高校圖書館營銷管理模式比較
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摘要:圖書館營銷管理模式是基于圖書館服務(wù)職能形成的管理機制，在高校圖書館內(nèi)部數(shù)據(jù)管理、讀者服務(wù)、市場營銷方面發(fā)揮著重要的作用。文章通過研究我國多家高校圖書館的營銷管理案例，結(jié)合既有研究成果，對比分析了我國高校圖書館幾種常見的營銷管理模式，以期為圖書館更準確地把握讀者需求，以及探索適合自身發(fā)展的營銷管理模式提供借鑒。
1高校圖書館營銷管理產(chǎn)生的背景與內(nèi)容
1．1產(chǎn)生的背景
20世紀90年代，英國牛津大學圖書館發(fā)現(xiàn)，圖書館以紙質(zhì)圖書為主體的信息服務(wù)方式為讀者提供的信息資源極為有限，不能滿足高校圖書館智能拓展的需求;而根據(jù)讀者的閱讀需求形成的營銷管理模式，能夠滿足讀者的各種文獻資源查詢及借閱需求，具有廣闊的發(fā)展空間。此后，其他大學圖書館紛紛效仿，劍橋大學圖書館、哈佛大學圖書館、哥倫比亞大學圖書館等先后建立了圖書館營銷體系。高校圖書館最初的營銷管理模式是:當師生有借閱需求后，圖書館會根據(jù)他們的實際情況為其提供相關(guān)的紙質(zhì)文獻資源［3］。此后，隨著資源數(shù)據(jù)庫及文獻查詢系統(tǒng)等的興起，使營銷管理模式能夠廣泛應(yīng)用于各類型圖書館，從而形成了線上線下相結(jié)合的營銷管理體系。
1．2主要內(nèi)容
圖書館營銷管理也被稱作“讀者需求服務(wù)管理”或“借閱服務(wù)管理”，它是立足于圖書館的信息服務(wù)職能，根據(jù)讀者的借閱需求而形成的營銷推廣活動。圖書館在營銷活動過程中將服務(wù)選擇權(quán)交給了讀者，將讀者的需求轉(zhuǎn)化為營銷目標，按照不同層次讀者的信息需求，對其進行定位，并提供相應(yīng)的服務(wù)。圖書館營銷管理模式對文獻資源的質(zhì)量要求較高，需要出版商提供完整的圖書數(shù)據(jù)鏈，因此，館員應(yīng)具備較強的文獻篩選及圖書質(zhì)量鑒別能力，篩選高價值的文獻，為讀者提供精準的信息檢索服務(wù)［4］。
1．3主要流程
營銷管理拓展了圖書館的信息服務(wù)范圍，使圖書館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書文獻資源。在實踐過程中，圖書館先要針對用戶的文獻需求進行信息搜集，并對用戶的文獻需求信息進行篩選，然后錄入圖書館用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)存檔備份。同時，圖書館還應(yīng)針對用戶需求的不同，對其所需的文獻資源進行分類，實施統(tǒng)一的營銷［5］。在營銷過程中，館員要從圖書館的書庫、電子數(shù)據(jù)庫調(diào)取相關(guān)的文獻資源直接提供給用戶，實現(xiàn)資源垂直對接，滿足他們的使用需求。
2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理現(xiàn)狀
2．1缺乏推廣平臺
高校圖書館的服務(wù)對象主要是在校師生、科研機構(gòu)人員、專家學者等。高校圖書館受服務(wù)對象的限制，其信息服務(wù)范圍相對較小，市場規(guī)模有限，無法像公共圖書館那樣面向社會各領(lǐng)域讀者提供信息服務(wù)。另外，高校圖書館在營銷管理過程中缺乏線上推廣平臺，無法針對網(wǎng)絡(luò)讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻資源下載等服務(wù)［6］;缺乏自己獨立的廣告品牌，在服務(wù)營銷中不能利用品牌進行推廣及拓展讀者;缺乏專業(yè)的推廣方案，沒有針對自身的服務(wù)特點制定推廣營銷策略，導(dǎo)致其市場知名度不高。
2．2欠缺營銷資源
高校圖書館是高校下屬的服務(wù)型組織，主要職能是為在校師生提供書籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數(shù)據(jù)查詢等服務(wù)以及承擔部分科研工作，并沒有針對服務(wù)對象建立市場營銷體系，導(dǎo)致其營銷資源相對匱乏。另外，高校圖書館還缺乏專業(yè)的市場營銷隊伍，也沒有成型的數(shù)據(jù)資源產(chǎn)品為讀者提供商業(yè)服務(wù)，導(dǎo)致其市場競爭力較差，不能滿足企業(yè)讀者及個人讀者的專業(yè)信息檢索需求［7］。
2．3技術(shù)資源匱乏
信息時代，信息技術(shù)人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一生產(chǎn)力，以信息服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)機構(gòu)若缺少信息技術(shù)人才及資源的支撐，是難以構(gòu)建符合市場需求的營銷體系的。目前，我國大多數(shù)高校圖書館由于缺乏專業(yè)的開發(fā)團隊，無法針對服務(wù)對象建立線上信息查詢、數(shù)據(jù)共享及資源下載平臺。
2．4媒體渠道狹窄
線上媒體平臺及廣告平臺是信息服務(wù)機構(gòu)進行市場營銷的重要支撐，若缺乏這些平臺的支撐，信息服務(wù)機構(gòu)既不能擴大讀者群體，又不能建立市場品牌形象，難以保持穩(wěn)定的客戶源。目前，我國大多數(shù)高校圖書館都沒有與專業(yè)媒體合作進行營銷推廣，缺乏專業(yè)的營銷模式，且營銷手段單一。因此，高校圖書館作為科研信息服務(wù)機構(gòu)應(yīng)拓寬媒體宣傳渠道，借助媒體的力量快速拓展讀者，以獲取穩(wěn)定的客戶源，進行市場營銷活動。
3“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理模式及對比分析
3．1移動社交管理模式
高校圖書館根據(jù)讀者的不同借閱需求，選擇為其提供線上電子文獻資源或線下紙質(zhì)文獻資源服務(wù)，這兩種信息服務(wù)方式都以線上移動社交系統(tǒng)為主體。一般情況下，高校圖書館會開發(fā)移動社交系統(tǒng)供讀者使用，讀者在移動社交系統(tǒng)注冊后，可以根據(jù)資源分類選擇其所需的資源進行下載，系統(tǒng)版本支持移動端和PC端，讀者可以選擇任一方式登錄。移動社交系統(tǒng)能夠滿足讀者在線交流、文獻共享、聊天交友、音視頻傳輸?shù)刃枨蟆?/p>
3．2平臺共享管理模式
通過平臺開發(fā)、應(yīng)用及共享文獻是高校圖書館常用的營銷管理模式。一般情況下，圖書館以資源數(shù)據(jù)庫為核心進行網(wǎng)絡(luò)營銷，通過建立線上資源共享平臺打造數(shù)字圖書館，滿足讀者下載文獻資源的需求。這種線上營銷管理模式雖然對技術(shù)及文獻資源質(zhì)量要求較高，但所需的人工成本較低，只需一到兩名技術(shù)人員定期進行系統(tǒng)維護即可。
3．3多媒體交互管理模式
高校圖書館的主要服務(wù)對象是在校師生，館藏電子文獻除了要準確權(quán)威，還應(yīng)具有較強的說明性和教育性。多媒體交互營銷管理模式就是根據(jù)電子文獻資源的格式特點，將文獻轉(zhuǎn)化為視頻、動畫、語音等表現(xiàn)形式，滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數(shù)據(jù)的需求。高校圖書館根據(jù)讀者的不同需求，制作不同類型的音頻及視頻文件，能夠最大限度地提高文獻資源的利用率。
3．4不同模式的對比分析
在上述三種高校圖書館營銷管理模式中，移動社交模式由于其研發(fā)成本較高、文獻共享效率較低、所需維護人員較多等因素，多被應(yīng)用于大型高校圖書館;平臺共享管理模式憑借其低成本、文獻共享效率高的特點，成為高校圖書館營銷管理應(yīng)用的主流模式;而多媒體交互管理模式受技術(shù)條件及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，目前還處于測試階段?？傮w而言，三種營銷管理模式服務(wù)用戶的側(cè)重點不同，管理方式雖然存在差異，但無優(yōu)劣之分，高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身情況合理選擇，也可以考慮多種模式配合使用
4“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校圖書館營銷管理模式的發(fā)展策略
4．1應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供精準營銷服務(wù)
在拓展服務(wù)職能時，首先，高校圖書館要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對用戶的需求提供精準的營銷服務(wù)，收集用戶的文獻需求信息，以用戶需求為核心建立營銷決策機制，根據(jù)讀者的需求數(shù)據(jù)、借閱數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，判斷讀者的文獻借閱趨勢，為營銷決策提供數(shù)據(jù)支撐(見圖2)。其次，高校圖書館還應(yīng)對讀者的職業(yè)、興趣等信息進行科學的分類和管理，為其營銷決策提供信息參考，使館員能夠做出正確的營銷選擇，從而為讀者提供精準、有效的信息服務(wù)。
4．2轉(zhuǎn)變圖書館服務(wù)職能，拓展營銷服務(wù)方式
高校圖書館在信息技術(shù)的支持下，可以轉(zhuǎn)變服務(wù)職能，拓展營銷服務(wù)方式，以信息技術(shù)為支撐打造線上營銷管理體系，通過建立線上營銷推廣平臺、資源數(shù)據(jù)庫、讀者服務(wù)系統(tǒng)等進行信息服務(wù)。高校圖書館應(yīng)打造信息服務(wù)評估體系，制定信息服務(wù)標準，調(diào)整營銷服務(wù)方式，真正以讀者為中心進行精準營銷。同時，高校圖書館還應(yīng)優(yōu)化職能結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提高文獻資源的篩選標準，為讀者提供有價值的文獻資源。
4．3轉(zhuǎn)變管理人員角色，強化組織服務(wù)結(jié)構(gòu)
高校圖書館營銷管理中重要的一環(huán)是管理人員。因此，高校圖書館在職能拓展中，應(yīng)以提高管理人員的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)方式為導(dǎo)向，制定嚴格的管理制度。同時，高校圖書館還應(yīng)調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，精簡管理隊伍，對在職的管理人員進行定期培訓(xùn)和繼續(xù)教育，促進管理人員盡快向服務(wù)角色過度，進一步提高圖書館的服務(wù)效率。
4．4打造數(shù)字服務(wù)機制，創(chuàng)新營銷管理模式
近年來，我國圖書情報界對圖書館營銷管理的研究雖然取得了一些成果，但是目前大多數(shù)高校圖書館的營銷管理模式仍然過度依賴國外的經(jīng)驗，沒有結(jié)合自身實際情況創(chuàng)新營銷管理模式。筆者認為，我國的信息技術(shù)在快速發(fā)展，圖書館的革新也在深入推進，圖書情報界應(yīng)將研究重點放在數(shù)字服務(wù)體系建設(shè)上，從宏觀角度分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境，創(chuàng)新研究成果，研究圖書館數(shù)字服務(wù)機制建立的可行性，結(jié)合多種研究方法，形成定量、定性相結(jié)合的營銷管理體系，為圖書館開展數(shù)字服務(wù)提供理論指導(dǎo)。
5結(jié)語
高校圖書館營銷管理模式的應(yīng)用對于轉(zhuǎn)變高校圖書館的服務(wù)職能有著重要的意義。作為新時代圖書館市場營銷的新舉措，營銷管理模式始終將讀者需求放在第一位，這有助于圖書館文獻資源與讀者進行垂直對接。同時，高校圖書館還應(yīng)建立營銷決策機制，嚴格規(guī)范營銷管理流程，積極協(xié)調(diào)與媒體、網(wǎng)絡(luò)商的關(guān)系，在滿足讀者個性化文獻借閱需求的同時，推動圖書館營銷管理的發(fā)展。
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作者：華翊 單位：福建醫(yī)科大學圖書館
