微信社群營銷下的個體農戶自產自銷模式
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摘要：分析傳統個體農戶自產自銷和電商背景下個體農戶自產自銷，兩種模式均存在問題，難以給農戶帶來可觀經濟利潤。應靈活運用微信社群營銷功能，本文提出了“五階段”微信社群營銷模式，倡導個體農戶以誠為本，打造自家經濟作物品牌。
關鍵詞：微信社群營銷；個體農戶；自產自銷
引言
中國農村家庭聯產承包責任制實施近四十年以來，包產到戶成為農民生產的主要形式，個體農戶自產自銷模式在農產品市場占據重要地位，成為農戶的主要經濟來源，解決了溫飽問題。隨著社會的快速發展，我國進入全面建設小康的社會階段，由于傳統農戶自產自銷模式信息的滯后性，使得經濟作物在從田間流向消費者的過程中，農戶的收入空間因過多的中間環節而被壓縮，導致其收入較低，嚴重阻礙了農戶奔小康的進程，如何增加農戶自產自銷收入亟待解決。同時隨著電子商務的發展，人們線上購物成為一種時代趨勢。在這種背景下，傳統農戶自產自銷模式面臨著轉型的挑戰，如何利用電子商務進行自產自銷是解決農民增收問題的關鍵。
1、個體農戶自產自銷問題分析
1.1傳統個體農戶自產自銷存在的問題分析
傳統個體農戶自產自銷以農貿市場為主，能解決農戶溫飽問題，卻難以帶來可觀利潤，分析其存在的問題如下。1）營銷渠道單一。傳統個體農戶自產自銷即直接在農貿市場進行產品交易，在這種環境下，經濟作物呈現出同質化的表象，消費者在難以掌握經濟作物優質程度的情況下，往往更青睞于便宜的產品，使得個體農戶優質經濟作物銷售狀況不佳。同時，受制于農貿市場區域性交易的模式，農戶只能依靠周邊地區消費者來銷售經濟作物，造成經濟作物銷售集中，出現供大于求的現象，因此個體農戶的價格談判能力很弱，成為價格的被動接受者，導致利潤較低。2）生產與市場需求不匹配。由于農戶知識水平有限，農戶在種植經濟作物時往往憑借以往經驗進行種植，缺乏對市場的充分調研，造成了信息的不對稱性，農戶無法準確判斷消費者對經濟作物的需求狀況，導致了跟風栽培、盲目種植的現象十分普遍。當市場上某一經濟作物價格較高時，農戶第二年就大量種植，造成“菜賤傷農”的現象；相反，當某種經濟作物銷售不好時，農戶不再種植，造成某些經濟作物供給不足的現象。這無論是對于農戶還是消費者都是不利的，一方面農戶無法滿足消費者個性化、差異化需求；另一方面經濟作物通貨膨脹或供不應求的現象嚴重影響了農戶的收入。3）生產規模小，品牌建設不足。個體農戶自家種植的經濟作物規模一般較小，種類較為分散，且具有明顯的季節性，由于農戶與消費者之間缺乏持續性的聯系，造成經濟作物的復購率較低。同時，個體農戶自家經濟作物幾乎沒有品牌，價格因素成為影響消費者購買決策的最主要因素，使得農戶自家優質經濟作物在市場上與普通農產品處于勢均力敵的狀態，大大影響了農戶高成本種植優質經濟作物的積極性。
1.2電商背景下個體農戶自產自銷存在的問題分析
電子商務的發展，推動了傳統個體農戶自產自銷向線上電商轉型，但利用電商實現自產自銷的過程仍存在諸多問題。1）第三方電商平臺入駐門檻高。一方面，第三方平臺的入駐費用較高，一般包括保證金、軟件服務費、技術服務費等，這對于個體農戶來說有一定的投資風險。另一方面，第三方平臺對產品標準化、規模化的要求較高，而個體農戶自家經濟作物一般規模較小，且具有明顯的季節性，無法保證經濟作物一年四季持續穩定的供給。2）個體農戶缺乏電商運營的思維與技能。由于受到文化程度的制約，大多數農戶思想相對滯后，習慣于傳統的面對面交易模式，對于新鮮事物接受較慢，且無法辨別網絡上的信息，更不能清晰的理解與掌握第三方平臺運作的各個環節，無法良好運營平臺。3）競爭激烈，難以突出產品特色。第三方平臺入駐的商家很多，相比于這些競爭對手，剛剛起步的商家往往處于劣勢地位，很難引起消費者的注意。再者，電商平臺上所能展示的產品信息有限，不能突出個體農戶自家優質經濟作物的特色，且由于存在各種虛假信息、假冒偽劣等，消費者根據網上信息難以信任產品的品質，因此造成產品銷量較低。
2、基于微信社群營銷的個體農戶自產自銷模式
通過以上對個體農戶自產自銷問題的分析，無論是傳統自產自銷還是電商背景下自產自銷，均不能給農戶帶來可觀利潤，因此個體農戶自產自銷需不斷探索合適的營銷模式，以增加經濟作物收入。隨著移動互聯網的發展，微信因可以即時發送圖片、語音、視頻和文字等，具有微信公眾平臺、朋友圈、群聊、實時對講等功能，受到廣大移動用戶的歡迎。在這種背景下，微信社群營銷可成為個體農戶自產自銷的一個切入點，以下總結了個體農戶基于微信社群自產自銷的優勢，提出了“五階段”微信社群營銷模式，給農戶自產自銷以啟示。
2.1基于微信社群營銷的個體農戶自產自銷優勢
1）營銷成本低，操作流程簡單。微信是由騰訊公司于2011年推出的一款手機聊天免費軟件，向用戶提供了微信朋友圈，微信群等社群功能，每一個用戶都可以方便的使用社群營銷功能。對于個體農戶來說，基于微信端的營銷成本較低，且操作流程較為簡單，農戶更容易接受這一模式，使得線上營銷成為可能。2）能夠滿足消費者個性化需求。微信作為個體農戶與目標客戶之間的紐帶，雙方可方便的進行交流互動，農戶更容易了解到消費者的需求偏好，從而根據消費者需求去選品種植，能夠滿足消費者個性化的需求，實現精準營銷。3）信息實時交換，能夠突出產品特色。利用微信朋友圈、微信群等功能，個體農戶可通過語音、圖片、視頻等實時信息并與消費者互動，拉近了與消費者之間的距離，讓消費者能夠實時見證經濟作物的種植全過程，直觀地突出了農戶自家經濟作物的特色，增強了消費者對產品品質的信任程度。4）關系營銷用戶粘性佳。個體農戶自家經濟作物規模較小，這決定了其有限的消費群體，農戶恰好可以利用微信社群去經營與消費者之間的關系，形成一定的具有較高忠誠度的客戶圈子，農戶只需經營好這個關系圈子，維護好老客戶，即可保證自家經濟作物的良好銷售。微信端用戶可以隨時隨地查看信息，使得關系營銷中用戶粘性較強。
2.2“五階段”微信社群營銷模式
本文基于微信社群營銷提出了一種適合個體農戶的自產自銷模式，對生產到售后的每個環節都進行了細分，共分為五個階段，每個階段逐層推進并形成一個閉環，構成了農戶自家經濟作物完整的營銷模式（如下圖1）。第一階段：選好品，種好貨個體農戶應在售后環節充分調查消費者對經濟作物的需求，從而根據客戶需求種植下一季經濟作物，并在挑選籽種時嚴格把關，挑選優質的品種進行科學種植，對經濟作物種植進行全程跟蹤管理，保證產品綠色種植。第二階段：“線下”引客這是一個積累目標客戶的過程。個體農戶應先按照傳統的自產自銷模式，即線下出攤銷售自家經濟作物，將提前制作好的二維碼名片放在顯眼的位置，吸引消費者添加微信。二維碼名片上應包含經濟作物名稱、特點、綠色種植圖片、收獲時間、個體農戶姓名、微信號、手機號、家庭地址等聯系方式等，以增強信息的可信度。農戶在售賣經濟作物時，可向客戶簡單介紹自家優質經濟作物，突出產品的綠色健康，并引導其添加微信以隨時獲取經濟作物信息，從而不斷積累目標客戶，形成一定的關系營銷圈子。線下“引客”的時間長短根據目標客戶實時積累的情況而定。第三階段：微信社群“養客”這是微信社群營銷的關鍵，即利用微信朋友圈、微信群以文字、語音、圖片、視頻等形式產品信息并與客戶積極互動，讓客戶真切地感受到經濟作物的綠色種植的全過程。微信朋友圈信息時間、頻率要合理，不能打擾到用戶的正常生活，否則會引起用戶的反感。第一，信息時間要適當，應當控制在人們正常學習、工作和休息的時間之外。第二，信息頻率要適度，避免信息過少被用戶遺忘，過多引起用戶厭煩，每日信息頻率1~2次為佳。微信朋友圈的內容應包括經濟作物的特點、食用方法、貯藏方法等，重點記錄經濟作物的生長情況，包括經濟作物種植過程中每一階段的施肥、除蟲等，突出展示經濟作物的綠色健康。微信群客戶運營可同時信息，內容與微信朋友圈內容有所重疊，但微信群更側重于圖片、語音以及視頻的，從聲音和畫面兩個維度給客戶身臨其境的感覺。在管理微信群時，個體農戶應注重解答客戶所提出的問題，使客戶對產品有一個全方位的了解，以提高其對產品品質的信任程度。在與客戶互動方面，個體農戶可根據經濟作物的特征設計相關問題，并在微信朋友圈有獎競猜活動，這樣既增強了與用戶之間的互動，又加深了消費者對自家經濟作物的印象；還可以設計轉發分享朋友圈內容的集贊活動，只要在規定時間內集齊相應“贊”數，即可領取一定的產品獎勵，這樣既提高了經濟作物信息的分享率，又給予了消費者免費品嘗產品的機會；可在收獲之時開展限時的免費包郵試吃活動，讓消費者親自感受到當季產品的品質，從而達到宣傳產品的目的。第四階段：分揀、包裝、配送在經營一定的關系營銷圈子之后，每到經濟作物收獲之時，個體農戶只需在微信端產品信息，客戶即可微信聯系農戶進行經濟作物的預訂購買。這一階段農戶應注重安排好經濟作物的分揀、包裝與配送，并跟蹤物流信息。分揀時應制定嚴格的淘汰標準，去除殘次品，保證產品的優質。在包裝設計上，應注重突出自家經濟作物的優勢，可標明自家品牌，從而加深消費者對產品的印象。在配送方面，應根據自家經濟作物的特點，選擇合適的第三方物流，并且做好冷鏈物流的運用。第五階段：售后服務與跟蹤在交易完成之后，個體農戶應主動向消費者打電話回訪或進行微信溝通，獲取其對所購買經濟作物的評價反饋，如果出現產品損壞、少發、發錯等問題，應立即對消費者進行一定的補償。同時，農戶應積極調查消費者對產品的需求變化，以此作為下一季經濟作物選品的依據。
3、以誠為本，打造自家經濟作物品牌
誠信是個體農戶進行微信營銷的重要原則，也是建立自家經濟作物品牌的重要保障，個體農戶要保證在微信朋友圈及微信群中的所有信息是真實的，只有這樣才能建立起消費者對產品的信任，打造自家經濟作物的品牌，提高產品的復購率。嚴格把關產品質量，打造產品品牌。經濟作物生產經營的每一個環節都應該有嚴格的把控，可概括為“種好品、種好貨、賣好人、賣好價”，打造經濟作物品牌金字塔如下圖2所示?！胺N好品”即個體農戶根據消費者需求種植經濟作物，在挑選籽種時嚴格把關，挑選優質的品種進行科學種植?！胺N好貨”即對經濟作物種植進行全程跟蹤管理，保證產品綠色種植，如在噴灑化肥農藥時嚴格控制用量，防止農藥殘留等問題；在收獲之后挑選優質的產品賣給消費者，保證產品新鮮、外觀干凈衛生?！百u好人”即個體農戶在生產經營時要“做好人”，做到誠信生產、誠信營銷，并且在銷售產品時服務好每一個消費者?！百u好價”即將優質的經濟作物高價售賣。在做好“種好品”、“種好貨”、“賣好人”環節后，即可建立起自家經濟作物品牌，農戶自然可以“賣好價”。保證信息真實，提高服務質量。個體農戶在微信朋友圈及微信群中的信息應保證其真實性，使圖片和產品真實情況相一致，給消費者帶來真實的購物體驗，避免出現“買家秀”與“賣家秀”的差別。在銷售服務方面，當用戶在微信中咨詢經濟作物信息時，農戶應保持熱情與耐心，認真回答每一個問題。保證消費者信息安全和支付安全。個體農戶對消費者的個人基本信息及家庭地址信息等有保密責任，應保證其信息安全。另外，由于農戶和消費者的產品交易基于微信端，對于消費者來說，通過微信紅包或微信轉賬來購買經濟作物具有一定的支付安全擔憂，消費者可能會擔心賣方不遵守交易約定。在這種情況下，賣家可采取貨到付款或支付部分定金的方法來減少消費者的擔憂，消費者在收到產品后可再補齊余款。
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作者：韓會麗 楊紅霞 單位：遼寧師范大學政府管理學院