新零售下的醫藥零售企業營銷策略

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摘要：新時期，我國醫藥零售企業營銷面臨著嚴峻的挑戰。文章就新零售背景下，醫藥零售企業存在的諸多短板與不足和面臨的機遇和商機進行了仔細剖析，并在此基礎上圍繞醫藥零售企業面對新零售的營銷策略進行了探討和研究。

關鍵詞：新零售；痛點；粘性；藥品；供應鏈；渠道管控

引言

“新零售”，這一最早由馬云于2016年提出的零售新模式，在短短四年的時間內風靡中國，滲透消費者生活的速度令人驚異，一個多渠道、多服務，消費者需求得以滿足和消費者體驗良好、以互聯網技術為驅動的新的零售模式正在實現由概念邁向實際的華麗轉身。

一、新零售背景下醫藥零售企業的不足與短板

“新零售”背景下，醫藥零售企業擁抱新零售顯示許多不足和短板：需求方面的短板是醫藥零售企業傳統的服務模式難以滿足消費者不斷增長的藥品和醫療用具的需求；渠道方面的短板是傳統醫藥零售企業單一化的營銷渠道與新零售多元化的營銷渠道相比明顯不具優勢；產品方面的短板是醫藥零售企業以商品為中心的營銷模式不敵以顧客為中心的新零售模式；營銷方面的短板是面臨新零售模式數字化、社群化與粗放營銷的深度挑戰。

（一）多級批發環節束縛傳統醫藥零售企業的手腳太多層級的批發環節使得藥品難以快速到達醫藥零售企業和消費者，嚴重影響醫藥零售效益不說，還常常招來消費者的差評和非議。這一并非醫藥零售企業本意，實屬無奈又無法改變現實，還常常要背黑鍋的批發采購藥品方式實實在在束縛著醫藥零售企業的手腳，無疑大概率影響著醫藥零售企業的經濟效益。所以扁平化整個醫藥零售鏈條時不我待。

（二）業務范圍受限導致醫藥零售企業業務拓展步履艱難1.就近采購政策制約醫藥零售企業營銷。醫藥零售企業采購藥品和醫療器械受制于就近采購政策，不能越級或隨心所欲地按需要、按消費者訴求進行，是導致醫藥零售企業營銷業績不佳的直接原因。藥品就近采購與批發層次太多不同，批發層次太多影響的只是能否及時采購到藥品問題，而后者影響的則是采購藥品的數量和品質問題，負面效果更甚。結果就是，越低層次的醫藥零售企業采購藥品的渠道越窄，采購藥品的數量越少且品質越差，如此情況下，醫藥零售企業既無法保障消費者用藥，更難以取得營銷的突破。所以，優化藥品供應鏈迫在眉睫。2.醫藥零售企業的營銷范圍往往被限定在特定的區域之內，超出特定區域便只能望洋興嘆了。特定區域之外的客戶群體即使體量龐大且有海量的藥品和醫療用品需求，醫藥零售企業也不敢或不能去涉及，因為特定區域之外的藥品和醫療用品營銷超出規定的營銷范圍不說，單就配送藥品和成本控制而言就困難重重。

（三）重藥品而輕服務傾向不利于增強醫藥零售企業與顧客（患者）之間的粘合度藥品零售更強調的是專業和服務，不夠到位的服務勢必會使醫藥零售企業的效益不盡人意。亟待引進新零售核心觀念，變以藥養店為以健康服務為中心，進而培育全新的客群關系，增強醫藥零售企業與消費者之間的粘性。

（四）不能有效應對處方外流、不能適應醫藥零差利變革、不能找準醫保消費角色定位，使醫藥零售企業危機重重1.醫藥零差利改革宣告了醫院靠醫藥加成獲取高額利潤成為歷史，同時也使醫藥零售企業在藥價上失去了與醫院的比較優勢，直接影響醫藥零售企業的營收。2.醫藥零售企業的客流量，受國家重點扶持基層醫療組織影響，客觀上很大程度影響了醫藥零售企業的營銷收益。3.網上醫保支付政策的推出和飛速發展的互聯網醫療，對醫藥零售企業的沖擊過猛過強，醫藥零售企業危機感越來越強。所以，果斷判研營銷形勢，順應醫改大局并找準醫保消費角色定位是醫藥零售企業的當務之急，

（五）市場競爭力低下，導致醫藥零售企業營銷業績平平1.競爭手段老套，營銷缺乏創意使醫藥零售企業的營銷在劣勢中游走，很難取得較好的經濟收益。2.醫藥零售企業的門店過度密集，過度集中，難以輻射更多地區和更多消費者的局面遲遲得不到改觀，營銷很難與蓬勃發展的新零售抗衡，也不是互聯網醫療的對手，效益難以攀高在所難免。3.醫藥零售企業不能正確理解政府標準趨嚴、監管趨嚴、處罰趨嚴和問責趨嚴的管控，以為從嚴的管控只會造成醫藥零售企業的成本上升和利潤下降，并沒有看到從嚴管控鞭策醫藥零售企業守法經營的實質和積極意義，因而也未在規范經營和守法經營上做什么文章，也是醫藥零售企業營銷業績平平的主要因素之一。

（六）信息化建設滯后和不到位顯示醫藥零售企業短板新零售背景下，海量信息的采集、分析和運用對于醫藥零售企業來講至關重要，決定醫藥零售企業能否在激烈的市場競爭中走得更遠。縱觀傳統醫藥零售企業的信息化建設存在六大不足，嚴重制約著醫藥零售企業的營銷攻略。一是一些醫藥零售企業缺乏信息化建設整體規劃，入門級別的信息化建設也未顧及中長期發展戰略，有效采集、分析和運用信息還停留在口頭上。二是一些醫藥零售企業信息化管理機制陳舊，未建立標準化的信息系統進行管理。三是一些醫藥零售企業不健全的配送模式游離于信息化系統之外，信息化系統建設虛多于實。四是一些醫藥零售企業盲目擴張而不顧信息化的能力，管理系統起不到應有的積極作用。五是一些醫藥零售企業缺乏專業的信息化建設人才，制約信息化建設的進程。六是一些連鎖醫藥零售企業沒有針對連鎖化業務開發或引進專門的供應鏈管理與分銷物流管理系統。七是一些醫藥零售企業選擇信息管理隨意，并未考慮系統的內核、系統的實施、系統維護和服務等問題。一句話，醫藥零售企業在信息化建設中，能真正進行整體規劃，按計劃分步實施與推進企業信息化建設，并利用信息化手段幫助企業做大做強，并產生實際效果的成功鳳毛麟角，有很多棘手問題亟待解決

二、新零售背景下醫藥零售企業商機無限

新零售背景下，傳統醫藥零售企業零售額不增反減，服務人口數不升反降，且關店率明顯上升。形勢雖然嚴峻，但機遇與挑戰同在。

（一）醫藥零售企業企盼的政策東風如約而至國務院適時出臺《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》明確指出：“可在線上開具常見病、慢性病處方，經藥師審核后，醫療機構、藥品經營企業可委托符合條件的第三方機構配送。”這一政策對醫藥零售企業有四點利好：一是隨著“互聯網+”醫療的推進，“以藥養醫”機制被進一步破除，至此之后，醫院的重點是治病，醫藥零售企業的重點是售藥，各做各的蛋糕，誰也動不了誰的奶酪，醫藥零售企業的市場前景由此變得樂觀。二是“互聯網+”醫療的發展，使得醫藥零售企業可輕松獲得醫生處方，無疑是一種商機。三是醫藥零售企業與醫保對接的既成事實，使醫藥零售市場的格局得以改變，帶給醫藥零售企業的是新的商機。四是醫藥電商納入互聯網醫療體系，形成“互聯網+醫療+醫藥”閉環，消費者看病買藥可在線上一條龍完成，無疑給醫藥零售企業創建了營銷范本，帶來了機遇和商機。

（二）新零售營銷模式給醫藥零售企業以啟迪新零售背景下，線下零售渠道已無法適應消費者需求。在電商市場火爆和新零售模式推動醫藥營銷線上線下合體發展的背景下，醫藥零售“低頻剛需”的局限有望被突破，吸引流量過小的營銷模式也有望被改寫。醫藥零售企業只要抓住新零售帶來的歷史契機，從新零售中汲取營養并順應醫藥零售的發展趨勢，才有可能被機遇的餡餅所砸中，迎來藥品營銷的春天和商機。（三）為醫藥零售企業松綁的醫藥分家改革舉措，給醫藥零售企業帶來機遇和商機醫療改革正不斷深入，醫藥分家正既成事實，醫藥零售終端正在成為藥品營銷的主渠道，連鎖化、規模化和品牌化正演變為醫藥零售企業的潮流，而這一切均可認定為醫藥零售企業的利好。

（四）醫療電商以其獨特的互聯網優勢在抗擊疫情中一顯身手，也為醫藥零售企業帶來機遇和商機2020年，醫藥電商面對肆虐的肺炎疫情，發揮線上線下齊頭并進優勢，疫情中充分展示營銷策略，在及時組織口罩、消毒液等防疫藥品用品、組織物資支援疫區、保證常用藥供應，滿足居家百姓防疫藥品物品需求，保證慢性病等病患用藥的同時，積極開展在線義診與疾病科普等線上醫療，展現了醫療電商的活力，也取得了很好的經濟效益。醫藥電商疫情中的營銷行為為醫藥零售企業提供了可資借鑒的營銷經驗，給醫藥零售企業以技術啟迪。機遇擺在醫藥零售企業面前，能否從醫藥電商疫情中的營銷行為中看到機遇，能否從醫藥電商疫情中的營銷行為中悟到商機，考驗著醫藥零售企業高層的智慧。

三、新零售背景下醫藥零售企業營銷策略研究

相關研究表明，三種因素促進了新零售業態的快速發展：其一，消費者對便捷且安全獲得藥品以及醫療用品的渴望；其二，“互聯網+”、云計算、大數據、5G等互聯網技術豐滿了醫療電商的羽翼，支撐起了醫療電商的一片藍天；其三是國家相關政策的保駕護航使醫療電商后顧無憂、信心滿滿。作為零售業中的特殊群體，醫藥零售企業在新零售背景下，應敏銳地洞察這一時代趨勢，以“轉型之道”，構筑醫藥企業專業化場景營銷，直面痛點，努力探索醫藥零售企業運用新零售落地途徑。第一，求得融合發展的互聯網策略。建立線上、線下齊頭并進的互聯網醫藥生態圈是醫藥零售企業營銷制勝的關鍵。新零售背景下，醫藥零售企業要對標新零售，把脈醫藥零售企業營銷行為，求得線上營銷和線下零售的平衡，實現線上和線下共同發展，自營和平臺協調發展，診斷和售藥融合發展。要通過IT基礎設施的重構與消費者共享醫療數據，使患者收獲良好的消費體驗；要簡化優化在線問診和醫療程序，方便消費者線上下單、線下取貨；要審時度勢，借助已經興起的移動互聯網和已經普及的智能手機，為消費者量身打造方便他們隨時掃描處方、搜索店面位置、了解健康信息、獲得用藥提醒的小程序，暢通消費者自由選擇藥品和醫療用品的渠道。第二，精準把握市場的信息化策略。強化信息化建設是醫藥零售企業馳騁市場不可或缺的重要環節。要應用大數據等互聯網技術，在海量的大數據信息中暢游，勞心費力地捕捉利于醫藥零售企業營銷的精準用戶信息和行為數據，有的放矢地指導醫藥零售企業的營銷。要重視一站式數據平臺的構建，實現醫藥零售企業上上下下、方方面面輕松共享數據；要透徹分析業已挖掘的數據信息，探尋消費者的購藥傾向，判研消費者購買醫療藥品用品的行為路徑，進而摸準消費者需求，滿足消費者購買好藥、良心藥、救命藥的迫切愿望；要積累和沉淀海量數據，準確了解消費者身體狀況和病史、精準把握消費者的購藥經歷，并針對消費者的不同情況提供定制化的藥品和個性化的服務。第三，獲得市場話語權的潛心服務策略。貼心到位的服務是醫藥零售企業營銷獲得市場話語權的利器,也是挑戰自我，提高經濟效益的利器。

要優化藥品供應鏈和企業結構設置，在取貨通道和便捷服務方面為消費者創造便利條件。要打造“醫+藥”服務閉環，升級在線問診、建立健康管理檔案等，以優質、高效、便捷的多項醫療服務，升華消費者“醫+藥”求醫問藥體驗；要融洽醫患關系，憑借電子會員管理和提供在線咨詢診斷等醫療服務舉措，將傳統藥店的以藥養店，轉變成為以健康服務為要義的新零售服務中心；要充分發揮線下門店、網站、App、郵件、電話等營銷渠道和工具的作用，放大醫藥零售企業的產品和服務，使醫藥零售企業成為消費者良師益友；要將醫藥銷售網點大面積的覆蓋盡可能多的地區，使用戶醫藥需求變得觸手可及；要通過打造“醫+藥”服務閉環，將藥物零售的外延向在線問診，向健康管理，向監測病情等領域深度拓展，增強醫藥零售企業的服務能力和提高醫藥零售企業的服務滿意度，以在與上下游產業的合作中獲得更高的話語權，進而增強零售企業與患者之間的粘性。第四，升華技術賦能的渠道優化策略。重視技術帶來的賦能是醫藥零售企業營銷開疆擴土的法寶。渠道優化的內容主要包括改觀藥品營銷地域分布現狀、擇優選擇藥品營銷中間商、優化網站設置、強化運輸儲存手段、升級配送中心和嚴格服務標準等。一是要重視技術帶來的賦能，加大醫療專業能力升級方面的投資，在供應鏈管理、線上運營、實時監控等所有能用技術加持的環節發力，加大醫藥營銷的技術含量。二是要把醫藥零售企業的定位固化在兼具藥品零售商和醫療服務提供商雙重身份之上，拓展零售鏈條，賦能診療服務、慢性病管理和健康保險業務，強化整個零售鏈條功能，使藥品營銷走出單純進行醫藥流通與銷售誤區，將營銷業務逐步延伸到慢性病診療、在線藥師咨詢和診斷以及線下醫療中心服務等多個方面，使患者從問診到疾病管控都能得到及時的奏效的暖心的健康解決方案，以減少流通成本、提高營銷效率和取得顯著效益。三是要多方發力，不斷探索新的醫藥零售模式和新的營銷發展路徑，使醫藥零售企業向多元化、多渠道轉型。四是要把關藥品安全和醫療器具質量，憑借“互聯網+”利器不斷完善營銷標準和自律規則。五是要高度關注宏觀環境的動態變化，快速適應國家法律法規不斷出臺、醫療改革逐漸深入和經濟全球化融合等客觀環境、外部環境變化給醫藥零售企業營銷帶來的影響，牢牢把握企業轉型發展的主動權，增強市場的控制能力。第五，兼顧消費者承受能力的價格策略。

藥品價格虛高一直以來就為消費者所詬病，把藥品價格控制在消費者可承受的范圍是醫藥零售企業義不容辭的責任和擔當。要靈活各種定價手段和策略，以追求質量相同、計量相同但價格偏低，降低利潤以量取勝的營銷謀略吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，進而達到擴大產品銷路，營銷效益增長的營銷目標。第六，占有藥品市場更大份額的促銷策略。有效促銷是醫藥零售企業增收的有效手段。醫藥零售企業在新零售背景下，要發揮專業特長，在科普醫藥知識的基礎上幫助消費者購買對癥的藥品，同時提供貼心的、到位的各種服務，升華消費者的購藥體驗，以最大限度地擴大市場的占有份額。要做好非人員推銷工作，廣告投入上不吝嗇、公共關系上勤耕耘，營業推廣上大力度，助力醫藥零售企業營銷不斷有新的業績。第七，決定投資的藥品組合策略。藥品組合策略是醫藥零售企業生命力持續旺盛的良方。新零售背景下，醫藥零售企業要顧及能力條件和市場需求，從深度和廣度上選擇、調整和確定最適合企業經營范圍和規模，策劃最佳的藥品投資策略。要根據醫藥零售企業不同階段不同時期的適用條件和市場容量，或選擇高價格、高促銷費用推出新產品的快速撇脂策略；或選擇高價格、低促銷費用推出新產品的緩慢撇脂策略；或選擇低價格、高促銷費用推出新產品快速滲透策略；或選擇低價格、低促銷費用推出新產品的緩慢滲透策略，以樹立推廣藥品的品牌形象，把資金用在刀刃上和促使醫藥零售企業取得更好更佳的積極效益。

四、結語

“行百里路半九十?！本C上所述，醫藥零售企業在新零售背景下，存在多級批發環節束縛，業務范圍受限，重藥品而輕服務，不能有效應對處方外流、不能適應醫藥零差利變革、不能找準醫保消費角色定位，市場競爭力低下和信息化建設滯后諸多不足與短板，影響和制約醫藥零售企業的營銷和效益。但挑戰與機遇并存，異軍突起且發展勢頭正盛的新零售給困境中的醫藥零售企業以營銷增效啟迪悟到商機看到機遇；政策東風給醫藥零售企業送來了商機與機遇；醫藥分家改革舉措使醫藥零售企業迎來商機與機遇；電商疫情期間線上線下助力戰疫營銷行為啟迪醫藥零售企業調整營銷戰略等，均讓醫藥零售企業不再悲觀、負重前行。欲轉型升級的醫藥零售企業唯有毫不遲疑地貼近新零售，借力打力；唯有擁抱大數據，從海量大數據中挖掘、捕捉、分析、判研有利于醫藥零售企業營銷的信息，指導營銷實踐；唯有確定醫藥零售企業兼具藥品零售商和醫療服務的定位；唯有重視技術帶來的賦能，才可使調整營銷策略工作落地生根，在滿足消費者良好消費體驗的基礎上促進醫藥零售企業的轉型升級和創新發展。筆者相信，只要我國醫藥零售企業全體員工更加緊密地團結在以為核心的黨中央周圍，全面樹立全心全意為人民服務的理念，整體謀劃、系統重塑、全面提升解決廣大人民群眾“最后一公里”的問題，堅定地扛起蹚出一條新路來的歷史使命，就一定能夠在轉型升級上全面完成黨和人民交給的重任。

參考文獻：

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作者：余麗瓊陳麗紅單位：廣東石油化工學院經濟管理學院