談臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺營銷策略

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［提要］隨著社會經(jīng)濟和社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的生活水平和物質(zhì)需求也不斷提高；與此同時，物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)中由于產(chǎn)能過剩、不符合消費者需求以及信息不對稱導(dǎo)致的產(chǎn)品過期浪費現(xiàn)象也愈加普遍。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺依托現(xiàn)代信息通信技術(shù)，破解供需雙方的信息不對稱問題，促進(jìn)臨期產(chǎn)品交易，有效解決產(chǎn)品過期浪費、庫存產(chǎn)品倉儲成本高昂和過期產(chǎn)品處置導(dǎo)致的社會效能浪費問題。

關(guān)鍵詞：臨期產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)交易平臺；營銷策略；社會效能

一、緒論

（一）研究背景和意義。據(jù)調(diào)查，我國餐飲業(yè)人均每餐的食物浪費量在2018年為93克，其中臨期食品導(dǎo)致的食物浪費是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因。以阿里巴巴旗下的新零售平臺盒馬鮮生為例，由于其經(jīng)營的產(chǎn)品主要是對品質(zhì)要求較高的、保質(zhì)期較短的生鮮食品，按照盒馬鮮生的規(guī)定，每晚21點后，需要對當(dāng)天賣剩的大部分產(chǎn)品，如飯菜、海鮮、甜品、飲料等進(jìn)行撤架和傾倒處理，造成巨大的浪費。雖然盒馬鮮生針對這一問題，采取了一系列的應(yīng)對措施，如將賣剩的、無品質(zhì)問題的飯菜、海鮮等運送到員工食堂，供應(yīng)給員工食用等，但總量非常有限。臨期產(chǎn)品不單指蔬果、肉蛋奶等老百姓菜籃子里常見的食品，還包括調(diào)味料、日化用品等對保質(zhì)期要求較高的產(chǎn)品。超市、水果店等不少實體商家一般都設(shè)置有臨期產(chǎn)品銷售區(qū)域，雖然價格“很誘人”，但由于不少消費者覺得購買臨期產(chǎn)品沒有面子或擔(dān)心臨期產(chǎn)品品質(zhì)存在問題等原因，實際銷售情況并不理想。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺可以幫助線下實體商家，通過促銷打折、積累積分換取產(chǎn)品或代金券以及針對特殊群體免費贈送產(chǎn)品等方式有效處置臨期產(chǎn)品。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代信息通信技術(shù)，不僅可以搭建一個臨期產(chǎn)品賣家和買家快速匹配供需信息的安全、公平的交易平臺，還可以有效化解消費者的“面子問題”和對臨期產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。臨期商品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺給大眾消費者、需要幫助的人群和線下實體商家提供了互助互利的一種網(wǎng)絡(luò)交易模式，是一個可以讓商家少虧錢、買家少花錢、社會增效能的優(yōu)質(zhì)平臺。

（二）中國臨期產(chǎn)品現(xiàn)狀。臨期產(chǎn)品顧名思義就是指即將到達(dá)食品的標(biāo)準(zhǔn)安全保質(zhì)期但仍然在保質(zhì)期內(nèi)的產(chǎn)品，屬于可安全使用產(chǎn)品范疇，如超市的“臨期產(chǎn)品專柜”銷售的就是臨期產(chǎn)品。臨期產(chǎn)品由于臨近保質(zhì)期，會采取降價打折等手段進(jìn)行銷售，以此來吸引消費者進(jìn)行購買，讓消費者通過購買臨期產(chǎn)品得到切實的實惠。臨期產(chǎn)品的銷售是對資源的再次配置，可有效減少臨期產(chǎn)品的成本損失和資源浪費，彌補市場空缺收獲新的消費群體，在大力倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)儉的社會大環(huán)境下，臨期產(chǎn)品消費本身就有很好的示范效應(yīng)。雖然部分實體商超設(shè)有“臨期產(chǎn)品專柜”，對臨期產(chǎn)品進(jìn)行降價銷售、捆綁銷售、買一送一，甚至退回生產(chǎn)商家，但是由于消費者認(rèn)為臨期產(chǎn)品的質(zhì)量可能有所下降，擔(dān)心臨期產(chǎn)品會對人的身體健康產(chǎn)生不利影響等顧慮，導(dǎo)致臨期產(chǎn)品的銷售情況并不理想。甚至部分商家銷售臨期產(chǎn)品時，并沒有對臨期產(chǎn)品進(jìn)行顯著標(biāo)識，沒有明確告知消費者促銷產(chǎn)品為臨期產(chǎn)品，部分消費者誤購臨期產(chǎn)品后對臨期產(chǎn)品產(chǎn)生了更大的誤解。由此可見，消費者對臨期產(chǎn)品的認(rèn)知度不高、對臨期產(chǎn)品的偏見與誤解等原因，使得如何有效解決臨期產(chǎn)品的營銷和處置問題成為了一大難題。2020年中國的進(jìn)口食品金額預(yù)計將突破700億美元，以各類平臺及商超按5%的進(jìn)口食品庫存沉淀計算，臨期進(jìn)口食品就有上百億人民幣的庫存。據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的報告顯示，僅零食行業(yè)，全國目前年產(chǎn)值就超過2萬億元，臨期產(chǎn)品的營銷具有十分巨大的市場需求。因此，近年來有關(guān)臨期產(chǎn)品的線下門店與線上平臺逐漸興起。

二、臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺營銷策略

（一）科學(xué)設(shè)定平臺產(chǎn)品價格。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺是促進(jìn)消費者與商家達(dá)成臨期產(chǎn)品交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺上產(chǎn)品的定價既要讓消費者感到物有所值，刺激消費者的購買欲望并最終實施購買行為，又能使商家減少因臨期產(chǎn)品過期導(dǎo)致的損失以及庫存管理產(chǎn)生的成本等。因此，臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對消費者和商家進(jìn)行問卷調(diào)查分析、對消費者瀏覽記錄分析等途徑，對平臺上的臨期產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理定價，比如根據(jù)臨期產(chǎn)品的日期不同，價格設(shè)定為促銷價格、秒殺價格或免費領(lǐng)取等。

（二）合理制定平臺運行模式。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺可以通過首單優(yōu)惠、邀請新用戶注冊等方式，快速增加用戶量和交易量。用戶通過登錄簽到方式可以獲得平臺積分，積分可用于兌換平臺優(yōu)惠券以及實物獎勵等，以此增加平臺用戶的日活躍度。平臺還應(yīng)對商家和用戶進(jìn)行信用評分，信用評分采取多維度數(shù)據(jù)，包括使用記錄、成交金額、好評度等。對信用良好的用戶通過每月贈送一定數(shù)量優(yōu)惠券等方式進(jìn)行獎勵；對信譽良好的商家通過贈送平臺免費推廣機會或返還一定比率抽成等方式進(jìn)行獎勵；對失信用戶和商家通過列入黑名單、注銷賬戶等方式進(jìn)行處罰，以此來保障平臺健康有序的運轉(zhuǎn)。

（三）分段實施平臺推廣計劃1、初期市場推廣階段。由于平臺的知名度、影響力較低，客戶規(guī)模較小，平臺初期推廣需要投入更多的資金和采取不同類型的宣傳方式進(jìn)行推廣，實現(xiàn)高效、廣泛、深入的宣傳效果。在此階段，平臺將采用融合營銷方式進(jìn)行推廣，即采用線上線下相結(jié)合的營銷推廣方式，全方面、多渠道、多方式推廣宣傳平臺，運用病毒式營銷推廣的方式，擴大客戶群體。線上營銷推廣方面，借助彈窗廣告、短視頻、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，結(jié)合時尚有趣的內(nèi)容創(chuàng)意，進(jìn)行營銷文案的創(chuàng)作和傳播，達(dá)到讓“臨食”臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)曝光度大幅度增加，使平臺深入人心的效果。為平臺進(jìn)入市場奠定良好的基礎(chǔ)。線下營銷推廣方面，借助報刊、廣播、宣傳單即時性和普遍性的特點，使平臺迅速進(jìn)入人們的視野。通過現(xiàn)場注冊即贈送小禮品等方式，更好地把平臺的產(chǎn)品與服務(wù)展示給大眾，進(jìn)而吸引更多的潛在用戶。2、中期維護(hù)市場階段。平臺在中期要在鞏固存量用戶、加深用戶對平臺信任的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大平臺的知名度和美譽度，通過增強用戶體驗，增加用戶粘度，依靠存量用戶群體來吸引更多的新用戶。本階段主要采取裂變式推廣的形式，如在公眾號上推出不同的促銷優(yōu)惠活動吸引流量、通過存量用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章和活動等信息到朋友圈參與抽獎或領(lǐng)取優(yōu)惠券、邀請好友幫助砍價等形式獲取新用戶，完成裂變推廣，增加用戶數(shù)量。3、后期鞏固市場階段。后期平臺已經(jīng)擁有一定的影響力和知名度，基于平臺良好的信譽和用戶體驗，一方面與知名商家合作，增強用戶對平臺的信任度，樹立大平臺良好形象，又可以增加商家的曝光度，實現(xiàn)合作雙方的互惠共贏；另一方面利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同類人群的聚集效應(yīng)，通過具體的用戶識別，找到目標(biāo)客戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。如：微博超級話題文章、微信推文推廣、論壇交流，并借助客戶自身的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等操作達(dá)到“病毒式”傳播的效果，進(jìn)而提升平臺的話題量，進(jìn)一步擴大用戶數(shù)量，為平臺的持續(xù)健康發(fā)展提供支持。

三、臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺社會效能

（一）響應(yīng)國家環(huán)保節(jié)約的號召。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺是在黨和國家提倡環(huán)保節(jié)約的大背景下誕生的，符合國家和社會的發(fā)展需求，是時代和科技有機結(jié)合的產(chǎn)物。平臺發(fā)展既可以獲得政府政策的大力支持，又可以服務(wù)于政府和社會統(tǒng)籌資源、避免浪費、提升社會效能的需要，有很好的示范效應(yīng)和帶用效果。平臺依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以高效解決臨期產(chǎn)品供需信息不對稱的問題，實現(xiàn)臨期產(chǎn)品的優(yōu)化配置，為社會減少了由于產(chǎn)品過期導(dǎo)致資源浪費和處置過期產(chǎn)品導(dǎo)致的環(huán)境污染；為商家節(jié)約了因臨期產(chǎn)品產(chǎn)生的資金占用成本、倉儲成本和因臨期產(chǎn)品過期產(chǎn)生的處置成本。

（二）保障供需雙方合法的權(quán)益。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺以國家和地方的臨期產(chǎn)品相關(guān)法規(guī)為依據(jù)，制定切實可行的臨期產(chǎn)品交易規(guī)則，保障臨期產(chǎn)品交易中各方的權(quán)益。平臺在監(jiān)督商家的同時，也在監(jiān)督消費者。平臺上的每件商品都有詳細(xì)的產(chǎn)品檔案信息，通過平臺進(jìn)行的每一筆交易都有明確詳細(xì)的記錄，不僅讓消費者能夠以此作為憑據(jù)來維護(hù)自身權(quán)益，也能使商家規(guī)避消費者在購買臨期產(chǎn)品后，故意將所購產(chǎn)品放置到超過保質(zhì)期后向商家索取賠償?shù)蕊L(fēng)險。這不僅能夠規(guī)劃臨期產(chǎn)品銷售，同時也能為國家制定臨期產(chǎn)品交易相關(guān)法律法規(guī)提供數(shù)據(jù)和案例支持。（三）凸顯扶弱濟困助人的屬性。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺能夠發(fā)揮扶弱、濟困、助人的公益作用?！芭R食”平臺主營臨期產(chǎn)品，價格定位較低，能夠滿足社會低收入群體的需求，同時對超過平臺設(shè)置的銷售期警戒線的臨期產(chǎn)品，平臺會引導(dǎo)商家贈送給有需求的社會弱勢群體。同時，由于平臺自身需要招納運維人員、質(zhì)檢人員、客服人員、供應(yīng)鏈管理人員、配送人員、渠道開拓與維護(hù)人員等眾多崗位，因此可以提供眾多就業(yè)崗位，從而緩解社會就業(yè)壓力。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國產(chǎn)能不斷擴大的同時，消費也在持續(xù)升級，由于流通周轉(zhuǎn)不暢或供需不匹配，導(dǎo)致大量產(chǎn)品臨近保質(zhì)期仍還處于待售狀態(tài)，造成社會成本的增加、資源環(huán)境的負(fù)擔(dān)?！芭R食”臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺通過有效的線上線下融合營銷策略，消除供需雙方的信息不對稱和消費者對臨期產(chǎn)品的顧慮，通過建立合法規(guī)范的平臺交易規(guī)則，保障供需雙方的合法權(quán)益，以具有吸引力價格機制刺激消費者轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣和方式。既符合國家建設(shè)環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會的大政方針，又具有扶弱、濟困、助人的公益屬性，因此平臺的建設(shè)十分必要。

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作者：梁嵐 劉偉欽 羅子華 劉陳藝 單位：韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院