客戶信息在證券業市場營銷中的作用

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本文作者：李承志、張偉 單位：山東財經大學、西藏國信證券臨沂營業部

一、行業分析

傳統的營銷模式是以產品為中心的4P理論，即：product（所能生產的產品）、price（所采用的定價策略）、place（所采用的分銷渠道）、promotion（所采用的促銷方式）。由于證券市場環境的變化，客戶越來越注重消費體驗過程和個性化的需求，買方市場日益凸顯，客戶的理財觀念變得多元化，不同的人群需要不同的理財產品。因此以客戶為中心的營銷模式也就成為了必然，4C理論廣受歡迎，即：consume（r忘掉企業所能生產的產品，學會生產客戶所要購買的產品）、cos（t忘掉定價策略，了解客戶愿意支付的價格）、convenien（t忘掉分銷策略，考慮客戶購買的便利性）、communication（忘掉促銷，與客戶溝通并傾聽客戶）[1]。由此可見，客戶及客戶信息逐漸成為了證券公司在激烈的證券市場競爭中獲勝的關鍵因素。由于證券交易的主動權由券商向客戶轉移，傳統的營銷模式受到挑戰，新信息技術的迅速發展，CRM（客戶關系管理）日益成為企業關注和投資的核心。

二、對于幾個概念的理解

1.證券營銷（securitiesmarketing）。證券營銷是指證券經營機構通過提供多樣化的證券產品和高質量的證券服務，為投資者創造價值，同時自己獲得一定的利潤，從而吸引新客戶留住老客戶的管理過程[2]。這就要求我們能夠更多地了解客戶信息，學習并掌握客戶投資心理和投資行為，根據不同的客戶群、不同的投資需求，創造不同的證券產品、制定不同的營銷策略。

2.客戶關系管理（customerrelationshipmanagement）。客戶關系管理是一種商業營銷策略，是企業站在客戶的角度，以客戶滿意為核心建立企業組織結構，完善工作服務流程，開發新信息技術，提供差異化客戶服務，從而達到維持價值客戶，開發潛在客戶的目的，客戶關系管理的最終要求是獲得忠誠客戶的長期價值[3]。顯而易見，在這個“以客戶滿意”為中心的營銷時代，企業應該全面而充分地掌握客戶的各項信息，包括目標市場細分、客戶需求、投資偏好、風險偏好、行為方式、社會心理，在正確的時間、正確的地點給客戶提供滿意的服務，從而保證對客戶價值的科學管理。客戶關系管理并不僅僅是市場營銷的一個環節而已，而是將客戶信息的管理貫穿于整個營銷過程，在“客戶時代”的今天，客戶關系管理更是上升到了商業運營策略的高度[4]。

3.信息（information）。信息包括形式化信息和效用信息。所謂效用信息就是某些人在定義信息時要求的具有新穎性、價值性等特點的信息，及那些被人們認為具有某種經濟、政治、軍事或其他社會價值的信息。我們所處的時代并不是一個真正的信息時代，而是一個被低劣信息充斥的時代。真正的信息時代在一百多年前就已經存在，沒有技術，沒有欺騙，那是一個單純的信息時代。而我們今天的世界復雜而且被無數的優劣不一的信息充斥，人類已經失去了駕馭如此多的信息的能力。處于21世紀的我們，由于受20世紀企業客戶信息能力的限制，企業想通過一些新的商業運營計劃獲取成功，依然有一定困難。新的商業運營計劃需要了解十分復雜的客戶信息環境，而不僅僅是大眾市場環境。下頁表1是19—21世紀信息環境的變遷[5]。

三、證券市場存在的盲目性

證券公司迫不及待地想要解決客戶忠誠度下降甚至客戶流失的問題，更多地將注意力放在了市場、銷售和服務功能上，忽略了企業的深層次客戶信息能力，并且錯誤地認為技術因素是企業信息能力的決定性因素，希望技術能夠創造出支持客戶關系管理所需的一切能力。這種過度依賴技術的決策正是導致麥凱恩悖論的原因，企業的信息能力首先是非技術的，決定信息能力的要素主要包括以下七個方面：人才、程序、組織結構、文化、領導藝術、技術和信息，約翰•麥凱恩研究發現：大多數企業相信信息能力的主要動因來源于技術；事實上，這些動因在本質上是非技術的。表2顯示了企業過去在客戶信息能力方面的投資與實際決定客戶信息能力的各種因素之間的關系：表2絕大多數企業并沒有把客戶信息應用在以客戶為中心的業務模式上，而是僅僅將信息作為一種儲存和管理信息的方式，用來向人炫耀，以獲得一種幼稚的滿足感，并沒有使之成為創造利潤的價值工具。企業只有減少過度依賴的技術投資，轉而優先發展深層次的信息能力，才能突破市場計劃、銷售活動、客戶忠誠和保持的限制，真正提升企業的客戶信息能力。

市場計劃與銷售活動之下的弱點：在當今的證券市場和營銷中依然具有相當多的不合理性，其主要表現在：企業忽略了不同部門所掌握的信息在整個企業中共享的重要性，這些信息直接影響著企業商業計劃的成功與失敗，我們的多數企業在制定商業運營計劃時并沒有完整地運用各部門掌握的信息。對客戶行為以及這種行為對收益的價值進行測試是一項復雜的信息分析過程，而不僅僅是幾個指標而已。企業對證券市場作出有效反應的能力，企業對競爭者的有效反應能力以及企業在特定市場中準確鎖定客戶的能力都不可避免地與企業的系統信息能力相關聯。

客戶忠誠度與客戶保持率之下的弱點：在當今的營銷環境中企業對客戶忠誠度的重視程度不斷提升，客戶忠誠度是建立在企業對客戶信息的掌握和對客戶價值的分析之上，企業通常不清楚不了解客戶的特定價值，他們希望制定詳盡的方案發展全面的忠誠度。這種理解需要企業具有客戶的詳盡的信息以及對信息的運用技能，也就是我們所說的企業客戶信息能力。四、如何打造一個真正具有客戶信息能力的企業為了從根本上改變企業應用信息的方式，全面提升企業客戶信息能力，我們必須解決深藏的傳統客戶信息問題。企業在面臨以客戶為主的商業模式中，自己已經逐漸失去了與真正信息價值的接觸，在實現一流客戶信息能力的道路上，企業必須突破“自我”。

1.人才。具有實際業務經驗的人才；敏銳的洞察力、豐富的創造力，不受行業傳統束縛的人才；精通IT與證券行業的人才；在新環境下能夠保持銷售量的人才；具有數學和統計技能的人才；能夠與客戶熟練交流應用信息的人才。

2.程序。改變原有程序，通過信息優化價值創造；優化建立在低水平信息細分基礎上的程序；根據信息價值創造的規律創建信息流；體現已經優化的新信息決策過程；去除不能支持新信息能力水平的所有程序。

3.組織結構。建立明確的信息共享獎勵機制；辨別部門中存在的信息壁壘并予以消除；建立跨部門的信息小組，專門從事信息開發、分析與共享；為各部門信息共享和建模做出明確預算；為各部門提供系列的信息產品和服務；主動對業務和信息技術部門進行信息價值培訓。

4.信息文化。通過信息文化評估確定企業的優勢和劣勢；努力使業務部門和信息部門之間的信息文化同步；對傳統“大眾市場”信息的文化積淀做出估價；調查員工在工作中對信息重要性的認識；使客戶文化水平和信息文化水平相適應；辨別和終止一切表面的文化活動。

5.領導藝術。對企業員工進行測評，并從中確定因循守舊的管理及領導人員，對他們進行教育或者進行更換；為短期和長期的信息變革建立明確的財務獎勵制度；在各項業務功能中加入信息指導；在每個管理層尋找具有信息遠見的人。

6.信息。對信息收集過程進行詳細規劃，并開始系統化的信息收集工作；辨別信息在哪兒丟失并衡量其潛在價值；對已知信息的百分比進行評估并設法提高這一比例；建立信息使用質量流程圖，并據此進行操作；安排足夠的時間進行信息來源配對。

7.技術。在傳統系統過時前進行淘汰更新；建立一個能夠有效進行信息處理和決策支持的信息環境；按每兩年實現主要信息能力翻番編制預算；對所有主要系統每天進行加載；終止傳統制度下制定的規范。

五、未來展望

經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益；在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法；此外，互聯網觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。