電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營銷策略探討

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1全渠道引流，創(chuàng)建私域流量池

1.1多渠道宣傳推廣，開辟流量入口

流量的多少，是電商能否存活的關(guān)鍵要素。社交網(wǎng)絡(luò)下用戶每天利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽，因此流量特征是碎片的、個(gè)性化的，它不再只聚焦在某一個(gè)或幾個(gè)商城平臺(tái)里，所以賣家獲取流量的渠道也變得多樣。為了吸引更多的流量，企業(yè)以創(chuàng)建全網(wǎng)營銷矩陣的方式打造出一個(gè)完善的引流生態(tài)鏈，進(jìn)行全渠道的引流，讓視頻、音頻、圖文全渠道全網(wǎng)覆蓋，通過搜索引擎、社區(qū)營銷、視頻營銷、軟文營銷、問答營銷、文庫推廣、博客推廣、分類信息、B2B推廣、SEO優(yōu)化等營銷方式，從各個(gè)大的平臺(tái)引入流量，爭得能夠轉(zhuǎn)化為銷售額的流量。

1.2創(chuàng)建私域流量池，增強(qiáng)用戶關(guān)系鏈

私域流量是指單一個(gè)體（企業(yè)或個(gè)人）在特定渠道擁有的，能夠直接觸達(dá)、無需付費(fèi)、反復(fù)利用的訪問用戶量。建立強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶群是打造私域流量池的本質(zhì)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取商品信息的渠道有很多，微信群、QQ群、微信平臺(tái)和電商平臺(tái)是網(wǎng)民獲取信息的主要渠道。微信平臺(tái)依靠其良好的社交性及較強(qiáng)的互動(dòng)性聚集了大量用戶，以其多種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，為營銷方的用戶拓展和留存條件提供了較好的輔助，微信平臺(tái)由此成為拓展私域流量的重要陣地。產(chǎn)品售前廣告投放、售后服務(wù)跟進(jìn)、相關(guān)話題是常見的流量入口，把用戶從流量池導(dǎo)入到私域流量有兩種方式，一是利益誘導(dǎo)，關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)紅包，下載APP送現(xiàn)金等，在流量池獲得曝光后，當(dāng)用戶看到進(jìn)到私域流量有好處時(shí)，一般都會(huì)形成轉(zhuǎn)化；二是做圍繞產(chǎn)品價(jià)值的KOL化內(nèi)容，靠內(nèi)容本身打動(dòng)用戶形成轉(zhuǎn)化，多產(chǎn)出有價(jià)值、有內(nèi)容、有幫助的干貨，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)自己有幫助時(shí)，會(huì)主動(dòng)前來。用戶進(jìn)入流量池之后，商家要站在用戶思考，提供用戶需求的內(nèi)容，通過價(jià)值型裂變活動(dòng)增強(qiáng)客戶關(guān)系鏈。

2搭建與消費(fèi)者交流互動(dòng)平臺(tái)

2.1讓消費(fèi)者掌握信息主動(dòng)權(quán)

在信息傳遞的過程中，信息的不對(duì)稱特點(diǎn)較為突出，由于買賣雙方立場不同，這種不對(duì)稱的特點(diǎn)在買賣雙方之間更為明顯。對(duì)于賣方而言，他會(huì)選擇性的傳遞商品信息，以突出優(yōu)勢(shì)，弱化或者回避劣勢(shì)，買方收到的信息是賣方篩選過的，所以，消費(fèi)者無法得知商品的全面性信息，在信息的傳播過程中處于弱勢(shì)地位。以電子商務(wù)為例，電子商務(wù)通常在網(wǎng)店頁面以文本、圖像或視頻的形式顯示產(chǎn)品信息，沒有完美的產(chǎn)品，但是商家的產(chǎn)品信息的展示中會(huì)突出顯示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，消費(fèi)者通過網(wǎng)頁瀏覽獲取相關(guān)信息，并通過需求匹配判定是否進(jìn)行購買，被動(dòng)的接受賣家篩選過的信息。網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，為買賣雙方提供了“面對(duì)面”交流的可能性。在以往服務(wù)中，想要進(jìn)行相關(guān)資訊，只能通過客服進(jìn)行文字聊天，現(xiàn)在可以通過視頻進(jìn)行即時(shí)交流方式，直播的出現(xiàn)不僅創(chuàng)新了用戶體驗(yàn)，也在很大程度上讓消費(fèi)者更好更全面的去感受商品。而在網(wǎng)絡(luò)直播的模式下，主播會(huì)根據(jù)直播時(shí)屏幕的提示，對(duì)用戶的問題進(jìn)行一一解答。

2.2及時(shí)得到消費(fèi)者信息反饋

電商主播可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，在線向用戶收集與產(chǎn)品相關(guān)的建議、疑慮及訴求，使用過產(chǎn)品的用戶則可以把自己使用產(chǎn)品的直觀感受，在互動(dòng)區(qū)與主播進(jìn)行交流。另外，商家也可以根據(jù)消費(fèi)者及時(shí)反饋的信息，了解客戶的真是需求或需求的變化，上架產(chǎn)品也可據(jù)此得到動(dòng)態(tài)的調(diào)整。傳統(tǒng)的電子商務(wù)銷售模式是商家先選擇要銷售的產(chǎn)品，然后再進(jìn)行推廣和銷售。然而在新情況下，基于網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性，電子商務(wù)商家會(huì)先向消費(fèi)者展示新品樣板，再收集用戶的反饋信息，通過分析結(jié)果決定產(chǎn)品是否需要進(jìn)行調(diào)整改善，是否加大投入市場的資金預(yù)算，這種方式獲得的信息對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)者來說至關(guān)重要。

2.3生硬信息軟化推廣

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，除了主流媒體，個(gè)人也是信息的創(chuàng)造者和傳播者，信息總量暴增，消費(fèi)者在信息轟炸的情境下對(duì)于傳統(tǒng)硬廣告產(chǎn)生一定的抵觸心理，不愿意主動(dòng)接受。如今，商家更多的基于產(chǎn)品訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者有針對(duì)性的進(jìn)行心理引導(dǎo)，將生硬的產(chǎn)品信息進(jìn)行軟化推廣。為了更好的向用戶傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過分析用戶需求，向用戶提供其需要的內(nèi)容。以美妝類產(chǎn)品為例，主播不再直接向消費(fèi)者介紹美妝產(chǎn)品，除了為產(chǎn)品背書，主播會(huì)親自試用產(chǎn)品，讓觀看直播的用戶真實(shí)感受主播通過化妝的到變化，用實(shí)際體驗(yàn)的方式，通過視覺的變化吸引消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的關(guān)注，主播所使用的產(chǎn)品大都是她進(jìn)行售賣的商品，因?yàn)橹鞑サ囊龑?dǎo)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同感，起到事半功倍的推廣效果。

3基于目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷

3.1精準(zhǔn)把握顧客需求

用戶基于自身需求創(chuàng)建消費(fèi)行為，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者，才能促進(jìn)他們購買產(chǎn)品。如今商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，且隨著消費(fèi)者個(gè)性化的發(fā)展，消費(fèi)需求的個(gè)性化日益凸顯，準(zhǔn)確識(shí)別用戶的需求是網(wǎng)絡(luò)直播過程中成功的重要因素。除了消費(fèi)者需求的個(gè)性化體現(xiàn)，產(chǎn)品品類的多樣化及相似產(chǎn)品的同質(zhì)化提高了顧客的篩選成本，如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，降低顧客的篩選成本，是主播需要解決的重要問題。消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品試用等體驗(yàn)的形式幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的產(chǎn)品篩選，快速的做出決定。如果觀看直播的消費(fèi)者想要買到適合自己身材的衣服，那么她在與主播的交流過程中會(huì)積極的主動(dòng)的表明自己的身材狀況，提出相應(yīng)需求，并尋求相關(guān)解答和建議，通過與消費(fèi)者的交流，主播就能夠?qū)τ脩舻男枨笥懈泳珳?zhǔn)的了解，用戶也能夠快速的得到有效的信息提供。

3.2一對(duì)一的精準(zhǔn)營銷

要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，首先要做好精準(zhǔn)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求有充分的了解之后，才能基于自身定位對(duì)細(xì)分客戶群體進(jìn)行有效的信息傳播。在直播的過程中，主播通過直播平臺(tái)與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，通過消費(fèi)者主動(dòng)傳出的需求信息以及互動(dòng)情況的分析，基于消費(fèi)者的需求，進(jìn)行相應(yīng)的信息反饋。基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，消費(fèi)者可以再在直播過程中隨時(shí)互動(dòng)，只需討論區(qū)輸入自己的問題點(diǎn)擊發(fā)送，主播會(huì)根據(jù)屏幕上的問題對(duì)消費(fèi)者提出意見、疑慮、訴求進(jìn)行解答，針對(duì)不同消費(fèi)者，不同的需求，進(jìn)行相應(yīng)的信息反饋。

4多措并舉提升流量轉(zhuǎn)化率

電子商務(wù)的快速發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多的選擇，作為商家，僅通過宣傳推廣引入流量是不夠的，高轉(zhuǎn)化率才能保持一個(gè)店鋪的存活。因此，在直播過程中，商家需要通過一定的方法提高用戶對(duì)商品的興趣，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，真正讓用戶參與進(jìn)來，結(jié)合消費(fèi)者需求增強(qiáng)用戶黏度，才能著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問題，提高流量轉(zhuǎn)換率，促使流量變現(xiàn)的主要措施包括深入定制內(nèi)容層面，做好直播內(nèi)容運(yùn)營，構(gòu)建虛擬消費(fèi)場景，激發(fā)顧客潛在需求。

4.1做好直播內(nèi)容

運(yùn)營直播營銷是內(nèi)容營銷的新的表達(dá)方式，而內(nèi)容營銷又貫穿著直播營銷的全過程。網(wǎng)民在觀看直播時(shí)越來越趨向于理性化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。內(nèi)容運(yùn)營的核心是對(duì)于用戶個(gè)性化需求的精耕細(xì)作，真正有價(jià)值的內(nèi)容，應(yīng)該是可以影響甚至指導(dǎo)供應(yīng)鏈建設(shè)的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容第一次觸達(dá)用戶時(shí)，持有與內(nèi)容傳遞相同價(jià)值觀的用戶被吸引、駐足甚至產(chǎn)生一見如故的強(qiáng)烈共鳴；當(dāng)內(nèi)容保持一定頻率且長時(shí)間地投喂用戶，其實(shí)就是一個(gè)對(duì)購買欲望和消費(fèi)沖動(dòng)的養(yǎng)成游戲，觸發(fā)消費(fèi)行為是順理成章的事。

4.2構(gòu)建虛擬消費(fèi)場景

電商直播實(shí)質(zhì)是“內(nèi)容+電商”，重塑“人、物、場”關(guān)系。相較于傳統(tǒng)線上店鋪的圖文介紹，電商直播對(duì)消費(fèi)者有更直觀的沖擊力，即“好內(nèi)容+好商品”造就了“好直播”。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭奪的就是場景，這需要以人為中心，以場景為單位進(jìn)行更及時(shí)、更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)。如今，我們可以深層次的感受到垂直領(lǐng)域里的直播營銷了，比如游戲直播、企業(yè)產(chǎn)品直播、消費(fèi)直播、吸貓直播、歌曲點(diǎn)播類直播、旅行戶外直播以及美妝教學(xué)直播等其他類型的知識(shí)教學(xué)。隨著時(shí)展，這些都是根據(jù)人們的消費(fèi)需求逐漸發(fā)展并完善起來的，越往后，直播的形式就會(huì)越多，場景也會(huì)越豐富、越真實(shí)，也會(huì)更加生活化。

作者：楊寧 郭玉淇 單位：平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院