企業市場營銷管理效率探思

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摘要：對于任何企業來說，市場營銷管理都十分重要，如果不重視市場營銷管理工作，就會導致市場營銷缺乏實效性。因此，企業應當重視市場營銷管理，并采取切實有效措施不斷進行優化，進而促進市場營銷向縱深開展，為企業創造更多的經濟效益和社會效益，但目前一些企業還存在市場營銷管理效率不高的問題。本文對此進行了研究，不僅分析了其重要性，而且也對其模式進行了梳理，在此基礎上對企業市場營銷管理效率低下的原因進行了梳理，最后提出對策。

關鍵詞：企業；市場營銷；管理效率

隨著經濟的快速發展，企業經營與管理模式已經發生了深刻的變化。企業在開展市場營銷的過程中，盡管普遍構建了相對比較完善的市場營銷機制，而且也基本上能夠發揮一定的作用，但也需要大力加強市場營銷管理工作，只有這樣，才能使企業市場營銷的規范化、系統化、效能化水平更高，進而使市場營銷實現更大突破。從總體上來看，絕大多數企業對市場營銷都比較重視，而且也有很多企業進一步優化和完善了市場營銷管理體系，使市場營銷管理與過去相比有了較大的進步和提升。但也要看到，隨著企業經營環境、市場環境、競爭環境以及社會環境的不斷變化，要求市場營銷管理與之同步進行優化與完善，但很多企業并沒有對此進行設計，市場營銷管理缺乏效率性，管理模式缺乏創新性。對此，企業應當在深刻理解和認識提高市場營銷管理效率重要性的基礎上，堅持問題導向和系統思維，深入分析影響企業市場營銷效率的各方面因素，加大市場營銷管理改革和創新，最大限度提升市場營銷管理效率。

一、提高企業市場營銷管理效率的重要性

只有大力提高市場營銷管理效率，才能使市場營銷工作的系統性更強。因而，企業在開展市場營銷管理工作的過程中，一定要進一步深化提高市場營銷管理效率的積極作用，同時還要加強調查與分析，找出市場營銷管理效率的制約因素，有針對性的制定解決方案和提升措施，努力促進市場營銷水平。企業在開展市場營銷工作的過程中，只有大力提高市場營銷管理效率，才能促進市場營銷的規范化，如有的企業在開展市場營銷管理工作的過程中，構建了相對比較完善的市場營銷管理制度，使各個領域、各個方面的管理工作都具有很強的針對性，市場營銷人員的責任意識、大局意識不斷提升，有力的促進了市場營銷規范化體系建設，而且根據實際情況不斷優化和完善市場營銷管理制度，使其具有持續改進的特點，推動了市場營銷工作的可持續發展；現代市場營銷涉及到方方面面，通過有效的市場營銷管理工作可以使市場營銷取得更好的成效，如有的企業大力加強品牌管理工作，不斷優化和完善品牌營銷管理機制，在品牌宣傳、品牌推廣、品牌整合等諸多方面加大了力度，品牌管理工作的效能化水平顯著提升，這在很大程度上促進了企業品牌營銷能力建設；企業只有大力提高市場營銷管理效率，才能在“降本增效”方面實現更大的突破，如有的企業通過有效開展市場營銷管理工作，對市場營銷的各類資源進行了科學、系統、有效的整合，發揮了1加1大于2的作用，不僅降低了市場營銷成本，而且也在提升市場營銷經濟效益、社會效益“雙豐收”方面實現了突破。總之，市場營銷管理效率的提升不僅促進促進市場營銷工作向縱深開展并取得成效，同時也能夠為企業改革和創新市場營銷模式提供支撐和保障。

二、企業市場營銷管理工作的運行模式

很多企業在實施市場營銷的過程中，也將市場營銷管理工作納入到市場營銷體系當中，而且構建了相對比較完善的運行模式，這也在很大程度上促進了市場營銷管理效率的提升，但仍然有一些企業對市場營銷管理工作的重要性認識不足，市場營銷管理缺乏科學性、規范化、效能化的問題仍然比較突出。因而，有必要對企業開展市場營銷管理工作的運行模式進行分析，在此基礎上剖析企業市場營銷管理效率低下的原因，進而有的放矢地加以改進。有的企業重視發揮市場營銷管理制度的規范化作用，對市場營銷管理制度進行了優化和完善，如有的企業將PDCA循環與市場營銷管理制度建設進行了融合，制定有針對性的整改方案，并通過持續改進與優化，不斷豐富市場營銷管理內容、完善市場營銷管理制度，有力的促進了市場營銷的規范化建設；有的企業則更加重視運行體系的改革和創新，如有的大型企業市場營銷部門具有很強的組織、溝通、協調職能，加強與相關部門的溝通、交流、互動，如在實施產品策略的過程中，為了能夠加強產品管理工作，市場營銷部門加強了市場調查，了解和掌握客戶需要，并將其反饋給研發部門和生產部門，研發部門和生產部門則根據客戶反饋的意見和要求進行改進，這在很大程度上促進了產品策略的有效實施，而且也形成了持續改進產品的良性循環；有的企業則不斷優化和完善相關運行機制，并且形成了具有較強綜合性的管理模式，如一些規模較大的企業大力加強市場營銷運營能力建設，特別是要團隊合作機制、營銷決策機制、衡量評估機制、溝通交流機制、市場反饋機制等方面持續加大工作力度，在很大程度上促進了市場營銷管理的深入開展，并為提高有效性創造了良好的條件。總之，盡管市場營銷管理的運行模式相對較多，而且很多企業都有符合自身實際的運行模式，對于促進市場營銷向縱深開展具有很強的支撐作用，但仍然有一些企業在這方面缺乏針對性，而且在構建特色化、全面性、立體化市場營銷管理模式方面缺乏有效方法和措施，需要引起重視并改進。

三、企業市場營銷管理效率低下的原因分析

（一）市場營銷管理理念缺乏創新

盡管從總體上來看，很多企業市場營銷管理模式相對比較科學，而且各自都有各自的特點和優勢，同時也在推動市場營銷科學、健康、持續發展方面發揮了一定的作用，但仍然存在市場營銷管理效率不高的問題，市場營銷管理工作的指導性、引導性、服務性仍然相對比較薄弱。深入分析其原因，最主要的就是還沒有將市場營銷管理工作納入到企業整體發展戰略當中，市場營銷管理的戰略意識不強，全面性、程性、綜合性體系薄弱，產品管理、渠道管理、價格管理、促銷管理、品牌管理的針對性和特色化不強，需要引起企業高度重視，特別是要在深入分析和調查基礎上，找出存在的薄弱環節，加大改革創新力度，進而提升市場營銷管理效率，為市場營銷的有效實施提供保障，否則就會制約企業市場營銷管理工作的有效實施。

（二）市場營銷管理平臺建設薄弱

一些企業在市場營銷管理平臺建設仍然缺乏創新性，特別是平臺的模式、載體、融合相對不足，市場營銷管理中不注重互動性。例如：有的企業的開展渠道管理的過程中，盡管加強與各個渠道的溝通與互動，而且在管理方面也制定了相對比較完善的措施，但由于渠道管理平臺建設不到位，監督、考核、評價、獎懲的科學性不強，渠道管理的滿意度相對較低，導致渠道的穩定性受到了較大的影響。有的企業則不注重將信息技術廣泛應用于市場營銷管理當中，特別是在“線上”管理平臺建設方面缺乏有效的投入，數據控制技術、OLAP、數據倉庫等大數據技術的應用相對較少，運用數據挖掘技術對市場營銷信息進行收集、整理、分析不夠到位，這必然會制約市場營銷的科學性，甚至由于數據準確性不足而導致營銷決策出現重大失誤。市場營銷管理平臺建設薄弱，也包括有的企業盡管“線上”平臺建設相對較好，而且具有多元化特點，但對市場營銷平臺的管理不夠到位，與客戶之間的互動相對較少，對客戶提出的意見不能及時回復，導致平臺的吸引力不強。

（三）市場營銷管理領域缺乏拓展

深入分析企業市場營銷管理效率低下的原因，也包括一些企業在開展市場營銷管理工作的過程中不注重管理領域的拓展，就市場營銷管理開展市場營銷管理的現象相對較多，這也在很大程度上制約了市場營銷管理的系統性、全面性和綜合性，市場營銷管理效率始終無法有效提高。例如，有的企業還沒發揮方方面面的功能和作用，市場營銷管理的全面性、全員性、全程性不強，如企業在開展人力資源管理、績效管理、財務管理、戰略管理的過程中，沒有加入市場營銷管理內容，在提高市場營銷人員能力素質、構建市場營銷人員激勵機制等方面還缺乏針對性和特色化。有的企業不注重各類資源的有效整合，盡管在內部管理方面做的較好，但在外部管理方面相對比較薄弱，如市場管理、公共關系管理等還沒有納入到市場營銷管理體系當中。

（四）市場營銷管理方式缺乏融合

一些企業市場營銷管理方式缺乏融合性的現象相對較多，不注重將“營銷”與“需求”進行融合，甚至對消費者的意見置之不理，導致消費者意見很大，進而影響了市場營銷的開展。市場營銷管理方式缺乏融合，也表現為一些企業不注重部門之間的有效融合，各個部門還沒有對市場營銷管理的主體、主責、主業有清醒的理解和認識，特別是由于“信息不對稱”，導致市場營銷管理的針對性不強，甚至出現了一些矛盾和問題，“部門利益”至上更是影響市場營銷管理效率的重要因素之一。市場營銷管理方式缺乏融合，也表現為有的企業還沒有將市場營銷管理工作納入到企業整體管理體系當中，管理內容不夠豐富、管理領域缺乏拓展、管理機制協調不足，同樣會降低市場營銷管理效率。有的企業則沒有把營銷與服務進行融合，注重銷售產品，但后期服務不夠到位，服務營銷機制不完善，客戶關系管理系統無法有效發揮作用。

四、提高企業市場營銷管理效率的對策

（一）創新市場營銷管理理念

企業要進一步深化市場營銷管理工作重要性的認識，特別是要深刻理解提高市場營銷管理效率的積極作用和重要價值，從有利于市場營銷規范化建設、有利于市場營銷創新性建設、有利于市場營銷效能化建設“三個有利于”的戰略高度，推動市場營銷管理上新臺階。在具體的實施過程中，企業應當進一步強化市場營銷管理的戰略性、全面性和系統性，為了提高市場營銷效能化水平，根據企業的實際情況有針對性的組織實施，特別是要不斷強化市場營銷管理的實效性。例如：企業在開展品牌管理的過程中，為了能夠使品牌管理取得更好的成效，應當強化品牌管理的穩定性、持續性、長期性和戰略性，要運用科學的思路組織實施，特別是要將“治理”理念應用于市場營銷管理當中，大力實施市場營銷組合戰略，找出符合企業實際的市場營銷模式。要不斷優化和完善市場營銷管理思路，既要著眼于促進企業戰略發展，同時也要促進市場營銷科學化、規范化，更要在打造市場營銷品牌方面加大力度，如大力加強品牌管理，采取切實有效措施強化品牌效應，并在培養市場營銷人員品牌意識方面加大工作力度，一切圍繞品牌實施，一切服務品牌戰略，一切促進品牌發展。

（二）打造市場營銷管理平臺

要想使市場營銷管理效率更高，還要傾力打造多元化的市場營銷管理平臺，特別是要著眼于構建綜合管理平臺，強化網絡技術乃至智能技術科學、有效、綜合應用。例如，企業在實施網絡信息化建設的過程中，可以建立“市場營銷管理平臺”，將大數據技術應用其中，與此同時使“市場營銷管理平臺”與“大數據管理平臺”進行對接，使各類數據具有集聚性，以此才能為市場營銷決策提供支撐和保障，同時也能夠強化市場營銷管理平臺的功能和作用。在打造市場營銷管理平臺的過程中，還要進一步加強各類信息技術的應用，特別是要大力推動“互聯網+市場營銷管理”平臺建設，使各個部門與市場營銷相關的數據、信息能夠匯集到一個平臺，通過優化和完善數據共享機制，加強對數據的分析與轉化，既有助于強化部門之間的協調配合，也有利于推動市場營銷決策的科學化、民主化和全面性。為了能夠使市場營銷管理平臺更有效的發揮作用，還要在培養市場營銷管理人員信息素養、數據意識以及應用各類信息技術、網絡技術的能力，加強對他們的教育和培訓，強化他們的責任意識，使與市場營銷管理相關的數據資源開發、利用、轉化實現更大突破。在大力加強市場營銷平臺的管理工作，特別是要對新媒體營銷平臺進行針對性管理，組建專門機構，加強與客戶的溝通，最大限度提升新媒體營銷平臺的客戶滿意度。

（三）拓展市場營銷管理領域

企業在開展市場營銷管理工作的過程中，要想進一步提高管理效率，還要不斷拓展市場營銷管理領域，特別是要更加重視市場營銷管理的戰略性、層次性以及全面性，使市場營銷管理能夠更好的服務于企業市場營銷活動。要把全面性、全員性、全程性作為市場營銷管理的重要原則，通過落實好“三全原則”，最大限度提升市場營銷管理管理的拓展性。例如，市場營銷管理部門應當切實加強市場調查，了解和掌握客戶需求、市場發展趨勢以及對產品、服務、渠道的意見和建議，并且在綜合分析的基礎上形成市場營銷報告，既要發現問題，也要提出建議，更要對未來市場營銷的方向、目標做出科學的預測。企業還要將市場營銷管理作為一條主線，發揮各個部門以及廣大員工的積極作用，努力構建市場營銷管理合力。例如，企業可以建立“市場營銷管理協調機制”，使各個部門能夠有效協調，共同研究和解決存在的問題，從促進市場營銷的系統性方面進行深入研究，同時還要建立分工負責制度，大力加強團隊建設，通過強化團隊績效推動市場營銷管理向縱深開展。

（四）優化市場營銷管理方式

為了能夠不斷提高市場營銷管理效率，企業還要在優化市場營銷管理方式方面加大工作力度，特別是要進一步強化市場營銷管理方式的融合性建設，切實發揮各個領域、各個環節、各個方面的功能和作用，努力使市場營銷管理實現更大突破。在具體的實施過程中，要將內部管理與外部管理進行有效融合，除了要對企業內部相關的市場營銷工作進行管理之外，也要大力加強對外部資源的融合，使外部資源“為我所用”，通過綜合分析，進一步強化市場營銷管理的針對性，以適應瞬息萬變的市場環境。在優化市場營銷管理方式的過程中，企業應當根據自身的實際情況科學組織實施，特別是要高度重視企業市場營銷管理的創新性，只有這樣，才能使品牌管理的實效性更強，進而促進品牌管理向縱深開展，持續提升品牌效應。例如，企業可以引導市場營銷管理人員領辦、創辦市場營銷創新項目，發揮團隊的作用構建符合企業實際、市場環境、客戶需求的市場營銷模式，并對其做出突出貢獻的市場營銷管理人員給予一定的物質和精神獎勵，以此激發市場營銷管理人員的創新熱情。綜上所述，作為市場營銷體系中的重要組成部分，市場營銷管理工作至關重要，既有利于促進市場營銷的規范化、系統性、效能性建設，同時也能夠在強化市場營銷改革、創新、發展方面發揮積極作用。因而，企業應當在深刻理解和認識提高市場營銷管理效率重要性的基礎上，著眼于解決市場營銷管理效率低下的各方面因素，重點在創新市場營銷管理理念、打造市場營銷管理平臺、拓展市場營銷管理領域、優化市場營銷管理方式等諸多方面加大力度，推動市場營銷管理實現更大突破。

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作者:董倩 單位:對外經濟貿易大學國際商學院