企業微博營銷管理研究

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1微博的發展、概念與特點

當埃文•威廉姆斯、杰克•多爾西與比孜•斯通在2006年滿懷期待的推出一款名叫Twitter的全新平臺服務時，人們還不知道，這項神奇的產品在短短5年內在全世界范圍內掛起了一股“微博”旋風。在2007年5月，國際間計算總共有111個類似Twitter的網站。截止2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。而在國內，微博類網站同樣如同雨后春筍般發展壯大，飯否網、嘰咕網、新浪微博、網易微博、騰訊滔滔、搜狐微博等競相與網友見面。同時，國內微博的注冊用戶也急速增長。據統計，2011年上半年，我國微博用戶數量從6331萬增至1．95億，半年增幅高達208．9%。微博在網民中的普及率從13．8%增至40．2%。從2010年底至今，手機微博在網民中的使用率比例從15．5%上升到34%。目前Twitter成為與Facebook、Youtobe齊名的21世紀全球三款互聯網產品之一。微博有如此大的魔力這與其獨特的信息分享傳播模式有關。以下將對微博進行簡要的介紹:微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博在設計上有兩大創新之處:一個就是:“140”個字符的輸入限制，另一個就是病毒式傳播方式。140字的輸入限制要求微博用戶必須精煉自己的語言，較傳統博客縮短了人們書寫和閱讀信息的時間，同時拉近了廣大群眾參與微博的距離。微博成為人們表達生活隨感，獲取信息的便捷平臺。而病毒式傳播方式則是指信息通過微博中“關注”與“被關注”這種基于信任的網絡，一層層傳播開來的方式。這種傳播模式覆蓋面廣、速度快，同時又基于信任關系的存在，信息被接受的程度較好。如今，微博已經成為集社會化收件箱、社會化即時通訊、社會化媒體為一體的高度社會化傳播平臺［1］。

2微博給當今企業帶來的影響

由于微博具有內容簡練、傳播迅速、準入門檻低、實時性強、個性色彩濃厚等優勢。這決定了微博必將風靡世界的趨勢，“全民微博”的時代其實已經到來!微博平臺已經成為企業樹立品牌形象，促進產品銷售的重要通道。微博對企業，特別是營銷管理的發展有著重要的影響和作用。

2．1微博改變傳統營銷模式

“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者。”作為網絡營銷的一種全新方式，微博營銷將每個“粉絲”都視為自己的潛在的顧客，通過注冊賬號，更新微博內容，發起各種活動等方式，向網友傳遞企業產品信息，樹立品牌形象，從而達到微博營銷的目的。

2．1．1微博符合營銷4C理論，促使企業向顧客為中心的方向轉變

1990年，美國學者羅伯特•勞朋特(RobertLau-terborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Commu-nication)營銷理論要求以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)［2］。正如專家們所預測的那樣，差異化、個性化、小批量、快速送貨，服務優質成為當今消費的一大特色。而微博這一嶄新優質的渠道完全符合經典的營銷4C理論。4C理論中的Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。而微博作為廣大網民的重要信息傳播平臺，其本身就反應顧客一定的特色和需求。通過微博，企業可以查找到某一類產品或某一類話題，從而獲取顧客的潛在需求和市場空間。企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。而4C理論中的Cost(成本)不單是企業的生產成本，它還包括顧客的購買成本，這其中還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。微博為企業進行營銷和顧客獲取信息都節省了極大的成本。從而間接消減了買賣雙方的成本。另外，4C理論中的Conven-ience(便利)和Communication(溝通)更是充分體現了微博營銷的巨大優勢?？傊?，作為一項高度社會化傳播平臺，微博天然地符合營銷學中4C理論，這正是企業利用微博進行營銷活動的理論契機。

2．1．2微博開辟了一條新型的促銷渠道

促銷是企業營銷的重要一環。而促銷工作的實質與核心就是溝通信息。微博作為公眾社會網絡和信息的溝通平臺，其對企業的促銷活動產生深遠影響。以人員推銷為主的傳統促銷方式已經逐漸沒落，以微博為鮮明代表的互聯網整合促銷成為未來企業營銷的趨勢。微博以信息數字化技術為基礎，通過音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式，將數字技術、互聯網技術和移動通信技術緊密地融合在了一起［3］。這樣企業可以通過實名注冊微博賬號廣告或者優惠促銷信息，將感興趣的網友通過拉式策略吸引到公司的官方網站，團購網站中。例如，星巴克曾經在Twitter上銷售說，在“地球日”當天帶著課重復使用的平底杯來到星巴克連鎖店的顧客，都可以享受免費續杯的服務。凡客誠品(VANCL)也經常在新浪微博上市場活動，進行品牌營銷。另外，企業也可以通過搜索關鍵字，以一種推式策略向一些具有購買潛力的微博群，或微博用戶投放廣告或傳播公司信息。這種高精準度的廣告投放具有更好的傳播效果。比如，輝瑞藥品公司在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關鍵詞找到潛在的抑郁癥患者，并主動向他們提供相關信息，以吸引并擴大自己的粉絲群體關注公司的最新動態。

2．1．3微博可以提升企業知名度，維護品牌形象

目前企業微博主要以三種類型開展，包括業務微博，管理者微博，員工微博。業務微博包括企業的官方微博、產品微博、售后服務微博、促銷微博、招聘微博等都屬于此類微博。［4］而管理者微博指企業領導開設的微博，主要是指企業的董事長、總經理或者CEO的微博。例如:新東方董事長兼總裁俞敏洪的微博、奇虎360董事長周鴻祎的微博、京東商城CEO劉強東的微博等。這些企業管理者是一個企業的靈魂，他們的一言一行，言談風格都對企業的形象具有重要的影響作用。而員工微博就是指企業員工自己開設的微博。企業的員工微博可以從側面體現出企業形象。東航召集了符合東航形象和服務質量的空姐，在微博上均用真實姓名前冠以“凌燕”為統一形象，例如“凌燕孫晴雯”、“凌燕木易景”等等。據稱，凌燕微博團隊已經達到上百人。這種大規模的員工微博通過一致化的服務方式和各具特色的服務風格拉近了顧客與企業的距離。

2．2微博成為一種新型的管理溝通工具

美國著名未來學家奈斯比特曾指出:“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內部成員之間及其外部組織的有效溝通上。”可見，溝通不僅是營銷的靈魂，更是對企業生存和發展具有重要的影響［5］。

2．2．1微博具有有效溝通的4個特征

企業講究有效溝通，而每一次有效溝通都包含準確、清晰、簡潔、活力這四個顯著特征。［6］微博的獨特優勢符合以上四個顯著特征。首先，140字的限制充分體現了信息的簡潔，避免了拖沓冗長的具體內容，便于信息接受者獲取信息實質，執行命令。其次，一定字數的限制也在客觀上使微博的使用者提高了組織信息的準確度和清晰度。特別是企業的管理者可以更好的讓微博成為與上下級溝通的一種工具。再次，語言的生動活力同樣可以在微博中體現。微博本身就是一種充滿個性化的交流平臺。一串幽默的詞匯，一句感人的話語，以及一個生動的頭像都可以鮮明的體現使用者的個性和活力。

2．2．2微博可以成為企業非正式溝通的一種有效工具

企業讓員工上班玩微博嗎?這個問題有很大爭議，許多企業還是選擇拒絕，但是，IBM和DELL等一些大型企業在鼓勵員工利用Twitter進行工作與溝通。他們的嘗試表明，在一個企業文化根深葉茂的公司中，員工們沒有人愿意在工作時間通過微博去閑聊。Twitter節省了時間，把員工，顧客和上級更緊密地聯系起來。［7］從公司內部來說，微博為企業增加了一種有效的非正式溝通渠道。創新工場的員工們可以通過微博了解他們的領導李開復老師生活化的一面。同樣，作為公司的管理者也可以通過微博知曉一些下級員工對企業的一些反饋意見。而且，同為公司一員的員工們也可以通過微博時刻關注對方的動態。一個廣為人知的例子就是某公司的員工在微博順便寫一句“我好想和咖啡”，誰知，沒過多久，就又一位員工送為她送上一杯星巴克咖啡，原因很簡單，因為他在買咖啡的路上看到了同事的微博，捎帶了一杯。相信，通過微博，一個企業的各個層級的關系會被拉進，企業的工作效率和企業文化氛圍得到逐步提升。

2．2．3微博優化企業外部溝通的流程

在過去，企業與顧客、公眾、政府、媒體、股東等外部關系的溝通花費了巨大的時間和成本。這也被統一稱為公共關系管理。它同樣屬于企業營銷管理的一個重要方面。如今，微博可以將其時間成本和機會成本大幅度消減。首先，微博本身就是一個微型的“顧客/用戶關系管理系統”，企業通過微博可以近距離與顧客進行互動交流，掌握一手反饋資料。Zappos的CEO謝家華較早就看到了微博的營銷力量，并將其作為Web2．0時代的CRM(客戶關系管理系統)，公司從管理層到每個員工都開通自己的微博，并提供專門的培訓課程，向員工教授如何使用Twitter和客戶加強溝通、提高關注度、提升用戶體驗。Zappos官方微博目前已經擁有170萬粉絲，其將微博的互動營銷做到了極致。微博在危機處理過程中同樣具有不可比擬的優勢。一旦公司出現負面或者丑聞影響，如何在第一時間向外界公眾消息決定著企業處理危機事務的成敗。而微博的快速的傳播優勢如今已經稱為企業首先的對外公共溝通平臺。霸王針對洗發水致癌風波全面啟動危機公關程序，12小時內在新浪開通公司微博，連續發出三份聲明強調產品安全，并通過官方微博29條信息做出相關說明。回應比較迅速和高效，顯示了霸王對這一新興社交媒體的重視。減少了公眾的相關猜測，提高了危機公關的效率。

3微博時代，企業該如何面對

微博浪潮的興起，使各個企業對其高度關注，不敢怠慢。雖然許多企業對微博仍然保持冷靜觀察階段，但是，已經有眾多知名公司涉足微博，發掘其潛在價值。在本人看來，微博作為一種高度社會化傳播平臺必將為企業帶來巨大利益。不論是大企業還是小企業，如果采用微博這種平臺進行企業營銷，企業必須遵守以下微博所特有的“法則”。

3．1強調個性生動化的溝通方式

微博畢竟屬于網絡溝通平臺，而網絡通常具有自己特定風格的語言和表達方式，這種獨特的個性化的表達方式可以在微博中迅速提高人氣，吸引關注者轉發或者評論。［8］特別對于處于初創期的中小企業，通過微博可以提高企業的知名度，拓寬銷售市場。而大型知名企業，也應同樣注意這條法則。

3．2強調情感、互動服務企業在進行微博營銷時，應該把微博看作是社交平臺。因此，建立并長期維護這種良好的關系是關鍵。如何才能長期吸引粉絲們的關注，這確實需要花費一定的功力。真誠的情感傳遞和精心的互動服務是留住粉絲們的重要法寶。比如長安福特的微博一向采用官方口吻，有一天晚上偶然來了句有人情味的話“已經很晚了，大家還不休息?”，結果這句話引來了很多回復，交流氛圍非常好。

3．3重視微博信息傳播的不利方面GE公司的研究表明，對于一個好消息，知道它的人會平均告訴6個人，而壞消息會被平均傳播23個人?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”這句話可能同樣會出現在微博領域。作為企業的負責人應高度重視通過微博途徑傳播出去的不良信息。對于那些鼓勵公司員工開通微博的企業，要對每個員工的微博的信息加以一定的干預和引導，避免“禍從口出”。

3．4重視微博中的輿論領袖微博營銷的一個核心就是“誰說了什么”和“是誰說的”。微博傳遞信息的內容確定后，由誰說變成了一個重要問題。在這方面“口碑”效應和“輿論”效應成為關鍵。網友們會對一個自己敬仰的人和信任人傳遞的信息更加重視。因此，一些企業應與微博中的“名人”交好。通過他們傳播的信息往往更具“分量”。

4結語

溝通是營銷的關鍵，溝通同樣是管理的靈魂。微博作為新時代高度社會化的信息傳播和溝通平臺，其對當今企業發展的重要性不言而喻。因此，每個企業都應該重視微博這一高效的溝通工具，充分了解微博的特點和利弊，深入挖掘其巨大的商業價值，為企業營銷創造出更多的利益。