談移動互聯時代短視頻營銷策略
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了談移動互聯時代短視頻營銷策略范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
摘要:近年來，隨著移動互聯網技術的不斷發展與革新，智能設備的普及化給新媒體營銷帶來了發展契機，短視頻內容的豐富性和形式的多變性可以為個人、企業及品牌提供更沉浸更立體的營銷內容，短視頻營銷也成為了當下炙手可熱的營銷模式。本文以某短視頻為例，對當下短視頻營銷的現狀及存在問題進行分析，以期為個人及企業短視頻營銷提出建設性的策略建議。
關鍵詞:移動互聯;短視頻營銷;營銷策略
移動互聯網的不斷發展，創造了海量信息，并且改變了人與信息之間的關系，信息的逐漸透明化以及多樣化使得企業的傳統營銷方式已經無法滿足人們的需求。而此時，短視頻憑借時長短、內容的豐富性及創意性迅速進入大眾視野。自2017年以來，隨著抖音、快手、微博、今日頭條等視頻平臺的快速發展，讓短視頻的流量不斷推高，也成為各大行業開拓營銷新渠道的重要方式。而企業如何運用運營短視頻，讓其發揮營銷價值，則值得深思和探索。
1短視頻營銷概述
短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。其運用圖片、視頻、語音、音樂等方式進行組合呈現，形象生動的向用戶進行內容傳遞。短視頻營銷則是個人或企業利用短視頻進行視頻定位，通過短視頻平臺內容創意進行持續的視頻推廣，以達到營銷的目的。短視頻營銷的特點主要有:
1．1目標用戶精準
短視頻平臺會根據用戶畫像進行視頻推送，其流量池會根據用戶以往的短視頻觀看頻次及主題向用戶推薦相近主題及內容，實現精準營銷。個人及企業在賬號運營初期會進行賬號定位以及人設打造，以內容創新的形式進行短片續更實現賬號優化，吸引消費者關注并將廣告信息準確的傳遞給目標客戶。
1．2營銷成本低
相較于傳統廣告營銷的資金投入，短視頻營銷入駐門檻相對較低，營銷成本也相應較低。短視頻的內容創作者，可以是個人、企業、組織等，其內容制作以及粉絲維護成本更多的體現于內容創意、腳本設計以及視頻剪輯等時間成本上。
1．3數據效果可視化
短視頻營銷平臺具備的一個顯著特點是，視頻內容創作者可以分析短視頻的輻射范圍以及視頻的傳播效果數據。其中包含已觀看視頻人數、轉載數量、評論數量、點贊數量以及互動情況等。相較于傳統營銷的數據收集，短視頻過營銷可以更直觀、更明確的獲取視頻數據效果。
2短視頻營銷現狀及問題分析
2016年，網紅經濟的興起帶動了抖音、梨視頻上線，短視頻APP出現爆發性增長。2018年短視頻市場格局基本穩定，平臺轉型升級，商業模式逐漸穩定。截至2019年12月，我國短視頻用戶規模已達8．2億。目前，短視頻市場形成了以互聯網巨頭企業為代表的今日頭條、百度、阿里巴巴、新浪等平臺，以社交媒體類為代表的抖音、快手、火山小視頻等平臺，以咨詢媒體類為代表的西瓜視頻、美拍等平臺，以BBS類短視頻為代表的A站、B站等平臺，以SNS類短視頻為代表的陌陌、朋友圈等平臺，以工具類短視頻為代表的小影、VUE等平臺。其中，抖音短視頻、快手、西瓜視頻分別以5．30億、4．25億、1．41億的月度活躍用戶規模占據市場前三位。以某平臺為例，其短視頻內容生產者多為非專業的普通個人。利用其成本低、制作簡單、無門檻以及強社交屬性的特征，更容易實現消費轉化。很多個人及企業看到了短視頻平臺的商業價值，紛紛加入到短視頻營銷的隊伍中。當然在短視頻營銷過程中也存在部分問題，主要表現在以下幾個方面:
2．1內容同質化現象
某短視頻平臺最初進入人們視野是以音樂舞蹈視頻為主，一時間大量的短視頻愛好者入駐抖平臺拍攝短片，內容同質化現象嚴重。而后隨著其商業模式的不斷完善，個人、自媒體以及企業逐漸入駐平臺營銷短視頻。但內容創意一旦受眾認可便會出現抄襲，短視頻平臺上存在一些“搬運號”，模仿跟風現象嚴重，將創作者的原創視頻挪為己用，導致流量池推送視頻同質化程度過高，用戶失去興趣，最終導致用戶流失。
2．2直播電商體系不完善
2018年底，某平臺引入直播電商體系，并向平臺賬號開放購物車自助申請。該短視頻平臺電商憑借著用戶瀏覽短視頻的“沖動消費”，吸引了很多用戶在平臺觀看直播并產生購物。但因其個人用戶及企業用戶暴露出“無現貨”的饑餓營銷問題，跳轉購物車訂單設置功能不完善問題等，其功能以及體系上遠遠不及傳統電商完善。平臺作為內容生產者的延伸變現工具，雖為個人及企業營銷者創造了營銷閉環，但電商體系建設仍需完善，個人及企業用戶在進行流量變現的設計環節也急需完善。
2．3賬號定位未能精準
當前，各大短視頻平臺都以粉絲數量論英雄，截至2019年4月，短視頻平臺粉絲量在10萬－100萬的達人數量超過6．5萬;粉絲量1萬－10萬的達人超過59萬。當前某短視頻內容標簽中，VLOG、美女、名人、教育培訓、游戲錄屏等都占據著受歡迎的頭部內容。隨著很多個人營銷者及企業入駐某平臺，在風格定位上往往都在效仿，未能明確個人及企業短視頻賬號定位，內容腳本缺乏創意，人設未能精準打造，導致粉絲數量難見上漲。
2．4營銷策略有待完善
企業在進行短視頻營銷時，大多采用付費廣告投放、與紅人合作、植入營銷、產品展示這幾種形式。而因行業監管問題，部分企業所投入的廣告并未獲得有效流量與效果，與紅人合作時也因產品未能深挖導致創意并未能滿足消費者需求，種種營銷合作問題日益增生，讓企業在選擇短視頻平臺進行營銷推廣時也困難重重。
3短視頻營銷的策略建議
針對以上短視頻營銷中存在的問題，提出以下策略:
3．1重視內容創意
企業選擇短視頻平臺開展營銷，主要希望借由短視頻的短小創意增加產品的曝光度、提高品牌知名度，而內容創意不可忽視。首先，短視頻的內容類型創意。企業在投入短視頻營銷前，需對短視頻垂直細分領域商業價值進行測評，短視頻所涉及的主題范圍很廣，幾乎涵蓋了各個細分領域。這些領域根據企業所處行業可能包含企業、教育、旅游、母嬰等等。如何將內容類型以創意形式展現，是開展短視頻營銷的首要前提。其次，短視頻的內容形式創意。隨著短視頻營銷的不斷發展，其內容形式也開始產生變化。包含近年在抖音平臺比較受關注的個人vlog、行業產品測評、教育等類型。創作者以個人或者組織視角拍攝相關視頻，融入產品進行推介，以表達個性的新方式融入生活，植入產品進行視頻剪輯與。告別了傳統廣告的枯燥無味，同時又帶動了產品的銷售與曝光。以某化妝品品牌為例，其巧妙代入了80、90后的童年回憶，以動畫片“貓和老鼠”中的奶酪元素作為化妝品生產模型，采用紅人合作形式，從不同視角進行短視頻拍攝。選擇與知名平臺網紅進行合作，以日常妝容打造作為切入點，植入產品，并突出產品特點，增加曝光度。最后，短視頻的內容拍攝創意。短視頻的拍攝涉及內容腳本、場景打造、素材、拍攝環境與敘述方式等。總體上，會因時間長短而融入不同的技術要求，既需要拍攝，也需要添加素材、背景音樂進行剪輯。不同的內容形式可以選擇不同的敘事方式，如倒敘、平敘或插敘等，并注重視頻拍攝的合理性。
3．2賬號定位精準
當企業進行藍V認證后，需明確賬號定位。企業應該遵循長期營銷戰略思維、并將品牌理念貫穿于短視頻拍攝中，盡量確保內容風格統一。而企業在入駐平臺前，需全面剖析貫徹企業的品牌理念、抖音平臺面向受眾的用戶畫像、賬號人格、創意內容以及團隊設置。首先，賬號內容定位。即“你的短視頻要做什么內容”，決定呈現哪個細分領域及行業的相關內容，內容定位將決定企業短視頻的題材選擇方向。選擇企業擅長、并具備資源的領域，才能保障短視頻的長線運營，定位精準后的持續更新對于粉絲黏性維系能夠起到較好的維系作用。第二，用戶定位。即“短視頻是拍給誰看的”，包含著現有受眾以及潛在受眾兩個層面。如何結合抖音的流量池向目標客戶推送視頻，而又如何針對目標客戶需求做出視頻，成為重中之重。以某知名短視頻博主為例，疫情期間全中國人民響應居家隔離號召，期間她以創意角度還原了在家被媽媽嫌棄的各種短視頻，視頻中以較為夸張的方式讓媽媽猜價格、演繹媽媽居家生活的常態吸引了眾多年輕群體的關注。視頻巧妙的還原了當代年輕人長期居家的具體狀態，引發了強烈共鳴。
3．3注重人設打造
移動互聯時代，隨著短視頻的興起，每個人或者組織只需要15秒就能爆紅。而持續爆火的唯一途徑則是:打造專屬人設，直擊用戶內心。在短視頻平臺創作作品日益同質化的今天，個人或企業想要在短視頻平臺持續走紅，首先必須打造賬號垂直度，打造短視頻人設可以幫助創作者確立內容創作方向，為作品貼上專屬標簽，并保持穩定輸出內容。以眾所周知的口紅一哥為例，“偶買噶!買它!”已經成為他的個人標簽，他的人設特征定位于“口紅一哥”，甚至打敗了眾多女美妝博主。其主要原因就表現在人設的差異性與創新性。
3．4融入場景營銷
移動互聯時代，人們的社交需求也在不斷發生轉變，已經從傳統的界面瀏覽轉向短視頻的視覺習慣。抖音作為一個衍生社會化媒體，它的核心價值主要體現在內容場景+興趣導向內容帶來的強廣告適應性。而當前的短視頻營銷中，越來越多的企業開始結合場景打造，結合用戶視覺習慣來進行產品展示與植入，與傳統直白的植入性營銷相比產生了質的飛躍。用戶通過場景搭建、結合人物、產品進行線上交流，讓消費者產生身臨其境的感受，其方式大大增加了消費者的購買沖動，完成“人、貨、場”在短視頻平臺的構建。越來越多的植入性廣告，創造者將產品的使用感受與故事主題相呼應，將產品理念融入到消費者的消費場景中，引導消費者產生消費。
3．5打造直播體系
隨著短視頻平臺的電商體系不斷接入，企業通過平臺進行短視頻完善人設續更，選定垂直細分領域，加強內容創意，但同時需要打造直播體系。直播除了自身的廣告效應，內容的新聞效應引爆性也會更強。而在直播過程中平臺選擇、直播間的打造、選品、直播腳本設計編寫、主播選擇以及直播數據數據分析也尤為重要。在這個去碎片化的時代，消費者很容易因共同愛好聚集在一起，通過直播的方式進行產品推介，達成情感氛圍的高位時刻。個人或企業借由這一時機進行產品銷售，其一定能達到較好營銷效果。
3．6加強監管
隨著短視頻平臺的電商紅利不斷釋放，商家或企業通過平臺進行產品推介，借助網紅直播、短視頻等形式帶貨，被爆出夸大產品功能、不實評論、無完善售后保障等問題不斷爆發。平臺需加強對視頻的內容審核、賬號審核，對違反法律法律以及社會道德問題的內容進行處理，并下架相關短視頻內容。另一方面，嚴查電商體系中存在欺騙、產品不符的電商企業，建立合理的售后服務機制，完善電商體系平臺建設。
4結語
移動互聯時代，短視頻營銷憑借其市場短、內容創意的價值優勢，成為企業的重要營銷方式。企業從自身角度上只有不斷深挖內容創意，精準賬號定位，注重賬號人設打造，達成持續運營實現盈利。短視頻平臺還需強化短視頻的社交屬性，接入更完善的直播體系，完善平臺監管，才能更好的建立消費者與企業品牌之間的鏈接，達成企業的營銷目的。
參考文獻:
［1］段峰峰，孟飛．移動互聯網時代短視頻場景營銷研究－以抖音短視頻為例［J］．視聽，2020．08
［2］前瞻產業研究院．2019年中國短視頻行業研究報［R］．
作者：蔡婕 單位：宿遷學院
