快時尚服裝品牌數字營銷策略探討

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摘要：近幾年，中國成為快時尚品牌新的增長點，盡管總體經濟增長趨緩，但快時尚品牌在中國依然備受消費者的喜愛。同時隨著大數據等信息技術的發展，快時尚服裝品牌也在不斷拓展其營銷渠道和豐富其營銷方式。因此本文將在過往文獻研究的基礎上運用STP和4P等營銷理論，分析在大數據時代快時尚服裝品牌數字營銷策略是否可以有創新以及如何創新。通過研究希望可以為快時尚服裝品牌尋找新的數字營銷策略提供啟蒙，以進一步推動快時尚服裝品牌銷量的增長。

關鍵詞：大數據；快時尚；服裝；數字營銷；營銷策略

隨著大數據和數字化時代的到來，快時尚服裝品牌面臨著新的機遇和挑戰。大數據和數字化渠道已被廣泛應用于市場營銷，以助力企業銷量的增長和市場份額的提升。本文將在大數據發展的基礎上，試分析基于大數據發展下的快時尚服裝品牌數字化營銷的新策略。

研究背景

盡管中國經濟增長步伐減慢，但快時尚服裝品牌在中國依舊極具潛力。快時尚的特征即是“快、狠、準”，快時尚始終追隨當季潮流，新品到店速度極快，櫥窗陳列變換頻率極高。如ZARA的商品從設計、試做、生產到銷售平均只花3周時間，最快的情形是一周。盡管2019年對于服裝行業而言是極為艱難的一年，眾多快時尚品牌幾近破產，快時尚行業的三大巨頭優衣庫、ZARA以及H&M業績均受到不同程度的沖擊，但是相比2018年而言，快時尚品牌的整體評分卻有所提高（見圖1），這多半得益于大數據及信息化時代，快時尚品牌借助技術的優勢通過打造數字化消費模式提升了消費者體驗。2019年，各大快時尚品牌在數字化轉型上均或多或少地進行了布局。大數據（BigData）通過獨特的技術優勢，使其具備對海量數據進行挖掘、收集及分析的能力。如果說單純的數據大雜燴并不能體現其任何商業價值，那么當數據通過挖掘及分析后可以表現某種趨勢或偏好時，數據的商業價值將是無窮的。對于快時尚服裝品牌而言，對于數據更為敏感和警惕，快時尚品牌巨頭優衣庫、ZARA以及H&M均意識到隨著時代的進步、技術的升級，基于大數據進行數字化營銷的重要性，正因為如此，在經濟寒冬下，依然能獲得消費者體驗的升級，獲得比2018年更高的評分。

快時尚服裝品牌數字營銷策略現狀概述

互聯網的發展，帶動數據爆炸式的增長，徹底改變了傳統市場營銷策略。為了引領時尚潮流，在信息技術的浪潮下，快時尚巨頭更是捕捉市場新動向的先行者和推動市場數字化營銷的引擎。數字營銷廣義上來講是營銷渠道的拓展，基于互聯網，利用海量的數據通過數字多媒體渠道，以實現精準化營銷，并達到可量化的營銷效果。近兩年來，各快時尚巨頭均加大了對數字化技術研發投入和數字營銷的推廣。如圖2所示，優衣庫、ZARA以及H&M均在此動作頻頻。基于圖2，目前快時尚服裝品牌的數字營銷策略主要集中在兩個方面：一是內部的技術研發，創建自身的品牌官網；同時開發手機APP。此外，由于微信也是目前營銷不可或缺的渠道，創立自身的微信小程序也是數字營銷手段之一，如優衣庫。在開發手機APP和微信小程序的同時，線下掃碼營銷也可以匹配進行。以達到全方位數字營銷的目的。二是與外部平臺進行合作，以拓寬營銷渠道。合作渠道包括天貓商城、京東商城等國內電商巨頭。除此之外，創新性的營銷思路與營銷方針層出不窮，如H&M與閑魚平臺的合作，開展的舊衣回收，可以幫助消費者清空衣柜，再次激發購買欲望。ZARA與天貓的合作開立的第一家新零售店鋪，將傳統店鋪與現代科技相結合，給予消費者全新的消費體驗，實現消費升級。數字化營銷對快時尚的轉型布局提供著技術支持，快時尚企業在新興技術的帶動下，已經不再是單純的服裝生產商，而是集技術和生產于一體的科技型公司，如優衣庫創始人已將自已定位為科技公司。

大數據在快時尚服裝品牌數字營銷中的運用

（一）大數據帶來精準化的數字營銷根據著名的STP理論，企業進行營銷的三步曲分別是：一是市場細分（Segmentation）；二是企業進行目標市場的選擇（Targeting），即企業在細分市場的基礎上，根據自身的優勢所在，選擇主要服務的客戶群體；三是目標市場定位（Positioning），又被稱之為產品市場定位，最終目的是讓產品在客戶心中留下深刻印象，使用戶對產品產生忠誠度。具體如圖3所示，STP理論中的市場營銷三步曲是環環相扣，層層遞進的關系，精準的市場細分是后續目標市場選擇的前提和基礎。當目標市場選擇成功后，如何進行精準的市場營銷以獲得最終用戶對產品的認可和吸引及保留忠誠用戶是快時尚服裝企業面臨的另一個問題。大數據利用其技術優勢實現對海量數據的挖掘、分析，可以更精準展現細分市場的情況。對于快時尚服裝品牌而言，通過大數據可以更精確了解和掌握消費者在某一期間內購物的頻次，購買頻率越高的客戶越表明其對品牌的忠誠度，其越可能在未來與企業達成新的交易。此外，大數據可以精準了解消費者購買金額，按照消費者的購買頻率和金額可以更精準的將消費者放進不同的維度。大數據網絡中記錄著消費者的基本信息、消費習慣甚至是興趣愛好，因此通過大數據可以在互聯網、手機APP、電商平臺上實現對目標客戶有針對性的廣告投放，實現“點對點”的差異性的營銷，以提高數字廣告營銷的效率和成功率。

（二）大數據帶來整合性的數字營銷根據4P理論市場整合營銷有四個核心的要素：一是產品（Product），產品作為市場營銷組合的第一個要素，意味著任何消費者需求的產品都將是有市場潛力的產品，企業開發產品應當迎合消費者的需求；二是價格（Price），根據企業的市場定位和消費者需求，制定不同的價格策略，產品的價格策略應當符合公司的品牌戰略；三是渠道（Place），即產品從生產到銷售至最終消費者的過程，企業在通過自有網絡進行銷售的同時，還應當積極拓展其它渠道；四是促銷（Promotion），即企業通過不同的促銷活動，吸引和刺激消費者的購買行為。4P市場整合營銷理論認為企業不能孤立的只針對產品的某一方面制定營銷策略，而應當將核心要素進行整合后，綜合制定最優策略。如圖4所示，大數據可以更好實現4P理論中核心四要素的整合。對于快時尚服裝品牌而言，首先借助大數據可以實現對產品的精準定位，通過數據分析結果了解消費者的時尚動向，進而了解消費者的需求；其次大數據分析結果顯示消費者的價格偏好，企業根據消費者的價格承受能力及偏好制定價格策略；再次對于渠道而言，大數據亦可以通過數據呈現的分析結果尋找最佳渠道，清晰了解每個渠道優勢、劣勢以及可以給企業帶來的銷量增長情況；最后大數據對于促銷活動及時機而言亦可以提供支撐。4P營銷理論的核心是任何一個要素均不是孤立存在的。快時尚服裝品牌基于大數據的分析，可以制定多個營銷組合模式，如產品組合、定價組合、分銷組合、促銷組合，當四要素的任何一個要素發生變化時，其它要素也會相應變化。在數字化時代，快時尚服裝品牌的營銷不止局限于傳統的戶外廣告形式，而是實現了在電腦、手機移動客戶端以及電視上的多屏同時傳播。根據數據鏈，企業可以更加有效整合內部資源，依據前述4P營銷理論制定更貼合實際的營銷策略，以維持現有消費者的忠誠度并充分開發吸引新的客戶群體。如圖5所示，借助大數據進行整合營銷的成功案例優衣庫，通過大數據分析出90后年輕客戶的潮流傾向，因此制定出XKAWS“重塑潮流文化，對話潮流藝術”OXO線上線下整合營銷計劃。該營銷計劃目的是吸引90后年輕新客戶，通過與潮流大神KAWS合作推出XKAWS系列UT，成功讓該系列UT銷售熱賣，與此同時，優衣庫品牌也被根植于90后年輕消費群體的心中。

結語

快時尚服裝品牌一直是引領時尚潮流的寵兒，以其快、狠、準的發展特點越來越受到中國消費者的追捧。但是隨著整體經濟發展速度的下滑，其銷量亦受到不同程度的沖擊。盡管如此，各快時尚巨頭均在互聯網技術的發展浪潮下，向科技型快時尚服裝企業靠攏。他們借助大數據的技術優勢和數字化時代的暗涌，紛紛加大自身研發投入，同時與外部電商巨頭合作，以期在大數據技術下不斷開發出服務于其行業特征的數字營銷策略，以在新的時代實現企業自身的轉型，繼續引領時代潮流，實現穩步增長。

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作者：彭筱星 單位：鄭州師范學院歷史文化學院