臺網(wǎng)融合下的電視內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

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摘要：同網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺優(yōu)勢相比，電視媒體的競爭力主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面。在臺網(wǎng)融合的趨勢之下，電視臺更為行之有效的方式是發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)所長，尋求網(wǎng)絡(luò)平臺合作。本文以海峽衛(wèi)視和騰訊視頻合作的美食短紀(jì)錄片《早餐中國》為例，探討電視媒體如何在堅持“內(nèi)容為王”理念的基礎(chǔ)上，從市場需求出發(fā)，汲取短視頻的微敘事模式、探店“Vlog”和網(wǎng)絡(luò)綜藝等網(wǎng)絡(luò)化制作與傳播經(jīng)驗，借鑒平臺宣傳策略和分季播出模式對紀(jì)錄片進行內(nèi)容運營，以最大程度實現(xiàn)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：臺網(wǎng)融合;短視頻紀(jì)錄片;內(nèi)容生產(chǎn)

2020年10月19日上午8時，由海峽衛(wèi)視和“騰訊視頻”共同打造的美食短紀(jì)錄片《早餐中國》第三季（以下簡稱“第三季”）在“騰訊視頻”上線。截至2020年1月9日，第三季的單網(wǎng)播放量達(dá)1.6億次，豆瓣評分9.0分創(chuàng)三季最高。第三季的成功問世，亦在很大程度上體現(xiàn)了短紀(jì)錄片廣泛的市場需求。作為傳統(tǒng)電視媒體“觸網(wǎng)”的一大代表作，該片的成功“出圈”，被視為“傳統(tǒng)電視融媒體轉(zhuǎn)型的一個標(biāo)志性成果”[1]。在此背景下，關(guān)注其內(nèi)容創(chuàng)作和渠道傳播模式具有現(xiàn)實意義。首先，《早餐中國》團隊關(guān)注年輕目標(biāo)群體的需求，以其所喜愛的短視頻形式為突破口，生產(chǎn)具有話題性的美食內(nèi)容，采用“Vlog”、網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)作模式進行制作；其次，紀(jì)錄片創(chuàng)作在秉持“內(nèi)容為王”理念的基礎(chǔ)上全面布局，其創(chuàng)作團隊的端口運營和季播模式的推出，都有效擴充了用戶的媒介接觸點，繼而延續(xù)“早餐美食”品牌、提升傳統(tǒng)衛(wèi)視影響力。

一、“美食+”短視頻敘事：經(jīng)典題材推陳出新

傳統(tǒng)媒體時代，信息生產(chǎn)傳遞很大程度上呈現(xiàn)出新聞本位的思想，大眾并非傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)過程中著重考慮的因素。新媒體將“受眾”因素納入節(jié)目制作和宣傳的范疇，以受眾需求為導(dǎo)向進行生產(chǎn)與傳播。大眾作為文化產(chǎn)品的直接消費者，其地位與作用在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中日漸凸顯。如今，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，就必須借鑒新媒體的思維方式，充分發(fā)揮主動性，了解目標(biāo)受眾的信息偏好和對媒介的接收程度等。自2012年《舌尖上的中國》播出以來，美食題材的紀(jì)錄片源源不斷涌現(xiàn)?！对绮椭袊废盗心軌蛟谕愔T多優(yōu)秀紀(jì)錄片中脫穎而出，最重要的原因之一便是其短小精悍的“微紀(jì)錄片”、“短視頻紀(jì)錄片”[2]表現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶以18-35歲的年輕人為主，快節(jié)奏的生活要求信息接收方式以便攜、即時為主。視頻較書面文字直觀、生動，能夠快速喚起用戶的情感共鳴，而“發(fā)端于民間文化的短視頻，有著不同于影視等傳統(tǒng)視頻的文化基調(diào)”[3]，飽受生活浸潤、富有生活質(zhì)感與煙火氣息的民間文化作為底色，為傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作注入了新的活力。此外，短視頻還更好地滿足了用戶休憩、通勤、睡前等碎片化時段的消費需求，因而也成為近兩年主流媒體的必爭之地。平均時長五分鐘的《早餐中國》，在每周一至周五的8點更新，適應(yīng)了年輕人通勤時段的消費場景，契合了新媒體時代的即時、碎片化傳播與實時互動的傳播模式。與一般UGC模式（UserGeneratedContent）相比，PGC模式（ProfessionalGeneratedContent）下的短視頻生產(chǎn)能有效避免制作水平良莠不齊、品質(zhì)無法保障的問題?！对绮椭袊返目傤檰栍伞渡嗉馍系闹袊贰讹L(fēng)味人間》的總導(dǎo)演陳曉卿、總顧問沈宏非共同擔(dān)任，創(chuàng)作團隊在傳統(tǒng)紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目制作方面經(jīng)驗頗豐。作為傳統(tǒng)電視媒體，海峽衛(wèi)視在媒介融合的過程中，并沒有盲目追求平臺建設(shè)，而是集中優(yōu)秀資源做內(nèi)容服務(wù)商（ContentProvider）。早在2016年，衛(wèi)視便以短視頻為破口，開啟了融合傳播的轉(zhuǎn)型探索之路。此次同“騰訊視頻”聯(lián)合出品的《早餐中國》，雖不是率先進行臺網(wǎng)融合的美食紀(jì)錄片，卻是第一個嘗試短視頻制作的美食紀(jì)錄片。同傳統(tǒng)美食紀(jì)錄片的呈現(xiàn)手法相比，《早餐中國》將充滿煙火氣的中國早餐文化與具有民間底色的短視頻形式巧妙地結(jié)合，敘事手法推陳出新，引人入勝。一是敘事結(jié)構(gòu)散點化。由完整的電視節(jié)目精簡為短視頻，《早餐中國》沒有冗長的背景簡介和情節(jié)鋪墊，第一時間標(biāo)注出早餐店鋪所在省份、城市，拍攝店鋪周圍的集市、街道環(huán)境，緊接著是顧客店內(nèi)就餐的畫面，之后便借顧客采訪引出早餐。如此快節(jié)奏的文本推進，不似傳統(tǒng)紀(jì)錄片制作的本文微信網(wǎng)頁版線性敘事講究起承轉(zhuǎn)合，是“借助故事形態(tài)而進行的散點式敘事”[4]，由若干個存在聯(lián)系的“點”進行串聯(lián)。例如，筲灌腸（河南安陽，第三季12集）在家中售賣，節(jié)目運用“招牌”二字的花字，配合動態(tài)問號表示對店鋪未設(shè)招牌的疑問，老板解答為“沒牌子也是照樣的人還得來”，而后自然地銜接至顧客采訪。在沒有旁白解說的情況下，紀(jì)錄片往往通過顧客、店主口述的“點”自然過渡至下一個主題，從而將店鋪經(jīng)營狀況、早餐制作過程、人物故事等內(nèi)容整合為一。二是敘事視角平民化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的新聞敘事方式，“通過建立起基于人際關(guān)系的傳播網(wǎng)絡(luò)，使得新聞的生產(chǎn)和消費都更加依賴情感認(rèn)同”[5]。喚起觀眾共鳴的是紀(jì)錄片中的寫實場景，更是貼近生活的敘事內(nèi)容和表現(xiàn)對象的真摯情感。同生活的大多數(shù)一樣，房租上漲、同行競爭、孩童教育、代際沖突、理想挫折等生活瑣碎圍繞著早餐鋪左右。作為主體的夫妻、兄弟姐妹、父母與孩子等相互關(guān)懷照拂，簸箕粄（福建龍巖，第一季第32集）小店的老板娘陳藍(lán)英，因兒子仍在當(dāng)?shù)刈x書，直言“再苦也不想走”；鍋邊糊（福建福州，第二季第35集）小店里，兒媳婦因為心疼婆婆黃賽英平均一天只睡4個小時，便辭去原有的工作在店里幫忙。除了圍繞早餐鋪展開的親情故事，每個小店還隱藏了另一條感情線——顧客對店鋪的感情。例如，位于貴陽一中附近的素粉店（貴州貴陽，第一季第13集）已經(jīng)營20余載，因城市改造而面臨停業(yè)，一位畢業(yè)多年的不具名校友便出資為老板開了新店。較于傳統(tǒng)紀(jì)錄片宏大精美的敘事模式，短視頻紀(jì)錄片的敘事更為“接地氣”。平民化視角表現(xiàn)出對個體價值的關(guān)注，彰顯出節(jié)目的人文關(guān)懷。

二、“Vlog”+綜藝類模式：“網(wǎng)感”造型促進內(nèi)容傳播

Web2.0概念提出以來，“用戶”的角色被置于最核心的地位，互動成為社交媒體的主流概念[6]。同作為“接收者”的受眾相比，用戶之間形成了生產(chǎn)、共享的互動機制，媒體不僅僅是要投“用戶”所好，更需要借鑒用戶所用，成為其社群的一部分。豎屏?xí)r代，首要保證用戶的觀看體驗，再者提升作品品質(zhì)、吸引用戶注意?！对绮椭袊凡捎谩疤降闢log+網(wǎng)綜”的創(chuàng)新制作模式，從情節(jié)敘事到后期包裝，都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格、洋溢著滿滿活力。紀(jì)錄片中的信息標(biāo)注，包括早餐鋪的地址、營業(yè)時間、食物價格等內(nèi)容，正是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的“探店Vlog”形式?！疤降闢log”以第一人稱敘述所見所聞，通過個體經(jīng)驗的表達(dá)幫助其他用戶了解店鋪及其周圍環(huán)境的相關(guān)情況。因此，該紀(jì)錄片采用跟拍的形式，從凌晨的食材準(zhǔn)備、天亮開張營業(yè)再到閉館，對全過程進行記錄。傳統(tǒng)紀(jì)錄片中字正腔圓的旁白，與探店“Vlog”活潑靈動的風(fēng)格相異。為拉近同觀眾的距離，紀(jì)錄片不使用旁白解說，店鋪的詳細(xì)信息往往由店主本人或其親人口述介紹。一般而言，傳統(tǒng)的紀(jì)錄片敘事采用宏大而壯闊的風(fēng)格，以“舌尖”系列為例，一次烹調(diào)過程至少需要用5分鐘的鏡頭時長進行記錄。對于總時長5分鐘的《早餐中國》而言，為增強節(jié)目內(nèi)容的可看性，就要如綜藝節(jié)目一般運用剪輯技術(shù)把控節(jié)奏、著重突出特色。片中著重對食物制作的2~3個秘方進行提煉與介紹，涉及秘方的部分會率先用黑底花字的畫面進行強調(diào)，便于觀眾抓住店鋪早餐的“精髓”；而類似蒸煮、熬制、火烤、煎炸等耗時等待的過程就用加速、時鐘動畫等方式一筆帶過。區(qū)別于筵席中精致的擺盤，早餐側(cè)重表現(xiàn)食物的美味可口，所以涉及食物的畫面往往直接用特寫、近景展現(xiàn)食物的形狀、顏色之美，運動鏡頭和慢鏡頭的交錯使用賦予了食物生命，展現(xiàn)出生動的新鮮之感。在早餐的品嘗環(huán)節(jié)，全片采用大量的抓拍、景深效果，將鏡頭瞄準(zhǔn)早餐的直接食用者——顧客，通過其表情神態(tài)、語言對話凸顯早餐的美味。例如，顧客親述早晨為了吃上一餐牛肉饃，“從家里開過來開一個多小時，油費都比這個貴”（安徽亳州，第三季第6集），鏡頭所捕捉到的滿足表情和激動情緒，讓美味不言而喻。與此同時，同期聲收錄了顧客品嘗時的聲音，嗦粉時“哧溜哧溜”的順滑，咬油條、鍋貼時“咔嚓咔嚓”的酥脆，喝“綠豆爽”、茶、湯時“吸溜吸溜”下肚的清爽……聲畫同步的視聽享受，更能調(diào)動起觀眾對美食的欲望。“網(wǎng)感”的另一個重要體現(xiàn)，是紀(jì)錄片幽默詼諧的敘事風(fēng)格。音樂、人聲以及音效在短視頻中得到大量運用，以便快速調(diào)動用戶情緒，實現(xiàn)氛圍渲染和情感抒發(fā)。紀(jì)錄片搭配俏皮音樂、鬼畜剪輯、特效、NG花絮等元素，大大提高了節(jié)目內(nèi)容的觀賞性。湯包店（浙江嵊州，第三季第13集）老板對于“怎么看皮子好不好”、“皮要打到多薄”、“水和面粉的比例”等問題均拒絕透露。于是，后期制作利用兒童歌曲《我是一條小青龍》中的歌詞“就不告訴你”，對問題逐一進行回答，配合捂臉表情和花字“探聽失敗”，說明湯包皮的制作工藝為老板的獨家秘方，雖然過程不得而知，卻因音樂的融入而頗具捧哏效果。拌水粉（福建寧德，第一季第24集）店內(nèi)由于菜品較多，節(jié)目組為標(biāo)注清楚各種菜品價格，但又擔(dān)心耗時過長，便使用“鬼畜”手法進行剪輯——菜品配合Siri音效的口播報價逐幀出現(xiàn)，同美食制作的節(jié)奏相得益彰。除此之外，紀(jì)錄片中更多使用人聲對白，原先容易被忽略的花絮素材被作為正片播出。例如，導(dǎo)演提問正在品嘗豬湯（山西蔭城，第三季第1集）的男孩，“你上了大學(xué)會不會想她（同行女孩）?。俊?，男孩子回答應(yīng)該會有聯(lián)系，導(dǎo)演反而解釋“說的是豬湯”。閑聊式對話大大增強了紀(jì)錄片的現(xiàn)實感，導(dǎo)演組的逗趣表達(dá)也形成了明顯的綜藝效果。

三、多屏互動+季播類模式：運營內(nèi)容以延續(xù)品牌

具備吸引力的內(nèi)容是保持自身競爭力的核心，但在受眾與傳播者身份逐漸重合的當(dāng)下，過往廣泛覆蓋接觸點的傳播方式，其傳播效果會因為缺少作為直接推動力的受眾而微乎其微。因此，傳統(tǒng)媒體需要以互聯(lián)網(wǎng)思路深耕內(nèi)容，提高自身的交互性，“通過多屏互動的方式傳播內(nèi)容，在信息聯(lián)動中推動小屏反哺大屏”[7]。所謂的“屏”，不是簡單意義上的屏幕，而是屏幕背后的終端。多屏互動是通過技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，在多個終端背后實現(xiàn)多媒體文件的傳播和共享[8]。簡單來說，對于不同的客戶終端，需要針對其特點本身對內(nèi)容進行差異化處理。作為創(chuàng)作方的海峽衛(wèi)視配合“早餐”主題，將紀(jì)錄片的首發(fā)權(quán)交給了合作平臺——每周一至周五早八點“騰訊視頻”全網(wǎng)獨播，晚間時段在海峽衛(wèi)視播出。節(jié)奏把控適度、情節(jié)起伏得當(dāng)?shù)摹对绮椭袊罚谝患旧暇€不到兩個月之時，評分就高達(dá)9.5分；2020年10月19日，《早餐中國》第三季首播的用戶評分便達(dá)到9.5分，前兩季則穩(wěn)居美食紀(jì)錄片“最熱”、“好評”、“知乎高分”榜單前三位。信息飛速發(fā)展的時代，堅持“內(nèi)容為王”的理念也需要流量加持，以此作為持續(xù)創(chuàng)作之動力。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺擁有自身的數(shù)據(jù)算法進行精準(zhǔn)投放，對于喜愛紀(jì)錄片、喜愛美食的用戶而言，高評分的《早餐中國》自然首當(dāng)其沖。如此一來，更有益于紀(jì)錄片積累良好口碑、發(fā)展標(biāo)志品牌，為內(nèi)容的垂直傳播提供更多可能。亨利•詹金斯指出，“互動”是旨在“對消費者反饋相應(yīng)更為積極的新技術(shù)手段”[9]，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使消費者“參與的開放性更強”，這里的“參與”是讓消費者根據(jù)個人意愿參與到文化產(chǎn)品的制作中來。平臺拓展增強了紀(jì)錄片同用戶互動的可能性，但在內(nèi)容生產(chǎn)日益豐富的當(dāng)下，較之更為困難的是內(nèi)容的運營與維護，季播模式采取邊拍邊播的方式，使品牌趨向良好方向發(fā)展。制作團隊重視用戶體驗與觀感，實時關(guān)注用戶在視頻網(wǎng)絡(luò)平臺，以及微博、微信等社交平臺的彈幕互動、評論留言，依此對拍攝內(nèi)容和制作方向及時進行調(diào)整。由于團隊在攝制前僅有為期三個月的調(diào)研，故美食拍攝地開始主要集中在南方地區(qū)，之后隨著觀眾互動的增多和調(diào)研地區(qū)的深入，內(nèi)容呈現(xiàn)才更為豐富多樣。節(jié)目播出后，武漢、河南等地的早餐呼聲頗高，節(jié)目組趁熱打鐵，追加了胡辣湯、熱干面等內(nèi)容。在吸收第一季的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，《早餐中國》官方微博在第二季播出伊始，便發(fā)起#送我家的早餐C位出道#的話題，更多挖掘北方地區(qū)和一、二線城市的美食作為第二季的素材，陜西、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古等原本缺少的西北元素出現(xiàn)在了紀(jì)錄片中?！对绮椭袊返谌驹谒夭倪x取上較先前更為考究，新增黑龍江、澳門地區(qū)美食，充分平衡了南北地區(qū)的數(shù)量差，回應(yīng)了用戶的需求與期待，有利于內(nèi)容實現(xiàn)正向互動。早期國外發(fā)展相對成熟的季播模式被引入國內(nèi)時，我國的影視綜藝創(chuàng)作相繼效仿，但其中許多出現(xiàn)了以季播為噱頭，一次性拍攝完畢后分季播出的偽季播形式。同真正邊拍邊播的季播形式相比，偽季播形式的內(nèi)容明顯缺少同觀眾的互動，無法根據(jù)用戶的反饋意見對內(nèi)容制作的方向進行及時調(diào)整。而《早餐中國》邊拍邊播的類網(wǎng)絡(luò)綜藝模式，不僅是電視參與轉(zhuǎn)型的一大創(chuàng)作亮點形式，而且在媒介融合的過程中真正實現(xiàn)了內(nèi)容“網(wǎng)生”——以用戶意見推進內(nèi)容再生產(chǎn)，讓消費者真正成為文化生產(chǎn)活動的一員。

四、結(jié)語

毋庸置疑，技術(shù)在新、舊媒體的碰撞融合之中發(fā)揮了重要作用，但技術(shù)總在變化，為生產(chǎn)具有正確的價值觀、人情味的內(nèi)容而服務(wù)。媒體“一旦確立了自身作為滿足人類某些核心需求的地位，它就會繼續(xù)在更為廣泛的傳播選項體系中發(fā)揮作用”[10]。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)以積極主動的姿態(tài)參與媒體融合，最大限度地發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢。從新聞本位思想到鎖定目標(biāo)群體、關(guān)注受眾需求，主動轉(zhuǎn)變思維方式是傳統(tǒng)媒體參與臺網(wǎng)融合的第一步。在同“騰訊視頻”平臺的合作中，海峽衛(wèi)視將紀(jì)錄片首播權(quán)交予平臺，在自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上利用平臺流量進行曝光，繼而實現(xiàn)了口碑與流量的雙豐收。小到后期字體、音樂、特效的使用，大到節(jié)目總體攝制模式的選擇，《早餐中國》充分汲取“網(wǎng)”的經(jīng)驗為內(nèi)容添磚加瓦，處處彰顯出電視媒體轉(zhuǎn)型的可塑性。同過往的創(chuàng)作過程相比，臺網(wǎng)融合過程中還需要關(guān)注“內(nèi)容售后”，即運用微博、微信等公眾平臺進行宣傳，引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。紀(jì)錄片采取分季播出模式，及時捕捉用戶所思所感，在之后地攝制中讓意見、反饋落地。由此可見，創(chuàng)作團隊是有意識地將紀(jì)錄片作為可持續(xù)、可衍生的內(nèi)容進行長遠(yuǎn)規(guī)劃?！对绮椭袊返某晒嵺`表明，立足“內(nèi)容為王”的核心理念參與融合，及時把握機遇，主動尋求平臺合作，“臺”和“網(wǎng)”便能相得益彰，實現(xiàn)共同發(fā)展。

作者：莊雯雯 楊穎 單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院