圖書本身有著密不可分的關系，二者完全可以相互扶持、共同做大。正如鳳凰空間打造自己的“鳳凰”品牌一樣，“鳳凰”兩個字很普通，但是在書業，鳳凰出版傳媒強大的品牌卻有著極強的號召力。這種借勢的品牌打造，省時省力，成效顯著。第三個難題是如何整合現有的渠道資源優勢，走出一條特色化的非書品道路。過去幾十年以來，出版機構一直局限在圖書出版這條產業鏈條中，包括銷售渠道。但這也是一種優勢，至少保證了出版機構推出的非書品可以得到渠道最大的支持。目前書店系統在采購非書品時，盡管也和業外有合作，但與出版機構的合作，依然是他們最熟悉、最認可的方式。所以，出版機構對于非書品的營銷，必須結合渠道的優勢、渠道的特點和地區差異，做出有針對性的營銷方案。這種現有的渠道資源整合，不僅僅是指圖書本身的渠道，也包括出版機構有著明顯專業型的渠道資源。[3]
如航空工業出版社目前開發的非書品包括飛機勛章、飛機模型、飛機撲克、飛機明信片等，不僅通過新華渠道銷售，還通過參加航空展會、通過民營渠道和網店進行營銷推廣。此外，出版機構的非書品營銷，還必須注重細節管理。在圖書的銷售過程中，圖書從印廠出來配送到書店的采銷系統之后，基本就與出版機構沒有關系了。圖書賣得好與壞，一看渠道的銷售能力，二看讀者對圖書的認可程度。但非書品的營銷必須擺脫這種與用戶和渠道脫鉤的現狀，必須直接面對終端用戶。我們經常在超市里看到，各個百貨用品廠商都有專門的促銷人員駐店做活動。我們如果把非書品當作一種普通商品，那么出版機構也必須將自己的營銷人員下沉到門店中去。一件商品在貨架上展現出來之后，有沒有人員專門介紹、能否提供及時的售后服務，都是決定這件商品成敗的關鍵。當前各種新媒體和自媒體的發展非常迅速，出版機構的非書品營銷也必須在新媒體營銷等方面積極探索。比起傳統的營銷渠道如電視廣告，新媒體營銷的特點是傳播范圍更廣、傳播成本更低、傳播形式更加多樣化。這種特點，恰恰是出版機構的非書品發展初期所需要的。用一個當前比較熱門的詞“O2O”，其實我們也可以把這種非書品的線上營銷和線下售賣叫作O2O。[3]比如中國地圖出版社的非書品主要以“輿圖天下”品牌為主，一邊利用出版社的微信公眾號進行宣傳，一邊也在淘寶和京東開設了網店。同時線上線下聯動可以幫助銷售，顧客在實體店看到商品，可以通過掃描二維碼，從線上購買，享受送貨上門的服務。此外還有一個比較典型的案例是故宮出版社每年推出的日歷。故宮出版社推出的日歷，在產品上首先已經有了一定的品牌號召力，品質得到了用戶的認可。但真正引起用戶關注，卻是在新浪微博中推出了一系列的營銷內容之后。通過在新浪微博、微信等新媒體渠道有趣、有用的營銷資料，用戶自然對日歷產生了興趣，不少用戶甚至主動去網上搜索日歷的購買信息。最終，日歷通過線下和線上淘寶店等渠道，實現了良好的收益。
3結語
綜合來看，非書品應該是出版機構提升自己盈利能力、拓展多元業務發展的一個方向和趨勢。在整個非書品的產業鏈條中，設計和生產階段可以通過貼牌的方式來實現。但后期的銷售和售后則必須依賴出版機構自身的能力來完成。如何更加專業化、更加品牌化、更加特色化地利用新媒體平臺做好非書品的營銷，或許將是非書品銷售成敗的關鍵。
參考文獻
[1]文楓.全國書業非書品經營調查報告[N].中國出版傳媒商報，2015-05-17（4）.
[2]全國書業非書品展訂研討會專題組.非書品研發：出版社怎能置身事外？[N].中國出版傳媒商報，2015-06-15（3）.
[3]尹天.出版社經營非書品暑期可否熱銷？[N].中國出版傳媒商報，2015-07-03（3）.
作者：王霞 單位：西安外事學院