直播營銷風險及流程優(yōu)化策略淺析
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［摘要］在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展，人們的消費方式發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)直播以快速便捷、實時互動和可視化強等優(yōu)勢成為主流營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)直播逐步形成完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈，其在一定程度上增加了圖書銷量，推動了出版行業(yè)品牌形象的塑造，備受出版業(yè)青睞。但目前出版業(yè)與直播營銷的融合還存在諸多風險，文章通過分析出版直播營銷的現(xiàn)狀，探討其所面臨的風險，并結(jié)合具體案例從直播的流程入手，針對直播前期、直播期間和直播后期分別提出培養(yǎng)專職圖書主播、及時與受眾互動和維護粉絲社群等應(yīng)對策略。
［關(guān)鍵詞］出版直播；圖書營銷；直播流程；私域流量
一、出版直播營銷的現(xiàn)狀分析
2016年被稱作“全民網(wǎng)絡(luò)直播元年”，各種類型直播平臺發(fā)展呈井噴之勢，知名的直播平臺每日直播高峰期大約有三四千個直播間同時在線，用戶量高達兩三百萬人次［1］。此后，雖然有不少出版機構(gòu)嘗試采用該營銷手段來增加圖書銷量，但是并未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)的圖書營銷渠道受到?jīng)_擊，出版直播營銷快速發(fā)展。有研究認為，互動性、真實性、娛樂性和可視性是網(wǎng)絡(luò)直播購物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的明顯特征，并直接影響網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費者的參與行為［2］。憑借這些特點與優(yōu)勢，出版直播營銷拉近了出版業(yè)與讀者之間的距離，增加了圖書銷量，提升了品牌影響力，成為當前出版機構(gòu)首選的營銷方式。如今，出版直播營銷主要有出版工作人員直播和網(wǎng)絡(luò)博主直播兩種方式，這兩種方式各有利弊，但無論是哪種方式，主播都通過講述圖書內(nèi)容，引導讀者完成購書行為。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)使圖書的線下營銷活動受到?jīng)_擊，出版機構(gòu)紛紛把圖書營銷轉(zhuǎn)向線上，出版直播營銷興起，部分編輯、營銷等出版工作人員成為出版直播主播。他們基于自身對圖書內(nèi)容的透徹了解，能夠為讀者提供更加專業(yè)的圖書購買建議，并通過直播平臺實時與讀者進行溝通和交流，敏銳并精確地掌握讀者的需求，且可作用于新書策劃。網(wǎng)絡(luò)博主則基于自身擁有的龐大粉絲群體，通過與出版機構(gòu)合作，開展直播售書，拉動圖書銷量，進而引導粉絲消費，增強用戶黏性。
二、出版直播營銷面臨的風險
出版機構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播這一營銷方式不僅拉近其與消費者之間的距離，使讀者在虛擬網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生閱讀現(xiàn)場感，還營造濃厚的圖書銷售氛圍，刺激讀者在一定程度上產(chǎn)生沖動消費或從眾消費的行為。但是，目前大多數(shù)出版機構(gòu)的直播營銷也存在諸多問題，面臨的風險表現(xiàn)在以下兩個方面。
（一）低價競爭不利于市場秩序
讀者通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺購書的重要因素之一是價格，在同樣題材的圖書銷售中，不少出版機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播售書時往往以優(yōu)惠券、折上滿減等優(yōu)惠手段吸引讀者的注意力，使讀者在直播間購買圖書的價格低于其在實體書店和網(wǎng)上書店的購書價格。尤其部分出版機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)博主合作直播售書時，網(wǎng)絡(luò)博主往往會要求在其直播間銷售的圖書價格是“全網(wǎng)最低價”?？梢?，直播售書的“價格戰(zhàn)”導致盲目低價競爭，這既給中小型出版機構(gòu)帶來較大的經(jīng)濟壓力，也不利于整個出版行業(yè)維持良性的市場秩序。因此，低價成為出版直播營銷的潛在風險，盲目低價競爭會干擾正常的圖書營銷市場秩序。例如，2021年9月27日，擁有1430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛進行一場長達十幾個小時的圖書銷售直播，這場直播以“破價”為核心銷售賣點，圖書售價最低1元的提法引發(fā)不少出版人的不滿［3］。出版業(yè)采用直播營銷的形式雖是時代發(fā)展的趨勢，但出版直播營銷的主播應(yīng)當通過直播為讀者講述圖書內(nèi)容，客觀地評價所售圖書。在圖書的雙重屬性中，精神產(chǎn)品屬性才是圖書的基本屬性，出版直播售書不應(yīng)消解它的內(nèi)在價值。
（二）強娛樂性導致專業(yè)性不足
從直播平臺的角度來看，出版機構(gòu)在直播平臺的選擇上大多會選擇淘寶、京東等電商平臺以及抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺。目前，專門的圖書直播平臺是缺位的，即使偶有幾家出版機構(gòu)自建直播平臺，但也受限于平臺的維護需要投入大量的人力和物力，沒有形成一定的發(fā)展規(guī)模。同時，淘寶、京東等電商平臺的商家數(shù)量龐大，直播售書的賬號又趨于飽和，不具有獨特風格的售書直播間是難以吸引消費者留存的。此外，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺基于用戶的既有印象，該類直播平臺的強娛樂性并不適合圖書類文化產(chǎn)品的文化特性，也不利于圖書的直播銷售［4］。從直播人才的角度來看，目前圖書銷售的主播主要有出版業(yè)的編輯、網(wǎng)絡(luò)博主、作者等。雖然現(xiàn)今處于人人皆可直播的時代，但是出版直播對主播的專業(yè)性要求略高，圖書銷售主播的選擇成為出版直播營銷的一大難題。通過網(wǎng)絡(luò)博主直播圖書銷售，出版機構(gòu)雖在一定程度上能利用網(wǎng)絡(luò)博主的流量獲得可觀的圖書成交額，但這并不有利于出版機構(gòu)成功塑造相應(yīng)的出版品牌和形象。一方面，網(wǎng)絡(luò)博主直播售書受限于其對圖書內(nèi)在價值了解甚少，僅把圖書當作商品，無法向讀者傳達圖書的精神價值。另一方面，出版業(yè)的編輯或作者直播售書又受限于其并非專業(yè)的營銷人員，不熟悉直播營銷的流程，無法為圖書營銷造勢，導致直播營銷效果大打折扣。因此，出版直播營銷在直播平臺和主播的選擇上都面臨挑戰(zhàn)，極易陷入強娛樂性導致專業(yè)性不足的風險。
為了規(guī)避上述風險，文章從直播的流程入手，分別就直播前期、直播期間、直播后期提出出版直播營銷的流程優(yōu)化策略。
（一）直播前期
1.培養(yǎng)專職圖書主播主播是連接直播平臺與消費者的橋梁，是網(wǎng)絡(luò)直播的主體。因此，出版機構(gòu)應(yīng)在直播前期著力培養(yǎng)像王芳、樊登等專業(yè)的圖書主播，以促進出版直播營銷的可持續(xù)發(fā)展。首先，出版機構(gòu)培養(yǎng)圖書主播有兩種途徑：一是將作者轉(zhuǎn)化為圖書主播；二是將出版機構(gòu)編輯等工作人員發(fā)展為專職圖書主播［5］。無論是哪一種途徑，出版機構(gòu)在選擇主播時都應(yīng)要求主播具備基本的文化素質(zhì)，熟悉出版直播的流程，并密切關(guān)注圖書市場和社會熱點，能夠敏銳地契合讀者的需求。例如，2020年上半年，浙江少年兒童出版社挑選專人擔任圖書主播開展直播，開辟了“浙里有童書”的特色直播間，實現(xiàn)資源與讀者需求有效匹配、主播專業(yè)化內(nèi)容輸出，直播帶書收效顯著［6］。其次，出版機構(gòu)應(yīng)準備一套圖書直播的話術(shù)體系，明確圖書主播應(yīng)從哪些方面介紹所售圖書，言簡意賅地把圖書的關(guān)鍵信息與特色傳遞給讀者，保證圖書的介紹完整而全面，從而幫助圖書主播強化時間意識，在有限的時間內(nèi)語速適中地完成對圖書的介紹。最后，出版機構(gòu)應(yīng)通過情景模擬等方式培養(yǎng)圖書主播處理直播突發(fā)事件的能力，穩(wěn)住直播售書局面，妥善處理后續(xù)情況。2.策劃直播主題，精心選品當前，圖書種類繁多、數(shù)目巨大，并非所有圖書都適用于出版直播營銷，尤其是一些需要深度閱讀的經(jīng)典名著。因此，出版機構(gòu)在直播售書前要做好出版直播營銷的主題策劃與圖書選品工作。一方面，出版直播的工作人員要根據(jù)讀者的興趣、關(guān)注的話題和社會熱點等因素來確定直播的主題，根據(jù)主題選擇合適銷售的圖書，尋找售書的亮點，實現(xiàn)圖書營銷與品牌形象塑造的雙效。另一方面，出版機構(gòu)要優(yōu)選能夠與用戶進行互動、契合直播特性、形式多樣的圖書進行銷售，如兒童科普書、互動解密書、文學暢銷書等。例如，在新冠肺炎疫情全球蔓延時，中國婦女出版社出版了抗“疫”家教電子書《特殊時期特別家教指導》，并策劃了抗“疫”家教公益直播系列課程［7］。該出版社依托直播宣傳該電子書，既契合當時的社會焦點，又實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。3.多方引流，宣傳預(yù)熱截至目前，被大眾所熟知的各種新媒體平臺紛紛為出版直播營銷所用，包括直播渠道的直接使用、預(yù)熱宣傳渠道的使用等［8］?；诖耍霭鏅C構(gòu)在直播前期應(yīng)制作好直播間的宣傳海報，通過媒體渠道公布直播銷售的圖書品種、相關(guān)促銷方案以及贈書和簽售活動等信息。同時，出版機構(gòu)可以邀請知名人士為出版直播營銷進行宣傳引流，通過微博、小紅書、抖音等新媒體平臺對直播活動進行全渠道的宣傳預(yù)熱，最大化地實現(xiàn)直播營銷的效果。例如，2019年“雙十一”期間，未讀于11月1日、8日、11日開設(shè)了三場直播，并針對淘寶直播平臺設(shè)計“未讀CEO在線直播，狂撒好禮”的口號，再通過微信公眾號“未讀”發(fā)文宣傳［9］。這些直播前期預(yù)熱宣傳的措施，為未讀“雙十一”期間的直播活動帶來了可觀的流量，成為其后續(xù)直播取得良好效果的關(guān)鍵因素。
（二）直播期間
1.設(shè)置活動，吸引受眾留存在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，受眾的注意力分散于多種生活場景，讀者的閱讀方式和習慣也隨之發(fā)生變化。出版機構(gòu)的直播營銷活動不應(yīng)忽視直播內(nèi)容的趣味性，而應(yīng)通過設(shè)置多種獨特的營銷活動來吸引受眾留存，如出版機構(gòu)應(yīng)對一些成本較低的圖書進行準點“秒殺”，或者邀請名人名家做客直播間與讀者進行面對面對話等。同時，由于讀者會對圖書直播場景極易產(chǎn)生先入為主的感官體驗，因此，直播間圖書營銷場景的搭建也至關(guān)重要。出版機構(gòu)應(yīng)打造一個符合該場圖書直播主題以及圖書特性的環(huán)境，激發(fā)讀者的觀看興趣，從而進一步拉動圖書的銷量。例如，2019年“6.18”期間，樂樂趣童書品牌圖書編輯裝扮成圖書人物，通過直播表演小品，生動的情節(jié)對兒童讀者頗具吸引力［7］。此外，出版機構(gòu)在開展相關(guān)促銷活動或搭建圖書直播場景時也要始終凸顯圖書的文化特性，不應(yīng)盲目以“全網(wǎng)最低價”或某些“獵奇行為”來吸引受眾眼球。2.查看留言，及時與受眾互動在傳統(tǒng)的圖書營銷方式中，讀者只能被動地接受出版機構(gòu)出版的圖書，讀者的一些想法和建議并不能及時反饋于圖書出版。而隨著時代的發(fā)展，讀者的興趣、需求、反饋成為圖書出版的重要參考因素，圖書直播成為快速反饋讀者這類信息的重要橋梁。網(wǎng)絡(luò)圖書直播營造的“文化場域”為出版機構(gòu)和讀者創(chuàng)造了溝通空間，給予了雙方平等對話的機會，促進了彼此深入了解，同時催生了新的意義［1］。現(xiàn)有的直播平臺所具有的評論、聊天和彈幕等功能，使讀者在觀看圖書直播時可以隨時提出疑問或表達自己的訴求。圖書主播在看到這些留言時應(yīng)及時回應(yīng)，明確解答問題，通過雙方的交流促進彼此認知，并產(chǎn)生良好的互動。
（三）直播后期
1.形成私域流量，維護粉絲社群除了維護出版機構(gòu)與讀者的關(guān)系，圖書主播應(yīng)積極引導讀者加入已組建好的相關(guān)社群，將直播平臺的“公域流量”轉(zhuǎn)化為出版機構(gòu)的“私域流量”，為后續(xù)的圖書直播活動提前引流，形成閉環(huán)。圖書社群的建立對出版直播營銷活動的開展具有十分重要的意義，出版機構(gòu)應(yīng)針對不同群體打造專屬的讀者社群，組織專門的工作人員對不同興趣的讀者社群進行日常維護。一般來說，出版機構(gòu)在組建圖書社群時，可以將讀者群體分為在直播間買過書的讀者、通過觀看直播加入社群但還沒有買書的讀者兩大類。出版機構(gòu)對社群簡單分類有利于針對不同的讀者群體實施不同的用戶維護策略。對在直播間買過書的讀者來說，出版機構(gòu)工作人員應(yīng)以售后服務(wù)、知識分享和交流互動為主；對通過觀看直播加入社群但還沒有買書的讀者來說，出版機構(gòu)工作人員應(yīng)詳細介紹下一場圖書直播的賣點、具體時間以及優(yōu)惠方案等內(nèi)容。無論維護哪一類讀者社群，出版機構(gòu)只有在社群內(nèi)保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，才能提升粉絲的留存率［10］，最終通過社群化運作的方式，獲取讀者真正的需求，并在后續(xù)的直播中引起讀者的情感共鳴。2.團隊及時復(fù)盤，解決相關(guān)問題一般來說，出版機構(gòu)在直播營銷時需要組建專業(yè)的直播團隊，包括但不限于主播、攝影人員、流程人員、后勤等工作人員，一場成功的直播需要各方共同的努力。在直播后期，圖書直播團隊應(yīng)及時復(fù)盤在直播時出現(xiàn)的問題，對網(wǎng)絡(luò)問題、優(yōu)惠券領(lǐng)取方式問題、讀者互動等問題進行協(xié)同處理，增強直播營銷的效果。此外，圖書直播團隊還可以學習目前較好的頭部出版機構(gòu)或圖書主播的直播營銷經(jīng)驗，如中信出版社的直播、主持人王芳和樊登的直播。
四、結(jié)語
直播營銷作為出版產(chǎn)業(yè)的延伸具備了實體書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)勢，為讀者帶來了良好、方便的購書體驗。出版機構(gòu)對直播營銷的探索不應(yīng)淺嘗輒止，而應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃其未來的發(fā)展策略。文章通過分析出版直播營銷的現(xiàn)狀與風險，為出版直播營銷的優(yōu)化提出建議，以期助力圖書營銷的全面融合發(fā)展。
作者:夏紅玉 單位:南京師范大學文學院