三網(wǎng)融合下廣電數(shù)字電視運(yùn)營研究

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摘要：在我國，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為一個(gè)不可阻擋的潮流，它具有很大的可能性和現(xiàn)實(shí)性。其可能性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的性質(zhì)、進(jìn)程和發(fā)展趨三個(gè)方面，其現(xiàn)實(shí)性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的客觀物質(zhì)條件和主觀認(rèn)識條件上。三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運(yùn)營模式主要包括廣告運(yùn)營模式、企業(yè)合作模式、監(jiān)管模式和市場開發(fā)模式。廣告運(yùn)營模式有自主經(jīng)營、完全外包和部分外包三種。企業(yè)合作模式是互利共贏的合作模式。監(jiān)管模式是政府為主、行業(yè)協(xié)會為輔的監(jiān)管模式。市場開發(fā)模式是準(zhǔn)確定位分析模式。

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；廣電數(shù)字電視；運(yùn)營模式

三網(wǎng)一般指互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視電視網(wǎng)和電信網(wǎng)。自20世紀(jì)90年代，三網(wǎng)融合就是專家學(xué)者討論的熱門話題。手機(jī)電視的出現(xiàn)，加速了三網(wǎng)融合的發(fā)展?，F(xiàn)在，我國三網(wǎng)融合發(fā)展不僅具有很大的可能性，還有一定的現(xiàn)實(shí)性，而且將要取得突破性進(jìn)展。廣電數(shù)字電視業(yè)務(wù)包括固定接收業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)，前者是廣電數(shù)字電視業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，后者是新興業(yè)務(wù)。

1三網(wǎng)融合的可能性與現(xiàn)實(shí)性

三網(wǎng)融合的可能性主要有三個(gè)方面。首先，在三網(wǎng)融合的性質(zhì)方面，三網(wǎng)融合不是相互覆蓋或替代，而是技術(shù)和產(chǎn)業(yè)以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的融合。按照我國電信、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的發(fā)展趨勢，三網(wǎng)最終會打破各個(gè)的壁壘，實(shí)現(xiàn)融合。其次，在三網(wǎng)融合的進(jìn)程方面，我國三網(wǎng)融合不管是在技術(shù)層面還是在產(chǎn)業(yè)層面都有很大推進(jìn)，為以后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。最后，從三網(wǎng)本身的發(fā)展趨向看，他們都有走向融合的趨勢。有線電視網(wǎng)的光纖化、寬帶化、雙向化。電信網(wǎng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、無線化光纖化。計(jì)算機(jī)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)多樣化、寬帶化。三網(wǎng)融合的現(xiàn)實(shí)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視電視網(wǎng)和電信網(wǎng)都形成了比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施，具備了三網(wǎng)融合的物質(zhì)技術(shù)條件。而且三網(wǎng)若不融合，獨(dú)自建設(shè)的話都無法發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第二，我國工信部和廣電總局都意識到了三網(wǎng)融合的重要性，并把促進(jìn)三網(wǎng)融合作為自己發(fā)展的目標(biāo)。目前，三網(wǎng)融合已經(jīng)在有些城市進(jìn)行試點(diǎn)，條件成熟后很可能推向全國。

2三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運(yùn)營模式

三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運(yùn)營模式包括廣告運(yùn)營模式、企業(yè)合作模式、監(jiān)管模式和市場開發(fā)模式。

2.1廣告運(yùn)營模式

廣告收入是移動(dòng)電視的主要收入，廣告經(jīng)營的好壞對移動(dòng)電視的生存能力有直接的影響。目前，移動(dòng)電視廣告的經(jīng)營方式主要有三種：第一，自主經(jīng)營；第二，完全外包給廣告公司；第三，部分外包廣告公司。自主經(jīng)營。自主經(jīng)營的廣告的移動(dòng)電視企業(yè)一般自行設(shè)立廣告管理部門，接受企業(yè)的廣告定制，利潤歸企業(yè)自己所有；完全外包給廣告公司，這種方式有利有弊。其好處在于可以降低市場風(fēng)險(xiǎn)、迅速開拓市場，其弊端在于難以掌握廣告內(nèi)容以廣告實(shí)際需要的契合度；部分外包廣告公司。在這種方式下，移動(dòng)電視公司和廣告公司共同管理廣告的運(yùn)營，有利于移動(dòng)電視公司把握市場情況及其變化，以有效調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方式，獲得最大利潤。

2.2企業(yè)合作模式

三網(wǎng)融合下廣電數(shù)字電視與其他企業(yè)的合作應(yīng)該是互利共贏的合作模式。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，廣電數(shù)字電視應(yīng)該順應(yīng)融合這一基本的趨勢，主動(dòng)加強(qiáng)與電信網(wǎng)的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，互利共贏。首先，應(yīng)該合力造就成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。廣電數(shù)字電視要實(shí)現(xiàn)與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，必須給融合的各個(gè)企業(yè)帶來好處，必須整合產(chǎn)業(yè)鏈，形成一條高技術(shù)、高附加值的、高度融合、良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。如果這個(gè)工作做好了，那就可以提高設(shè)備終端生產(chǎn)的針對性，也可以成立合資企業(yè)了。其次，形成科學(xué)的利益分配制度。廣電數(shù)字電視與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，必須解決利益分配問題。如果利益分配不均，就會導(dǎo)致有些網(wǎng)的發(fā)展滯后于其他網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，最終不利于融合式發(fā)展。廣電數(shù)字電視一方面可以向向互聯(lián)網(wǎng)提供節(jié)目出售來獲得銷售收入，也可以與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)實(shí)行利潤分成。另一方面，廣電數(shù)字電視要利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)能力提高電視節(jié)目的收視率，有針對性的宣傳個(gè)性化的節(jié)目。最后，建立互惠互利的盈利模式。廣電數(shù)字電視的大多是免費(fèi)的，它主要通過廣告來盈利。實(shí)際上是將電視節(jié)目受眾的注意力資源整合起來賣個(gè)各個(gè)需要廣告的企業(yè)或單位。廣電數(shù)字電視應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)建立互惠互利的盈利模式，這有這樣，兩者才能互惠互利，相互促進(jìn)。

2.3監(jiān)管模式

在目前要制定相關(guān)政策加大監(jiān)管力度，形成有效的廣電數(shù)字電視監(jiān)管模式，即政府為主，行業(yè)協(xié)會為輔的監(jiān)管模式。三網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)化過程中市場經(jīng)常出現(xiàn)失靈，政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，彌補(bǔ)市場的不足。具體包括：加速三網(wǎng)融合的有關(guān)細(xì)則的執(zhí)行、建立健全產(chǎn)業(yè)監(jiān)測機(jī)制、設(shè)立綜合性的管理結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在我國已經(jīng)進(jìn)入加快三個(gè)融合的關(guān)鍵期，如果融合不能快速實(shí)施，就會在信息化發(fā)展中落伍。國務(wù)院為促進(jìn)三網(wǎng)融合，制定了推進(jìn)的短期目標(biāo)，各個(gè)部門應(yīng)認(rèn)真貫徹執(zhí)行。產(chǎn)業(yè)監(jiān)測機(jī)制是產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要保障，廣電數(shù)字電視的運(yùn)營比較復(fù)雜，滲透的行業(yè)很多。另外，廣電數(shù)字電視受眾龐大、影響廣泛，所以應(yīng)該及早完善相應(yīng)的監(jiān)測平臺，形成常態(tài)化的監(jiān)管體制機(jī)制。國家要對廣電數(shù)字電視制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益的最大化。此外，還必須營造一個(gè)良好的法制環(huán)境，以利于平臺檢測機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。三網(wǎng)融合的發(fā)展迫切需要成立綜合性的管理結(jié)構(gòu)。如果部門分開設(shè)置，那我監(jiān)管主體很可能誤認(rèn)為三網(wǎng)在內(nèi)容上是有區(qū)別的，造成內(nèi)容上、技術(shù)上和網(wǎng)絡(luò)上的融合障礙。如果由一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)來監(jiān)管，不僅能夠形成政策協(xié)調(diào)，還能夠減少融合的阻力。還要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，協(xié)助政府的監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)政府和企業(yè)的有效溝通。

2.4市場開發(fā)模式

三網(wǎng)融合要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，需要培育廣闊的市場。廣電數(shù)字電視企業(yè)根據(jù)用戶情況培育市場，形成科學(xué)的市場開發(fā)模式，即準(zhǔn)確定位分析模式。首先，要開展市場調(diào)查，詳細(xì)劃分?jǐn)?shù)字電視用戶，對目標(biāo)受眾進(jìn)行定位分析。其次，應(yīng)該對受眾的收視行為進(jìn)行分析，以采取相應(yīng)的營銷措施。最后，根據(jù)用戶定位和受眾收視行為分析來確定的他們的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)潛在受眾。綜上所述，三網(wǎng)融合具有很大的可能性和現(xiàn)實(shí)性。其可能性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的性質(zhì)、進(jìn)程和發(fā)展趨三個(gè)方面，其現(xiàn)實(shí)性主要體現(xiàn)在三網(wǎng)融合的客觀物質(zhì)條件和主觀認(rèn)識條件上。三網(wǎng)融合背景下廣電數(shù)字電視的運(yùn)營模式主要包括廣告運(yùn)營模式、企業(yè)合作模式、監(jiān)管模式和市場開發(fā)模式。廣告運(yùn)營模式有自主經(jīng)營、完全外包和部分外包三種。企業(yè)合作模式是互利共贏的合作模式。監(jiān)管模式是政府為主、行業(yè)協(xié)會為輔的監(jiān)管模式。市場開發(fā)模式是準(zhǔn)確定位分析模式。

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作者:薛瑋 單位:新疆石河子廣播電視局