強化煤炭企業(yè)營銷管理的必要性
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本文作者：楊云峰、張云 單位：尋甸回族彝族自治縣先鋒煤炭開發(fā)有限公司、昆明市國土資源局盤龍分局
在現(xiàn)代營銷的快速發(fā)展過程中,各種促銷手段大顯神通,其中最多見的是商品的賒銷行為。從實際效果看,賒銷確實可以在一定程度上擴大銷售,但如果企業(yè)沒有必要的營銷管理、調控能力,應收款款過度擴張,其后果輕則加劇企業(yè)資金周轉難度,重則直接導致企業(yè)倒閉破產。煤炭企業(yè)由于屬于國家基礎能源生產企業(yè),其產品應用范圍較廣,用戶多為冶金、電力、建材等基礎產業(yè),這就形成了營銷戰(zhàn)線長、購買者數(shù)量少、購買規(guī)模、應收賬款客戶地域范圍廣和數(shù)量大的特點。所以,根據(jù)煤炭企業(yè)營銷工作的特點,科學制定營銷策略,加強應收賬款控制,意義十分重大。
一、煤炭企業(yè)應收賬款的利弊分析
應收賬款是指因對外銷售產品、材料、提供勞務等業(yè)務而應向購貨方、接收勞務的單位或個人收取的款項。2007年頒布的《中華人民共和國物權法》引入了應收賬款質押的概念,根據(jù)配套該法的《應收賬款質押登記辦法》的規(guī)定,應收賬款是指權利人因提供一定的貨物、服務或設施而獲得的要求義務人付款的權利,包括現(xiàn)有的和未來的金錢債權及其產生的收益。應收賬款作為商業(yè)競爭下企業(yè)利用其經營性信用債權或資產債權來進行促銷的產物和手段,在給企業(yè)帶來相應利益的同時也造成了許多弊端。
(一)應收賬款給煤炭企業(yè)帶來的利益
1、擴大企業(yè)銷售,增強競爭力。隨著煤炭市場競爭加劇,煤炭企業(yè)通過應收賬款促銷既為顧客提供了急需的產品,又提供了一定信用期內的資金保障,鞏固和加深了彼此的合作關系,擴大了市場份額,進一步增強了企業(yè)競爭力。
2、減少庫存,加速資產周轉速度,節(jié)約開支,提高企業(yè)營運效率。煤炭企業(yè)通過應收賬款促銷,減少產成品存貨,加速資產周轉速度,降低存貨風險,節(jié)約了管理費、倉儲費、保險費等相關開支,提高了企業(yè)的營運效率,容易使所有者、投資人認為企業(yè)經營狀況處于良好狀態(tài)。
(二)應收賬款給煤炭企業(yè)帶來的弊端過度膨脹的應收賬款一旦超過煤炭企業(yè)自身的控制能力和調控范圍,也直接對企業(yè)的經營活動產生了重大的負面影響。
1、過大的應收賬款會造成煤炭企業(yè)流動資金不能順暢循環(huán)周轉。正常的流動資金流量是企業(yè)生產經營的保證,如果應收賬款過度擴大,企業(yè)流動資金被長期拖欠而沉淀,企業(yè)生產經營活動就會因“缺血”而日益萎縮,直至死亡。有的企業(yè)為增加資金而尋求銀行的支持,一種可能是銀行擔心貸款的安全性而拒絕;另一種可能是銀行介入后,企業(yè)應收賬款得不到有效控制并不斷膨脹,利息負擔越來越重,企業(yè)的后果只會是“雪上加霜”。
2、應收賬款過多,粉飾了煤炭企業(yè)的資產價值,削弱了企業(yè)抵御風險的能力。一方面從貨幣的時間價值來看,未來收回的龐大的應收賬款,其真實價值(實際購買力)已大為降低;另一方面,現(xiàn)行制度對應收賬款計提壞賬準備的規(guī)定較死,如果企業(yè)真遇到重大損失,計提的壞賬準備只會是“杯水車薪”,根本起不到實質性的作用。
二、煤炭企業(yè)應收賬款的現(xiàn)狀及成因
(一)我國煤炭企業(yè)應收賬款的現(xiàn)狀
據(jù)中國煤炭工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2012年1-2月我國60家大型煤炭企業(yè)應收賬款總額1127億元,同比增長52%。同時,截至3月末,全國煤炭庫存2.23億噸,保持10個月不動。 根據(jù)2011年我國煤炭需求量測算,每個月的煤炭消耗量可達3.1億噸,而2.23億噸的庫存,大致只可以滿足全社會22天左右的煤炭需求。2012年4月8日,煤炭工業(yè)協(xié)會會長王顯政在中國煤炭工業(yè)協(xié)會三屆理事會第六次會議上表示,2012年前兩個月全國火電發(fā)電量增速下滑,生鐵、水泥等產量增速比2011年12月有所回落,導致煤炭需求增幅回落。由于經濟增長放緩,煤炭需求走弱,煤炭市場開始回調,這對煤炭企業(yè)來說市場競爭肯定是相對增加了,為了把煤炭銷售出去,肯定會有煤炭企業(yè)采用先拉煤后付款的方式。
(二)煤炭企業(yè)應收賬款過度膨脹的成因
國家繼續(xù)對能源資源行業(yè)從嚴控制,煤炭市場在供求平衡、相對寬松中出現(xiàn)結構性過剩,許多煤炭企業(yè)盲目促銷,超越了自身的經營能力和控制能力,導致企業(yè)應收賬款的過度膨脹。
1、企業(yè)只重視銷售和盈利的報表數(shù),忽視相關的成本風險。一些煤炭企業(yè)經營指導思想不正確,好大喜功,認為報表上銷售和盈利越大越好,于是不計后果盲目促銷,不關心存在的相關成本風險,如企業(yè)因把資金占用在應收賬款上而失去的把資金投資于其他資產可能獲得的潛在收益而產生的機會成本,應收賬款因故不能收回而給企業(yè)帶來的壞賬損失,為加快賬款的回收而給予購貨方不合理的現(xiàn)金折扣優(yōu)惠時給企業(yè)造成的損失等等,這些都是直接引起企業(yè)應收賬款快速膨脹的主要源泉。
2、相關法制不健全,商業(yè)道德缺乏,造成企業(yè)應收賬款的膨脹。成熟社會有兩個標志:一是講法治,二是講道德。我國目前法制的建立、健全任重道遠,加之一些企業(yè)產權關系不明晰,商業(yè)道德根基十分脆弱,生產者、銷售者、消費者、政府管理者之間沒有相互信任、相互支持的道德信用基礎,坑、蒙、拐、騙等害人事件不時出現(xiàn),相互故意拖欠款項,成為導致應收賬款增多的另一種重要原因。
3、企業(yè)內部管理制度不健全,人為造成應收賬款的過度增加。從營銷部門看,相當企業(yè)的銷售責任未與貨款回籠掛鉤,銷售合同一旦簽訂,營銷部門就算完成了任務,就可以封賞領獎了,至于貨款何時收回,能不能收回,就與自己無關了。從財務管理來說,有些企業(yè)不按照會計制度的規(guī)定嚴格核算應收賬款,而是按自己或領導的意圖隨意處理,對一些資金損失、壞賬、呆賬掛在應收賬款內長期不處理、不清理,造成不真實的應收賬款的大幅度增加。
三、加強營銷管理,將應收賬款設置在控制能力范圍之內
煤炭企業(yè)應收賬款的產生和收回,與營銷部門、財務部門、法律咨詢部門、生產部門等部門的工作密切相關,特別是營銷部門,應全程參與應收賬款管理活動。
(一)強化營銷管理,參與制定并執(zhí)行適當?shù)男庞谜?/p>
應收賬款管理的基本目標是既要充分利用商業(yè)信用所帶來的好處,但也要注意防范風險,控制成本。這需要合理制定、執(zhí)行企業(yè)的信用政策,在信用政策增加的盈利和增加成本之間作出權衡,要切實加強收賬管理,使提供商業(yè)信用、擴大銷售所增加的收益大于有關的各項成本風險。
1、營銷部門應參與制定并執(zhí)行適當?shù)男庞脴藴?。信用標準是顧客為獲得企業(yè)的商業(yè)信用所應具備的條件,通常以預期的壞賬損失率作為判別標準。企業(yè)要充分權衡風險與報酬、成本與收益的關系,合理確定信用標準。如果將信用標準制定的過嚴,可以減少壞賬損失、機會成本和管理成本,但又不利于擴大銷售;如果把信用標準定得松散,雖然可以擴大銷售,但也會增加機會成本、管理成本和壞賬風險。
2、營銷部門應參與制定并執(zhí)行適當?shù)男庞脳l件。信用條件是指企業(yè)接受客戶訂單時所提出的付款要求,包括信用期限、折扣期限和現(xiàn)金折扣。一般地,較長的信用期限與折扣期,較高現(xiàn)金折扣率,將會導致銷售額擴大,利潤增加,存貨周轉速度加快;但也會導致相關成本的增加。反之,較緊的信用條件,會避免風險,控制成本,但不利于擴大銷售。企業(yè)應提供怎樣的信用條件呢？應權衡風險和報酬,收益和成本,只有能使企業(yè)增加的銷售利潤大于增加的各種成本的信用條件才是合理的信用條件。
(二)加強收賬的控制和管理
應收賬款發(fā)生后,營銷部門應采取各種措施,盡量爭取按期收回款項,否則會因拖欠時間過長而增加成本,甚至發(fā)生壞賬造成損失。
1、建立客戶信用控制制度。既在發(fā)生賒銷業(yè)務前,先對客戶的信用狀況進行調查并作出判斷,確定其信用等級并在賒銷中執(zhí)行不同等級的信用條件。銷售部門應是這一制度的制定者和執(zhí)行者,財務部門是配合者,要盡量積累、掌握、妥善使用有關客戶資料,使貨款拖欠現(xiàn)象處于可控水平直至消除,要特別注重為客戶保密,不得隨便泄露客戶資料和信息,以免造成信用危機和不必要的糾紛。
2、協(xié)助財務部門對過期賬款,確定合理的催收策略。要及時與客戶對賬,抓緊催收賬款的工作,及時清理應收賬款。一般地,企業(yè)為了促使客戶付款,常常使用一定的的獎懲措施,如現(xiàn)金折扣策略,取消賒銷資格和加收罰息等;為了成功收款,要設計完善收賬程序和優(yōu)化收賬人員。
3、配合法律咨詢部門,運用法律武器保障企業(yè)的權益。企業(yè)要有統(tǒng)一的合同文本,合同要素要齊全、具體,尤其是收款日期,延期付款的違約責任等。在簽訂合同前,營銷人員要按照有關合同管理的規(guī)定,詳細審查對方的主體資格、資信及履約能力、經辦人是否有合法授權等情況。對合同履行問題產生爭議的、暫時無力償還的、商業(yè)欺詐等不同的問題,配合法律咨詢部門采取相應的措施。
(三)強化關系營銷,保證應收賬款的安全性
維系鞏固良好的顧客關系,讓顧客從中受益,對企業(yè)與顧客建立長期合作伙伴關系十分重要。營銷部門要主動與顧客經常聯(lián)系,為顧客提供便利及反饋通道,鼓勵顧客回饋。營銷部門還應充分了解顧客看重些什么,由此創(chuàng)造不同的產品及服務組合,為顧客提供獨特的、真正滿足每一位顧客需求的產品或服務,將提供給顧客的價值擴充至極限,從而與顧客建立一種有價值的永久關系。只有顧客滿意了,企業(yè)的市場才能擴大,應收賬款的安全性才有保障。
(四)建立營銷激勵政策和機制,確保應收賬款的回收
煤炭企業(yè)要在營銷激勵政策和機制上大膽革新,根據(jù)區(qū)域、銷量、價格、資金回籠等情況,建立相關獎勵政策和機制,并及時兌現(xiàn),充分發(fā)揮獎勵的巨大作用。同時,要建立高素質的營銷團隊,激勵營銷團隊依法營銷,愛崗敬業(yè),恪守商業(yè)道德,要嚴懲損害企業(yè)形象、損公肥私,造成惡劣影響的不合格的營銷人員。
總之,國內外成功企業(yè)的經驗已證明,充分利用商業(yè)信用來擴展經營規(guī)模是可行的,但商業(yè)信用是一把雙刃劍,既具有擴大銷售,增加利潤和減少存貨,加速資金周轉的功能,但也會增加企業(yè)的成本風險。所以,煤炭企業(yè)應加強內部營銷管理,不斷提高管理水平,增強對應收賬款的控制調節(jié)能力。