新時期供水營銷策略探討
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[摘要]水務(wù)行業(yè)市場化改革改變了供水企業(yè)的經(jīng)營模式，使得供水企業(yè)由生產(chǎn)型逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)型。從供水營銷策略實(shí)施出發(fā)，分析新時期影響供水營銷的四個問題，即代收費(fèi)用過多、價格虛高，服務(wù)理念淡漠、服務(wù)方式有待改進(jìn)，顧客關(guān)系緊張、用戶繳費(fèi)意識不強(qiáng)，市場營銷觀念淡薄。針對影響供水營銷的問題，探討現(xiàn)代供水營銷策略的實(shí)施，旨在贏得政府、公眾、社會的信任和滿意，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。
[關(guān)鍵詞]供水營銷；營銷體系；營銷策略
隨著水務(wù)市場化改革迎來第二十個年頭，水務(wù)市場競爭更加激烈。昔日的“水霸”已歸位于普通的服務(wù)性行業(yè)，面對潛在的競爭對手，供水營銷面臨各方面的壓力和挑戰(zhàn)。新時期在“互聯(lián)網(wǎng)+智慧水務(wù)”的大背景下，如何在市場競爭中立于不敗之地，如何“讓政府放心、讓群眾滿意”是供水企業(yè)成長的動力，也是供水企業(yè)生存的前提。因此，供水企業(yè)必須建立現(xiàn)代供水營銷管理體系，運(yùn)用營銷工具，實(shí)施營銷策略，為公眾提供系統(tǒng)的、有特色的服務(wù)，贏得公眾的信任和認(rèn)可，達(dá)到企業(yè)持續(xù)盈利的目的。
1供水營銷現(xiàn)狀
供水營銷起步比較晚，現(xiàn)代市場營銷策略的理念及實(shí)施仍在探索中。供水營銷是供水企業(yè)產(chǎn)、供、銷三要素中的“銷”要素，從市場營銷的角度看，供水營銷屬于區(qū)域壟斷性產(chǎn)品服務(wù)營銷。供水企業(yè)通過供水管網(wǎng)將自來水輸送到用水單位和用戶家庭，水的消費(fèi)和服務(wù)基本同時進(jìn)行，用戶是消費(fèi)者，企業(yè)是商品和服務(wù)的提供者。從消費(fèi)主體看，供水營銷主要以自來水廠所在的城市區(qū)域內(nèi)的單位和居民為消費(fèi)主體，消費(fèi)對象存在局限性；從細(xì)分目標(biāo)市場看，供水企業(yè)的細(xì)分市場主要以政府制定的自來水用途為標(biāo)準(zhǔn)，一般包括生活用水、非生活用水、特種用水等。
2供水營銷存在的問題
2.1代收費(fèi)用過多、價格虛高
自來水作為關(guān)系民生的特殊商品，其價格實(shí)行政府定價，價格聽證會是政府制定城市供水價格的基本制度。城市自來水的價格原則上取決于供水企業(yè)的供水成本，在價格聽證會上，政府價格主管部門即要考慮供水成本，還要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和老百姓的支付能力，后者是價格主管部門制定供水價格時考慮的主要因素。居民生活用水價格低于供水成本，供水企業(yè)無法通過供水價格彌補(bǔ)供水成本。根據(jù)國家相關(guān)的法律法規(guī)，政府供水主管部門出臺文件，要求城市自來水價格中代收污水處理服務(wù)費(fèi)、水資源費(fèi)、水閘控制工程費(fèi)和垃圾處理費(fèi)。消費(fèi)者繳納水費(fèi)按照自來水到戶價格計(jì)算，自來水到戶價格由基本水價和代收費(fèi)用構(gòu)成。代收費(fèi)用過多，拔高了自來水的到戶價格，挫傷了用戶的消費(fèi)欲望和繳費(fèi)積極性。虛高的自來水價格，增加了水費(fèi)回收的難度，加大了供需矛盾。水價偏低、價格虛高、價格不能真實(shí)反映供求關(guān)系，制約了供水企業(yè)的健康發(fā)展。
2.2服務(wù)理念淡漠、服務(wù)方式有待改進(jìn)
作為服務(wù)行業(yè)，供水企業(yè)為用戶提供安全、可靠的自來水及快捷、高效、方便的服務(wù)是供水企業(yè)的責(zé)任。由于受長期的國企壟斷經(jīng)營理念影響，供水企業(yè)的服務(wù)仍停留在“三來一投”上，即建立供水服務(wù)熱線、用戶訴求轉(zhuǎn)職能部門、每月出分析報表。對如何為用戶提供快捷、高效、方便的服務(wù)，如何通過滿足用戶的服務(wù)需求為企業(yè)尋找新的增長機(jī)會認(rèn)識不足。具體講就是以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)意識和理念淡漠，服務(wù)方式有待改進(jìn)。在服務(wù)理念上，對用戶的需求變化認(rèn)識不足，老百姓撥打水務(wù)熱線后，服務(wù)人員不能保證很快到用戶家中。在服務(wù)方式上，企業(yè)管理制度和信息化軟件結(jié)合有待提高，微信繳費(fèi)、電子發(fā)票、網(wǎng)上咨詢等業(yè)務(wù)未能滿足用戶線上操作需求。服務(wù)水平專業(yè)化較低，團(tuán)隊(duì)組建、人員培訓(xùn)不足，員工的著裝、用語不夠規(guī)范。服務(wù)缺乏跟蹤，服務(wù)機(jī)制需要完善，服務(wù)監(jiān)督力度不夠，沒有建立全過程的跟蹤服務(wù)機(jī)制。
2.3顧客關(guān)系緊張、用戶繳費(fèi)意識不強(qiáng)
自來水是商品，供水價格是自來水的使用價格,用水單位和用戶家庭按水表計(jì)量，按使用水量繳納水費(fèi)，符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。實(shí)踐中由于自來水的長期福利性，大部分用戶還沒有養(yǎng)成按時繳納水費(fèi)的習(xí)慣，偷盜自來水和破壞供水設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)象仍然存在，且手段越來越隱蔽、方法越來越多樣，供水企業(yè)和用戶存在對立緊張的關(guān)系。傳統(tǒng)的手持帳卡抄表模式，主要靠抄表員、錄入員、復(fù)核員等人工來完成，不僅程序煩瑣、效率不高，而且很難保證在抄表、填卡、計(jì)算、錄入過程中不出現(xiàn)錯誤，增加了企業(yè)與用戶在水費(fèi)結(jié)算過程中的矛盾。水量、水費(fèi)能否按時足額回收，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
2.4市場營銷觀念淡薄
由于業(yè)務(wù)上的壟斷性，供水企業(yè)的管理模式還沒有完全從經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)變到科學(xué)型。在營銷理念上，沒有建立大營銷理念，意識不到外部市場競爭的壓力，沒有參與市場競爭的主動性，缺乏現(xiàn)代市場營銷的觀念和意識。在營銷管理上，不注重現(xiàn)代營銷團(tuán)隊(duì)的組建，不善于運(yùn)用營銷工具、營銷策略打造企業(yè)形象，提升企業(yè)競爭力。在人力資源管理上，不關(guān)心營銷人員的培訓(xùn)，營銷人員的素質(zhì)較低、缺乏創(chuàng)新能力，既有營銷理論知識，又有市場搏擊經(jīng)驗(yàn)的人才匱乏。在組織架構(gòu)設(shè)置上過于行政化，管理層級過多，企業(yè)高管層很難了解用戶需求和市場變化。在營銷策略實(shí)施上，公共關(guān)系營銷策略的運(yùn)用具有局部性和不穩(wěn)定性，難以為企業(yè)創(chuàng)造和尋求新的增長機(jī)會。
3供水營銷策略實(shí)施探討
營銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過開展?fàn)I銷活動和營銷計(jì)劃，為顧客提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的過程。
3.1價格策略
價格策略是營銷策略中最容易調(diào)整的因素，自來水價格由政府制定，價格策略反而成為供水營銷策略的制約因素。政府定價受國家的法律法規(guī)及政策的約束，因此供水企業(yè)必須熟悉國家的法律法規(guī)和政策，充分利用自來水價格制定的特性及相關(guān)法律法規(guī)政策的指導(dǎo)性，靈活機(jī)動地運(yùn)用價格策略，為自來水價格的調(diào)整尋找機(jī)會、創(chuàng)造條件。針對供水價格偏低，建議在價格聽證會前，供水企業(yè)定期向價格主管部門上報供水企業(yè)定價成本明細(xì)表，詳細(xì)查擺影響供水成本的因素和上漲比例，如電費(fèi)、原材料費(fèi)、人工成本等，爭取政府主管部門的支持和認(rèn)可。在價格聽證會中，真誠如實(shí)的回答人大、政協(xié)及公眾代表的詢問和質(zhì)疑，全面介紹企業(yè)面臨的困難和窘境，取得聽證會代表們的支持。價格聽證會后，及時宣傳聽證會審議結(jié)果及價格調(diào)整幅度，贏得公眾的理解。水價關(guān)系到老百姓的切身利益，為了改進(jìn)現(xiàn)行供水價格體制滯后的弊端，國家發(fā)改委發(fā)文指出“完善城鎮(zhèn)供水價格形成機(jī)制”、“全面推行城鎮(zhèn)非居民用水超定額累進(jìn)加價制度”，為供水價格體系改革提供了政策支持，供水企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)、領(lǐng)會國家政策的內(nèi)在精神，積極探討城市供水價格體制改革方案，為價格策略的實(shí)施創(chuàng)造條件、尋找機(jī)會。針對自來水價格中代收費(fèi)用過多，供水企業(yè)應(yīng)及時爭取政府供水主管部門公布自來水價格中代收費(fèi)用的相關(guān)文件。在服務(wù)大廳張貼自來水價格明細(xì)表，詳細(xì)列舉代收費(fèi)用及價格。在水費(fèi)發(fā)票上將基本水價和代收費(fèi)用標(biāo)注清楚，使用戶一眼就能分辨出哪些是基本水價、哪些是代收費(fèi)用，在用戶心目中剔除自來水價格中虛高部分，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。通過對政策法律法規(guī)的解讀，積極尋找調(diào)價機(jī)會，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“以水養(yǎng)水”的發(fā)展目標(biāo)。
3.2服務(wù)策略
服務(wù)是無形的，作為一種競爭手段，在企業(yè)營銷策略中占據(jù)重要地位。作為自來水的生產(chǎn)者、供應(yīng)者，供水企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到供水服務(wù)是自來水產(chǎn)品功能的延伸，供水企業(yè)不僅要在供水水質(zhì)上滿足用戶需求，還要在供水服務(wù)上贏得用戶的信任和點(diǎn)贊。基于用戶的需求在不斷提升，供水企業(yè)需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。量化快速高效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，對撥打熱線的用戶要積極響應(yīng)、快速服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)、效率高，讓用戶感到舒心、溫馨。打造專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化服務(wù)人員的組建和技能培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)人員的著裝和用語，統(tǒng)一服務(wù)人員的工具配置，讓用戶感到開心、放心。完善服務(wù)機(jī)制，根據(jù)國家法律法規(guī)和城市《供水條例》制定企業(yè)一整套的服務(wù)制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理設(shè)置搶修網(wǎng)點(diǎn)，有效縮短服務(wù)半徑，有計(jì)劃地更新改造老舊小區(qū)居民供水管網(wǎng)、居民水表出戶，增加用戶獲得感，讓用戶感到暖心。優(yōu)化服務(wù)流程、強(qiáng)化過程監(jiān)督，升級服務(wù)熱線系統(tǒng)，減少熱線下單、接單流程，完善回訪機(jī)制，滿足用戶的被尊重感，讓用戶感到帖心。建立營銷核心競爭力、樹立品牌意識，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和信息化建設(shè)，根據(jù)城市供水管網(wǎng)的走向，在地勢略高、距離較遠(yuǎn)、壓力偏低的供水區(qū)域安裝自動管道加壓泵，滿足用戶差異化需求，讓用戶感到知心。通過這些有形和無形的供水服務(wù)，提高了自來水產(chǎn)品的“含金量”。
3.3顧客關(guān)系策略
關(guān)系營銷理論是基于保持顧客忠誠度提出來的，其核心就是以客戶為中心，堅(jiān)持關(guān)系導(dǎo)向，與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。就供水企業(yè)服務(wù)不間斷的特性而言，供水營銷具有持續(xù)性；自來水的消費(fèi)主體為企事業(yè)單位和城市居民，供水營銷又具有廣泛性；供水營銷的服務(wù)必須嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行，供水營銷還具有嚴(yán)肅性。因而，供水營銷策略需要兼顧所有的細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場采取不同的營銷策略。從企業(yè)的營銷角度而言，大用水戶不僅僅對企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)較大，而且具有典型性與代表性，做好大用水戶的服務(wù)工作，具有一定的輻射作用。因而，大用水戶的關(guān)系營銷是衡量供水營銷是否成功的關(guān)鍵，關(guān)系著供水企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。針對大用水戶的營銷策略有：建立大用水戶檔案，及時掌握了解大用水戶的用水變化情況、做好用水量的需求和預(yù)測，維持與大用水戶的良好關(guān)系；定期對大用水戶進(jìn)行回訪，了解大用水戶的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益、用水高峰期，對大用水戶進(jìn)行動態(tài)管理；在企業(yè)內(nèi)部增設(shè)大客戶營銷經(jīng)理，對大用水戶開展“一對一”的服務(wù)，通過面對面的交流，拉近與大用水戶的距離，滿足大用水戶的自我滿足感，贏得大用水戶的信任；引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，嘗試先進(jìn)的大表遠(yuǎn)程監(jiān)測技術(shù)，通過在線實(shí)時監(jiān)測大用水戶水量、水壓的變化，捕捉大用水戶的用水規(guī)律，對異常水量及時提醒、反饋，增進(jìn)雙方的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
3.4公共關(guān)系策略
公共關(guān)系策略是指包括被設(shè)計(jì)用來推廣和保護(hù)一個企業(yè)形象或推廣它的產(chǎn)品的各種計(jì)劃。自來水涉及人們生產(chǎn)和生活的方方面面，供水企業(yè)不僅要有“讓政府放心、讓群眾滿意”的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)，而且還要有塑造企業(yè)良好形象的愿景和使命。這就要求供水企業(yè)必須善于運(yùn)用公共關(guān)系策略，通過公共關(guān)系策略的實(shí)施構(gòu)建一個和諧的社會輿論和積極向上的外部評價環(huán)境。調(diào)查顯示，公共宣傳對消費(fèi)者的影響力大約相當(dāng)于廣告的5倍。借助新聞媒體、地方重大的會議、用戶互動、水廠開放日等公共關(guān)系活動，供水企業(yè)以文字、圖片、影像、實(shí)物等形式，展示企業(yè)在自來水的生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)方面所做的努力，彰顯企業(yè)為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所克服的困難和窘境。以專業(yè)的知識介紹自來水的沉淀、過濾、消毒、入庫、管網(wǎng)輸配等工藝流程，讓公眾了解自來水的由來和分流到用戶家庭的全過程，倡導(dǎo)節(jié)水意識，杜絕偷盜水現(xiàn)象，營造外部積極的評價環(huán)境。利用廣播電臺、電視臺、網(wǎng)上服務(wù)廳等在線服務(wù)，宣傳用水知識、停水信息、解答用戶的疑惑、受理居民網(wǎng)上報停和過戶等業(yè)務(wù)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣，樹立品牌意識。積極參與政府主辦的“政風(fēng)行風(fēng)熱線”、“3.15消費(fèi)者權(quán)益”、“全國安全月”，社會贊助、救助和捐贈等公共活動，擴(kuò)大社會影響力，提升企業(yè)知名度和公眾認(rèn)可度，塑造供水企業(yè)良好的外部形象。
4結(jié)語
新時期供水企業(yè)不僅要建立現(xiàn)代供水營銷管理體系，而且還要善于選擇、實(shí)施營銷策略中的價格策略、服務(wù)策略、顧客關(guān)系策略、公共關(guān)系策略，不斷滿足公眾日益提升的供水需求，贏得公眾的信任和認(rèn)可，打造企業(yè)品牌意識，開拓供水營銷和供水市場新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、用戶和社會的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
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作者：李啟 單位：淮南首創(chuàng)水務(wù)有限責(zé)任公司