建筑施工企業市場營銷管理

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【摘要】

隨著國內建筑業市場競爭日益激烈，市場營銷已經成為影響建筑施工企業生存和發展的重要因素之一。為此，本文中，筆者擬將從施工企業的市場環境和形勢需要入手，結合本行業特點，對建筑施工企業的營銷管理展開探討。

【關鍵詞】建筑行業；施工企業；市場營銷；手段策略

1建筑施工企業的市場營銷環境分析

近年來，我國建筑業得到了持續快速的發展，建筑業在國民經濟中的支柱產業地位不斷加強，對國民經濟的拉動作用更加顯著。但是隨著國家宏觀經濟步入“新常態”，“推改革、調結構、促轉型”的政策導向對國內建筑業的影響正在逐步顯現。加之競爭主體的不斷增加，行業監管的日漸完善，建筑施工企業面臨的市場競爭勢必更加激烈。建筑施工企業要想在激烈的競爭中得以生存和發展，必須持續不斷地獲得新的項目和訂單，同時還要確保合理的利潤空間，也就是說不僅要中標還要中好標。而企業的經營工作擔負著為企業提供生產任務、創造效益來源的重任，是企業生存發展的第一要務，在各項工作中處于龍頭地位。如何通過有效的策略和手段，來將自己的特長、業績及綜合實力等優勢展示給客戶，獲得建設投資企業（個人）、政府單位的認可，不斷擴大市場份額，提升企業的知名度，形成良好的品牌效應，這對建筑施工企業的市場營銷工作提出了更高的要求。鑒于此，筆者認為，將市場營銷管理納入建筑施工企業的主要研究課題是有其必要性和重要性的。

2現狀分析和原因剖析

改革開放以來，雖然我國的建筑業得到了快速發展，建筑施工企業的數量和規模持續增加，但是增長方式屬于典型的外延型增長，即行業發展主要依靠外部經濟要素投入的拉動，其中特別依賴資本投入的拉動。客觀地說，三十年中國建筑業的快速發展，最根本的原因還是國民經濟高速發展的帶動效應，而非通過行業和企業的結構調整、技術創新形成，亦不是通過企業綜合素質和管理能力的提高實現的，因而這種增長和成長缺乏與之相對稱的價值內涵和可復制性。作為國內建筑市場的主體之一的建筑施工企業，對市場營銷工作的深刻認識和重視程度還有待提高。具體體現在以下幾方面：

2.1營銷理念簡單

當前，大部分國內施工企業還存在著“營銷就是投標”的理念，把市場營銷等同于工程投標，這樣的理解其實可以說只是一種較為淺顯而簡單的認識。基于此種理解下，施工企業往往缺乏持續經營的觀念與長期的發展戰略規劃。正是由于對營銷理念的理解過于簡單化，導致了不少施工企業非但沒有穩固發展既有市場的意識，反而過分重視新市場的開發，甚至將公關與營銷劃等號，認為營銷就是請客送禮拉關系，使得公關活動庸俗化，缺少以顧客為中心的服務意識與必要的客戶關系管理。

2.2品牌意識不強

目前，我國建筑業已經成為完全競爭性行業，整體產能結構不平衡，行業集中度較低，市場競爭激烈，整體利潤水平偏低。而且長期以來，由于建筑市場準入門檻較低，工程建設專業化分工不足，競爭同質化明顯，造成以低價競標為主的惡性競爭加劇，行業內缺失標桿企業以及品牌意識。很多企業還沒有從傳統的經營思路中解放出來，對市場環境和營銷形勢變化缺乏深入的研究，往往只看結果，不重過程，針對單個項目開展營銷工作的現象比較突出，缺乏長遠發展的意識，缺乏全員和全過程營銷意識，對企業品牌維護力度不強，經常打一槍換一個地方，難以形成滾動發展和互惠共贏的合作關系。

2.3職能體系不完善

隨著建筑施工企業的規模增長，導致管理層級增加，管理鏈條拉長，各級公司由于管理職能相互重疊交叉，運作效率不高，中標率偏低，營銷成本增大，職能分工和工作程序不夠完善，導致了企業的市場營銷功能難以充分發揮。而且，不少施工企業的營銷資源掌握在個人手里，致使本該是企業行為的營銷活動成為了個體行為，甚至依靠包工頭或者聯營隊伍去跑營銷，如此拿到的項目訂單，極容易脫離企業法人的控制，從而大大降低了企業營銷資源的穩定性和企業法人組織項目施工的自主性。另外，工程項目營銷工作離不開第一手的信息和長期的跟蹤服務，所以建筑施工企業的營銷網絡和整體布局至關重要。尤其是區域辦事處，承擔著建筑施工企業的營銷終端和橋頭堡作用，其職能的發揮和工作的力度對企業最終的營銷成果將會產生較大的影響。

2.4隊伍建設不到位

搞好營銷工作離不開一個務實高效、作風優良、能征善戰的團隊，但是部分建筑施工企業在營銷隊伍的管理上重考核、輕管理，重結果、輕培訓，導致營銷人員的能力和素質參差不齊，缺乏系統全面的培訓，業務能力難以滿足工作需要。編標人員不能透徹理解招標文件，缺乏科學完整的投標評價體系，投標評審流于形式，難以發覺投標中存在的問題。報價人員不能充分認識工程量清單報價和估計投標風險，報價比較隨意盲目，僅依據以往經驗和市場行情進行報價，致使“一投就飛”和“一中就虧”的現象屢見不鮮。外業人員為了完成任務，獲得提成，存在投機心理，唯“項目”是圖，不管盈虧，不顧項目質量和企業成本，導致企業承擔很大的履約風險。

3研究探討策略方法

3.1樹立新的銷營理念，提升企業品牌影響力

在當前的市場環境下，建筑施工企業要想持續獲取施工項目更多地需要通過滾動發展來實現，一般是以一個可操作項目或在建項目為起點，然后由項目“吸引”項目，最終使一點擴展成一片。這個過程是個連鎖反應，它需要企業牢固樹立“品牌經營”的理念，不斷提升企業軟實力。①企業需要通過優質服務和誠實守信來實現品牌形象的提升，再通過自主創新來強化企業品牌影響力與核心競爭力。②把握好在建項目質量關，發揮品牌效應以吸引更多客戶的關注。一旦建設項目出現問題必然會導致接企業形象受損，為企業后續的市場營銷工作產生不良影響。因此，施工企業務必樹立起“現場就是市場”的理念，堅持“做好一項工程、樹立一座豐碑、廣交一方朋友”的原則，加強項目全程監督，完善項目管理，保障建設質量，讓業主滿意，力求打造一系列讓業主滿意的精品工程來塑造企業的品牌名片。這對施工企業在區域市場的影響力和滲透力的增強具有較好的作用，從而為企業的市場營銷提供良好的環境，實現持續滾動發展。

3.2改進工作流程，完善職能分工

提到建筑施工企業招投標工作，不少施工企業人員或領導都會認為這是經營部門或市場開發部門的事情。其實，招投標不只是經營部門的事情，而是一項需要全員參與協作，全過程管理和控制，全方位施展營銷手段和策略的市場營銷活動，它涉及到了企業的多個職能，需要做好全過程的營銷策劃。例如：信息收集、營銷策略的研究等等。事實上，一個完善的建筑施工企業的營銷組織系統，應該具有六類職能。這些職能的設立可根據企業大小而定，它可以是獨立的部門，也可以融入其他部門，通過不斷溝通和協調，讓各部門密切配合，完成企業的營銷業務流程。實際上，為減少不必要的中間管理層次和環節，優化辦事流程，促進組織高效性、靈活性、溝通性，施工企業營銷組織結構應根據的上圖中六大職能建立起以市場為導向，以客戶為中心，以營銷工作流程為主線，打破部門界限的矩陣式營銷組織。

3.3加強營銷隊伍建設，提高綜合實力

從流程管理的層面來看，施工建筑施工企業要完善市場營銷管理體系并保持持續運行，重點是提高營銷人員的綜合素質和強化營銷管理的業務流程。①加強營銷隊伍建設，把好選人用人關。要始終堅持德才兼備、以德為先的用人標準，依據發展需要、能力業績去選擇、任用和提拔營銷人員，要關心營銷人員的成長，促進營銷人員的健康流動，讓營銷人才“有激情、有干勁、有奔頭”，保持營銷隊伍的流動性、先進性和活力性，充分發掘和調動各層級、各專業營銷人員的主動性、積極性和創造性，形成營銷系統的整體合力。通過持續開展系統培訓，不斷提高營銷人員的業務能力，以適應市場形勢變化提出新要求。②應建立科學流暢的營銷工作流程。要秉承“全員營銷”理念，建立健全“法人本部總體策劃、企業領導上層公關，營銷人員具體對接，相關部門服務支撐”的企業營銷工作體系與流程完善的過程管控體系，完善風險防控和評審決策程序，從源頭上提高營銷質量，規避風險。

3.4增強服務意識，開展立體營銷

隨著政府依法治國和反腐倡廉的持續推進，行業監管制度日趨完善，市場環境正在發生深刻變化。在新形勢下傳統的營銷方式必將面臨嚴峻挑戰，盡快適應形勢變化，不斷創新營銷模式。①要本著誠實守信的原則，樹立服務至上的理念，關注客戶需求，提供全方位的服務與幫助。要為業主著想，利用企業的綜合能力、專業優勢、便利條件和社會關系開展營銷工作，為其排憂解難，提供持續服務，不僅要錦上添花，更要雪中送炭，充分建立彼此的信任和好感。②要細心了解、全面掌握業主決策層、管理層、操作層的內部結構和關系，適時調整營銷的方向和角度，按照關系層級和工作職能開展全方位的營銷工作，形成有重點、多層次的立體營銷，力爭達到眾望所歸、水到渠成的目的。

3.5加強營銷策劃，注重過程管理

市場營銷是一項復雜的系統工程，要提高項目的中標率和預期收益，就必須加強營銷策劃：①要開展區域市場分析，及時準確地收集區域內行業政策、建設規劃、資金狀況、競爭對手、招評標辦法等情況，為選擇重點項目開展營銷工作提供指導。②要認真研究項目特點，深入分析業主心態、招標辦法的設置條件、以往招標的習慣做法及競爭對手的優劣勢和報價策略等，確立工作目標，制定策劃方案，明確責任分工，采取靈活有效的營銷策略。同時要研究分析各種因素的變化情況，及時調整策略方法，確保營銷策劃落到實處、取得實效。最后要做好全過程營銷。營銷不能簡單地停留在前期跟蹤和投標階段，還要貫穿項目施工生產、驗收交付、客戶回訪的全過程，要樹立“項目施工也是營銷過程”、“現場就是市場”的理念，要信守合同承諾，確保工程項目的安全、質量和工期要求，加強與工程各方的溝通聯系，提升企業的信用等級。

4結語

隨著的營銷學的發展，建筑施工業中的營銷學也在不斷的發展。而建筑施工企業是以項目訂單為生命線，這就決定了施工企業的營銷策略和普通企業相比存在著極大的不同。因此，企業應在科學分析市場環境、自身的資源和競爭能力的基礎上，不斷創新并綜合運用各種營銷手段和策略，努力維護企業形象，不斷提高市場競爭力，以提升企業的生存和發展能力。

參考文獻

[1]南曉宇.施工企業經營投標管理[J]．隧道建設，2007.

[2]顧勇新.中國建筑業現狀及發展趨勢施工技術，2012

作者：李鵬 單位：中鐵四局集團有限公司