知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析

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摘要：知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，海量的信息與內(nèi)容涌入，形成了特定的發(fā)展特點(diǎn)。文章將分析知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀與現(xiàn)存問(wèn)題，剖析逐漸理性的知識(shí)消費(fèi)下，平臺(tái)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；SWOT；發(fā)展現(xiàn)狀；4C；營(yíng)銷理論

一、知識(shí)付費(fèi)核心概念及現(xiàn)狀發(fā)展

（一）知識(shí)付費(fèi)核心概念。知識(shí)付費(fèi)，屬于共享經(jīng)濟(jì)中的一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，指將知識(shí)與自身認(rèn)知融合，將其系統(tǒng)化成標(biāo)準(zhǔn)化，形成付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制和業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。2016年，知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力下成為了新風(fēng)口，由試水發(fā)展成如今知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)。知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越壯大，產(chǎn)品亦逐漸向個(gè)性化、精準(zhǔn)化、精品化趨勢(shì)發(fā)展。（二）知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀發(fā)展研究。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的影響下，“知識(shí)”逐漸開(kāi)始被整合共享。在第三方搭建的、根據(jù)信息技術(shù)為支撐的平臺(tái)，分享整合的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及將閑余的資源利用最大化，也促使人們獲取信息的渠道逐漸智能化漸變化。在移動(dòng)端支付技術(shù)普遍成熟的助力下，知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群眾歸納分為兩種，知識(shí)缺失且急于獲取的目標(biāo)人群，她們或因自身方面上的部分缺失而有方向、有針對(duì)性地獲取補(bǔ)充；另一種則是無(wú)方向性獲取的圍觀群眾，她們可能是實(shí)操性強(qiáng)但由于缺少經(jīng)歷而迷茫無(wú)從著手的小白，也可能是因?yàn)楸徊糠种R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品宣傳效果打動(dòng)或大眾趨勢(shì)所引導(dǎo)而感興趣，屬于大眾引導(dǎo)型的圍觀群眾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時(shí)在一二線城市的知識(shí)付費(fèi)用戶占到76.4%。而8090用戶多數(shù)為企業(yè)職員、職場(chǎng)小白和大學(xué)生，對(duì)技能學(xué)習(xí)、專業(yè)知識(shí)需求量大。未來(lái)幾年里，知識(shí)付費(fèi)主力仍會(huì)是8090群眾。[2]

二、知識(shí)付費(fèi)代表性產(chǎn)品發(fā)展

（一）SWOT核心概念及現(xiàn)狀分析SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨•韋里克提出的戰(zhàn)略分析方法。S代表strengths優(yōu)勢(shì)；W代表weaknesses劣勢(shì)；O代表opportunities機(jī)遇；T代表threats威脅。SWOT可全面系統(tǒng)地調(diào)查列舉研究對(duì)象關(guān)聯(lián)的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)威脅。常用于企業(yè)戰(zhàn)略分析或個(gè)人分析研究對(duì)象內(nèi)外部環(huán)境因素及資源。1.內(nèi)容精細(xì)化、教授學(xué)習(xí)形式限制少成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。（1）滿足用戶多元化選擇、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的需求。知識(shí)付費(fèi)提供給用戶多元化選擇，不止是滿足于知識(shí)學(xué)習(xí)，還有各路大咖豐富的經(jīng)驗(yàn)之談以及技能講授。產(chǎn)品亦逐漸精品化、系統(tǒng)化，用戶即可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)習(xí)相比大大減少了用戶在內(nèi)容匹配篩選上的時(shí)間成本。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品精細(xì)化及系統(tǒng)化的特點(diǎn)，打破了碎片式學(xué)習(xí)模式，從而滿足用戶在碎片時(shí)間進(jìn)行深度精細(xì)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的需求。（2）基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)廣泛應(yīng)用打破了傳統(tǒng)教育時(shí)間地點(diǎn)的限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得時(shí)間空間上的限制被打破。無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者方面而言，沒(méi)有時(shí)間空間上的限制，可在自由時(shí)間內(nèi)進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和教授?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)打破了傳統(tǒng)教育按時(shí)在指定地方學(xué)習(xí)的局限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使教育資源被多次利用，資源共享使得各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同探索創(chuàng)新。2.內(nèi)容質(zhì)量、用戶服務(wù)及體驗(yàn)成了知識(shí)付費(fèi)的劣勢(shì)。（1）付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品相似內(nèi)容的趨同性，質(zhì)量沒(méi)有保障。知識(shí)付費(fèi)成為新風(fēng)口后，大量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，許多生產(chǎn)者也從中嘗到了甜頭。一時(shí)泛濫而起的產(chǎn)品漸漸同質(zhì)化，形成了付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品相似內(nèi)容的趨同性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在用戶流量與生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)之間競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)真象數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的用戶里，12.3%的用戶表示對(duì)于付費(fèi)獲取的內(nèi)容知識(shí)不滿意，認(rèn)為可通過(guò)更低價(jià)格甚至免費(fèi)途徑即可得到。速成內(nèi)容的質(zhì)量無(wú)法保障，用戶體驗(yàn)感下降。[3]（2）單向傳遞內(nèi)容，平臺(tái)服務(wù)鏈斷裂，用戶體驗(yàn)無(wú)實(shí)質(zhì)感。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)服務(wù)鏈主要有生產(chǎn)—輸入—接收—內(nèi)化—輸出。從內(nèi)化到輸出，指用戶接收輸入的信息知識(shí)后的“自我學(xué)習(xí)”的狀態(tài)。然而市場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)多數(shù)只含生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)到用戶的內(nèi)容接收就戛然而止，單向傳遞內(nèi)容，后半段服務(wù)不知所蹤，產(chǎn)品性價(jià)比不高。多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知識(shí)內(nèi)化與收獲輸出這后半段服務(wù)未進(jìn)行完善。當(dāng)給予機(jī)會(huì)輸出的過(guò)程亦是自我學(xué)習(xí)內(nèi)化的過(guò)程，當(dāng)所輸入的知識(shí)得以內(nèi)化輸出之時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的體驗(yàn)才被賦予實(shí)質(zhì)感。3.用戶群體、支付方式與學(xué)習(xí)形式。將成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的機(jī)遇（1）知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，8090成為主力。據(jù)艾媒網(wǎng)2019中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年底用戶規(guī)?？蛇_(dá)3.87億，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模正快速擴(kuò)大。[4]數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時(shí)在一二線城市的知識(shí)付費(fèi)用戶占到76.4%。而8090用戶多數(shù)為企業(yè)職員、職場(chǎng)小白和大學(xué)生，對(duì)技能學(xué)習(xí)、專業(yè)知識(shí)需求量大。未來(lái)幾年里，知識(shí)付費(fèi)主力仍會(huì)是80后90后群眾，00后大軍將緊跟其后。（2）完善平臺(tái)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體系，教授學(xué)習(xí)模式和內(nèi)容形式多元化，可提升用戶復(fù)購(gòu)意愿。付費(fèi)知識(shí)與專業(yè)知識(shí)結(jié)合，完善平臺(tái)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體系。真正對(duì)準(zhǔn)社會(huì)工作競(jìng)爭(zhēng)壓力原因，整合平臺(tái)內(nèi)容，將知識(shí)框架體系化、系統(tǒng)化。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品課程內(nèi)容之間搭建聯(lián)系，給用戶構(gòu)建一個(gè)體系化的學(xué)習(xí)框架，再到細(xì)致化的內(nèi)容課程精準(zhǔn)推送。知識(shí)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)整合，將有望提升用戶復(fù)購(gòu)意愿。4.產(chǎn)品打開(kāi)率及產(chǎn)權(quán)保護(hù)威脅著知識(shí)付費(fèi)發(fā)展。（1）知識(shí)付費(fèi)用戶粘合度不高，產(chǎn)品打開(kāi)率較低。付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式逐漸清晰化，用戶消費(fèi)逐漸理性化。用戶沖動(dòng)性付費(fèi)逐漸變?yōu)槔硇愿顿M(fèi)，在知識(shí)平面化泛濫中，用戶不再盲目購(gòu)買產(chǎn)品，而是更有目的性、針對(duì)性進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。用戶更寧愿為知識(shí)內(nèi)容方面優(yōu)質(zhì)保障與服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品付費(fèi)。付費(fèi)知識(shí)普遍完成率不高。2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)顯示知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)專欄訂閱課程復(fù)購(gòu)率低，用戶消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品但平均課程完成率低于10%，投入與產(chǎn)出不成正比。（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位，版權(quán)及內(nèi)容的監(jiān)管不全面。知識(shí)共享內(nèi)容版權(quán)容易受到侵犯，一文多用，課程錄制轉(zhuǎn)賣等……盜版資源肆意傳播，貼吧、知乎、微博、微信公眾號(hào)等評(píng)論區(qū)中，販賣盜版資源信息隨處可見(jiàn)。知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容原生產(chǎn)者權(quán)益受到侵犯，知識(shí)版權(quán)缺乏全面保護(hù)破壞知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)秩序，同時(shí)容易使內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)的生產(chǎn)動(dòng)力積極性破滅。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略分析

（一）4C營(yíng)銷理論核心概念及現(xiàn)狀分析。在1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞特朋教授在其著《4P退休4C登場(chǎng)》提出，主要以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)。4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）營(yíng)銷理論要求企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前先了解和研究顧客需求與理想價(jià)格，且強(qiáng)調(diào)企業(yè)更多為顧客方便考慮，通過(guò)良好的雙向溝通建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。常用在大規(guī)模定制營(yíng)銷，與顧客之間建立關(guān)系，根據(jù)顧客期望與需求針對(duì)性生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品與高效服務(wù)。[5]1.以知識(shí)消費(fèi)者為中心，滿足用戶。內(nèi)容質(zhì)量及知識(shí)層次多樣化需求，達(dá)到“因材施教”效果通過(guò)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量監(jiān)管部門核審，完成知識(shí)的“平面化”到“垂直化”，保證內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)未滿足用戶不同層次需求，將整合知識(shí)，劃分區(qū)域板塊。例如：基礎(chǔ)需求，普遍熱點(diǎn)、話題、視頻等內(nèi)容“平面化”交流需求；進(jìn)階需求，相比基礎(chǔ)需求更為像是一個(gè)從圍觀群眾到愛(ài)好發(fā)燒友的進(jìn)階過(guò)程，從內(nèi)容的“平面化”逐漸到內(nèi)容的“垂直化”發(fā)展。深度需求，即比進(jìn)階需求更深一個(gè)層次，對(duì)某一知識(shí)已遠(yuǎn)超出認(rèn)知層面，熟悉這一方面知識(shí)的來(lái)由去脈且能給出一定程度的見(jiàn)解。打造深入化、精細(xì)化內(nèi)容知識(shí)。保障消費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，劃分層次區(qū)域，以消費(fèi)者為中心，達(dá)到因材施教的效果，降低用戶期望與知識(shí)內(nèi)容之間的落差率。2.付費(fèi)模式與價(jià)格策略的多樣化有助于提高購(gòu)買率。移動(dòng)端支付的普及，驅(qū)動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的線上交易付款。而多元且便捷的支付方式，刺激了消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，60%以上的用戶對(duì)單項(xiàng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最高接受價(jià)在200之內(nèi)。[6]而靈活多樣化的付費(fèi)知識(shí)價(jià)格也將有望帶來(lái)更高購(gòu)買率，例如以實(shí)惠價(jià)格或是拼課形式、用戶課程分銷返現(xiàn)、朋友圈打卡、堅(jiān)持課程學(xué)習(xí)參與最終測(cè)試得到一定成績(jī)可返現(xiàn)、邀請(qǐng)好友捆綁式學(xué)習(xí)等形式都可一定程度刺激潛在用戶的知識(shí)消費(fèi)欲望。多樣化的付費(fèi)模式與機(jī)制讓用戶有更多選擇性消費(fèi)。3.優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)流程以提升用戶體驗(yàn)。平臺(tái)體系化至碎片式運(yùn)營(yíng)服務(wù)。例如，在用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)前，先內(nèi)容體系規(guī)劃再進(jìn)行內(nèi)容的碎片式推送，使用戶訂閱的產(chǎn)品知識(shí)之間形成聯(lián)系，即內(nèi)容+邏輯。平臺(tái)還應(yīng)根據(jù)用戶需求、知識(shí)了解程度等針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送，由平面化內(nèi)容的廣泛到垂直化的逐步精準(zhǔn)定位內(nèi)容的推送，讓知識(shí)內(nèi)容選擇用戶。平臺(tái)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膫€(gè)性化，如：提醒功能的強(qiáng)弱程度、平臺(tái)頁(yè)面設(shè)置布局等慢慢由固定的模式“放權(quán)”給用戶，真正讓用戶按照個(gè)人喜好設(shè)定專屬學(xué)習(xí)平臺(tái)。社交平臺(tái)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的流程應(yīng)當(dāng)便捷、順暢從而提高用戶體驗(yàn)與提供便利。比如：微信與平臺(tái)銜接，按時(shí)提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)、一鍵進(jìn)入平臺(tái)快捷鍵等，利于提高平臺(tái)打開(kāi)率。4.推廣體系化有望挖掘潛在的購(gòu)買力。將推廣體系化，是為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值、提高產(chǎn)品銷售量的重要途徑。而推廣體系化，則將各相互關(guān)聯(lián)的要素系統(tǒng)地整合，這里將從內(nèi)容推廣及渠道推廣兩個(gè)要素分析整合。內(nèi)容推廣，通常是用簡(jiǎn)短文字介紹加平臺(tái)功能圖文介紹形式推出，關(guān)鍵字映入用戶眼簾，直擊用戶痛點(diǎn)以激起其消費(fèi)欲望。通常如知識(shí)產(chǎn)品的包裝、平臺(tái)服務(wù)流程、知識(shí)內(nèi)容板塊等內(nèi)容整合推廣。然而常以渠道推廣形式，進(jìn)行精準(zhǔn)引流。如外部渠道推廣，利用搜狐、愛(ài)奇藝、抖音、快手等視頻自媒體以簡(jiǎn)短視頻形式進(jìn)行場(chǎng)景模擬展示產(chǎn)品內(nèi)容，微博、微信、朋友圈、公眾號(hào)訂閱號(hào)等新聞自媒體以圖文形式推廣產(chǎn)品，還有各種社區(qū)社群等形式進(jìn)行社群裂變推廣，以及各大搜索引擎、瀏覽器、應(yīng)用商店等關(guān)鍵字搜索推廣等；而平臺(tái)內(nèi)部渠道推廣可進(jìn)行新產(chǎn)品內(nèi)容的推廣，起到內(nèi)部導(dǎo)流作用。推廣逐漸體系化將有望挖掘潛在的購(gòu)買力。從互聯(lián)網(wǎng)及知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展的過(guò)渡中，精神層面消費(fèi)逐漸由傳統(tǒng)內(nèi)容模式變現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)渠道搭建的多種變現(xiàn)模式，教育也越發(fā)被重視，種種機(jī)遇都驅(qū)動(dòng)著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。然而，當(dāng)知識(shí)付費(fèi)真正從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)上得以優(yōu)化解決社會(huì)痛點(diǎn)時(shí)，知識(shí)付費(fèi)才會(huì)有更好的發(fā)展。

作者:張屹棋 單位:廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院