新形勢(shì)下的茶飲行業(yè)營(yíng)銷策略

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摘要：隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)突破傳統(tǒng)的限制迎來(lái)了新式茶飲時(shí)代。如何利用快速興起的消費(fèi)群體和飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新媒體等外部機(jī)遇，克服茶飲行業(yè)進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌影響力不足等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新，成為了國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。本文將以喜茶作為研究對(duì)象，用PEST分析喜茶面臨的環(huán)境，再使用4P營(yíng)銷理論，剖析喜茶的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供參考和啟示。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；PEST分析；4P營(yíng)銷理論；喜茶

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，奶茶越來(lái)越成為年輕人喜愛(ài)的飲品。面對(duì)日益旺盛的市場(chǎng)需求，許多品牌紛紛涌入奶茶行業(yè)，開(kāi)始挖掘市場(chǎng)潛力。在這個(gè)大背景下，“喜茶”勢(shì)如破竹地發(fā)展起來(lái)，在無(wú)數(shù)茶飲店中脫穎而出：從2012年廣東江門小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家門店，喜茶成為了連鎖餐飲界的傳奇店鋪。喜茶的成功在偶然中孕育著必然，喜茶儼然成為了茶飲界現(xiàn)象級(jí)的存在。如今商業(yè)圈內(nèi)奶茶店鱗次櫛比，大學(xué)校內(nèi)更是隨處可見(jiàn)。但在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶竟沖破層層阻力發(fā)展起來(lái)了。

一、喜茶營(yíng)銷環(huán)境PEST分析

本文從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面，對(duì)當(dāng)下喜茶面臨的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。如表1所示。

（一）政治（P）隨著鄉(xiāng)村振興日益被提上日程，地方政府更加重視類似茶葉這種高價(jià)格的經(jīng)濟(jì)作物。喜茶從貴州、云南、廣西等產(chǎn)茶地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉作為原料，其2020年度報(bào)告指出，喜茶2020年規(guī)?；少?gòu)為供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶帶來(lái)創(chuàng)收超7.5億元。不僅如此，喜茶在2020年開(kāi)始自研草莓品種，并選擇合適的區(qū)域自建草莓基地，還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，這都對(duì)周邊的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有良好的帶動(dòng)作用。所以喜茶的發(fā)展對(duì)于農(nóng)村建設(shè)有很大的輻射帶動(dòng)作用，政府自然會(huì)考慮適當(dāng)支持喜茶的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)（E）我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，居民收入攀升。新式茶飲自2016年以來(lái)快速增長(zhǎng)，并成為我國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端店內(nèi)現(xiàn)制茶飲在2020年零售額達(dá)到129億元，并有望在2025年達(dá)到522億元。喜茶自身的財(cái)源充足。分別于2016年、2018年、2019年和2020年各獲得投資方的巨額融資支持。資本的入局助力了喜茶的橫向和縱向精品化發(fā)展。

（三）社會(huì)（S）當(dāng)今社會(huì)，年輕人購(gòu)買力上升，新一批消費(fèi)群體誕生，尤其是東部沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)女性消費(fèi)群體不斷壯大。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上茶飲消費(fèi)者75%為女性，近七成消費(fèi)者為90后。新式茶飲高糖和高咖啡因的特性，形成了類似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，對(duì)這群年輕人的誘惑力十分巨大，因而形成了穩(wěn)定的消費(fèi)。而且當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)觀不再僅僅追求物美價(jià)廉，而更在意產(chǎn)品本身的品牌附加值和能夠帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，因而品牌影響力就顯得尤為重要。另外，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的重要途徑：微博、朋友圈、小紅書(shū)等媒體都成為了喜茶營(yíng)銷的陣地，給喜茶帶來(lái)了低成本且高效的宣傳方式。

（四）技術(shù)（T）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得線上購(gòu)物變得方便快捷，拓展了營(yíng)銷方式，也給消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物方式的選擇，從而使茶飲店需求端逐漸穩(wěn)定，帶來(lái)前端銷售紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“喜茶GO”僅小程序會(huì)員就超過(guò)3500萬(wàn)，81%的消費(fèi)者選擇線上下單，24.8%選擇外賣配送。由此可知喜茶銷量的突增離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。

二、喜茶4P營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品真材實(shí)料，極致用戶體驗(yàn)喜茶選用優(yōu)質(zhì)天然新鮮原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入了S級(jí)時(shí)，令水果以及高品質(zhì)鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，采用先進(jìn)技術(shù)和工藝，在保留茶和水果本身味道的同時(shí)將它們按一定比例進(jìn)行調(diào)配，創(chuàng)造出每種產(chǎn)品獨(dú)特又美味的口感，使顧客獲得極致味蕾體驗(yàn)。2.產(chǎn)品推陳出新，顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)喜茶屬于網(wǎng)紅產(chǎn)品的一種，而這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是走流量路線，生命周期很短。因此就需要持續(xù)不斷地更新，以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。根據(jù)喜茶2020年度報(bào)告顯示，2020年，喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，保持著領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，注重開(kāi)創(chuàng)性地使用原料、創(chuàng)新工藝和配方。另外它還進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，線上渠道延伸和釋放快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。喜茶線上零售滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，更帶來(lái)不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）價(jià)格營(yíng)銷策略分析消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，很大程度上源于它的定價(jià)。喜茶定價(jià)區(qū)間在16-36元，人均價(jià)格29.47元：相對(duì)于普通奶茶來(lái)說(shuō)它的價(jià)格偏高，但相對(duì)于高端咖啡的價(jià)格來(lái)說(shuō)，又在大眾的接受范圍之內(nèi)。喜茶的定位是中高端，年輕的白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)群體，這與其對(duì)產(chǎn)品品位與質(zhì)量的追求相吻合。這種價(jià)格策略讓喜茶抓住了年輕白領(lǐng)這一極具消費(fèi)潛力的群體，一舉取得飛躍式發(fā)展。除此之外，喜茶也深諳差異化定價(jià)的道理。2020年公司推出了“喜小茶飲料廠”，產(chǎn)品價(jià)格與普通瓶裝飲料一致，定位在中端市場(chǎng)，借此利用自身品牌影響力進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

（三）渠道營(yíng)銷策略分析“連鎖加盟”已經(jīng)成為當(dāng)今茶飲行業(yè)一個(gè)普遍且簡(jiǎn)單易行的開(kāi)店模式：加盟者出資，品牌方出技，形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。但喜茶為了保持品質(zhì)和流程的高度要求，一直堅(jiān)持直營(yíng)，這樣可以讓喜茶嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管控，店鋪合理分布，使所有的直營(yíng)店統(tǒng)一管理，統(tǒng)一風(fēng)格，從而有利于維系顧客對(duì)于品牌形象的印象。頭部企業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈，馬太效應(yīng)逐步凸顯。

三、宣傳營(yíng)銷策略分析

（一）新媒體營(yíng)銷喜茶充分運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。喜茶還投放了不少軟文推廣，并嵌入高質(zhì)量的外掛鏈接，讓消費(fèi)者在不自覺(jué)中了解這個(gè)品牌，這就為喜茶帶來(lái)了不少的客戶群體和知名度。通過(guò)這種營(yíng)銷手段，喜茶成功獲取了數(shù)量可觀的忠實(shí)顧客。喜茶借助微博、微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，拓展自身的客戶群體和粉絲圈，在社交媒體與粉絲的互動(dòng)既維護(hù)了粉絲群體，又有利于把握粉絲不斷變化的新需求，從而成為新媒體時(shí)代最大的贏家之一。

（二）跨界聯(lián)名營(yíng)銷喜茶善于利用節(jié)日效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。不僅在飲品屆，更與食品、娛樂(lè)、洗化等各種品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。比如與多芬聯(lián)名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，與QQ音樂(lè)聯(lián)名生產(chǎn)各種周邊產(chǎn)品等。這些新奇的跨界聯(lián)名吸引了不少的年輕人，起到了很好的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）促銷策略喜茶將饑餓營(yíng)銷用到了極致，排隊(duì)已經(jīng)成為了喜茶的標(biāo)志。由于喜茶控制出餐速度、進(jìn)行排號(hào)限量供應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)泡茶制作等，產(chǎn)生了排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶的廣州店排隊(duì)時(shí)間平均在45分鐘左右，而上海則達(dá)到了一個(gè)小時(shí)。這種策略造成了喜茶排隊(duì)人群涌動(dòng)的現(xiàn)象，同時(shí)也為喜茶造勢(shì)，營(yíng)造出喜茶供不應(yīng)求的氛圍，刺激顧客的購(gòu)買心理，也讓喜茶完成了免費(fèi)而且效果極好的營(yíng)銷推廣。四、喜茶為代表的茶飲行業(yè)現(xiàn)實(shí)展望與經(jīng)驗(yàn)啟示新式茶飲產(chǎn)品當(dāng)下雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是更迭速度快，工藝與材料仿制壁壘低，同質(zhì)化水平高，品牌和門店數(shù)量不斷攀升。喜茶當(dāng)前的品牌特色不是很明顯，而且其面向的年輕人群體很難形成品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和良好的管理服務(wù)留住消費(fèi)者。另外建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效壁壘，也是最難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力所在。另外，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)上，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷會(huì)起到錦上添花的作用，但是過(guò)度和不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成不好的影響。比如喜茶饑餓營(yíng)銷導(dǎo)致的漫長(zhǎng)的排隊(duì)過(guò)程會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，流失一部分消費(fèi)者；更不用說(shuō)喜茶找人做托，雇人排隊(duì)來(lái)營(yíng)造虛假繁榮的場(chǎng)面讓喜茶陷入負(fù)面評(píng)價(jià)的漩渦之中。這些都會(huì)對(duì)其品牌形象和客戶黏度產(chǎn)生很大的影響，因此要進(jìn)行口碑營(yíng)銷，防止過(guò)度營(yíng)銷阻礙企業(yè)今后的發(fā)展尤為重要。

結(jié)束語(yǔ)：

通過(guò)對(duì)喜茶營(yíng)銷策略的研究和分析可知，獨(dú)具特色的營(yíng)銷推廣是吸引顧客的有效手段，而高質(zhì)量的產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)建立自身優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)長(zhǎng)久的最佳手段。想要在新時(shí)代的浪潮中立穩(wěn)腳跟，特色產(chǎn)品、合理定價(jià)、多渠道營(yíng)銷都必不可少。而這些都需要新式茶飲企業(yè)找到屬于自身特色的營(yíng)銷策略，仔細(xì)打磨自身產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的味覺(jué)和消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉甜甜，吳美珍.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下茶飲營(yíng)銷策略研究——以喜茶為例[J].納稅，2019，13(33):197+200.

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作者：李夢(mèng)琪 單位：鄭州大學(xué)商學(xué)院