AR技術(shù)下的廣告營銷模式發(fā)展
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摘要：近年來隨著ar技術(shù)的發(fā)展，逐漸地運(yùn)用于廣告營銷活動(dòng)之中，給傳統(tǒng)廣告營銷方式帶來極大創(chuàng)新。AR技術(shù)的應(yīng)用，為廣告營銷模式帶來了新的特點(diǎn)：沉浸式體驗(yàn)，增加用戶參與感；多樣化的場景營銷，融合式發(fā)展；社區(qū)化的營銷，增大活動(dòng)的覆蓋面等?；贏R技術(shù)的實(shí)際運(yùn)用，來探究廣告營銷模式的未來發(fā)展走向，縮短用戶購買流程、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)方式、增加品牌互動(dòng)性，提升好感度這三種方向發(fā)展。合理運(yùn)用AR技術(shù)，來解決AR技術(shù)參與廣告營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題。
關(guān)鍵詞：AR技術(shù)；廣告營銷模式；發(fā)展趨勢(shì)
一、引言
AR（AugmentedReality），又稱增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是將真實(shí)世界空間和虛擬信息的內(nèi)容相結(jié)合，通過電腦技術(shù)將現(xiàn)實(shí)空間中難以感知的信息內(nèi)容進(jìn)行仿真處理，模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，被人類感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。[1]AR作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的一種技術(shù)，當(dāng)下呈現(xiàn)出飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前已被廣泛地應(yīng)用在教育、工業(yè)、醫(yī)療、旅游、建筑、互動(dòng)娛樂等領(lǐng)域，旨在提高受眾在活動(dòng)中的效率，促使人處于一種最佳的體驗(yàn)狀態(tài)的理論技術(shù)。
二、基于AR技術(shù)廣告營銷模式的新特點(diǎn)
AR技術(shù)在眾多的領(lǐng)域中都發(fā)揮了極大的作用，促進(jìn)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在廣告領(lǐng)域內(nèi)，AR技術(shù)的應(yīng)用無疑也推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的改革和創(chuàng)新。近年來，越來越多的品牌方和廣告公司都選擇將AR技術(shù)應(yīng)用在品牌和產(chǎn)品的營銷策略之中，AR技術(shù)作為新型媒介將真實(shí)空間與虛擬世界相嫁接，不僅使消費(fèi)者沉浸其中，而且AR技術(shù)被靈活運(yùn)用在線上線下平臺(tái)之中，更加容易吸引消費(fèi)者在線上線下的平臺(tái)消費(fèi)，傳播范圍也更加廣泛。
（一）沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與感AR技術(shù)與廣告營銷活動(dòng)相結(jié)合，通過手機(jī)、AR眼鏡等電子設(shè)備，帶動(dòng)消費(fèi)者的視覺、聽覺，甚至是觸覺，從而使用戶“沉浸”其中，虛擬環(huán)境的體驗(yàn)成為營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)。[2]Wayfair是美國最大的家具家居電商，在全球有超過12000家的供應(yīng)商為其旗下的5個(gè)品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)。Wayfair采用線上瀏覽，線下進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)，最后成交的模式。84%的消費(fèi)者對(duì)Wayfair品牌有認(rèn)知，早在2017年該公司就將AR應(yīng)用WayfairView嵌入購物應(yīng)用Wayfair內(nèi)，首次把AR體驗(yàn)與購物場景進(jìn)行了融合。用戶可以在應(yīng)用界面內(nèi)點(diǎn)擊相應(yīng)程序，便可對(duì)準(zhǔn)家中想要放置產(chǎn)品的位置來測試效果，用手指觸摸屏幕調(diào)節(jié)商品方位，并在App內(nèi)完成購買。在選秀綜藝《青春有你2》最終舞臺(tái)選舉期間，愛奇藝就通過AR技術(shù)完成了一次互動(dòng)式戶外廣告。只要路過上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路以及北京王府井西單這幾個(gè)核心商圈，就能看到愛奇藝熱播的《青春有你2》20強(qiáng)顯眼的戶外廣告。但這次的廣告不同于以往線下廣告單純的曝光，行人打開愛奇藝APP用AR掃一掃廣告牌，即可識(shí)別出訓(xùn)練生的信息，并直接跳轉(zhuǎn)到助力頁面，為pick的訓(xùn)練生打Call。Wayfair運(yùn)用AR技術(shù)讓消費(fèi)者足不出戶，隨時(shí)隨地的瀏覽產(chǎn)品，達(dá)到間接體驗(yàn)產(chǎn)品。從這個(gè)案例可以看出，“AR＋”廣告營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了視覺和空間的聯(lián)結(jié)，沉浸式的交互體驗(yàn)，不僅滿足了消費(fèi)者在了解品牌和產(chǎn)品的基本需求，而且趣味性和投入度更贏得了消費(fèi)者的好感。
（二）多樣化營銷，融合式發(fā)展“AR＋”廣告營銷形式多種多樣，在空間形式與媒介呈現(xiàn)上，通過手機(jī)互動(dòng)、頭顯裝置參與，也可戶外廣告屏展示，廣告營銷模式的場景多樣化和營銷方式豐富性。AR技術(shù)的融合性較強(qiáng)，結(jié)合營銷活動(dòng)的內(nèi)容和方式也多種多樣，這也說明了這種新型營銷模式的前景廣大。AR技術(shù)的融合性也在一定程度上，打破了線上線下的壁壘，讓營銷活動(dòng)能夠有一個(gè)完整的傳播路徑，讓AR技術(shù)穿插在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街?，這種“1＋1”的結(jié)合為廣告?zhèn)鞑淼男Ч恰按笥?”的實(shí)際效果，其廣闊的應(yīng)用范圍大大豐富了廣告?zhèn)鞑シ绞剑沟脗鹘y(tǒng)的廣告宣傳方式極具生動(dòng)感。[3]比如在促銷主會(huì)場打造下雪場景，讓用戶置身雪景中，利用虛擬技術(shù)在場景中置放一些彩蛋式的驚喜：對(duì)著鏡頭比心及手勢(shì)互動(dòng)，會(huì)有愛心和花瓣飄落。這些都增加了品牌傳遞的趣味性，體現(xiàn)討好消費(fèi)者的小心思，互動(dòng)過程中也能引導(dǎo)用戶進(jìn)行社交分享，提高品牌曝光度。用戶在觀看視頻廣告，只了解到產(chǎn)品的基本信息，即使有購買意愿，也需要親自到實(shí)體店或打開網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)才能交易。隨著以智能電視為代表的移動(dòng)平臺(tái)普及，屏幕已發(fā)展為智能終端，通過與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接實(shí)現(xiàn)各種交互功能。廣告商可借此將產(chǎn)品的購買鏈接置于AR場景中，將了解產(chǎn)品與購買行為兩個(gè)環(huán)節(jié)整合起來，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代下用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，此舉措也可以有效地將線上廣告產(chǎn)生的流量引導(dǎo)至購買后臺(tái)的頁面上。
（三）社區(qū)化營銷，增大活動(dòng)覆蓋面AR技術(shù)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，“AR＋”廣告營銷模式的傳播活動(dòng)，利用AR技術(shù)創(chuàng)造出有趣新穎的互動(dòng)方式與用戶進(jìn)行聯(lián)系。當(dāng)營銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者并與其產(chǎn)生互動(dòng)聯(lián)系之后，自然就形成社交熱點(diǎn)，自發(fā)為品牌營銷帶來二次傳播，在最大程度上吸引用戶消費(fèi)者參與其中，這就會(huì)讓參與的用戶形成一個(gè)“活動(dòng)社區(qū)”，通過營銷活動(dòng)讓人與人形成聯(lián)系，其傳播范圍之廣由此見得。如今“AR＋”廣告營銷活動(dòng)，并不把活動(dòng)目的落腳于促成多高峰值的消費(fèi)額，而是讓用戶之間形成“社區(qū)化”相互分享，間接地?cái)U(kuò)大宣傳范圍，因此娛樂訴求也是廣告營銷活動(dòng)發(fā)展的一個(gè)大方向，提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
三、廣告營銷結(jié)合AR技術(shù)的發(fā)展新趨勢(shì)
基于AR技術(shù)與廣告營銷結(jié)合模式的幾個(gè)特點(diǎn)來看，這種營銷模式的發(fā)展方向也是多元化的，營銷的最終目的都是為了促成盈利，而在當(dāng)下的品牌的營銷目的不再僅僅是單一的促成消費(fèi)者購買，越來越多的商家開始注意自身品牌的建立，讓消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中對(duì)品牌的文化和歷史，進(jìn)行更深層次和更生動(dòng)的探索和了解。據(jù)報(bào)道稱，TikTok中的AR廣告為平臺(tái)廣告商開發(fā)一系列視覺互動(dòng)特效，商家可將這些特效添加到他們制作的廣告視頻中，以達(dá)到與周圍環(huán)境互動(dòng)的效果。相比于傳統(tǒng)視頻廣告，AR技術(shù)能夠?qū)⑵矫鎯?nèi)容如圖片和文字立體化，為觀眾創(chuàng)設(shè)一種更為直觀和形象的使用場景。用戶在“沉浸式”的廣告推廣環(huán)境下，通過點(diǎn)擊特定位置或做出特定手勢(shì)觸發(fā)特殊反應(yīng)，可最大程度還原現(xiàn)實(shí)購物的體驗(yàn)效果，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的營銷方式。2019年9月，F(xiàn)acebook就曾宣布在平臺(tái)上推廣AR視頻廣告，并在當(dāng)月18號(hào)的會(huì)上對(duì)外進(jìn)行展示。此前，意大利美妝品牌WeMakeUp在Facebook上發(fā)起一個(gè)AR廣告活動(dòng)，讓用戶可以在虛擬環(huán)境中試用化妝品，了解化妝品的上臉效果。這一舉措讓W(xué)eMake-Up的銷量提高了27.6%。
（一）縮短用戶購買流程AR技術(shù)的加入使得宣傳過程和營銷活動(dòng)更加智能化，讓消費(fèi)者不僅僅是到店消費(fèi)，完成簡單的商品或服務(wù)的交易。AR技術(shù)體驗(yàn)感可以延伸到專柜之外，同時(shí)，大大縮減了購買流程。這是增進(jìn)體驗(yàn)感的最好方式，讓依賴線下體驗(yàn)店的商家有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。除此之外，美妝行業(yè)也快速滲入這個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)美圖公司旗下的美妝數(shù)據(jù)來看，月活躍用戶數(shù)超過了2000萬，其中87%以上為女性。AR美妝主要是通過攝像頭捕捉用戶面部數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)模擬化妝后的效果，實(shí)現(xiàn)線上模擬時(shí)裝，AR技術(shù)讓用戶可以在家里進(jìn)行選購，大大縮短了購買的流程。
（二）創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)感，打開零售新模式基于AR技術(shù)帶來的“沉浸式”體驗(yàn)這一特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的過程中會(huì)起到非常好的體驗(yàn)效果，AR技術(shù)將線上與線下圖像實(shí)景等技術(shù)無縫打通。AR購物體驗(yàn)技術(shù)，通過3D模型，將商品以近1︰1的效果投射在自己家中，并可以通過一鍵分享給家人或朋友，遠(yuǎn)程查看整體家居效果。[4]AR技術(shù)的融入也有益于另一種銷售模式的興起。在拉斯維加斯舉辦的Mon-ey2020（有關(guān)支付和金融的行業(yè)大會(huì)）中，整合了AR眼鏡、虹膜認(rèn)證和無縫移動(dòng)支付，旨在為消費(fèi)者提供完整的購物體驗(yàn)。隨著新零售的逐漸成熟，人們的購物方式和品牌的產(chǎn)品營銷模式都會(huì)有很大程度的顛覆和革新，帶來了更好的購物預(yù)體驗(yàn)，能更好地幫助解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)?！癆R＋”廣告營銷打開了一個(gè)零售新模式，在購買前預(yù)體驗(yàn)，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，盡可能地提高用戶的體驗(yàn)感和趣味。[5]
（三）增加品牌互動(dòng)性，提升好感度AR技術(shù)無疑是增強(qiáng)了營銷活動(dòng)和消費(fèi)者和用戶之間的互動(dòng)感，增加了消費(fèi)者的參與感，活動(dòng)的趣味性和覆蓋面就會(huì)更加廣泛。以AR交互為載體，將品牌商、終端零售商、消費(fèi)者與產(chǎn)品連接起來。通過流通于線下的產(chǎn)品作為流量入口，貫穿線上渠道，并將線下消費(fèi)者引導(dǎo)至洽洽瓜子的天貓官方旗艦店，培養(yǎng)消費(fèi)種子用戶，有效解決品牌商對(duì)用戶、消費(fèi)者三個(gè)終端角色的精準(zhǔn)營銷訴求。在2017年5月，玉米餅品牌“塔可鐘”利用自拍濾鏡作為營銷手段，用一個(gè)巨大的硬殼玉米餅代替了生拗造型的自拍臉，吸引了2.24億的用戶進(jìn)行拍照、分享，自發(fā)為品牌做宣傳。百度為可口可樂打造了AR城市罐，將內(nèi)容形態(tài)支持全媒體的突出優(yōu)勢(shì)融入城市罐，打開AR相機(jī)掃一掃，全景圖、百度百科內(nèi)容在場景中浮現(xiàn)，不同的城市氣質(zhì)顯得淋漓盡致，在用戶市場獲得了產(chǎn)品與口碑的雙贏。除了針對(duì)線上電商產(chǎn)品展示的補(bǔ)充外，對(duì)于線下向線上的轉(zhuǎn)化也具有獨(dú)特的意義。傳統(tǒng)線下廣告呈現(xiàn)形式，多以地鐵燈箱、戶外廣告牌等外部媒介資源為主，這些營銷方式初步可能有效，隨著內(nèi)容電商、直播營銷等社會(huì)化媒體的崛起，很難在用戶心中留下深刻的印象。因此，使用AR可以讓用戶快速了解眼前的產(chǎn)品，將讓產(chǎn)品變身媒介，形成線上＋線下營銷閉環(huán)。這種營銷方式最大的好處就是可以讓用戶完全沉浸在品牌方營造的世界里，真實(shí)有效的觸碰到產(chǎn)品，兩者的流量互相作用，互相傳播轉(zhuǎn)化，帶來的震撼體驗(yàn)是目前傳統(tǒng)廣告形式無法比擬的。[6-10]
四、結(jié)語
從國內(nèi)市場的發(fā)展?fàn)顩r來看，我認(rèn)為AR營銷目前還處于初級(jí)階段。首先是市場接受度的問題，大多數(shù)的品牌主對(duì)AR營銷的認(rèn)知還不夠清晰，無論是玩法、內(nèi)容制作還是它所能帶來的價(jià)值。平臺(tái)方面，除了支付寶近幾年通過掃五?；顒?dòng)對(duì)AR進(jìn)行大力推廣外，其他平臺(tái)的投入相對(duì)而言比較小。這背后有兩個(gè)原因，一個(gè)是阿里系自身的DNA，讓支付寶關(guān)注同時(shí)也有能力將營銷與效果緊密結(jié)合；另外一個(gè)是平臺(tái)對(duì)線上線下融合趨勢(shì)的關(guān)注，由于AR營銷在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，所以平臺(tái)的態(tài)度也更積極。[11-13]“AR＋”廣告營銷模式，作為一種新型的營銷模式，其發(fā)展前景存在非常大的可能性，不管是5G技術(shù)的技術(shù)投入，還是AR技術(shù)的運(yùn)用，目前還處于一種發(fā)展和試探的環(huán)節(jié)。AR技術(shù)投入花費(fèi)較高，應(yīng)用技術(shù)還處于初期，應(yīng)用范圍較為有限，如何將產(chǎn)出比最大化，需立足于產(chǎn)品和品牌本身，不能脫離品牌自身特點(diǎn)，基于社交平臺(tái)的環(huán)境，選擇正確的互動(dòng)方式，使得營銷活動(dòng)能有效帶動(dòng)社交互動(dòng)，豐富社交平臺(tái)的互動(dòng)環(huán)境，為品牌的成長和社會(huì)的發(fā)展帶來積極的促進(jìn)作用。
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作者：劉斌 單位：河南大學(xué)