家居日用品營銷管理分析

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一、導言

居家用品泛指家具、床上用品、廚衛用具、室內配飾及日常生活需要的商品，居家用品企業營銷管理的目的在于使企業的營銷活動與復雜多變的市場營銷環境相適應。作為企業中心職能部門的營銷部門，應對營銷過程進行有效管理。所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，目標市場的選擇和市場定位、建立營銷組合策略、編制營銷計劃、實施、評價、控制市場營銷活動，以實現企業的戰略任務和目標的管理過程，同時也是使企業與它最佳的市場機會相適應的過程。這一過程總體可以歸納為規劃和策劃兩項事件。

二、營銷管理過程的規劃

居家用品營銷過程管理規劃包括分析市場機會和選擇目標市場。分析市場機會的前提是，在一個既定的市場上，總是存在未被滿足的需求。最常見的方法就是市場調研預測法、“產品———市場空白點”法。完成關于貿易和投資、數量和金額、趨勢的判斷。一些基礎的數據可以來源于政府部門的數據統計、經濟研究機構、網站等。這一選擇過程體現了通常所說的PEST分析方法。圖2行業競爭的五種力量。當然最終決策之前，實地考察都是必須的。經過分析和評估，選定了符合居家用品企業的資源的營銷機會以后，還要對這一產業的市場容量和市場結構做進一步的分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業準備為之服務的目標市場。測量和預測市場需求、進行市場細分、在市場細分的基礎上選擇目標市場、實行市場定位是必經的重要活動。

三、營銷過程管理的策劃

營銷過程管理的策劃包括設計營銷組合和設計營銷活動的管理。市場營銷組合是由美國哈佛大學的尼爾•鮑頓于1964年教授首先提出來的，市場營銷組合，是企業的綜合營銷方案，即企業根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷等）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。搭配得好，可化平庸為神奇。企業可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E•J•麥卡錫提出的，即把各種營銷因素自納為4大類：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。因這4個詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4Ps”。所謂市場營銷組合，也就是這4個“P”的適當組合與搭配些都是企業的可控因素。通過對可控因素的有效管理，來適應企業生存空間中不可控制“不可控因素”。營銷計劃的實施、評價與控制對營銷過程的策劃來講也是必不可少的。這是居家用品企業管理市場營銷活動的必不可少的因素。在市場營銷管理過程中，管理者不僅要考慮顧客的需要，還要考慮企業在市場競爭中的地位。企業的營銷戰略和策略必須從自己的競爭實力地位出發，并根據自己同競爭者實力對比的變化，隨時加以調整，使之與自己的競爭地位相匹配。即居家用品企業實際上實施的是競爭性營銷策略。企業的各項營銷活動，應按產品（或品牌）作出具體安排和規劃，即市場營銷計劃。市場營銷計劃是企業整體戰略規劃在營銷領域的具體化，是企業的一種職能計劃。營銷計劃是在營銷調研與分析的基礎上制定的，營銷計劃的制定只是營銷管理的開始，更重要的在于市場營銷的實施與控制。通常營銷的實施過程：（1）制定詳細的行動方案；（2）建立合理有效的組織結構；（3）設計相應的決策和報酬制度；（4）開發并合理調配人力資源；（5）建立適當的企業文化和管理風格。在營銷計劃實施的過程中，可能出現很多意想不到的問題，需要一個控制系統來保證營銷目標的實現，即營銷控制。表中列出市場營銷控制中的一些主要工作。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利控制和戰略控制。通過這些控制系統可及時發現計劃執行中存在的問題或計劃本身的問題，診斷產生問題的原因并及時反饋給有關的決策者和管理者，以便采取適當的糾正措施。

四、營銷過程管理的關鍵問題

1.區別市場機會和企業機會

某一產品在市場上（或營銷環境中）存在的未被滿足的需求，就是市場機會，也叫環境機會。在市場機會中，符合企業資源優勢和企業營銷目標的市場機會，即企業機會。所謂市場機會，就是未滿足的需要。哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機會。市場上一切未滿足的需要都是環境機會，但不是任何環境機會，都能成為某一企業的營銷機會。所謂企業營銷機會，就是對這個企業的營銷具有吸引力的、在此能享有競爭優勢的環境機會。市場上一切未滿足的需要都是客觀存在的環境機會，但是否能成為企業的營銷機會，要看它是否適合于企業的目標和資源（資金、技術、設備等），是否能使企業揚長避短，發揮優勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，企業營銷人員對于已發現和識別的市場機會，還要根據自己的目標和資源進行分析評估，從中選出對本企業最適合的營銷機會。企業不僅要注意抓住市場機會，還要注意發現環境威脅，即對企業營銷不利因素的挑戰。機會和挑戰常是同時并存的，如果不能及時發現市場上的各種威脅，并采取有效應變措施，將可能造成巨大損失。

2.仔細衡量所選定的市場機會現有的和未來的市場容量

對所選定的市場機會，首先要仔細衡量其現有的和未來的市場容量。如果對市場前景的預測看好，就要決定如何進入這個市場。一個市場是由多種類型的顧客和需求構成的，這就需要進一步分析市場結構，了解構成這一市場的各個部分，并確定哪個部分可提供達到目標的最佳機會。通過準確的市場定位，企業在目標顧客心目中為自己的產品確立一定位置，形成一定的特色，即在目標市場上樹立一定的產品形象和企業形象，以區別于競爭者。為此，必須先分析競爭者的產品在市場上的地位和份額，充分了解目標市場上現有產品和品牌在質量、功能及廣告形式、價格水平等方面有些什么特點，了解現有品牌之間的競爭關系，以及它們對顧客需要的滿足程度等等，然后為自己選定一個適當的市場位置。一般地說，品牌之間的相似程度愈大，競爭愈激烈。居家企業營銷的管理者的任務其實就是要適當安排營銷組合，使之與不可控制的環境因素相適應。可以說，正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用：首先，可揚長避短，充分發揮企業的競爭優勢，實現企業戰略決策的要求；其次，可加強企業的競爭能力和應變能力，使企業立于不敗之地；最后，還可加強企業內部凝聚力，實現整體營銷，靈活有效地適應營銷環境的變化。因此，營銷組合是體現現代營銷觀念的一種重要手段。而配合營銷組合，須編制營銷計劃，營銷計劃載明營銷目標、營銷戰略和策略，其主要目的在于指導企業營銷活動，實現企業營銷目標。通常，營銷計劃的主要內容有：情況分析、設定營銷目標、制定營銷組合策略及其預算、執行與控制等。

3.使用SWOT法分析營銷機會和威脅

外部因素是所有機會與威脅的來源。內部因素反映了公司自身的優勢與劣勢。針對外部因素，可以使用SWOTS方法來分析營銷機會和威脅，具體可采取如下的操作方法：（1）列出主要機會（不要超過20個）。（2）對每個機會進行編號（如A、B、C、等）。（3）給每個機會在1~9之間選擇一個數值，1表示你覺得在計劃期間（3年內）該機會基本沒有可能發生，而9表示可能性很大。（4）按照不同的機會如果發生對你公司產生的影響力在1~9之間打分。機會矩陣見圖3所示。（5）將這些機會放到機會矩陣之中。（6）找到與自己打的分相應的很多交叉點。（7）處于左上方的點就是需要在營銷策劃中應該抓住的東西，也是SWOT分析中必須反映的東西。（8）針對威脅重復上述程序，使用威脅矩陣。

五、展望

居家用品的流行趨勢在保持其基本恒久原則：個性、提升自我的同時，更在不斷變換著方向，各種風格、材質、色彩輪番登場，從不同的角度、不同的形式，打造美化現代時尚家居。對居家用品的流行趨勢的充分理解，以及對其階段性流行元素的充分把握是始終站在流行舞臺中央的保證。因而，不斷關注家居飾品的流行趨勢，無論是對熱愛生活的人們，還是對居家用品行業的負責人來說，都是必要的。與此同時，也對居家用品企業提出了新的要求，需要用科學的方法分析市場、尋求市場、控制市場，以求在競爭中立于不敗之地。