企業營銷管理問題思考

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了企業營銷管理問題思考范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

一、文化營銷管理的重要意義

文化營銷是企業在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務于企業的價值目標，滲透于營銷過程的各個環節［1］。這種文化營銷策略，就是努力將文化要素融合到營銷領域中，使其成長發展文化營銷管理，簡而言之就是對文化營銷策略的執行情況進行監督、控制。文化營銷管理是企業運行和市場選擇的結果，它對于企業發展有著十分重要的意義。

（一）提高企業的經營管理水平

現階段我國的企業雖然接受了一些市場營銷的觀念和方法，但更多的是按照經驗來進行營銷活動，缺乏科學的理論指導和系統的文化營銷基礎，而文化營銷管理可以幫助企業有效地解決這一問題。企業文化營銷管理是以文化管理和需求管理為核心的，把這兩者作為市場經濟條件下一切經營活動的起點和歸宿，以文化營銷為龍頭改造整個經營管理流程，按照市場需求配置企業資源，這無疑可以促進整個企業經營管理水平的提高。

（二）增強企業的市場競爭力

文化營銷管理用創造性的營銷思維打破傳統觀念的禁錮，用富有創意的營銷理念和經營哲學指導企業進行營銷制度、營銷方式、營銷策略和產品等方面的創新，并用這種創新去適應需求、創造需求和滿足需求。企業在正確的文化營銷理念指導下，能夠高效率地配置自身的有限資源，更好地滿足和創造需求，提高企業的盈利能力，增強企業的市場競爭力，從而提高企業的整體市場競爭實力。

（三）進一步促進企業文化建設

企業文化建設是企業文化營銷管理的前提和基礎，企業沒有良好健康的全面的企業文化，文化營銷就成了無源之水、無本之木。同時良好的企業文化營銷管理也反作用于企業文化。制定完善的文化營銷策略并卓有成效地實施，有利于企業文化建設的進一步開展。健全良好的文化營銷管理，可以使企業在消費者心目中樹立起良好的企業形象，給企業帶來一筆無形的資產，無形中為企業的產品和服務作了廣告。

二、企業文化營銷管理的誤區及成因分析　　目前，文化營銷的重要性已引起了企業家們的重視，在企業中也紛紛開展了文化營銷活動。但由于忽略了文化營銷管理，使很多企業所取得的結果與預想的目標相差甚遠甚至適得其反。

（一）營銷管理人員缺位

企業在進行文化營銷過程中，不斷宣揚企業文化的重要性，聘請專家、咨詢公司進行企業文化建設，在企業內部做得非常紅火，營銷活動也搞得如火如荼。但由于營銷人員不能全面理解企業文化和文化營銷，盲目地進行營銷或者遵循原有的營銷模式，既達不到理想的銷售效果，又沒有在外部顧客心目中留下新的印象，造成了文化、營銷兩張皮。

（二）形式主義流行

在文化營銷中搞形式主義似乎成為當今的流行趨勢。不少地方和企業紛紛舉辦各種名目的“節”和“會”，為了宣傳鼓動，制造聲勢，就少不了邀請一些影視明星，歌唱演員助陣，而壓軸的卻是政府官員、企業家、外商登臺洽談經濟項目，簽訂投資協議，然后宣布“節”或“會”圓滿結束。這種形式起初頗具特色，然而一哄而起之后，已經變成形式主義的東西。如果僅把經濟和文化的關系看作是“戲”和“臺”的關系，那么文化發展確實是一種可有可無的軟任務，需要的時候就把他提上日程，不需要的時候就把他撇到一邊。文化需要經濟的滋養，經濟也需要文化的滋養，兩者是一種互動互補的關系。

（三）忽略文化差異

現在企業的營銷不僅僅局限在一個地區甚至一個國家，市場經濟的發展帶動了營銷活動，而這時擺在眾多企業家面前的是如何應對突如其來的文化差異，忽略甚至對其置之不理，都將會給企業帶來不可估量的災難。如法國引進“迪斯尼”樂園虧損的經營實例，也許更能給人以深刻的理解和啟示。1984年美國迪斯尼公司計劃籌建歐洲樂園，曾引起整個歐洲的轟動，許多人慶幸不必遠涉重洋到美國去看迪斯尼樂園了，因此這一計劃一推出就得到廣泛的支持。人們滿懷激情地估計了當時可能達到的效益：每天接待6－7萬名游客，一年約1100萬人次，每年僅門票收入就可達數10億法郎，其他收入也相當可觀。然而再好的預測也替代不了事實。事實上，游客人數接近原來的估計，但是，平均每個游客的花費卻遠遠低于預計數字。導致游客花費不多的原因除了歐洲的經濟不景氣以外，根本原因還在于文化差異。歐洲迪斯尼的許多促銷手段并不遜于麥當勞公司，但是在磨合文化差異方面卻效果不佳。因為在這些手段中仍缺乏溫情因素。如歐洲崇尚家庭文化，游玩時喜歡自帶食物；另外，法國人是游樂園的主要消費者，而游樂園的服務卻以英語為主，這樣必然形成不同文化的沖擊。

三、改善文化營銷管理的建議

（一）企業文化營銷的實施需要企業領導人重視和管理層的理解

人與文化是企業競爭力的源泉，是企業可持續發展的驅動力。企業文化從誕生那一刻起就是需要被人利用、被人傳播的，而不是作為時髦的理念亂人耳目的。文化專家認為，企業文化的70％是由企業領導人創立的。企業家是企業的經營者，也是企業文化的培育和倡導者［2］。如果說文化是企業的樂譜，起著規范企業和員工行為的作用，那么領導人就是樂隊指揮，只有理解樂譜并能表現出音樂內涵的指揮，才能使樂隊奏出和諧優美的音樂。企業領導人如果不能認識到自己在企業文化建設中所扮演的重要角色，不但不能推動企業文化建設，有時甚至會對企業文化產生破壞作用。高層管理人員的領導是推行文化營銷成功的必要條件，但推行文化營銷的領導人必須理解文化營銷，并對此項工作直接負責，而且能夠評價文化營銷的活動與業務績效、財務指標等方面的關系。推行文化營銷不僅僅是全部理解力和業務領域內正確的感知，也是領導力的關鍵因素。

（二）文化營銷管理目標與企業核心價值觀相一致

文化營銷的成功依賴于企業的核心價值觀與消費者的價值能夠實現共振，即：價值觀也是一種信息，文化產品及其具體的服務也表現為一定的信息，由發送者（企業）通過各種傳送通道（廣告、營業推廣等）傳輸給接受者（消費者）激起相應的價值反映，并促使消費者由認知階段轉化為實在的購買行動。從這個文化營銷的全過程來看，要完成一個文化營銷流程，首先企業作為主動方必須對自我核心價值觀有個清醒的、全面的認識，只有這樣，才能盡量減少干擾因素，將企業的核心價值觀準確地傳送給消費者。簡單地說，價值觀再現就是使企業的價值觀再次呈現出來。企業處于經營困境時，會經常反思自己的既定戰略，包括核心價值觀的正確與否；企業一旦一帆風順，經營業績如日中天時，往往眼中無物，很少能做到再現價值觀。美國的李（LEE）牛仔褲在上世紀40年代推出時風靡全美，又暢銷世界，一度成為大家喜歡的名牌產品，但公司被巨大的勝利所陶醉，一直堅持五個口袋的牛仔褲。而后來一些競爭對手已經推出適合“特別出售”的新牛仔如GAP、LEVI等，該公司對此現象感覺麻木，毫無更新價值觀之舉動，結果李牌利潤大跌，被VF合并后加上管理不善，銷售繼續大跌，失去了往日的雄風［3］。因此價值觀再現可以使企業始終保持一種警惕的狀態，可以有利的把握文化營銷的切入點及進程，保證文化營銷管理的順利開展，是推進文化營銷管理的主要方式。

（三）讓創新活動貫穿文化營銷管理的始終

一般而言，企業的競爭有兩種手段：一種是價格競爭。適當的價格競爭會吸引更多的消費者，擴大銷售量；然而惡性競爭往往會造成“兩虎相爭，兩敗俱傷”的結果。現在這種行為已經引不起消費者的興趣，刺激不了人們的購買欲望，只會造成顧客競相觀望和忠誠度下降，使顧客只看重價格而忽略了品牌和企業形象。另一種是非價格競爭即創新，這是運用智慧和謀略繞過價格大戰后的根本途徑。企業在實施文化營銷過程中，實際上也是一種非價格的競爭，同樣需要創新來為企業文化營銷的滾動推進提供動力。創新包括兩部分：一是整個核心價值觀的徹底創新；二是價值分解后的具體價值觀的創新。由于前者的風險較大，所以大多企業采取后一種方式，并由它引起的各種具體的創新行為，擴大市場份額。如豐田“神谷銷售理論”，“用戶第一，銷售第二，制造第三，充分考慮顧客利益”，爭取了大量的客戶，占領了市場。然而，企業在實施創新、推進文化營銷時必然會受到來自各方面的阻力，如缺乏資源和管理支持，思維定向，害怕批評等等，這些都是正常現象，畢竟讓人們一下改變價值觀念是一件較為困難的事情。企業，特別是領導人，面對這種局面時，首先自己要堅定信念，事先估計阻力，將可能的反對者盡早的納入創新計劃中，采取宣傳，溝通說服反對者，鼓舞企業員工士氣，將創新付諸實踐。企業文化在商品營銷中起到不可估量的促進作用。它在一定程度上影響了企業的市場營銷策略，也對現實具有普遍的指導意義。企業文化營銷一方面使營銷目標性更加明確，其文化價值同企業組織目標實現的社會價值將統一起來，同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升；另一方面，通過管理的創新使市場營銷方式將多元化、差異化，原因是針對不同目標文化的滲透方式將產生差異。企業的核心競爭力避讓更加突出，有效地將企業間不規范的外部競爭轉變成企業間文化的競爭，其資源相互抵消弱化，對企業和社會都將會是一種幸運；最后文化營銷的目標必須與企業的核心價值觀相一致，對企業文化與實現組織目標的營銷進行的整合，是在企業具備一定規模和資源基礎下所需要進行的。總之，在市場經濟形勢下，企業對文化營銷的管理是企業管理過程中必不可缺的一部分，也只有重視企業的文化營銷管理，企業才能在激烈的市場競爭中贏得主動，促進企業朝理性、健康的方向發展。