客戶信息在證券業(yè)市場營銷中的作用

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本文作者：李承志、張偉 單位：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、西藏國信證券臨沂營業(yè)部

一、行業(yè)分析

傳統(tǒng)的營銷模式是以產(chǎn)品為中心的4P理論，即：product（所能生產(chǎn)的產(chǎn)品）、price（所采用的定價(jià)策略）、place（所采用的分銷渠道）、promotion（所采用的促銷方式）。由于證券市場環(huán)境的變化，客戶越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)過程和個(gè)性化的需求，買方市場日益凸顯，客戶的理財(cái)觀念變得多元化，不同的人群需要不同的理財(cái)產(chǎn)品。因此以客戶為中心的營銷模式也就成為了必然，4C理論廣受歡迎，即：consume（r忘掉企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，學(xué)會生產(chǎn)客戶所要購買的產(chǎn)品）、cos（t忘掉定價(jià)策略，了解客戶愿意支付的價(jià)格）、convenien（t忘掉分銷策略，考慮客戶購買的便利性）、communication（忘掉促銷，與客戶溝通并傾聽客戶）[1]。由此可見，客戶及客戶信息逐漸成為了證券公司在激烈的證券市場競爭中獲勝的關(guān)鍵因素。由于證券交易的主動權(quán)由券商向客戶轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)，新信息技術(shù)的迅速發(fā)展，CRM（客戶關(guān)系管理）日益成為企業(yè)關(guān)注和投資的核心。

二、對于幾個(gè)概念的理解

1.證券營銷（securitiesmarketing）。證券營銷是指證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)通過提供多樣化的證券產(chǎn)品和高質(zhì)量的證券服務(wù)，為投資者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)自己獲得一定的利潤，從而吸引新客戶留住老客戶的管理過程[2]。這就要求我們能夠更多地了解客戶信息，學(xué)習(xí)并掌握客戶投資心理和投資行為，根據(jù)不同的客戶群、不同的投資需求，創(chuàng)造不同的證券產(chǎn)品、制定不同的營銷策略。

2.客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement）?？蛻絷P(guān)系管理是一種商業(yè)營銷策略，是企業(yè)站在客戶的角度，以客戶滿意為核心建立企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，完善工作服務(wù)流程，開發(fā)新信息技術(shù)，提供差異化客戶服務(wù)，從而達(dá)到維持價(jià)值客戶，開發(fā)潛在客戶的目的，客戶關(guān)系管理的最終要求是獲得忠誠客戶的長期價(jià)值[3]。顯而易見，在這個(gè)“以客戶滿意”為中心的營銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該全面而充分地掌握客戶的各項(xiàng)信息，包括目標(biāo)市場細(xì)分、客戶需求、投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為方式、社會心理，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)給客戶提供滿意的服務(wù)，從而保證對客戶價(jià)值的科學(xué)管理?？蛻絷P(guān)系管理并不僅僅是市場營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，而是將客戶信息的管理貫穿于整個(gè)營銷過程，在“客戶時(shí)代”的今天，客戶關(guān)系管理更是上升到了商業(yè)運(yùn)營策略的高度[4]。

3.信息（information）。信息包括形式化信息和效用信息。所謂效用信息就是某些人在定義信息時(shí)要求的具有新穎性、價(jià)值性等特點(diǎn)的信息，及那些被人們認(rèn)為具有某種經(jīng)濟(jì)、政治、軍事或其他社會價(jià)值的信息。我們所處的時(shí)代并不是一個(gè)真正的信息時(shí)代，而是一個(gè)被低劣信息充斥的時(shí)代。真正的信息時(shí)代在一百多年前就已經(jīng)存在，沒有技術(shù)，沒有欺騙，那是一個(gè)單純的信息時(shí)代。而我們今天的世界復(fù)雜而且被無數(shù)的優(yōu)劣不一的信息充斥，人類已經(jīng)失去了駕馭如此多的信息的能力。處于21世紀(jì)的我們，由于受20世紀(jì)企業(yè)客戶信息能力的限制，企業(yè)想通過一些新的商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃獲取成功，依然有一定困難。新的商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃需要了解十分復(fù)雜的客戶信息環(huán)境，而不僅僅是大眾市場環(huán)境。下頁表1是19—21世紀(jì)信息環(huán)境的變遷[5]。

三、證券市場存在的盲目性

證券公司迫不及待地想要解決客戶忠誠度下降甚至客戶流失的問題，更多地將注意力放在了市場、銷售和服務(wù)功能上，忽略了企業(yè)的深層次客戶信息能力，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為技術(shù)因素是企業(yè)信息能力的決定性因素，希望技術(shù)能夠創(chuàng)造出支持客戶關(guān)系管理所需的一切能力。這種過度依賴技術(shù)的決策正是導(dǎo)致麥凱恩悖論的原因，企業(yè)的信息能力首先是非技術(shù)的，決定信息能力的要素主要包括以下七個(gè)方面：人才、程序、組織結(jié)構(gòu)、文化、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、技術(shù)和信息，約翰•麥凱恩研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)企業(yè)相信信息能力的主要?jiǎng)右騺碓从诩夹g(shù)；事實(shí)上，這些動因在本質(zhì)上是非技術(shù)的。表2顯示了企業(yè)過去在客戶信息能力方面的投資與實(shí)際決定客戶信息能力的各種因素之間的關(guān)系：表2絕大多數(shù)企業(yè)并沒有把客戶信息應(yīng)用在以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式上，而是僅僅將信息作為一種儲存和管理信息的方式，用來向人炫耀，以獲得一種幼稚的滿足感，并沒有使之成為創(chuàng)造利潤的價(jià)值工具。企業(yè)只有減少過度依賴的技術(shù)投資，轉(zhuǎn)而優(yōu)先發(fā)展深層次的信息能力，才能突破市場計(jì)劃、銷售活動、客戶忠誠和保持的限制，真正提升企業(yè)的客戶信息能力。

市場計(jì)劃與銷售活動之下的弱點(diǎn)：在當(dāng)今的證券市場和營銷中依然具有相當(dāng)多的不合理性，其主要表現(xiàn)在：企業(yè)忽略了不同部門所掌握的信息在整個(gè)企業(yè)中共享的重要性，這些信息直接影響著企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的成功與失敗，我們的多數(shù)企業(yè)在制定商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃時(shí)并沒有完整地運(yùn)用各部門掌握的信息。對客戶行為以及這種行為對收益的價(jià)值進(jìn)行測試是一項(xiàng)復(fù)雜的信息分析過程，而不僅僅是幾個(gè)指標(biāo)而已。企業(yè)對證券市場作出有效反應(yīng)的能力，企業(yè)對競爭者的有效反應(yīng)能力以及企業(yè)在特定市場中準(zhǔn)確鎖定客戶的能力都不可避免地與企業(yè)的系統(tǒng)信息能力相關(guān)聯(lián)。

客戶忠誠度與客戶保持率之下的弱點(diǎn)：在當(dāng)今的營銷環(huán)境中企業(yè)對客戶忠誠度的重視程度不斷提升，客戶忠誠度是建立在企業(yè)對客戶信息的掌握和對客戶價(jià)值的分析之上，企業(yè)通常不清楚不了解客戶的特定價(jià)值，他們希望制定詳盡的方案發(fā)展全面的忠誠度。這種理解需要企業(yè)具有客戶的詳盡的信息以及對信息的運(yùn)用技能，也就是我們所說的企業(yè)客戶信息能力。四、如何打造一個(gè)真正具有客戶信息能力的企業(yè)為了從根本上改變企業(yè)應(yīng)用信息的方式，全面提升企業(yè)客戶信息能力，我們必須解決深藏的傳統(tǒng)客戶信息問題。企業(yè)在面臨以客戶為主的商業(yè)模式中，自己已經(jīng)逐漸失去了與真正信息價(jià)值的接觸，在實(shí)現(xiàn)一流客戶信息能力的道路上，企業(yè)必須突破“自我”。

1.人才。具有實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人才；敏銳的洞察力、豐富的創(chuàng)造力，不受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；精通IT與證券行業(yè)的人才；在新環(huán)境下能夠保持銷售量的人才；具有數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)技能的人才；能夠與客戶熟練交流應(yīng)用信息的人才。

2.程序。改變原有程序，通過信息優(yōu)化價(jià)值創(chuàng)造；優(yōu)化建立在低水平信息細(xì)分基礎(chǔ)上的程序；根據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律創(chuàng)建信息流；體現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)化的新信息決策過程；去除不能支持新信息能力水平的所有程序。

3.組織結(jié)構(gòu)。建立明確的信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；辨別部門中存在的信息壁壘并予以消除；建立跨部門的信息小組，專門從事信息開發(fā)、分析與共享；為各部門信息共享和建模做出明確預(yù)算；為各部門提供系列的信息產(chǎn)品和服務(wù)；主動對業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門進(jìn)行信息價(jià)值培訓(xùn)。

4.信息文化。通過信息文化評估確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；努力使業(yè)務(wù)部門和信息部門之間的信息文化同步；對傳統(tǒng)“大眾市場”信息的文化積淀做出估價(jià)；調(diào)查員工在工作中對信息重要性的認(rèn)識；使客戶文化水平和信息文化水平相適應(yīng)；辨別和終止一切表面的文化活動。

5.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。對企業(yè)員工進(jìn)行測評，并從中確定因循守舊的管理及領(lǐng)導(dǎo)人員，對他們進(jìn)行教育或者進(jìn)行更換；為短期和長期的信息變革建立明確的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)制度；在各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能中加入信息指導(dǎo)；在每個(gè)管理層尋找具有信息遠(yuǎn)見的人。

6.信息。對信息收集過程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化的信息收集工作；辨別信息在哪兒丟失并衡量其潛在價(jià)值；對已知信息的百分比進(jìn)行評估并設(shè)法提高這一比例；建立信息使用質(zhì)量流程圖，并據(jù)此進(jìn)行操作；安排足夠的時(shí)間進(jìn)行信息來源配對。

7.技術(shù)。在傳統(tǒng)系統(tǒng)過時(shí)前進(jìn)行淘汰更新；建立一個(gè)能夠有效進(jìn)行信息處理和決策支持的信息環(huán)境；按每兩年實(shí)現(xiàn)主要信息能力翻番編制預(yù)算；對所有主要系統(tǒng)每天進(jìn)行加載；終止傳統(tǒng)制度下制定的規(guī)范。

五、未來展望

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益；在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法；此外，互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會管理思想的變革。