VR水果營銷模式創(chuàng)新分析
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摘要：隨著水果行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的目光聚焦于水果營銷領(lǐng)域。針對(duì)水果銷售市場同質(zhì)化以及營銷手段落后等現(xiàn)狀，提出建立vr水果銷售平臺(tái)，其集合了線上和線下水果銷售的特點(diǎn)，充分利用物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、5G、VR等現(xiàn)代信息技術(shù)。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以保障優(yōu)質(zhì)水果的供應(yīng)，5G+VR技術(shù)的應(yīng)用將改變?nèi)藗儗?duì)于水果銷售的認(rèn)識(shí)，給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)并且可以滿足多樣化業(yè)務(wù)需求。
關(guān)鍵詞：水果營銷；5G；VR；冷鏈物流
近年來，隨著網(wǎng)購模式的盛行以及農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，水果營銷的規(guī)模和效益日趨增加。線下實(shí)體店等傳統(tǒng)銷售模式中水果同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，該模式下水果因流通環(huán)節(jié)多，且運(yùn)輸過程中冷鏈應(yīng)用缺失，水果的品質(zhì)深受影響，加之絕大部分線下銷售的水果多為低附加值、品質(zhì)難以得到保證的水果品種，因此利潤較低，整個(gè)銷售環(huán)節(jié)依然是由買方市場決定[1]。淘寶、京東、拼多多等大型線上電商購物平臺(tái)中，水果銷售在其業(yè)務(wù)份額中所占比率較少，盈利能力不足，市場發(fā)展空間有限。而其他水果銷售的微商或電商各自奮斗，線上銷售形式紛繁雜亂，消費(fèi)者置身其中，難以獲取有效的商品信息，從而為自己的網(wǎng)購行為買單。盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模每年都在逐步增長，但電商企業(yè)的銷售情況并不樂觀，實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)占比僅1%，巨額虧損的達(dá)到7%[2]，且因其對(duì)水果銷售市場的把控能力不足，很容易導(dǎo)致線上水果銷售隨進(jìn)貨渠道不同導(dǎo)致品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一以及監(jiān)管體系不嚴(yán)格的現(xiàn)象。隨著水果網(wǎng)購模式的不斷推進(jìn)，遠(yuǎn)距離、時(shí)效性、保質(zhì)性運(yùn)輸在水果銷售過程中顯得尤為重要[3]。目前，我國冷鏈物流運(yùn)輸方面仍存在一些問題，如標(biāo)準(zhǔn)不足、成本高、技術(shù)不足等。國外生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸?shù)膿p耗率比國內(nèi)低20%～30%，其損耗在2012年就已經(jīng)控制在10%[4]，因此迫切需要物流行業(yè)提升冷鏈物流方面的運(yùn)輸水平?；谀壳暗乃?a href="http://www.baojiexiang.com/lunwen/yxgl/167726.html" target="_blank">營銷模式與技術(shù)現(xiàn)狀，提出改變現(xiàn)有水果銷售模式，利用5G+VR的技術(shù)優(yōu)勢，建立一種新型的水果銷售平臺(tái)，以規(guī)范水果銷售市場，滿足當(dāng)前人民對(duì)個(gè)性化的需求，有效地解決水果銷售中同質(zhì)化和不規(guī)范等問題。
1VR水果營銷模式的3個(gè)環(huán)節(jié)
1.1依托現(xiàn)有平臺(tái)發(fā)展渠道，逐步建立專一性的水果銷售平臺(tái)
截至目前，國內(nèi)已有數(shù)家進(jìn)入發(fā)展快車道的專門經(jīng)營水果的平臺(tái)，如百果園、易果生鮮、天天果園等。百果園采用“配送中心+落地配”的模式，消費(fèi)者可以選擇“線上下單”“到店自提”“一小時(shí)到家”等配送模式[5]；易果生鮮與成熟體系的超市合作，建立線上線下相結(jié)合的渠道體系；天天果園采取“閃電送”的模式[4]。而VR水果銷售模式打造的是一款主打由農(nóng)場到茶幾模式的平臺(tái)，該平臺(tái)可以采取依附于淘寶、京東等大型銷售平臺(tái)的形式，借助其公信力，逐步發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，在水果市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。建立專一性的水果銷售平臺(tái)，采用C2C+B2C（customertocustomer+businesstocustomer）的銷售模式（圖1）。該模式下主要采取C2C的銷售模式，類似于微商，由果園直接郵寄到家；而次品水果則經(jīng)由平臺(tái)采取B2C的形式進(jìn)行銷售，類似于如今電商的銷售模式，以低價(jià)走量。該平臺(tái)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社或種植大戶合作，按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行果園管理，使用專業(yè)的栽培管理技術(shù)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果，來保證穩(wěn)定的貨源。產(chǎn)銷鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都遵循國家或地方標(biāo)準(zhǔn)要求，以減少耗損并保證水果的營養(yǎng)價(jià)值。
1.2水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，發(fā)展以5G+VR技術(shù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化果園
1.2.1水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的選擇農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的關(guān)于大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見中提到：要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，具體內(nèi)容包括加快標(biāo)準(zhǔn)制修訂，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳推廣和使用指導(dǎo)，推進(jìn)規(guī)模經(jīng)營主體按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范生產(chǎn)[6]。以蘋果為例，幾個(gè)主產(chǎn)區(qū)分別對(duì)蘋果的栽培與管理、砧木選擇等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制定，各地按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證蘋果的品質(zhì)。而標(biāo)準(zhǔn)化果園的選址也有所考究，根據(jù)EPS數(shù)據(jù)平臺(tái)中國三農(nóng)數(shù)據(jù)庫中2014—2018年各省水果產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析可知，河北、山東、河南、廣東、廣西、陜西、新疆等地的水果產(chǎn)量領(lǐng)先于全國其他地區(qū)，其占全國水果總產(chǎn)量的半數(shù)以上，且這些地區(qū)分布范圍廣，所生產(chǎn)的水果品種各不相同，因此優(yōu)選這些地區(qū)的果園，并同當(dāng)?shù)卮竺娣e種植果樹的農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和家庭農(nóng)場協(xié)商，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行生產(chǎn)，滿足水果銷售平臺(tái)的供應(yīng)。
1.2.2以5G+VR技術(shù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化果園建設(shè)目前，在水果銷售平臺(tái)基本成為水果市場的領(lǐng)航平臺(tái)時(shí)，可在水果常規(guī)化銷售的同時(shí)，探索建立試點(diǎn)基地，發(fā)展以5G+VR技術(shù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化果園。VR銷售模式下需要投入大量資金，成本高昂，售價(jià)偏高難以避免，可以選擇品質(zhì)優(yōu)良、線上銷售價(jià)格較高且已為人們普遍認(rèn)可的高端水果作為首批試點(diǎn)果園的銷售產(chǎn)品。以煙臺(tái)為例，‘陽光玫瑰’葡萄、福山大櫻桃、海陽網(wǎng)紋甜瓜、棲霞有機(jī)紅富士蘋果等均為全國知名的農(nóng)產(chǎn)品。鮮食葡萄‘陽光玫瑰’在最開始時(shí)線上銷售價(jià)格90～150元/kg，后期線下市場均價(jià)15～30元/kg；網(wǎng)紋甜瓜線上銷售價(jià)格40～60元/kg，線下只有8～15元/kg，由此可知，線上銷售基本比線下增收5倍左右。試點(diǎn)基地選擇標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)高價(jià)值的水果，不僅能夠做到價(jià)格接受程度高，銷售較為順利；而且又能助力VR農(nóng)場的試點(diǎn)進(jìn)程，相當(dāng)于抽取自身利潤用于VR果園的試點(diǎn)建設(shè)。除了按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行基本的生產(chǎn)栽培外，為使果樹更好地生長并節(jié)約勞動(dòng)力，果園將采用物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，即在設(shè)施和露地栽培中，針對(duì)果樹及其所生長環(huán)境，設(shè)置溫度傳感器、濕度傳感器等裝置，并結(jié)合運(yùn)用土壤肥力遙感技術(shù)，以無線傳輸?shù)姆绞綄?shí)時(shí)監(jiān)測果樹的生長情況，并通過動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)，根據(jù)具體情況安排澆水、施肥、病蟲害防治任務(wù)，確保果品生產(chǎn)的保質(zhì)保量[7]。在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上采用5G+VR技術(shù)，放置VR數(shù)據(jù)采集器（圖2），該采集器為一個(gè)安裝有多個(gè)相機(jī)的圓形裝置，上、下、左、右、前、后6個(gè)主方位都布置相機(jī)，每相鄰2個(gè)方位和3個(gè)方位之間還補(bǔ)充了小相機(jī)，同時(shí)拍攝所有方向的圖片，經(jīng)處理得到完整的全方位VR圖像。信息傳輸系統(tǒng)在使用5G技術(shù)保證傳輸質(zhì)量的前提下，每個(gè)裝置上的視頻信號(hào)輸出接口傳出的信號(hào)進(jìn)入到視頻解碼器中，并通過內(nèi)存控制器控制硬盤儲(chǔ)存器連接到圖像處理模塊，圖像處理模塊在完成視頻時(shí)序同步處理算法和3D視頻配準(zhǔn)計(jì)算及VR視頻合成算法后，將處理后的視頻數(shù)據(jù)經(jīng)視頻編碼器完成編碼，得到了完整的VR圖像，包括全焦距段都清晰的圖像和模擬人眼的可變焦距的圖像[8]。
1.2.3以5G+VR技術(shù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)場的普及應(yīng)用5G產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟促進(jìn)了VR行業(yè)應(yīng)用的加速發(fā)展，加之各國與5G相關(guān)的政策扶持推動(dòng)了5G網(wǎng)絡(luò)的全面部署，VR產(chǎn)業(yè)將有著質(zhì)的飛躍，可謂乘5G東風(fēng)，VR產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。5G為VR的廣泛應(yīng)用提供通路基礎(chǔ)，超大寬帶滿足VR技術(shù)的帶寬需求，超低延遲、超大覆蓋率使得VR圖像傳輸有所保障，顯著提升用戶的沉浸感、交互感，VR應(yīng)用將變得更為靈活[9]。參照4G條件下短視頻和直播的普及情況，4G通訊技術(shù)落地后3年，便進(jìn)入發(fā)展元年的快車道，5年便進(jìn)入大眾使用元年。如果以2020年5G商用為計(jì)算起點(diǎn)的話，可以預(yù)測在2023—2025年VR將具有高成熟度，且被普遍使用[10]。VR技術(shù)一旦成熟并大眾化，水果銷售平臺(tái)的全部標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)場就可以全面應(yīng)用VR技術(shù)，傳輸系統(tǒng)不再是簡單的定格模式，將采取VR實(shí)時(shí)直播的形式，更接近于實(shí)時(shí)果園采摘的場景。
1.3客戶購物形式的改變
目前，消費(fèi)者線上購買水果多采用瀏覽圖片、視頻的方式了解產(chǎn)品并下單購買，而本項(xiàng)目中新型水果銷售平臺(tái)將給予不同的購物體驗(yàn)感（圖3）。早期VR技術(shù)成熟度不高，接收裝置采用全景圖或手機(jī)VR眼鏡的形式，客戶可以簡單體驗(yàn)虛擬果園的選購模式?？蛻糇灾魈暨x果樹上的水果，被選擇的水果在VR果園中將有所標(biāo)記，其他客戶無法選購。選購結(jié)束后，APP上將呈現(xiàn)選購水果的數(shù)量，若客戶想要調(diào)整數(shù)量，可以再次進(jìn)入果園進(jìn)行選購或取消選購。訂單確定后，點(diǎn)擊下單按鍵，此時(shí)不會(huì)立即出現(xiàn)應(yīng)付金額，果園工作人員將按照客戶需求去采摘、稱重、上傳消費(fèi)賬單?？蛻粝聠翁顚懙刂泛笥唵渭瓷?，金額會(huì)后續(xù)更新。客戶付款方式類似于常規(guī)線上銷售，如在貨到時(shí)付款，快遞員處可顯示付款詳情，以便操作。而隨著VR技術(shù)的不斷成熟，成本逐漸降低，接收裝置變化為頭戴式裝置，VR購物體驗(yàn)感可憑借接收裝置的改變進(jìn)而增強(qiáng)。客戶進(jìn)入APP后，直接點(diǎn)擊進(jìn)入VR世界，連接VR接收裝置，即可體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)中的感覺。可以在虛擬世界中選擇果園，并進(jìn)入果園。選購?fù)瓿珊?，去往果園的稱重區(qū)，稱重結(jié)賬，隨后果農(nóng)便根據(jù)選購情況，采摘、包裝并發(fā)送快遞，金額依然是后續(xù)更新且后續(xù)支付。除了果園的水果挑選，還將提供從采摘水果到客戶收貨的全流程VR服務(wù)，即一套完整的安全追溯體系。該專一性的水果銷售平臺(tái)還會(huì)開發(fā)眾多的VR互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓采購水果變得更加富有趣味。人們可以領(lǐng)養(yǎng)果樹，同親朋好友一起游覽果園、互贈(zèng)水果并參加富有趣味的游戲和活動(dòng)[11]。
2解決措施
國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施與農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不斷推行為以品質(zhì)化作為競爭優(yōu)勢的VR水果銷售模式提供了政策支持，且政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的支持以及互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的深入發(fā)展可促進(jìn)水果產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合。在5G技術(shù)支持下的新型水果營銷模式，能夠解決目前電商平臺(tái)存在的流程單一、品質(zhì)難以保障等問題，創(chuàng)新行業(yè)利潤來源渠道。但同時(shí)面臨品牌化進(jìn)程緩慢、消費(fèi)者接受度不確定、冷鏈物流不完善等現(xiàn)存問題，對(duì)此提出相應(yīng)的解決措施。
2.1加快品牌化進(jìn)程
品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，能夠幫助消費(fèi)者建立起對(duì)商品的直觀認(rèn)識(shí)，提高消費(fèi)者的接受程度，持續(xù)擴(kuò)大品牌的顧客群體，可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展[12]。平臺(tái)同果農(nóng)溝通協(xié)商后，根據(jù)產(chǎn)地、主銷水果、吉祥詞等命名，建立屬于每戶果農(nóng)的品牌，且平臺(tái)應(yīng)大力維護(hù)和傳播各個(gè)品牌，重視品牌的知名度、精準(zhǔn)度、忠誠度、美譽(yù)度和信任度等[13]。加快品牌化進(jìn)程，使平臺(tái)的水果更加具有競爭力[14]。
2.2影響消費(fèi)者的需求
隨著傳統(tǒng)營銷時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今的自媒體時(shí)代，消費(fèi)者的購買決策也發(fā)生了巨大的改變（圖4）。由需求驅(qū)動(dòng)購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w種草，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響。因此在消費(fèi)者對(duì)于VR營銷模式接受度不確定的情況下，通過宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，從而嘗試，進(jìn)而使用后分享其感受。不同的用戶會(huì)有不同的體驗(yàn)感覺，在廣泛分享宣傳的同時(shí)，便發(fā)揮了口碑營銷的作用，引起更多人的關(guān)注和選擇[15]。
2.3完善冷鏈物流
冷鏈物流的發(fā)展依靠政府與企業(yè)的雙重動(dòng)力。政府應(yīng)重視冷鏈物流體系建設(shè)、相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范以及全程質(zhì)量控制。我國相關(guān)部門要從政策、資金等方面為冷鏈技術(shù)創(chuàng)新與冷鏈設(shè)備建設(shè)創(chuàng)造條件，提高冷鏈物流的信息化水平。同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品生鮮冷鏈物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全面制定，有關(guān)部門盡快完善冷鏈物流相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)檢部門盡快明確對(duì)冷鏈物流操作標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，建立全程質(zhì)量控制體系[16]。企業(yè)應(yīng)努力提高市場集中度，通過合資、平臺(tái)擴(kuò)展等方式擴(kuò)大規(guī)模，爭做冷鏈物流龍頭企業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模、節(jié)省資源，提高冷鏈設(shè)施資源的效率。此外，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化在冷鏈終端的自我監(jiān)管，減少冷鏈過程中不可控因素的影響，保證質(zhì)量，降低損耗率。
作者：陳皓云 賈若愚 趙一諾 隋好林 陳曉峰 單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院