知識付費發展現狀及營銷策略分析

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摘要：知識付費市場規模逐漸擴大，海量的信息與內容涌入，形成了特定的發展特點。文章將分析知識付費的發展現狀與現存問題，剖析逐漸理性的知識消費下，平臺發展的營銷策略。

關鍵詞：知識付費；SWOT；發展現狀；4C；營銷理論

一、知識付費核心概念及現狀發展

（一）知識付費核心概念。知識付費，屬于共享經濟中的一種知識經濟，指將知識與自身認知融合，將其系統化成標準化，形成付費產品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制和業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態[1]。2016年，知識付費在移動互聯網助力下成為了新風口，由試水發展成如今知識付費平臺和產品的大量涌現。知識消費市場越來越壯大，產品亦逐漸向個性化、精準化、精品化趨勢發展。（二）知識付費現狀發展研究。在移動互聯網和共享經濟的影響下，“知識”逐漸開始被整合共享。在第三方搭建的、根據信息技術為支撐的平臺，分享整合的知識、經驗、技術等。移動互聯網的普及將閑余的資源利用最大化，也促使人們獲取信息的渠道逐漸智能化漸變化。在移動端支付技術普遍成熟的助力下，知識付費快速發展。知識付費產品所對應的消費群眾歸納分為兩種，知識缺失且急于獲取的目標人群，她們或因自身方面上的部分缺失而有方向、有針對性地獲取補充；另一種則是無方向性獲取的圍觀群眾，她們可能是實操性強但由于缺少經歷而迷茫無從著手的小白，也可能是因為被部分知識付費產品宣傳效果打動或大眾趨勢所引導而感興趣，屬于大眾引導型的圍觀群眾。艾媒咨詢數據顯示，知識付費主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時在一二線城市的知識付費用戶占到76.4%。而8090用戶多數為企業職員、職場小白和大學生，對技能學習、專業知識需求量大。未來幾年里，知識付費主力仍會是8090群眾。[2]

二、知識付費代表性產品發展

（一）SWOT核心概念及現狀分析SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨•韋里克提出的戰略分析方法。S代表strengths優勢；W代表weaknesses劣勢；O代表opportunities機遇；T代表threats威脅。SWOT可全面系統地調查列舉研究對象關聯的優劣勢及機會威脅。常用于企業戰略分析或個人分析研究對象內外部環境因素及資源。1.內容精細化、教授學習形式限制少成為知識付費發展優勢。（1）滿足用戶多元化選擇、精準化、系統化學習的需求。知識付費提供給用戶多元化選擇，不止是滿足于知識學習，還有各路大咖豐富的經驗之談以及技能講授。產品亦逐漸精品化、系統化，用戶即可直接通過互聯網渠道進行精準化、系統化學習。與傳統紙質學習相比大大減少了用戶在內容匹配篩選上的時間成本。知識付費產品精細化及系統化的特點，打破了碎片式學習模式，從而滿足用戶在碎片時間進行深度精細系統化學習的需求。（2）基于移動互聯網的知識付費廣泛應用打破了傳統教育時間地點的限制。移動互聯網的普及使得時間空間上的限制被打破。無論是消費者還是生產者方面而言，沒有時間空間上的限制，可在自由時間內進行自我學習和教授。基于移動互聯網的知識付費打破了傳統教育按時在指定地方學習的局限。移動互聯網使教育資源被多次利用，資源共享使得各自優勢互補，共同探索創新。2.內容質量、用戶服務及體驗成了知識付費的劣勢。（1）付費知識產品相似內容的趨同性，質量沒有保障。知識付費成為新風口后，大量知識付費產品涌入市場，許多生產者也從中嘗到了甜頭。一時泛濫而起的產品漸漸同質化，形成了付費知識產品相似內容的趨同性。市場競爭加劇，在用戶流量與生產者內容生產之間競爭。據真象數據顯示，在有過知識付費行為的用戶里，12.3%的用戶表示對于付費獲取的內容知識不滿意，認為可通過更低價格甚至免費途徑即可得到。速成內容的質量無法保障，用戶體驗感下降。[3]（2）單向傳遞內容，平臺服務鏈斷裂，用戶體驗無實質感。知識付費平臺服務鏈主要有生產—輸入—接收—內化—輸出。從內化到輸出，指用戶接收輸入的信息知識后的“自我學習”的狀態。然而市場知識付費平臺多數只含生產者的內容生產到用戶的內容接收就戛然而止，單向傳遞內容，后半段服務不知所蹤，產品性價比不高。多數知識付費平臺知識內化與收獲輸出這后半段服務未進行完善。當給予機會輸出的過程亦是自我學習內化的過程，當所輸入的知識得以內化輸出之時，知識付費平臺用戶的體驗才被賦予實質感。3.用戶群體、支付方式與學習形式。將成為知識付費發展的機遇（1）知識付費用戶規模不斷擴大，8090成為主力。據艾媒網2019中國知識付費行業發展現狀分析，2018年知識付費用戶已達2.92億人，預計2019年底用戶規模可達3.87億，中國知識付費用戶規模正快速擴大。[4]數據顯示，知識付費主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時在一二線城市的知識付費用戶占到76.4%。而8090用戶多數為企業職員、職場小白和大學生，對技能學習、專業知識需求量大。未來幾年里，知識付費主力仍會是80后90后群眾，00后大軍將緊跟其后。（2）完善平臺系統的學習體系，教授學習模式和內容形式多元化，可提升用戶復購意愿。付費知識與專業知識結合，完善平臺系統的學習體系。真正對準社會工作競爭壓力原因，整合平臺內容，將知識框架體系化、系統化。知識付費產品課程內容之間搭建聯系，給用戶構建一個體系化的學習框架，再到細致化的內容課程精準推送。知識內容的優質整合，將有望提升用戶復購意愿。4.產品打開率及產權保護威脅著知識付費發展。（1）知識付費用戶粘合度不高，產品打開率較低。付費知識產品運營模式逐漸清晰化，用戶消費逐漸理性化。用戶沖動性付費逐漸變為理性付費，在知識平面化泛濫中，用戶不再盲目購買產品，而是更有目的性、針對性進行知識付費。用戶更寧愿為知識內容方面優質保障與服務高標準的產品付費。付費知識普遍完成率不高。2018年中國知識付費行業顯示知識付費平臺專欄訂閱課程復購率低，用戶消費知識產品但平均課程完成率低于10%，投入與產出不成正比。（2）知識產權保護不到位，版權及內容的監管不全面。知識共享內容版權容易受到侵犯，一文多用，課程錄制轉賣等……盜版資源肆意傳播，貼吧、知乎、微博、微信公眾號等評論區中，販賣盜版資源信息隨處可見。知識付費內容原生產者權益受到侵犯，知識版權缺乏全面保護破壞知識付費市場秩序，同時容易使內容生產者對優質知識的生產動力積極性破滅。

三、知識付費平臺營銷策略分析

（一）4C營銷理論核心概念及現狀分析。在1990年美國學者羅伯特•勞特朋教授在其著《4P退休4C登場》提出，主要以消費者需求為基準。4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）營銷理論要求企業生產產品之前先了解和研究顧客需求與理想價格，且強調企業更多為顧客方便考慮，通過良好的雙向溝通建立基于共同利益的新型企業與顧客關系。常用在大規模定制營銷，與顧客之間建立關系，根據顧客期望與需求針對性生產個性化的產品與高效服務。[5]1.以知識消費者為中心，滿足用戶。內容質量及知識層次多樣化需求，達到“因材施教”效果通過團隊質量監管部門核審，完成知識的“平面化”到“垂直化”，保證內容質量。同時未滿足用戶不同層次需求，將整合知識，劃分區域板塊。例如：基礎需求，普遍熱點、話題、視頻等內容“平面化”交流需求；進階需求，相比基礎需求更為像是一個從圍觀群眾到愛好發燒友的進階過程，從內容的“平面化”逐漸到內容的“垂直化”發展。深度需求，即比進階需求更深一個層次，對某一知識已遠超出認知層面，熟悉這一方面知識的來由去脈且能給出一定程度的見解。打造深入化、精細化內容知識。保障消費內容的質量，劃分層次區域，以消費者為中心，達到因材施教的效果，降低用戶期望與知識內容之間的落差率。2.付費模式與價格策略的多樣化有助于提高購買率。移動端支付的普及，驅動知識付費的線上交易付款。而多元且便捷的支付方式，刺激了消費者的知識產品購買欲望。根據新榜數據顯示，60%以上的用戶對單項知識付費產品最高接受價在200之內。[6]而靈活多樣化的付費知識價格也將有望帶來更高購買率，例如以實惠價格或是拼課形式、用戶課程分銷返現、朋友圈打卡、堅持課程學習參與最終測試得到一定成績可返現、邀請好友捆綁式學習等形式都可一定程度刺激潛在用戶的知識消費欲望。多樣化的付費模式與機制讓用戶有更多選擇性消費。3.優化平臺運營和服務流程以提升用戶體驗。平臺體系化至碎片式運營服務。例如，在用戶進行學習前，先內容體系規劃再進行內容的碎片式推送，使用戶訂閱的產品知識之間形成聯系，即內容+邏輯。平臺還應根據用戶需求、知識了解程度等針對性地進行內容推送，由平面化內容的廣泛到垂直化的逐步精準定位內容的推送，讓知識內容選擇用戶。平臺體驗模式的個性化，如：提醒功能的強弱程度、平臺頁面設置布局等慢慢由固定的模式“放權”給用戶，真正讓用戶按照個人喜好設定專屬學習平臺。社交平臺進入知識付費平臺的流程應當便捷、順暢從而提高用戶體驗與提供便利。比如：微信與平臺銜接，按時提醒用戶進行學習、一鍵進入平臺快捷鍵等，利于提高平臺打開率。4.推廣體系化有望挖掘潛在的購買力。將推廣體系化，是為知識付費平臺創造價值、提高產品銷售量的重要途徑。而推廣體系化，則將各相互關聯的要素系統地整合，這里將從內容推廣及渠道推廣兩個要素分析整合。內容推廣，通常是用簡短文字介紹加平臺功能圖文介紹形式推出，關鍵字映入用戶眼簾，直擊用戶痛點以激起其消費欲望。通常如知識產品的包裝、平臺服務流程、知識內容板塊等內容整合推廣。然而常以渠道推廣形式，進行精準引流。如外部渠道推廣，利用搜狐、愛奇藝、抖音、快手等視頻自媒體以簡短視頻形式進行場景模擬展示產品內容，微博、微信、朋友圈、公眾號訂閱號等新聞自媒體以圖文形式推廣產品，還有各種社區社群等形式進行社群裂變推廣，以及各大搜索引擎、瀏覽器、應用商店等關鍵字搜索推廣等；而平臺內部渠道推廣可進行新產品內容的推廣，起到內部導流作用。推廣逐漸體系化將有望挖掘潛在的購買力。從互聯網及知識付費快速發展的過渡中，精神層面消費逐漸由傳統內容模式變現為互聯網渠道搭建的多種變現模式，教育也越發被重視，種種機遇都驅動著知識付費市場發展。然而，當知識付費真正從內容到運營上得以優化解決社會痛點時，知識付費才會有更好的發展。

作者:張屹棋 單位:廣東外語外貿大學南國商學院