大健康下的太極拳品牌營銷策略

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摘要：如今中國網絡游戲市場發展迅速，其中手機游戲產業已經成為不可缺少的一部分。伴隨著行業經濟效益飛速提升，人口紅利卻在不斷減退，為了提升用戶付費率、增加用戶粘性，手機營銷策略亟待創新。本文以“第五人格”為例，運用營銷專家PhilipKotler的4Ps理論分析手機游戲的營銷策略，并且運用舒爾茨的“PAR”理論提出運用人工智能等創新策略方案。

關鍵詞：手機游戲；人工智能；營銷策略創新

引言

根據中國音數協游戲工委(GPC)、Gamma數據(CNG)聯合的《2018年中國游戲產業報告》顯示，2018年中國游戲產業市場收入達到2144.4億元，比上年同期增長5.3%，創歷史新高。手機游戲市場實際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.4%，是游戲產業最大的細分市場。手游市場依然處于增長狀態。但是，對比上年增速出現快速下滑，銷售收入增長放緩。這主要是由于用戶需求變化、用戶獲取難度增加以及新產品競爭力下降等因素影響。目前手機游戲市場主要是吃雞類和moba類游戲壟斷，玩家逐漸審美疲勞。在一定的用戶規模下增加用戶數量和提高付費率是手機游戲乃至整個游戲行業的關鍵問題。因此，游戲營銷策略創新亟待探索。本文以第五人格為例，對手機游戲營銷策略進行分析并提出創新方案，以期豐富手機游戲行業營銷策略。

1、第五人格產品簡介

作為網易研發的非對稱性競技手游，2018年4月2日，《第五人格》正式開啟不限號測試，同一天，AppStore在中國的下載量超過連續17天霸占榜單第一的抖音榮登榜首。在不到一個月的時間里，游戲的注冊用戶已超過5000萬。不同于moba類游戲5V5平等對抗，該游戲玩法借鑒2017年火爆全球的《黎明殺機》，采用非對稱性對抗即1V4形式對抗，玩家們分屬兩個陣營：1個“監管者”和4個“求生者”，求生者需要在監管者的追捕下完成任務逃出升天才能取得游戲勝利。

2、第五人格營銷策略分析

20世紀60年代，營銷專家PhilipKotler在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》中確認了以4Ps為核心的營銷組合理論，即：產品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。下面本文基于4Ps理論，對第五人格營銷策略進行分析。

2.1產品策略

游戲核心玩法創新。由于手機游戲準入門檻較低，市場競爭激烈，游戲核心玩法是吸引用戶的重要因素之一。第五人格是中國移動游戲產業第一個大型多人在線非對稱性競技手機游戲。在騰訊和網易兩家游戲巨頭在細分市場的對抗中，騰訊在該細分領域沒有游戲推出，可以說網易壟斷了該細分領域。該游戲的1V4對抗模式刺激玩家感官，哥特式游戲畫風使用戶有了優質的視覺體驗。產品更新迭代速度較快。為了持續不斷的給用戶以新鮮感，增加用戶粘性，手機游戲產品更新格外重要。據統計，自去年4月面世以來，第五人格求生者角色已達二十余種，監管者角色增加到13個，地圖從原先的三個原始地圖增加到9個，平均每兩個月出一個新地圖。

2.2定價策略

付費增加用戶游戲體驗。與傳統PC游戲不同，游戲用戶大多使用零碎的時間玩手機游戲。作為競技游戲，如何在不影響游戲平衡性情況下，使用戶自愿付費是需要解決的問題。第五人格作為一款恐怖類逃生游戲，與充值相比，玩家更注重一場游戲的勝負。游戲用戶可以通過匹配和排位積攢碎片兌換角色，和《王者榮耀》類似，付費點主要集中于角色皮膚的購買。優良的皮膚設計可以促使用戶購買，增加游戲體驗。

2.3渠道策略

面向細分受眾，精準營銷。目前市場上游戲品類多樣，移動游戲廠商需要細分用戶群體，精準投放到目標用戶群。2016年《黎明殺機》火爆登場，由于游戲內容較為暴力血腥，后來在國內禁播，熱度迅速下滑。網易精準把握該類游戲用戶需求，推出同類型的第五人格手游，占據該類手機游戲市場。

2.4促銷策略

跨界合作，提升關注度。手機游戲相對于傳統PC游戲，生命周期較短，游戲廠商需要持續提升關注度，延長游戲壽命，跨界合作是策略之一。去年4月，第五人格跟草莓音樂節合作，在音樂節上播放游戲背景音樂。去年11月，第五人格跟日本著名恐怖大師伊藤潤二筆下的衍生動漫《伊藤潤二驚選集》聯動，推出角色新皮膚。此外，第五人格還跟上海歡樂谷合作，推出“月亮河公園”地圖等。

3、手機游戲營銷創新策略

3.1社交媒體營銷和傳統營銷協同策略

傳統的游戲營銷模式是以B2C模式為主。網絡游戲廠商無差別向用戶投放游戲宣傳廣告、標語等。這種無差別投放模式使得用戶到達效率較低，用戶粘性也相對較低。目前基于社交媒體營銷，手機游戲廠商可以針對目標用戶群，精準推廣和運營。移動游戲制造商可以同時運用社交媒體營銷和傳統營銷。在手機游戲宣傳推廣期，首先可以通過傳統網絡模式集中推廣，無差別向用戶宣傳，這種方式可以讓廣大用戶知悉，提高影響力。其次可以通過社交媒體營銷，比如在直播平臺APP通過相關游戲類型主播進行推廣，針對性地宣傳游戲，提高用戶粘性。在手機游戲運營期，社交媒體營銷占主要部分，網絡游戲廠商通過各大游戲論壇、手機應用市場等渠道方及時收集玩家用戶的反饋與建議，針對性地更新游戲版本，提高用戶留存。比如《陰陽師》的用戶流失主要是因為游戲運營出了問題。不論是手機游戲的宣傳推廣期還是運營期，游戲廠商都需要通過社交媒體以及傳統營銷去獲得忠實玩家，聆聽用戶的建議并及時優化游戲設計，以延續一款手機游戲的壽命。

3.2人工智能營銷策略

隨著人工智能時代的逐漸到來，傳統意義上的營銷正受到沖擊。2017百度MOMENTS營銷盛典上世界級營銷大師舒爾茨就人工智能時代下營銷變革發表觀點，提出營銷需通過技術實行全面轉型，并提出應對人工智能時代的“PAR”理論。（1）P代表以消費者為中心的平臺。這表示營銷需從以消費者為中心的平臺挖取數據，對數據進行深度解讀。以第五人格為例，網易作為國內第二大游戲廠商，可以借助其自有平臺所積累的大數據源對用戶行為深度畫像，對用戶數據進行分析。例如分析游戲用戶登陸時長，消費水平，下載平臺等，對游戲用戶有一個更加完整、深度的解析。根據游戲用戶參與游戲的程度對用戶進行評級，用戶的評級不同，推送的信息量也不同。成熟的人工智能技術可以精準投放不同程度目標用戶群，減少營銷成本。（2）A代表技術的靈活性。舒爾茨認為如今的營銷更需要關注數據的時效性，不僅需要對消費者歷史數據進行分析，還需要邊采集信息邊分析信息，對未來的用戶行為做出預測。運用人工智能技術對用戶的潛在行為進行更精準的分析，預測消費者潛在偏好。手機游戲公司可以在預測用戶潛在行為的同時，對游戲進行更加有效的更新來提升留存率，促進活躍度等。并且游戲廠商可以在更新版本之前進行測試，實時反應游戲用戶的數據信息。比如第五人格推出共研服，玩家可以在共研服提前體驗版本更新的內容，做出實時反饋，有助于最終更新版本的優化。（3）R代表一種相應和回應。舒爾策認為人工智能可以挖掘用戶大腦潛在的情緒，發現營銷價值。在舒爾茨看來，AI不是一蹴而就的，而是在持續進步。未來人工智能技術越來越成熟，挖掘消費者所有的想法也不無可能。手機游戲公司不僅需要及時提出解決方案滿足玩家的期待，還需要跟游戲用戶達成一種互相信任的關系，在這種情況下，游戲廠商跟玩家才能夠實現互惠共贏。

4、總結與建議

本文基于對網易的一款非對稱類競技游戲《第五人格》的營銷策略分析，根據時代的變化，提出了手機游戲創新營銷策略，即社交媒體與傳統營銷協同策略、人工智能營銷策略。游戲行業發展迅速，在經濟效益較好的同時，也需要反思一些問題：其一：手機游戲在社會的負面效應。不同于端游，手機設備更為便攜，手機游戲用戶多為青少年，抵制誘惑能力相對較差，容易沉迷游戲世界。作為手機游戲廠商，在營銷過程中有責任也有義務注重防沉迷系統，從源頭降低青少年上癮的可能。其二：文化價值輸出不足。作為對青少年有影響力的行業，手機游戲獲取利潤的同時還需要創造文化價值。比如《王者榮耀》中的人物角色多是來自中國歷史上赫赫有名的人物，在設計人物背景時，參照人物的真實經歷和成就是一種輸出文化價值的態度。手機游戲在未來的發展中，需要創造更具文化價值乃至文化傳承的作品，為社會發展做出一定的貢獻。

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作者：鄒冰玉 陳信吉 單位：上海工程技術大學碩士