談移動互聯(lián)網(wǎng)時代新零售微信營銷

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摘要：電商環(huán)境日趨成熟，移動電商市場蓬勃興起，新零售營銷模式不斷變化，微信營銷隨之興起。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，微信營銷有其優(yōu)勢也有不足。文章針對新零售微信營銷的局限性，可從數(shù)據(jù)、APP、裂變、體驗四個方面提升微信營銷的有效性。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；新零售；微信營銷

一、研究背景

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國網(wǎng)上零售額10.6萬億元，比2018年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計科學(xué)研究所所長閭海琪在解讀2019年我國經(jīng)濟發(fā)展新動能指數(shù)時指出，2019年年底，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約13.2億戶，比2018年增長3.5%；固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達到4.49億戶，比2018年增長10.3%。隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國的電商環(huán)境日趨成熟，移動電商市場蓬勃興起，消費新業(yè)態(tài)不斷閃現(xiàn)，零售企業(yè)的營銷模式也經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的單一的線下門店運營向線上電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、再向移動電商領(lǐng)域拓展的發(fā)展歷程，逐步形成了線下與線上、PC端與移動端“雙向”一體化的營銷模式。

二、新零售營銷的特點

所謂“新零售”，是區(qū)別于傳統(tǒng)零售而言，其本質(zhì)是構(gòu)建一個新的“生態(tài)圈”，將線上服務(wù)與線下體驗深度融合的零售新模式。新零售營銷的核心是“以消費者為中心”。基于這個核心，新零售營銷區(qū)別于傳統(tǒng)零售營銷主要體現(xiàn)在三個方面。

（一）營銷理念的變化傳統(tǒng)零售營銷的思維是向客戶推銷產(chǎn)品，注重的是營銷渠道、推銷技巧，其核心是產(chǎn)品營銷；新零售關(guān)注的是客戶需求，根據(jù)企業(yè)定位，確定目標(biāo)客戶，通過客戶需求挖掘，提供合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，其核心是客戶需求。在傳統(tǒng)零售中，企業(yè)員工的身份是推銷員，而在新零售中，銷售員的身份是顧問，是為客戶提供消費咨詢，幫助客戶篩選、推薦、選擇的“參謀”。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用新零售之所以“新”，很大一部分原因在其對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，這得益于近年來我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的日漸成熟。通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對數(shù)據(jù)池中消費者的購買歷史、消費店鋪、消費習(xí)慣等指標(biāo)數(shù)據(jù)進行深入分析，對消費者進行分類分組、挖掘其消費喜好與消費需求，繪制消費者畫像，據(jù)此配置產(chǎn)品、滿足消費者需求。

（三）引流與體驗相互促進新零售與傳統(tǒng)零售相比較，最大的特點是“流量”。線上，流量意味著產(chǎn)品的曝光度。網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)生，改變了人們傳統(tǒng)的購物方式與購物習(xí)慣。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，更是加速了移動商務(wù)模式的發(fā)展。在此背景下，新零售企業(yè)無不極盡所能地吸引流量。如何將流量變成轉(zhuǎn)化率？體驗便是很好的途徑，包括線上界面體驗和線下商品使用或服務(wù)體驗。新零售將線上線下深度融合，通過線上流量帶來線下體驗，通過提高線下體驗促進線上流量的轉(zhuǎn)化，互相促進。

三、新零售營銷的發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)今社會生活消費中必不可少的元素，涌現(xiàn)出了淘寶網(wǎng)、飛牛網(wǎng)、1號店、唯品會、聚美優(yōu)品等一大批PC端網(wǎng)絡(luò)購物平臺。在給消費者提供了更多便利、更多選擇的同時，市場競爭也日益加劇。在此背景下，零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型線上營銷模式，蘇寧率先提出了O2O的模式，通過線上線下融合，應(yīng)對電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動電商市場，各類購物APP成為繼PC端之后的新型交易平臺而延續(xù)至今。但究其本質(zhì)，APP與PC端并無本質(zhì)區(qū)別，對消費者而言，只是將購物的平臺從電腦版更換至移動手機版。對零售企業(yè)而言，無論PC端還是APP都只是給消費者提供了選擇的平臺，但對消費者并沒有足夠的主動權(quán)，需要通過各種營銷手段吸引消費者，即“引流”。引流之后，又需要通過產(chǎn)品、價格、服務(wù)等多種策略促進流量的轉(zhuǎn)化，提升“轉(zhuǎn)化率”。如何提升零售企業(yè)的主動權(quán)，更精準(zhǔn)的滿足消費者需求？大數(shù)據(jù)的應(yīng)用固然有效，但僅有數(shù)據(jù)還不夠。大數(shù)據(jù)可以幫助零售企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，但要強化企業(yè)與消費者之間的黏性，尚需另外一個因素———情感。于是，基于“情感”或者“興趣”，誕生了“社群營銷”。新零售營銷開啟了以社群為基礎(chǔ)的社群營銷，即，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將價值取向或興趣愛好相同的客戶劃分為一個群體，通過微信群、微博、抖音等多種形式，將其凝聚在一個相對固定的圈子中。由此，既能實現(xiàn)商品的有效推送，又能根據(jù)群體需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、新零售微信營銷優(yōu)劣勢分析

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第二季度，微信的全球用戶數(shù)量已達11.3億。微信，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要社交工具之一。

（一）微信營銷的優(yōu)勢1.全員營銷新零售企業(yè)微信社群營銷最大的優(yōu)勢是可以發(fā)揮全員營銷的優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)員工人人都可以是企業(yè)的營銷員、推廣員，內(nèi)部員工通過建立微信群或者通過好友標(biāo)簽分組，構(gòu)建自己的客戶群，通過微信群或朋友圈，將零售企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與活動信息輸出給客戶群體，提高客戶獲取信息的時效性。2.實時互動由于微信是一種實時溝通工具，無論是微信群還是朋友圈，都可以實現(xiàn)與群組成員（客戶）的實時互動。通過互動能及時了解客戶所需，針對其需求提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，蘇寧員工在內(nèi)部購物群中推送618狂歡活動相關(guān)產(chǎn)品信息，有群成員咨詢兒童牙膏活動情況，于是群主針對這一具體需求，推送出幾款兒童牙膏供其參考，亦有熱心群成員會為其提供選擇建議，這便在很大程度上促進了滿足客戶需求的實現(xiàn)性。3.易于裂變微信群既是一種實時溝通工具，更是一個生態(tài)社交圈。由于群成員間具有趨同的價值取向和興趣愛好，群員間的共鳴性更強。群主可以自己進行微信群的運營管理，也可以設(shè)置管理員協(xié)助群主進行群的管理與運營。當(dāng)群成員間的價值體驗度達到群員的預(yù)期滿意度后，就會帶來客戶忠誠度，即由社群成員升級為忠誠客戶。忠誠客戶出于對微信群提供的產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)的信任，會將群分享到自己的社交圈，從而實現(xiàn)群的擴充壯大，甚至群裂變。從營銷學(xué)的角度來說，即完成了忠誠客戶的口碑傳播，從而實現(xiàn)了微信群持續(xù)盈利。

（二）微信營銷的劣勢1.缺乏大數(shù)據(jù)支撐微信群的建立受限于群主個人社交圈的特征比較明顯。個人社交圈一般分為生活圈和工作圈兩大類。生活圈受到個人的家庭條件、收入、居住環(huán)境等多個方面的影響，生活圈的層次基本決定了消費和需求的層次。工作圈則由同事、合作單位、客戶等組成，工作圈的行業(yè)特征尤其明顯。零售企業(yè)員工在建立微信群的時候，大多是從這兩個圈子選取相關(guān)人員建立社群。通過這種途徑建立的微信群，最大的問題即是缺乏數(shù)據(jù)支撐，缺乏對社群成員消費需求、價值取向、消費能力等方面的精準(zhǔn)分析，難以達到新零售精準(zhǔn)營銷的要求。2.客戶黏性不夠移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信群的建立沒有任何的門檻，也因此每天都有各種微信群產(chǎn)生。微信群建立簡單，維護與運營卻頗有難度。例如，2020年年初疫情期間，居民區(qū)各種蔬菜群、水果群、農(nóng)產(chǎn)品群等如雨后春筍般冒出來。然而，大部分微信群猶如曇花一現(xiàn)，在疫情得到控制之后，鮮少再有人問津。歸根結(jié)底，是在社群成員的培養(yǎng)中出了問題，沒有養(yǎng)成客戶習(xí)慣，客戶黏性不夠。可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聚集客戶容易，維護、留住客戶卻絕非易事。

五、新零售微信營銷的建議

微信營銷的基礎(chǔ)是“社群”，由于組建社群過程中不可避免的局限性，微信營銷僅靠微信群及朋友圈的單打獨斗已經(jīng)很難適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新零售營銷的要求。針對微信營銷的局限性，可以從以下幾個方面著手。

（一）著力數(shù)據(jù)支撐移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為移動營銷提供了技術(shù)支撐，公眾號、微商城、小程序、視頻號等，為微信群大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。以蘇寧易購為例，蘇寧員工建有內(nèi)部購物微信群，在微信群中實時推送蘇寧商品及活動信息。同樣的商品，不同員工推送會形成不同的代碼，后臺技術(shù)可以據(jù)此計算出每個員工的推送量、瀏覽量和成交量、交易額。同時，除二維碼外，蘇寧購物群中信息的推送通常會輔以小程序的方式，群成員通過掃碼二維碼進入小程序進行購物選擇，一方面，官方小程序給予了群成員更好的信任感，另一方面，通過小程序，后臺可以方便的收集客戶數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，以做到精準(zhǔn)營銷。

（二）微信群輻射APP從客戶關(guān)系管理的角度來看，微信群營銷的問題之一是客戶黏性不夠。加之微信功能越來越人性化，群成員可以通過設(shè)置免打擾模式自主選擇是否接收群消息，由此導(dǎo)致微信群營銷的有效性大大降低。因而，除運用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高群成員的精準(zhǔn)度之外，還可以以微信群為支點，輻射APP或者公眾號，形成微信群與APP之間流量的互通互促。如，蘇寧微信購物群內(nèi)推薦的商品通常會輔以蘇寧小店、蘇寧拼購等程序，所有程序模塊均可在蘇寧易購APP上找到。由此，將蘇寧微信群的流量引入到蘇寧易購APP，形成由點向面的輻射擴展。

（三）借助群員裂變由于群主社交圈的局限性，微信群規(guī)模很難得以迅速擴大，微信群營銷成本難以分?jǐn)偅y以實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。這就需要借助群成員的力量。一方面，可以通過產(chǎn)品、服務(wù)等，提高客戶黏性，培養(yǎng)客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶的口碑營銷。另一方面，可以通過營銷政策的設(shè)定，吸引部分積極群員成為企業(yè)的第二營銷員。如，“有好東西”平臺通過設(shè)置“甄選師”，由甄選師在微信群內(nèi)進行商品推薦，群員們在公眾號或APP中購買商品，交易額自動計入甄選師的提成基數(shù)，以此獎勵甄選師為企業(yè)營銷。同時，甄選師可推薦群員加入“甄選師”，建立自己的微信營銷群，以此實現(xiàn)微信營銷群的快速裂變。類似的實例，還有京東的“芬香”。群成員通過分享“芬香”鏈接即可推薦新成員加入芬香購物平臺，以此實現(xiàn)群員裂變。

（四）體驗成就口碑蘭馬老師在其著作《賣什么都不如賣體驗》一書中提到，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有行業(yè)都在向“體驗”靠攏，因為他們明白，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶就是一切，利潤、口碑都來自用戶的回饋，而提升體驗正是吸引用戶和留住用戶的主要手段。這對新零售來首尤其適用。新零售既有提升客戶體驗的需求，更有客戶體驗的基礎(chǔ)。目前的微信群營銷大部分停留在前期營銷咨詢、活動宣傳推廣的階段，注重線上流量的轉(zhuǎn)化率，卻大多忽略了流量轉(zhuǎn)化過程中的體驗感。這里的體驗不僅是微信群獲取信息的體驗，也包括線下的商品使用、銷售服務(wù)、購物環(huán)境、物流運輸?shù)润w驗。此外，還應(yīng)該包括線下體驗后的線上反饋體驗，而這卻恰恰是目前絕大部分微信群營銷中所欠缺的一個環(huán)節(jié)。如若能夠從技術(shù)角度和客戶服務(wù)角度兩個層面，構(gòu)建微信群客戶體驗反饋評價溝通渠道，微信群營銷的體驗感將大大提升。

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作者：梁英瑜 單位：南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院