O2O移動電商營銷策略及問題分析
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摘要：o2o(OnlinetoOffline，簡稱O2O)即線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)形式，因為其便捷的服務(wù)模式而被大家所接受。隨著移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，O2O這種電子商務(wù)模式正以一種新的方式進行演變。本文從O2O的定義開始，分析了O2O移動電商的經(jīng)營模式及營銷策略，并在此基礎(chǔ)提出了O2O電商模式存在的問題及解決對策，以期能給需要的人士提供參考。
關(guān)鍵詞：O2O；移動電商；營銷策略；對策
O2O，即OnlineToOffline(線上到線下)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著電子商務(wù)模式不斷推陳出新，在電子商務(wù)領(lǐng)域研究O2O移動電商的營銷策略是一個新的研究方向。國內(nèi)外學者對于移動電商模式的研究頗多，但對O2O移動電商營銷策略的研究并不多，本文旨在通過O2O移動電商營銷策略的研究，找出目前O2O模式存在的問題，并提出自己對解決措施的一點思考。
1O2O移動電商的概述
1.1O2O模式的定義
O2O即線上到線下，商家通過線上營銷和用戶線上購買來帶動線下經(jīng)營和消費，O2O通過促銷、打折、提供信息，服務(wù)預定等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。O2O適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身，電影和演出等。
1.2O2O的四種運營模式
1.2.1線上付費線下體驗這種方式最常見，例如網(wǎng)上購買電影票到電影院觀影、網(wǎng)上團購自助餐券到門店用餐等，都是通過線上交易再到線下享受相關(guān)體驗服務(wù)。
1.2.2線下營銷線上交易這種運營模式的典型代表就是大家司空見慣的二維碼營銷。掃一掃加入訂閱號、掃一掃下載APP、掃一掃信息推送、掃一掃馬上付款等。騰訊公司CEO馬化騰在2012年的一次互聯(lián)網(wǎng)大會上說道：“二維碼將成為線上線下的關(guān)鍵入口”。很多商家利用二維碼進行商品營銷，只要用戶掃描線下二維碼并關(guān)注公眾號或微店，就能獲得贈品，并有很大概率進行線上購物。
1.2.3從線下營銷到線上交易再到線下體驗移動、聯(lián)通等通信公司就會經(jīng)常用到這種運營模式。例如他們通過線下海報宣傳，有獎問答等活動吸引客戶到線上進行身份認證和答案認證，最后讓用戶去線下聯(lián)盟商戶處進行消費體驗。
1.2.4從線上營銷交易到線下體驗再到線上交易這種模式是未來O2O模式的重要發(fā)展方向。例如，某些美容機構(gòu)有時會開展一些美容項目的營銷活動，通過一些首次免費或者超低活動價的項目，將顧客吸引到門店線下體驗，如果顧客對體驗效果感到滿意，就會通過線上交易再購買項目。這種運營模式更加注重客戶的體驗需求，是一種前景廣闊的模式。
2O2O移動電商的營銷策略
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端用戶成為O2O移動電商大軍的中堅力量。在O2O移動電商消費中，移動用戶能夠?qū)崟r進行Online與Offline的轉(zhuǎn)換。而對于企業(yè)來說，O2O模式不僅創(chuàng)造了一個展示、聚集人氣的平臺，同時也打造了一個營銷的平臺，衍生出很多具體的O2O營銷方法。這些方法既符合移動端碎片化的經(jīng)營特點，又結(jié)合了線上與線下的雙重優(yōu)勢，很適合移動電商在營銷實戰(zhàn)過程中加以應(yīng)用。
2.1體驗式營銷
2.1.1重視消費者對產(chǎn)品本身的體驗我們都有過這樣的經(jīng)歷：買衣服、鞋子的時候總會先試穿一下，買電子產(chǎn)品時，喜歡先到直營店或加盟店試用。這個時候，如果商家拒絕我們的體驗要求，我們就不太可能購買這些產(chǎn)品。這就是消費者體驗需求的具體體現(xiàn)。商家在開展營銷活動時，需要站在消費者的角度，滿足他們對于產(chǎn)品的體驗需求。良好的消費者體驗有助于企業(yè)不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。正是這種消費者接觸的感受差異，構(gòu)成了消費者對一家企業(yè)獨特的體驗認知。
2.1.2重視消費者的購物環(huán)境體驗同樣材質(zhì)款式的一件衣服，在普通街邊小店售價上百元，而當這件衣服出現(xiàn)在高檔商場的櫥窗，價格高達上千元甚至更多。這就是環(huán)境因素對產(chǎn)品價格的影響。再如：在五星級酒店點一個菜花兩三百不會心疼，而在路邊小餐館花幾十塊錢點同樣的菜品時，卻會覺得很不值。這就說明在不同的環(huán)境中，消費者對同等商品的價格接受程度是不一樣的。因此，商家在開展營銷活動時，也應(yīng)注意打造良好的購物環(huán)境與氛圍，提高消費者的環(huán)境體驗，這樣能夠促進產(chǎn)品的銷售。
2.1.3重視消費者的服務(wù)體驗當今，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，良好的服務(wù)體驗已成為影響消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。所謂消費者的服務(wù)體驗，就是指通過售前、售中和售后全方位的周到服務(wù)，讓消費者對商家產(chǎn)生認同感，從而提高消費者對品牌的忠誠度。需要注意的是，消費者的服務(wù)體驗需要將各個環(huán)節(jié)做到最好，如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如進店等候消費時間過長等，就會影響到消費者對品牌和服務(wù)的整體認知，會影響二次購買。
2.2情感式營銷
這是一個重“關(guān)系”輕“營銷”的時代。情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚醒和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感與營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。從而在潛移默化間宣傳品牌和產(chǎn)品，讓消費者心甘情愿接受商家的傳播信息。
2.2.1場景烘托場景營銷時代已經(jīng)到來，人們都是生活在場景之中，消費需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗。場景營銷讓用戶在固定的場景能聯(lián)想到你的產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)化為購買。例如，飛鶴乳業(yè)開展的“感恩回家，飛鶴讓愛沒有距離”活動，就是借助春運大背景，通過贈送飛鶴免費Wi-Fi，播放《愛沒有距離》微電影等形式，不知不覺中將品牌巧妙地宣傳出去，并使很多用戶轉(zhuǎn)化為飛鶴的支持者和傳播者。
2.2.2情感互動商家若想做好情感營銷，就要拉近與消費者之間的關(guān)系，通過有效互動，鎖定目標客戶的真實需求。例如，某國際品牌護膚品，就是對其目標客戶——年輕女性進行了深挖，找出她們的共性：渴望美麗、追求高品質(zhì)生活等，并根據(jù)群體個性將她們分為不同類型：年輕白領(lǐng)、辣媽、物質(zhì)條件較好的90后女孩。商家根據(jù)受眾的不同，采取差異化的情感互動與營銷策略，從而引發(fā)目標用戶的情感共鳴，達到了很好的宣傳效果。
2.2.3人文關(guān)懷好的情感營銷，除了要有出色的創(chuàng)意，還要彰顯人文關(guān)懷，向社會傳達積極的正能量。小瓶蓋大創(chuàng)意，可口可樂公司頻頻在瓶蓋上作文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂又玩出了“能打電話的瓶蓋”。為解決迪拜當?shù)啬蟻唲诠ご虿黄痣娫挼睦Ь常煽诳蓸饭鹃_發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用3分鐘的國際通話費。可口可樂公司的這一舉動得到了大家的一致認可，大家都認為可口可樂是人性化的公司。這一舉動也引發(fā)用戶的深入互動興趣，從而在不知不覺間產(chǎn)生了良好的品牌宣傳效果。
2.3數(shù)據(jù)式營銷
大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投遞給合適的人。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。
2.3.1選擇數(shù)據(jù)工具想要開展大數(shù)據(jù)營銷，首要條件便是選擇一個合適的數(shù)據(jù)庫工具，如營銷QQ、微信群等，然后利用這些工具與潛在客戶進行有效地互動溝通，以便及時掌握他們的相關(guān)信息。需要注意的是，所選工具最好支持批量聯(lián)系，而且可以根據(jù)自身情況結(jié)合使用不同的工具，這樣可以起到最優(yōu)化的營銷推廣效果。
2.3.2分析目標客戶的痛點這里說的痛點指的是消費者基本需求與潛在需求，基本需求指的是衣食住行以及生理需求等，潛在需求是在基本需求滿足后衍生出來的享樂、安逸、舒適、興奮等需求。商家應(yīng)通過各種手段，分析產(chǎn)品適用人群的痛點，搞清楚他們的不同需求，以便做到精準營銷。例如可以通過電話回訪，了解產(chǎn)品的使用信息及客戶對產(chǎn)品的相關(guān)評價，以便后期有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品。
2.3.3設(shè)計“吸潛”流程當商家通過各種方法，了解到潛在客戶的痛點之后，接下來就是設(shè)計有效的“吸潛”流程了。所謂“吸潛”，是指吸引潛在客戶關(guān)注的意思。可以設(shè)計一些免費的趣味活動，如競猜、有獎問答之類的活動，然后在活動過程中，將他們引入數(shù)據(jù)庫，從而收集大量的客戶信息。
3O2O移動電商存在的問題
O2O是一種線上與線下相結(jié)合的電商新模式，而移動電商也是近幾年才發(fā)展起來的。新事物在發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)各種各樣的問題，這些問題如果解決不好，會阻礙電商行業(yè)的發(fā)展。
3.1線上黏度不足
若想做好O2O，擁有大量具有黏度的線上用戶是基礎(chǔ)，只有在這一前提下，商家才可以順利開展營銷活動，將線上用戶成功引向線下。但是從事實情況來看，線上用戶的自由度極高，對于同一商家的忠誠度和黏度很難維持。
3.2線上與線下的整合能力缺乏
O2O模式下的線上、線下雙重服務(wù)是否會影響銷售，取決于O2O企業(yè)和商家雙方的信譽和誠信。如果雙方的信譽與誠信良好，那么就能達到雙贏，但只要有其中一方信譽或誠信缺失，就很容易給用戶造成“付款前是上帝，付款后不如小弟”的窘境。因此，如何更好地整合線上信息與線下服務(wù)，使兩者之間實現(xiàn)真正的平衡，是O2O電商面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
4解決O2O移動電商存在問題的對策
4.1關(guān)注用戶體驗
“體驗為王”這不是一句虛話，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O平臺與商家應(yīng)該將大量精力投入到如何提升用戶對產(chǎn)品的體驗上來，商家要一直站在客戶的角度，以提高顧客的滿意度為宗旨，盡力用細節(jié)服務(wù)感動每一位消費者，提升用戶的線上黏度。不斷挖掘用戶痛點，形成長尾效應(yīng)。從“我的產(chǎn)品中有哪些功能，用戶能干什么”到“用戶想要干什么，我該如何滿足并實現(xiàn)”。
4.2服務(wù)流程規(guī)范化
O2O電商的線下合作對象大多是服務(wù)型企業(yè)，而國內(nèi)的服務(wù)型企業(yè)卻大多存在著管理混亂、服務(wù)質(zhì)量較低等不良問題，造成了線上信息與線下服務(wù)的嚴重不符現(xiàn)象。因此，商家必須要建立標準化的服務(wù)流程。首先，價格透明。O2O要對產(chǎn)品進行明碼標價，因為O2O消費者在社交網(wǎng)絡(luò)中的交流是非常頻繁的，如果價格不透明，就會導致客戶覺得被區(qū)別對待，造成心理不平衡，這樣客戶就會產(chǎn)生不信任感。其次，質(zhì)量標準化。只有標準化的質(zhì)量保障，才能夠保證商品(或服務(wù))品質(zhì)，創(chuàng)造行業(yè)良好口碑。最后，服務(wù)流程標準化。特別是對于時間的管理，要讓顧客在訂購服務(wù)后到點消費的等待時間變得更短，提升顧客的體驗。
5結(jié)語
綜上所述，O2O是具有連接線上與線下特點的新型商業(yè)模式，當下，越來越多的消費者體驗到O2O帶來的便利，O2O在服務(wù)業(yè)中具有優(yōu)勢，價格便宜、購買方便、能及時獲得折扣信息等。但作為一種新型的商業(yè)模式，存在一定的局限性，線上和線下可能不一致，怎樣將線上的用戶與線下的用戶實現(xiàn)對接，從而充分發(fā)揮出O2O的優(yōu)勢，是O2O移動電商需要認真思考和解決的事情。
參考文獻
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[3]李強.O2O模式在家居行業(yè)的應(yīng)用研究[J].開封教育學院學報,2017(07).
作者：詹巧珍 單位：湖北交通職業(yè)技術(shù)學院