談農民專業合作社營銷能力評價

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［提要］農民專業合作社是現代化農業快速發展的主要推動力，在優化農民組織結構、鏈接“市場”與“農戶”、加快農民增收與新農村建設上發揮著十分重要的作用。本文以鄭州市農民專業合作社為研究對象，分析其營銷能力，找出其在營銷過程中存在的問題，并建構鄭州市農民專業合作社營銷能力評價指標體系，以期為鄭州市農民專業合作社營銷能力的評價提供基礎。

關鍵詞：鄭州；農民專業合作社；營銷能力；評價模型

一、引言

農民專業合作社從內在上講，指的是在農村家庭承包經營前提習下，相同類別農產品的生產運營者，亦或是同類別農業生產經營服務的利用者或供給者，自發聯合、協同管理基礎上，自愿聯合、民主管理的互相配合式經濟團體。合作社集供給、加工、銷售為一體，進而有效實現“市場”與“農戶”的有效鏈接，其逐步成為銷售農產品最佳的載體。2017年，通過修訂了新版《農民專業合作社法》，2018年開始實施，合作社發展速度進一步提升。截至2019年10月底，全國依法登記的農民合作社高達220.3萬家，通過共同出資、共建品牌成立的聯合社有1萬多家。截至2020年12月，鄭州市農民專業合作社5，572戶。現階段，營銷能力是制約農民專業合作社快速成長的首要因素，故而有效測量農民專業合作社營銷能力，在一定程度上可以提升農民專業合作的市場營銷理念，落實合作社營銷實踐能力，進而實現農民專業合作社的可持續化健康發展。

二、鄭州市農民專業合作社營銷現狀

（一）品牌建設現狀。通過調查發現，現階段鄭州市大部分農民專業合作社基本上都為自己的合作和產品建立了品牌，還有相應的品牌名稱。但是由于合作社管理人員和品牌意識比較薄弱，多數沒有注冊品牌商標，產品的標準化生產比重不高。目前在市工商部門進行商標注冊的合作社僅占到總數量1/3。此外，滿足農產品質量標準的占總數量30%。總體上來看，鄭州市農民專業合作社在品牌建設上存在的問題有品牌意識淡薄、產品質量保證度不高等，這都是農民專業合作社營銷能力中的欠缺之處。

（二）促銷宣傳現狀。當下，鄭州市農民專業合作社的促銷宣傳方式主要是銷售促進和人工。通常情況下，打折促銷的方式比較常用，在宣傳上以人工和銷售過程的方式來進行的，其介紹可能只會出現在合作社的黃歷上，即便是在黃歷上有介紹，那也是簡單幾筆。再加上廣告費用較高，農民專業合作社成員營銷知識缺乏、資金缺乏等問題，使得其很少采用廣告宣傳推廣。由此可以看出，當前農民專業合作社對于農產品生產和加工環節上有豐富的經驗，但是對農產品銷售知識上的了解相對較少，這在一定程度上會制約當前農民專業合作社的發展。

（三）營銷團隊現狀。擁有一個專業的營銷團隊是農民專業合作社快速發展的助推器，可以很好地提升農民專業合作社的營銷能力。目前，鄭州市諸多農民專業合作幾乎沒有專業的營銷人員，大多數是當地農戶，農戶們一起耕作、協同銷售。在市場營銷中，沒有科學的營銷計劃，也沒有相應的銷售知識來支撐，只有一些平時積累的銷售經驗，進而就會影響營銷效果。

（四）人員培訓現狀。對農民專業合作社成員開展定期培訓是提升其素質的主要路徑，社員的素質高低直接關乎社內的各種運營活動。當前，鄭州市農民專業合作社對社員的培訓主要集中在種植、養殖及產品銷售等方面，培訓方式主要是借助于網絡化遠程培訓。另外，就是對一些先進農民個體或者是有一定文化的能人進行培訓，有一些農民專業合作社會聘請農學專家或者是行業教授來開展培訓，這些工作都能直接提升合作社成員的專業素養。

三、鄭州市農民專業合作社營銷中存在的問題

（一）品牌建設力度不高第一，現階段鄭州市農民專業合作社管理者缺乏一定的品牌管理理念。究其原因在于，諸多管理者是草根出身，沒有專業知識，缺少品牌經營思維，沒有先進的理論做支撐，同時也沒有得到相應的培訓。在營銷競爭缺乏捕獲主動權的意識，依舊保持著傳統農業生產的理念，沒有創建專業合作社品牌的理念。第二，品牌建設體制不完善。農民專業合作社的品牌建設時間較長，需要穩步前進，其品牌建設問題為一個綜合性項目，并不是短期內就能完成的。現階段，國內農民專業合作社仍舊處于剛剛起步的階段，部分品牌建設舉措還存在有一定的問題，特別是在品牌建設上，存在有一定的漏洞。多數的農民專業合作社對品牌建設的實質內涵問題依然沒有科學的認知，現有的工作僅僅是一些表面上的。考慮到還不需要推廣與營銷，所以還沒有確立起相應的體系，使得品牌建設工作舉步維艱。第三，品牌整合工作欠缺。目前，在鄭州市農民專業合作社中，欠缺預防產品風險的能力，而且合作社產品品牌附加值較低，進而使得其出售產品都存在質質量低以及等級低的問題。

（二）專業人才短缺。現階段，農民專業合作社的內部社員專業化程度不高、素質較低，多數社員學歷在中專文化之外，欠缺高素質專業管理人員，這對后期發展有很大的限制作用。合作社的開設者基本上是農村能力上佳的村民，或者也是一些具備技能專長的農戶，但這些人在思想上受制于傳統農業模式，其自身欠缺一定的管理技能，再加上創新性不夠，進而會限制合作社的發展前景。由于擅長管理的人才缺失，嚴重限制著合作社的運作和發展。通過調查可知，當前鄭州市農民專業合作社成員年齡偏大，具備的專業知識也比較少，80%的社員學歷在大專及以下水平。再加上現有合作社地理位置不好，很難吸引高學歷專業人才。村里的一些年輕人士要么外出打工，要么外出求學不再回來，使得專業合作社在人才上處于劣勢。此外，大多數專業合作社在生產上具有很好的經驗，但對于營銷方面的知識卻了解甚少。即使是農民專業合作社已經建構出專業的材料采購團隊，也會去探究提升生產產量的專業方法，招聘專業技術人才。但是，很少有農民專業合作社去組建自己的營銷團隊，更不用說去開展專業銷售活動，即便是少數合作社組建了相應的營銷團隊，但團隊成員的基本知識都不高，對營銷技能了解甚少，使得專業合作社的農產品營銷逐步與當下市場環境脫節，進而大大影響到合作社的營銷能力。

（三）促銷宣傳力度不足。通過走訪調查發現，鄭州市農民專業合作社現有的廣告宣傳力度不足，沒有重視廣告宣傳效果，再加上資金的不足，巨額的廣告費用，所以合作社基本沒有廣告宣傳活動。隨著電子商務的快速崛起，能夠為農民專業合作社帶來了一定的推廣契機，合作社可以借助電子商務來開展線上宣傳活動。但是，目前鄭州市農民專業合作社的電子商務使用力度不夠，推廣網頁更新速度較慢，多數農民專業合作社的更新周期超過兩個月。而且在電商推廣過程中不注重自身產品形象和產品情況的描述，一些合作社網站上基本沒有產品相關說明，網頁設計精美度不夠、藝術性不佳。總之，由于廣告宣傳力度不足、電商利用率低使得營銷工作很難順利開展，最終導致合作社的營銷能力不高。

（四）農超對接銷售渠道不暢通。從本質上來講，農民專業合作社具有較高質量的產品，倘若可以順利將農超對接起來，這對農民合作社的發展有很大的促進作用。但市內諸多大型超市在農產品的選購上門檻過高，農超對接各項費用都不低，再加上超市比較嚴格的規定，對于資金具有嚴格的管理制度，這會使得農民專業合作社在資金運轉過程中存在困難，很難建立屬于自己的專賣店。反過來講，如果想在城市里開設店鋪，也會遇到諸如倉儲、配送等問題，再加上城市門店租金過高。一些農民專業合作社的銷售渠道僅僅是借助于中間商，這樣就會使得自身利益降低。

四、鄭州市農民專業合作社營銷能力評價模型構建

（一）合作社營銷能力評價模型構建原則第一，客觀性。影響農民專業合作社營銷能力的因素有很多，在選擇評價因素的時候要遵循客觀性原則，從上面闡述的農民合作社營銷能力問題可以看出，合作社營銷能力基本上有品牌、產品、渠道等多種要素組成。第二，合理性。農民專業合作社營銷能力評價指標的選定需要具備合理性，要有一定的理論依據。此外，評價體系的選定要凸顯具體的研究目標。一方面評價指標的選取要匹配農民專業合作社的營銷能力，有一定的意義；另一方面評價指標要能夠科學地展現出農民專業合作社的具體情況。第三，適用性。農民專業合作社營銷能力評價模型的構建要具備一定的普遍適用性，而且在實踐過程中能夠得到運用，選定的要素指標要具有一定的實際可操作性。考慮到指標的選取以及在調研數據的可得性，所以說選定的指標要可靠。

（二）合作社營銷能力評價指標的選定。基于國內外關于農民專業合作社營銷能力評價問題的研究狀況，再加上市場營銷中策略理論，本研究將農民專業合作社營銷能力評價指標界定為產品質量、價格優勢、人員素質、促銷力度、渠道能力和品牌建設6個要素，并根據此指標建構起6個一級指標要素，18個二級指標要素確立起來農民專業合作社影響能力評價指標。構建農民專業合作社評價指標具體可以劃分為四個層次：第一層是A目標層，該層是總目標層，即為農民專業合作社營銷能力。第二層是B判別層，該層中有6個一級指標，具體是產品質量B1、價格優勢B2、人員素質B3、促銷力度B4、渠道能力B5、品牌建設B6。第三層是C指標層，包括18個二級指標。分別是產品技術含量（C1）、產品生產標準化（C2）、產品等級規格劃分（C3）、產品包裝（C4）、產品生產成本控制度（C5）、產品的供需狀況（C6）、價格的競爭性（C7）、社員的文化素質（C8）、社員的營銷理念（C9）、管理者的文化素質（C10）、廣告投入資金（C11）、參加農展會的頻率（C12）、現有渠道數量（C13）、與現有渠道建立產銷關系（C14）、電商利用率（C15）、是否注冊商標（C16）、品牌知名度（C17）、品牌建設團隊（C18）。

五、結語

本文目的在于構建確定農民專業合作社營銷能力評價指標體系，進一步需要確定農民專業合作社營銷能力評價指標權重。在農民專業合作社評價指標基礎上，用層次分析法，通過專家方法構建二級指標比較矩陣，然后建構農民專業合作社營銷能力評價模型。通過建立農民專業合作社營銷能力評價模型，為下一步精準評價鄭州市農民專業合作社營銷能力提供基礎。

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作者：白朋飛 單位：鄭州升達經貿管理學院商學院