短視頻營銷現狀及策略探討

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摘要：隨著移動互聯網時代的到來，各種社交軟件迅速崛起并開始搶占市場，經過數年的發展，以抖音、快手等為代表的短視頻類應用軟件已經占據了較大的市場份額。作者以互聯網時代背景為基礎，從短視頻的定義及其特點入手，結合理論和實踐對短視頻的營銷現狀進行系統研究，并在此基礎提出了關于短視頻營銷的一些建議。

關鍵詞：短視頻；營銷；傳播

目前，互聯網技術正不斷改變人類生活方式，同時對商業規則帶來了巨大沖擊，甚至不斷刷新人們對營銷方式的認知。在這一環境下，短視頻營銷應運而生并成為了一種社會化現象，尤其對于生產廠家來說，這種營銷模式已經成為了當下最重要的銷售手段。

一、短視頻營銷的相關概念

顧名思義，短視頻即時長較短的視頻片段，其傳播方式主要為互聯網傳播。短視頻相對于傳統意義上的長視頻而言是一種更為新潮的體驗模式，短視頻的時長一般在幾秒到幾分鐘不等，可以在各類新媒體平臺上傳播，更適合在移動狀態下及短時間內觀看，有著推送頻次高、便于傳播等特點。快手、抖音、騰訊微視等短視頻類應用稱霸市場后，隨之而來就出現了一個新的營銷概念——短視頻營銷。其主要是在短視頻平臺上植入各種廣告宣傳，包括硬廣和軟廣兩種投放模式。從類別上可以分為圖文廣告、視頻元素植入廣告、信息引流廣告。短視頻營銷依托強大的技術支撐，搭建了一條企業與用戶之間的快車道，拓寬了商品信息的展示形式，也加快了商品信息的傳播。通過用戶的主動轉發、平臺的推送以及大數據的捕捉功能可以實現二次傳播和二次消費的效果。

二、短視頻營銷的商業價值

對于傳統媒體來說，裂變式增長的短視頻用戶量以及持續暴漲的曝光度是一種巨大的沖擊和威脅。隨著網絡環境的日益清朗、網民及大眾媒體的素養也得到了提升，也就導致了參差不齊的傳統互聯網廣告的傳播效率逐漸降低。基于此，傳統的廣告業不得不加速轉型，從而找到一種全新的廣告宣傳模式迎接新的挑戰，尋求新的突破。在這一過程中，短視頻營銷作為一種新型的廣告運營模式應運而生。經過數年的深耕與發展，短視頻營銷的商業價值也漸漸突顯出來，其中2016年4月，papi醬的首條廣告竟拍出2200萬元天價，超過眾多國內一線明星的代言費。不僅如此，據專業機構精碩科技調研數據顯示，2018年以來廣告主在短視頻平臺投放廣告的意向出現了連續增長趨勢，在移動客戶端的廣告投放中，以短視頻APP及社交軟件為主。短視頻營銷的商業價值在內容方面主要表現為：信息覆蓋面廣、內容承載量大，且在瀏覽及傳播的過程中還能進行互動；在制作方面主要表現為：周期短、成本低，表現方式靈活多變，能滿足多種推廣需求。

三、短視頻營銷的特點

目前，短視頻營銷主要是企業將產品或品牌形象通過短視頻的形式，向目標用戶展示，通過與大家喜聞樂見的短視頻和帶有軟廣告的文案相結合，極大程度地讓用戶直觀了解企業或者產品信息，最終達到成交的目的。當前，短視頻營銷主要有以下特點：

（一）移動客戶端傳播從網頁版到手機版，從競相發展到資源整合，目前，短視頻類應用軟件在移動互聯網技術的強大加持下，APP已經成為了其傳播的主要陣地，且這類APP操作極為簡單，指尖輕輕滑動就能刷新頁面，單擊屏幕就能為自己喜歡的視頻或作者點贊。2020年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，雖然受到疫情的影響，但是網絡環境卻一片大好，截至2020年3月，中國網民規模首次突破9億人次，互聯網普及率更是達到64%以上；其中手機網民規模為8.97億，網民使用移動端上網的比例高達99%以上；農村網民規模為2.55億，占整體的28.2%。強大的網民群體無疑給短視頻營銷創造了客觀條件，提供了堅實的用戶基數。以短視頻抖音為例，其的《2019抖音數據報告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億。

（二）內容生產簡易化目前，短視頻應用軟件的拍攝、制作功能已經達到專業設備的水準，通過此類軟件基本可以實現分鏡頭錄制功能，也可植入縮放、AR、裂變等特效，在后續的剪輯過程中還可以自主選擇背景音樂。簡單的可操作性及多層次的體驗感，讓消費者更容易接受短視頻，且樂于參與到創作過程中來。在這一基礎上，短視頻類APP很快積累了大量的用戶群體和潛在消費群體；此外，高質量的視頻內容還能起到粉絲效應，極大提高了用戶的粘度和廣告植入的影響力，為短視頻營銷提供了更好的環境。

（三）碎片化傳播跟傳統的視頻形式相比，短視頻的時長更短，一般在幾秒到幾分鐘之間，這種視頻錄制跟觀看都更為便捷且移動性較強，基本上隨手一拍就能成為段子到網上進行分享，內容上也更為豐富、更貼近生活。信息化時代打破了時間和空間的限制，也加快了人們的生活節奏，就導致了人們碎片化時間增多，“短平快”的內容就更容易吸引人們的視線。短視頻的出現恰好滿足了人們這一自已增長的需求，讓用戶可以利用碎片化的時間隨時隨地“刷一下”。短視頻營銷也就變成了過程間斷化、效果持續化營銷，實現了營銷效果最大化。

（四）分享社交化，見效快隨著國產智能手機技術的突破，智能手機使用率連續增高，短視頻領域的競爭愈演愈烈，視頻社交也逐漸成為人們生活的一個重要部分。快手等APP可以使用微信、QQ等社交軟件同賬號登錄，不管是視頻作者還是用戶都能輕松使用，甚至可以做到一鍵分享，更加方便短視頻的多次轉播；2020年初，微信上線了視頻號的新功能，讓短視頻拍攝、分享更加方便快捷，在強大的用戶基數支撐下，“0門檻”的創作模式讓短視頻的曝光率飛速增長，也提高了視頻社交的活躍度，拓寬了視頻營銷的渠道，讓廣告投放者更快見到效益。

四、短視頻營銷方式

（一）品牌自主錄制短視頻企業為展示自己的形象，以品牌的形式主動參與短視頻的錄制和剪輯，并在企業官方網站、微信公眾號和短視頻平臺進行推送。如山東朱氏藥業集團在短視頻營銷方面抽調專人負責產品的包裝策劃，根據企業的需求定期短視頻，以達到吸引客戶注意的目的。其中以該企業董事長朱坤福個人名義的抖音號自2019年8月開始更新第一條視頻至今已經積累粉絲22萬人，無形之中提高了企業的知名度及曝光率，達到了精準營銷的目的。

（二）短視頻病毒式營銷就目前而言，病毒式營銷在短視頻領域主要包括兩種形式：其中一種是用戶自主分享到第三方平臺，當在瀏覽短視頻的過程中，用戶遇到能引起功共鳴的內容，會自發評論、轉發給其他用戶或者到第三方平臺，以達到多次傳播的效果。另外一種是短視頻作者在拍攝或者后期制作的過程中，使用固定的主題或同一個背景音樂。雖然錄制的內容不同，但是醒目的標題以及相同的音樂往往能在第一時間吸引到用戶的關注。

（三）植入式短視頻營銷有數據調查顯示，面對傳統意義上單純的硬性廣告，用戶都有一定的抵觸心理，一般情況下都會選擇主動過濾。但是在短視頻領域，生產商家將產品信息或者企業理念與故事情節進行了完美結合，呈現出搞笑或者感人的劇情，這樣既不會讓用戶感到反感，還能在不知不覺中產生了興趣，在潛移默化中接受了這種營銷方式，進而產生消費。

五、短視頻營銷展望及建議

（一）增加內容創意短視頻時代下，人人都是創作者，一些短視頻作者為博人眼球，制作并上傳了內容質量低，惡搞、毀三觀的視頻，如被央視多次點名的吃播亂象，在利益的驅使下，一些短視頻作者通過假吃、剪輯、道具等專業處理手段將視頻上傳，雖然獲得了更多的關注，卻造成了嚴重浪費、價值觀扭曲等不良社會影響。當下，人們的整體素質日益提高，對傳播的內容也更加重視。所以，如何能利用分秒之內的視頻做到精準營銷，就顯得尤為重要。這不僅需要創作者在制作的過程中保證內容的質量，還需要考慮用戶的喜好，而不應是為了所謂的流量去制作、有悖于社會主流價值觀的視頻。

（二）與傳統媒體相結合雖然短視頻在各類應用軟件中已經具有了相對穩定的地位，但對于二三線城市來說，各類營銷人員對短視頻營銷的利用依然不夠充分，他們普遍認為短視頻僅僅是一個娛樂工具，在營銷渠道中并不具有權威性；而受到各類新型營銷渠道的沖擊，傳統的營銷手段已經不能滿足客戶的需求。在這種復雜多變的情形之下，無論是短視頻營銷還是傳統的營銷手段都難以保證做到營銷的全覆蓋，進而影響了廣告主的綜合投資收益。通過資源整合，將兩者的優勢點聚集在一起，發揮短視頻營銷的特點及傳統媒體的權威性，打造立體化、多元化、人性化的傳播模式，對現有的營銷模式不斷優化，通過多渠道的營銷手段不斷提升服務功能，進而提升企業的產品銷量，提高企業的綜合影響力。如已經連續舉辦兩屆的“抖音美好奇妙夜”浙江衛視秋季盛典晚會，就是短視頻APP與傳統媒體之間的完美融合。北國網評論稱：作為抖音年度IP，抖音美好奇妙夜浙江衛視秋季盛典除了是一場星素同臺的視聽盛宴、一次年度流行大賞，其背后所體現出短視頻平臺對娛樂行業的號召力、對流行風向的感知力、對熱點內容的生產力同樣不容小覷。

（三）注入品牌文化短視頻擁有制作成本低、傳播速度快等優點，依托短視頻進行的營銷模式也在企業與用戶之間搭建了一座快速溝通的渠道，為企業快速營銷創造了更多可能。因此，企業在宣傳過程中融入品牌文化，才能真正培育更多忠實的用戶，取得更好的宣傳效果。

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作者：朱坤福 單位：山東朱氏藥業集團