國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影營(yíng)銷策略研究

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【摘要】《哪吒之魔童降世》和《羅小黑戰(zhàn)記》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》和《羅小黑》）是2019年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影打造的兩大“爆款”。《羅小黑》憑借多年構(gòu)筑的動(dòng)畫番劇口碑，首映票房便終結(jié)了《速度與激情：特別行動(dòng)》的15連冠，然而卻未如預(yù)測(cè)那般趕超《哪吒》再創(chuàng)輝煌。通過對(duì)比分析新媒體背景下兩部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影營(yíng)銷策略的差異性，探究二者產(chǎn)生差距的原因，可為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的科學(xué)營(yíng)銷提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫；電影營(yíng)銷

縱觀近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房，《大圣歸來(lái)》9.56億元，《大魚海棠》5.65億元，《白蛇：緣起》4.49億元……幾乎可以說，每隔一段時(shí)間就能帶給觀眾一個(gè)驚喜。2019年暑期檔《哪吒》更是以48億元的票房“引爆”互聯(lián)網(wǎng)和電影院，不僅首映就獲得豆瓣8.6、貓眼9.7、淘票票9.5的高分，還登頂2019年目前票房總榜。同期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《羅小黑》緊接《哪吒》提檔上映，這部動(dòng)漫電影在點(diǎn)映時(shí)就號(hào)稱一票難求的程度，首映評(píng)分還超越《哪吒》，獲得豆瓣8.8、貓眼9.8、淘票票9.1的高分。然而，對(duì)比首映票房數(shù)據(jù)，二者差距懸殊，《羅小黑》的后期票房增長(zhǎng)量也遠(yuǎn)低于《哪吒》。兩部同期先后上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影口碑雖說相差不大，票房卻差距懸殊，營(yíng)銷策略是主要原因。

一、新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的營(yíng)銷現(xiàn)狀

媒體是各類電影作品有效營(yíng)銷不可或缺的條件之一。傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷宣傳一般由導(dǎo)演帶著整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去全國(guó)各大院線開展，需要較高的宣傳費(fèi)用。而新媒體營(yíng)銷不僅能節(jié)省費(fèi)用，還可借助大數(shù)據(jù)分析精確地定位、細(xì)分電影消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，為獲得可觀的票房，各類電影營(yíng)銷幾乎都離不開新媒體。新媒體在電影營(yíng)銷中的運(yùn)用一般分為三種：一是炒作話題提高宣傳效果，二是利用網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行口碑營(yíng)銷，三是通過微博等自媒體營(yíng)銷。炒作話題離不開內(nèi)容本身，一部電影作品必須擁有能打動(dòng)觀眾的內(nèi)容才能讓話題火起來(lái)，所以作品內(nèi)容決定了話題關(guān)注度的高低。利用網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行口碑營(yíng)銷，則是由于人們往往在觀影前會(huì)通過關(guān)注影評(píng)人評(píng)價(jià)、豆瓣評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)等方式，決定是否前往影院消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)大V一般擁有數(shù)量可觀的粉絲及一定的影響力和可信度，能快速達(dá)到口口相傳的宣傳效果。再者，影片票房的高低直接與觀影上座率掛鉤，而微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等社交自媒體的最大優(yōu)勢(shì)是直接通過關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行廣泛、密集的裂變式傳播，從而提高影片觀影率。因此，《哪吒》和《羅小黑》兩部電影營(yíng)銷策略的對(duì)比研究也要圍繞作品本身及團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷策略展開。

二、營(yíng)銷策略對(duì)比研究

1．IP營(yíng)銷分析。新媒體時(shí)代下，IP營(yíng)銷主要通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，使粉絲在心理層面產(chǎn)生認(rèn)同感來(lái)獲取商業(yè)價(jià)值。IP營(yíng)銷主要分為兩個(gè)方面：一是IP認(rèn)同感的建立，即借助互聯(lián)網(wǎng)和多媒介融合技術(shù)，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的影響力，使內(nèi)容不斷細(xì)化增值，形成具有固定社群認(rèn)同的IP品牌；二是IP商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，即通過改編成電視劇或開發(fā)游戲和衍生產(chǎn)品，將原創(chuàng)內(nèi)容重新推向市場(chǎng)，最終通過影視票房、玩家流水、產(chǎn)品銷售等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值［1］。總體看來(lái)，IP營(yíng)銷與粉絲文化息息相關(guān)。從人物塑造來(lái)看，電影《羅小黑》中的主角羅小黑屬于純?cè)瓌?chuàng)人物，2011年已擁有連續(xù)8年更新的網(wǎng)絡(luò)同名番劇，市面上“羅小黑”系列表情包、手辦、毛絨玩具等各類衍生品也十分流行，積累了不少粉絲，但其知名度仍無(wú)法與哪吒這個(gè)家喻戶曉的神話角色相比。從圖1可知，《哪吒》受眾在各個(gè)年齡區(qū)間分布較為均衡，《羅小黑》受眾則集中在20—24歲。眾所周知，哪吒原型活躍于《西游記》《封神演義》等多部古典文學(xué)作品，其中，最為著名的《西游記》在美國(guó)、日本、歐洲及東南亞等國(guó)家地區(qū)均享有盛譽(yù)，所以哪吒在國(guó)內(nèi)外擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)。此次電影《哪吒》在保留原故事內(nèi)核和主要人物的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，如頗具現(xiàn)代氣息的煙熏妝設(shè)計(jì)以及頑劣火爆、渴望認(rèn)可的矛盾性格等。相較之下，《羅小黑》在人物塑造上欠缺層次感。從IP內(nèi)容的呈現(xiàn)方式看，《羅小黑》是一部2D電影，《哪吒》則是一部技術(shù)較為成熟的3D電影。3D電影在呈現(xiàn)人物及場(chǎng)景方面都比2D電影更加形象細(xì)膩，觀影體驗(yàn)也更好，受歡迎程度自然更高。從劇情看，《羅小黑》主要講述貓妖羅小黑的家園被人類破壞后，在流浪途中邂逅形形色色的人和妖精，最后在尋求人和妖精的共存中做出抉擇的故事。由于人妖共存的題材無(wú)法被大多數(shù)人理解，在現(xiàn)實(shí)中也難以找到映射和落腳點(diǎn)，因此其邏輯只能在二次元的世界成立。《哪吒》主要講述魔童轉(zhuǎn)世、頑劣不堪的哪吒在面對(duì)眾人的誤解和被提前告知有限的生命后，仍“不認(rèn)命”的故事，影片不僅顛覆了原有的哪吒鬧海、水淹陳塘關(guān)等神話故事，還打破了原來(lái)的人物形象套路，為傳統(tǒng)人物注入現(xiàn)代意識(shí)，如哪吒的覺醒意識(shí)，以及配角元始天尊、李靖夫婦、敖丙甚至申公豹鮮明的性格特征，同時(shí)充分融合了中國(guó)古代陰陽(yáng)哲學(xué)、靈珠和魔丸等古典元素。要想充分利用話題炒作，關(guān)鍵是和觀眾打感情牌，要戳中當(dāng)下社會(huì)的痛點(diǎn)。從故事傳遞的價(jià)值觀看，《哪吒》的IP打造明顯遠(yuǎn)超《羅小黑》。如預(yù)告片中“我命由我不由天”以及海報(bào)上的“打破成見，做自己的英雄”的口號(hào)，就極其契合現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。《羅小黑》的情感主旨是“不再流浪”，但影片不僅探討成長(zhǎng)，還試圖揭露更深的矛盾——人與自然（妖精世界）如何和平共處。恰恰是“環(huán)保片”“子供向”都不能成為這部動(dòng)漫電影的標(biāo)簽，才導(dǎo)致其傳遞的價(jià)值觀較為模糊，不如《哪吒》更具代入感。2．口碑營(yíng)銷對(duì)比分析。口碑營(yíng)銷是發(fā)聲—傳播—評(píng)價(jià)三種動(dòng)作不斷循環(huán)的過程。一部動(dòng)漫電影的口碑營(yíng)銷一般指電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借助第三方發(fā)聲，再通過不同角度、渠道進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播，以及一系列追蹤互動(dòng)的營(yíng)銷手法［2］。新媒體時(shí)代，發(fā)聲強(qiáng)弱主要取決于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)電影宣傳推廣、院線排片等環(huán)節(jié)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)劣對(duì)比，傳播范圍主要取決于傳播平臺(tái)的熱度炒作能力，評(píng)價(jià)則指觀眾接收傳播內(nèi)容后做出的反饋力度。從資源對(duì)比來(lái)看，《哪吒》的導(dǎo)演兼編劇楊宇曾是囊括柏林國(guó)際短片電影節(jié)評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)等30多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的導(dǎo)演，《哪吒》的出品、發(fā)行方之一光線傳媒在影片制作和宣發(fā)等多方面都具備較成熟的經(jīng)驗(yàn)，紅極一時(shí)的《泰囧》《大圣歸來(lái)》的宣發(fā)就是該公司手筆。而《羅小黑》的導(dǎo)演為非科班出身的獨(dú)立動(dòng)畫人MTJJ（木頭），原創(chuàng)作者親自抄刀，經(jīng)驗(yàn)自然尚淺。其宣發(fā)團(tuán)隊(duì)為三大出品方之一和唯一發(fā)行方北京卓然影業(yè)公司，手段不如光線傳媒那般“老練”，在電影《閃光少女》《白蛇：緣起》的宣發(fā)上曾慘遭觀眾詬病，資源有限。從熱度炒作能力來(lái)看，上映前二者就在新聞媒體曝光量、微博微信熱度等多個(gè)維度體現(xiàn)出明顯的差別，見圖2、圖3。不難看出，《羅小黑》明顯低估了新聞媒體和預(yù)告片炒作在電影前期宣發(fā)上的作用，從而導(dǎo)致電影在上映前未能形成大規(guī)模的宣傳造勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首映當(dāng)日《羅小黑》的預(yù)告片和推廣物料總播放量只有6.3萬(wàn)次，對(duì)比《哪吒》首映日物料播放量111.8萬(wàn)次簡(jiǎn)直不堪一擊。環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體均報(bào)道了《哪吒》熱映事件，《哪吒》在微博也頻頻上熱搜，占據(jù)較大的輿論場(chǎng)。而《羅小黑》的宣傳主要以電影官博為主陣地，以網(wǎng)站宣傳、路演、明星合作等為輔助陣地，雖其官博活動(dòng)及線下路演得到粉絲的熱情支持，但在番劇以外的區(qū)域卻沒有掀起討論熱度。而《哪吒》不僅在微博、抖音等平臺(tái)上分別開通了名為“電影哪吒之魔童降世”“小爺哪吒”等官V，還充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣制造聲勢(shì)，如在微博構(gòu)筑了由導(dǎo)演、配音演員、音樂制作人、插畫師、演藝明星等組成的傳播矩陣。抖音官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月9日，電影《哪吒》相關(guān)話題的播放量突破150億次，曾40次登上抖音熱搜。從觀眾的接受和互動(dòng)程度來(lái)看，由于官方前期宣發(fā)602019年第24期總第354期實(shí)務(wù)VIEWONPUBLISHING乏力，雖然《羅小黑》忠實(shí)粉絲紛紛化身“自來(lái)水”，不斷奔走相告、賣力宣傳，但圈層壁壘未破，僅靠粉絲宣傳難以達(dá)到較好效果。同時(shí)，《羅小黑》的后期社交網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷也存在短板。而《哪吒》后期營(yíng)銷借助“餅渣CP”“導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)十七年死磕動(dòng)畫”等話題不僅帶來(lái)極大的討論度，甚至衍生出“哪吒和鰲炳CP粉”等同人粉絲群體，營(yíng)銷話題涵蓋臺(tái)前到幕后、臺(tái)詞到人物、虛擬世界到現(xiàn)實(shí)意義等，自然而然占盡風(fēng)頭。3．兩部電影營(yíng)銷策略對(duì)比分析。《哪吒》的營(yíng)銷策略相較《羅小黑》成功之處在于：一是IP人物知名度高，劇情主線清晰，價(jià)值觀貼近大眾；二是資源優(yōu)勢(shì)明顯，前期宣發(fā)大力造勢(shì)，后期營(yíng)銷均衡發(fā)力。兩部電影亦存在相似點(diǎn)。首先，在IP人物塑造上，《羅小黑》和《哪吒》均在傳統(tǒng)人物的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代元素，更符合當(dāng)代人的觀影口味。比如，《羅小黑》也牽涉哪吒等配角，并賦予其吐槽、搞笑的特點(diǎn)，《哪吒》中操著重慶口音的太乙真人和口吃的申公豹，都能快速拉近影片與觀眾的距離。其次，兩部電影在劇情及價(jià)值觀的構(gòu)筑上，均不同程度呈現(xiàn)動(dòng)漫電影成人化的趨勢(shì)，可見打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫普遍存在的“內(nèi)容低幼”壁壘，逐步面向全年齡層是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影行業(yè)大勢(shì)所趨。再次，在口碑營(yíng)銷上，兩部電影都開展過關(guān)于二次元文化的炒作，如《羅小黑》中的“萌”及《哪吒》中的“餅渣CP”梗等。數(shù)據(jù)公園曾在報(bào)告中對(duì)二次元群體畫像進(jìn)行分析，指出二次元用戶看待事物的態(tài)度更開放，接受多元價(jià)值觀和表達(dá)方式，對(duì)于跨性別話題接受度更高［3］。因此，《哪吒》和《羅小黑》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)都洞悉動(dòng)漫電影主要受眾是二次元人群，并牢牢抓住該群體的心理特點(diǎn)開展針對(duì)性的話題炒作。

三、新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影營(yíng)銷策略的建議

1．充分挖掘貼近大眾文化的內(nèi)容。新時(shí)代下，審美普遍化是大眾文化的重要價(jià)值取向之一，它根植于人們?nèi)粘Ｉ钪校揽拷鈽?gòu)重組、簡(jiǎn)化復(fù)雜的高雅文化和藝術(shù)，達(dá)到形成消費(fèi)文化的目的［4］。因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影應(yīng)該扎根傳統(tǒng)文化，充分利用有知名度的IP人物和故事，創(chuàng)作出既符合各階段觀影人群口味又不落俗套的故事情節(jié)，但應(yīng)慎重把握好“度”，因?yàn)樘鼋?jīng)典原型創(chuàng)造新的故事并不意味著可以胡亂改編。內(nèi)容呈現(xiàn)方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影應(yīng)進(jìn)一步提升動(dòng)畫技術(shù)水平，尤其是視覺渲染、音樂音效、分鏡切換、剪輯節(jié)奏等細(xì)節(jié)的制作水準(zhǔn)。IP營(yíng)銷方面，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)則需要充分挖掘作品中能影射社會(huì)問題、直擊人們痛點(diǎn)的角度進(jìn)行大力宣傳。2．充分了解二次元文化圈層。動(dòng)漫電影的主要消費(fèi)人群是二次元粉絲，因此，動(dòng)漫電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)首先要在充分了解二次元文化的基礎(chǔ)上，不斷尋求二次元文化與傳統(tǒng)文化的融合，從而使國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影在內(nèi)容和營(yíng)銷進(jìn)行多元化創(chuàng)新。其次，要善于利用大數(shù)據(jù)對(duì)二次元人群的心理情感、消費(fèi)行為等進(jìn)行科學(xué)分析，從而根據(jù)主要觀影人群的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)展開營(yíng)銷。再次，要充分認(rèn)識(shí)二次元粉絲群體的“產(chǎn)消者”特質(zhì)，即他們既是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的主要消費(fèi)者，又具備強(qiáng)烈的二次創(chuàng)作欲望，有意識(shí)地為其構(gòu)筑線上及線下創(chuàng)作平臺(tái)，使二次元群體自發(fā)地為電影炒熱度。3．構(gòu)筑多元化新媒體傳播矩陣。從《哪吒》及《羅小黑》兩部電影對(duì)比分析中可以看出，一個(gè)成功的動(dòng)漫電影營(yíng)銷離不開前期的“趁熱打鐵”和后期的“持續(xù)發(fā)力”。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影不僅要在前期傳播上有針對(duì)性地尋求與各大權(quán)威新聞媒體的合作來(lái)為電影作品樹立良好口碑，提高受眾信任度，還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到預(yù)告片熱度營(yíng)銷對(duì)電影票房的作用，在各個(gè)新媒體陣地，如微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音視頻等開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，以達(dá)到更為持久、立體化、多頻次的傳播效果。

作者:夏永春 單位:河南大學(xué)文學(xué)院