戰略營銷管理分析

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摘要：在如今多變的市場環境中，戰略營銷管理越來越成為企業不可或缺的一個手段。本文淺析戰略營銷管理，基于營銷戰略和戰略營銷的區別和聯系，進而闡述戰略營銷管理的過程，最終指出戰略營銷需要保持一致性，即4P的一致性。得出結論：戰略的產生源于企業使命和目標，而企業通過良性的戰略營銷管理有助于打造更好的市場力，從而使企業得到更好的發展和進步。

關鍵詞：戰略營銷；營銷戰略；戰略營銷的過程；戰略營銷的一致性

一、引言

在如今多變的市場環境中，戰略營銷管理越來越成為企業不可或缺的一個手段。企業的高層或是管理層需要去建立戰略性思維，而戰略的產生也是和企業組織使命密切相關的，企業確立組織目標時，進而衍生出戰略管理這個概念。而企業如何才能建立戰略營銷管理，需要從戰略營銷和營銷戰略兩方面著手，企業確立更好的戰略營銷需要精準的營銷戰略加以輔助。在此過程中，企業的資源得到有效分配，同時企業密切觀察營銷環境，收集市場信息以及分析市場機會信息，這些有助于企業定期修訂自身的營業范圍，從而確認目標市場，明確目標市場后需要建立合適的營銷組合，最終企業需要實施控制。企業通過建立戰略營銷管理，可以打造更好的市場力，占領更多的市場份額，獲得更大的利潤。由此可見，戰略營銷管理對于目前很多企業來說，是個明智的選擇。

二、文獻回顧

1.戰略性思維

目前，戰略性思維和管理能力已經日益成為企業中管理人員不可或缺的能力，養成良好的戰略管理能力有助于管理者幫助企業更好地規避風險，獲得持續增長的利益。Byeong-JoonMoon將這種戰略性思維分成四個方向：分別是系統思維、創造性思維、視覺拉動思維和市場導向思維，得出戰略性思維有助于提升企業績效，建議企業通過評估內外部因素，調整營銷策略和戰略管理。其中，企業內部因素包括組織文化（包括員工對工作的態度、企業的獎懲制度、CEO的重視點等）、組織結構（包括組織形式、組織中心、企業內部部門團隊等）、企業資源分配（包括營銷資源以及技術資源的完善），企業的外部因素主要是指市場的波動性以及技術的不穩定性；企業的內外部因素分別都對戰略性思維的四個方面產生一定影響，從而影響到企業的績效。

2.戰略營銷

Rajan認為戰略營銷領域涉及與以下方面有關的組織、組織間和環境現象的研究：組織在創造過程中與消費者、顧客、競爭對手和其他外部群體互動時在市場中的行為，與組織進行交流以提供給客戶有價值的產品的溝通和交付，以及與組織中營銷職能的跨越邊界角色相關的一般管理職責。Rajan在文章中將戰略營銷的領域作為研究領域，并提出將營銷戰略定義為組織戰略構架的。而他也提到在市場營銷學科中，術語“戰略市場營銷”和“市場營銷策略”在參考研究領域時其實是可以互換使用，但在本文中他將戰略營銷定義為更廣層面的一個含義。相關學者指出戰略營銷直至今天為止經過了一系列演變，對現有市場營銷文獻的研究表明存在許多具有戰略重點的廣泛研究領域，包括以下幾個方面：（1）研究重點在于產品、價格、促銷和位置（4Ps）以及市場細分，目標市場的選擇和定位領域中與營銷策略相關的問題；（2）研究重點在于以重要方式（例如企業文化、組織學習和知識管理）影響營銷策略的組織級現象；（3）研究重點在于企業和營銷策略（例如企業的協同和橫向收購），業務和營銷策略（例如企業的進入順序策略和戰略聯盟）以及公司業務和營銷策略（例如多市場競爭接口上的問題上以及企業并購中品牌的財務評估等問題）；（4）從公司戰略如何對營銷戰略產生影響和公司內部組織中營銷職能的戰略作用的角度出發，以公司戰略為研究重點（例如多元化和資產剝離文化問題）；（5）從業務部門級別的策略如何影響和受營銷策略影響以及營銷職能在業務部門級別的組織中的戰略角色的角度研究針對業務部門級別的策略（例如通用競爭策略）。也有學者指出戰略營銷存在五個關鍵性任務，即企業需要更好地識別市場機會，進而確認目標市場，然后是整個營銷組合的設計，這些都去要企業各個部門的支持和配合，最終企業還需實施監督和控制，適當的監督和控制有助于更好地促進整個戰略營銷過程的再循環。

3.營銷戰略

世界營銷大師PhilipKotler（2000）描述了營銷與戰略之間存在一定的聯系，指出營銷在制定公司戰略計劃中的關鍵作用包括以下三個方面：（1）營銷提供指導原則，并建議應圍繞滿足關鍵客戶群體的需求制定公司戰略；（2）營銷使戰略規劃者可以通過幫助尋找有吸引力的市場機會并估算公司利用這些機會的潛力來做出投資決策；（3）在每個特定的業務部門內，營銷部門設計策略以實現部門目標。其中，第一和第二方面針對企業級策略，而第三方面針對業務級策略。業界已有很多學者對營銷戰略一詞做出了許多定義。Greenley根據不同公司的說法，認為營銷策略是一項長期活動，它通過廣泛的行動計劃來處理特定目標的實現。Walker等人將營銷戰略定義為有效分配和協調營銷資源，以在特定產品市場中實現組織的目標。因此，營銷策略決策涉及指定要追求的目標市場細分和要提供的產品線。Zinkhan和Pereira則將其定義為公司尋求競爭優勢和協同作用，計劃針對目標細分市場中的客戶需求量身定制的營銷元素（4P）的整合方案。Slater和olson認為營銷策略處理與市場細分和目標相關的決策，以及基于營銷組合的定位策略的設計。Ansary認為營銷策略的定義是旨在創建，傳達和向目標市場提供報價的細分，定位，差異化和定位策略集成的總和。Varadarajan認為營銷策略是指組織的綜合決策模式，該決策模式指定了組織在產品的創建、交流和交付方面與產品、市場、營銷活動和營銷資源相關的關鍵選擇，這些產品可以為客戶提供與組織交換的價值，從而實現組織要實現的特定目標。對于營銷戰略的定義眾多，但目前主要可以歸結為從特定產品或者從特定市場角度出發去定義，目前最廣泛的定義是Varadarajan所提出的說法。

三、戰略營銷的過程

1.戰略營銷過程

戰略營銷管理的基本模型主要分為兩階段，分別是形成營銷戰略和實施營銷戰略。在形成營銷戰略的過程中，企業首先要確認營銷目標，進而選擇目標市場確定戰略地位，設置營銷組合。在實施營銷戰略的過程中，企業在形成營銷戰略的基礎上，去合理地分配營銷資源，建立最終的營銷組合，最終企業還需要控制整個營銷過程。而戰略營銷計劃管理的過程實質上分為三個階段：（1）分析階段：企業實施內部分析，包括企業目標、企業文化以及企業的優缺點；企業實施外部分析，包括企業的公共產出和輸入、企業的競爭對手和外部環境、企業面臨的機遇和挑戰；（2）戰略階段：在此階段，企業需要確定組織的任務，即確認企業目標；（3）實施階段：企業需要確認營銷戰略，即明確目標市場、競爭優勢及營銷組合，這些需要企業設計特定的組織架構、決定各個階段的營銷策略并且建立細分市場，最終進行戰略的實施。除此以外，企業還需要對整個實施結果進行一個評估，以便于更好地調整企業的營銷戰略。我們可以發現，整個戰略營銷計劃營銷過程形成一個良性循環，企業可以在一次又一次的戰略營銷管理過程中不斷優化自身的管理過程，從而使企業增加其市場力（市場力定義為組織阻止其市場競爭的相對能力，可以用作市場力量評估，以識別當前組織目標與當前競爭對手之間的差距）。企業可以憑借全面的市場力評估，從而使領導層快速評估公司的位置以及根據組織實力而不僅僅是組織對客戶的定義來確定組織目標所需的戰略性營銷重點。

2.戰略整合與4PS&4C

眾所周知，傳統的4P理論指的是產品、價格、渠道以及促銷，強調企業應從產品出發，而4C指的是消費者、成本、便利以及溝通，強調企業以顧客為中心，至今越來越多的企業偏向于4C理論，而事實上企業以顧客為中心的同時也必須注重產品相關問題。企業整個戰略營銷的整合實質上是企業4PS的整合，而4PS的整合是以4C理論為核心的。企業在確認目標戰略計劃、目標市場定位等后，進而進行市場研究，從而確認營銷組合，這些需要4C的輔助，即企業需要創造不缺乏顧客導向的營銷模式，即明確顧客的需求、產品價格、便利以及溝通。企業需要把顧客滿意度放于首位，進而努力降低成本，同時還需要考慮顧客購買時的一個便利性，最終企業需要創造一個以消費者為中心的有效溝通環境。而企業有效評估這個4C過程有助于企業更好地對4P進行整合，從而達到整個戰略的整合。

四、戰略營銷的一致性

已知戰略營銷的整合基于4PS的整合，而企業要實現戰略營銷的一致性即企業的4PS需要保持一致性。首先，產品方面，需要創造一個MADEFORYOU的模式，產品需要根據顧客的需求進行不斷調整，同時所有相同的產品需要保證產品統一模式；其次，產品價格，要努力做到物有所值或者物超所值；再次，渠道方面，確認渠道時需要考慮產品本身以及其價格，進而設置合適的銷售渠道；最后，促銷方面，產品的促銷也需綜合考慮另外的3個P，綜合考慮產品是否需要采取促銷模式或是應采取怎樣的促銷模式。我們以麥當勞作為案例分析對象，分析其戰略營銷一致性問題，可以得出以下結論：首先，產品方面：采用產品統一模式，麥當勞所有的產品都會有相同的標準，這樣可以保證你在每家麥當勞吃到的產品味道幾乎是一致的。其次，價格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現在推出的低價策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價的服務,通過低價來吸引顧客，從而帶進更多的新顧客。再次，渠道方面：麥當勞作為連鎖型快餐店，一般選定商圈戰略計劃，基本上都開在商圈內，而且布點一般選擇一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現其經營宗旨——方便、安全、物有所值。最后，促銷方面：促銷是麥當勞需要100%執行的策略,每家餐廳的促銷活動都是同時的。麥當勞幾乎每月都會有一個新的促銷活動，這樣頻繁的促銷會讓顧客對麥當勞產生新鮮感，從而吸引顧客不斷地光臨餐廳。戰略營銷的一致性問題可以歸結為營銷組合變量一致性問題，企業通過整合營銷要素來保持營銷要素的一致性，從而實現戰略營銷的一致性。我們若要保持麥當勞戰略營銷的一致性，即將該4PS統籌考慮，4P之間彼此協調并且一一對應，進而有助于優化麥當勞的戰略營銷過程，從而使麥當勞獲得更多的利益。總結在現今如此不穩定的市場環境中，戰略一詞對于企業來說愈發重要，企業的戰略源于企業的組織使命，企業的長遠的發展及規劃很大程度上與企業高層的戰略相關。本文淺析戰略營銷，得出企業戰略營銷的實施與戰略管理過程及戰略營銷一致性密切相關，同時企業可以借助市場環境打造自己的市場力，從而使企業獲得更多的利益。

作者：倪思嘉 單位：南京財經大學