影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略研究

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摘要:隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、時(shí)代的發(fā)展，人民的生活水平開始的提高，消費(fèi)者們的消費(fèi)方式有了更多的選擇。但消費(fèi)的問題，影響消費(fèi)者認(rèn)知的，究竟是什么，消費(fèi)者之所以消費(fèi)，是因?yàn)橛龅搅诵枰鉀Q的問題，通過解決問題來實(shí)現(xiàn)平衡和滿足。事實(shí)上，消費(fèi)者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的。問題的認(rèn)知是消費(fèi)者所要決策的必要過程，沒有問題的認(rèn)知，就沒有消費(fèi)者購(gòu)買決策。所以，影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開始。

在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)中，需要淺析研究影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略，了解消費(fèi)者所需要的，透析消費(fèi)者所需要的，這樣才能更好的了解消費(fèi)者的行為。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者認(rèn)知;營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者的認(rèn)知

(一)消費(fèi)者認(rèn)知

1．消費(fèi)者的認(rèn)知概述

對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知概述，在第三版的《消費(fèi)者行為學(xué)》中給出了相關(guān)因素的大概介紹，這一問題的回答認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知是來源于消費(fèi)者對(duì)于問題的認(rèn)知，要想知道消費(fèi)者的心里想法，不然就會(huì)領(lǐng)會(huì)不到消費(fèi)者的心理，無法抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者沒有興趣，就只會(huì)對(duì)牛彈琴了，消費(fèi)者就沒有購(gòu)買欲望及決策。

(二)消費(fèi)者對(duì)于問題的認(rèn)知

1．時(shí)間對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)會(huì)讓理想狀態(tài)有偏離的效果，就會(huì)有問題認(rèn)知

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最理想的狀態(tài)是時(shí)間充足，金錢充足，但是極有可能，有些人們并沒有滿足最理想的狀態(tài)，并沒有一定的購(gòu)買欲望，從而沒有達(dá)到理想狀態(tài)，所以導(dǎo)致對(duì)于問題的認(rèn)知沒有想要解決問題的必要。

2．環(huán)境的改變會(huì)使得生活的變化有所改變，從而激發(fā)新的產(chǎn)品的需要

環(huán)境是影響一個(gè)人，也是改變一個(gè)人的地方，更換環(huán)境也就需要更多的物件來填補(bǔ)新環(huán)境或者更大環(huán)境的需要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于自身要求，新添置或者更換新物件來表達(dá)對(duì)于新環(huán)境的憧憬之情，也會(huì)發(fā)現(xiàn)更多新事物的需求，這也是消費(fèi)者對(duì)于認(rèn)知的一大特點(diǎn)。

3．購(gòu)買一件產(chǎn)品有巨大的可能性是會(huì)激發(fā)其對(duì)另一件產(chǎn)品的購(gòu)買需求

這就是消費(fèi)者對(duì)于替代品和互補(bǔ)品產(chǎn)品的需要，就比如說買了牙膏就一定會(huì)買牙刷，這就是產(chǎn)品的互補(bǔ)品，買了牙膏激發(fā)了對(duì)于買牙刷的需要，那相比，手動(dòng)牙刷跟電動(dòng)牙刷就是替代品，有消費(fèi)者需要就會(huì)買哪一樣，也是激發(fā)了更多產(chǎn)品選擇的需要，這就是可能激發(fā)對(duì)于另一件產(chǎn)品的需要，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4．消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到某一產(chǎn)品的購(gòu)買欲望僅是因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)或著即將用完

對(duì)于問題的緊迫性，這時(shí)候越是需要緊迫的問題，就會(huì)有非常濃厚的意愿去解決，購(gòu)買欲望是最強(qiáng)烈的時(shí)候，這種購(gòu)買欲望在任何時(shí)候都是很強(qiáng)烈的，就比如成都的天氣突然開始飆升三十度以上，女性消費(fèi)者在購(gòu)買夏裝產(chǎn)品的心情就很有欲望，如果這樣的例子你還覺得不夠簡(jiǎn)單明了，那么最簡(jiǎn)單的說法就是牙膏用完了必須馬上需要買一只新的牙膏來試用，這就是非常緊迫的事情，這樣產(chǎn)品的銷量也會(huì)持續(xù)升漲，使得消費(fèi)者擁有對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

5．個(gè)體差異問題或需要的認(rèn)知是因現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的變化引起還是因理想狀態(tài)的變化收起因個(gè)體的不同而異

現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距太大，就比如奢侈品對(duì)于底層與中層人員的購(gòu)買力還是比較吃力的，這就是差距越大，就會(huì)對(duì)人們?cè)斐尚睦砩系膲毫蜁?huì)越來越大，就會(huì)越來越想去解決這些問題，這也就是為什么奢侈品牌對(duì)于低中層次人們中的誘惑力是比較強(qiáng)烈的原因。

二、影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略

(一)影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略概述

消費(fèi)者認(rèn)知的主要方面是對(duì)于問題的解決，還有就是潛在需要認(rèn)知、品牌認(rèn)知、定位認(rèn)知、價(jià)格認(rèn)知、新產(chǎn)品認(rèn)知、廣告和促銷認(rèn)知等原因。企業(yè)或者店家從營(yíng)銷傳播入手來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，抓住消費(fèi)者對(duì)于問題認(rèn)知的導(dǎo)向，從而在此基礎(chǔ)上打下產(chǎn)品的銷售量，并由此還可以開發(fā)新的市場(chǎng)，意味著就會(huì)有一個(gè)嶄新的大市場(chǎng)出現(xiàn)，這就是營(yíng)銷策略的魅力所在。

(二)影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略

1．引發(fā)緊張感，凸顯問題

消費(fèi)者對(duì)于需求的緊張感就會(huì)引發(fā)對(duì)于問題的解決的緊迫感，我們常常在微博或者朋友圈會(huì)看到這樣的一句話，‘某月不減肥，剩下的月份徒傷悲’，廣大的消費(fèi)人群看到這句話第一個(gè)想到的就是減肥，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谏聿牡囊缶蜁?huì)迫在眉睫，凸顯出想要解決這個(gè)問題的必要性，簡(jiǎn)單的來說，就是刺激到你的購(gòu)買欲望，但是這種緊張感會(huì)隨著事件的過長(zhǎng)而逐漸淡化，如果突然又有這種刺激性的廣告或者言語，依舊會(huì)有緊張感，這就是消費(fèi)者一直沒有消除的問題，這個(gè)問題會(huì)一直伴隨著消費(fèi)者。

2．免費(fèi)試用法

對(duì)于新產(chǎn)品，或者是新品牌的出現(xiàn)，人們往往對(duì)其是沒有多大的購(gòu)買欲望，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有免費(fèi)試用的方法，小樣，試用裝的出現(xiàn)，讓大家先行體驗(yàn)新產(chǎn)品，這樣不僅可以讓消費(fèi)者嘗試，也會(huì)為企業(yè)帶來良好的評(píng)價(jià)，這樣不僅會(huì)對(duì)新產(chǎn)品有著很好的效果，還會(huì)提升好感度，這樣更加容易走近消費(fèi)者的生活里。

3．吸引消費(fèi)者的注意

一個(gè)好的產(chǎn)品往往都很好的吸引消費(fèi)者的眼球，打廣告就是一個(gè)很好的傳播產(chǎn)品的方式，我們所熟悉的大眾品牌或者輕奢品牌，我們都是經(jīng)常在電視或者廣告牌上看到他們，這也是吸引消費(fèi)者注意的好點(diǎn)子，可口可樂就是在打廣告中漸漸被消費(fèi)者們看到并且現(xiàn)在成為了飲料界不可替代的好產(chǎn)品，這就是很好的吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞成為了很普遍的事情，要在這種情況下提高自身品牌的知名度，讓消費(fèi)者有購(gòu)買需要才是企業(yè)需要下功夫的地方。

4．提高緊迫性

在現(xiàn)代的環(huán)境中，消費(fèi)者的生活水平有了明顯的提高的時(shí)代，不斷地有互補(bǔ)品或者替代品的產(chǎn)生，但是在眾多企業(yè)中，怎樣讓消費(fèi)者有著最終的購(gòu)買欲望，這就是企業(yè)所要絞盡腦汁想的問題，于是就有了搶購(gòu)，限購(gòu)，競(jìng)價(jià)，秒殺等促銷手段的產(chǎn)生，簡(jiǎn)單的購(gòu)買欲望已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的心理，就有了使消費(fèi)者提高消費(fèi)者心理的緊迫感的策略，這樣不僅產(chǎn)品能更好的讓消費(fèi)者接納，而且還能夠提升產(chǎn)品的知名度，這就是提高緊迫性的重要性。

5．提升消費(fèi)者介入度

提升消費(fèi)者的介入度可以使消費(fèi)者更加直觀的了解到產(chǎn)品的內(nèi)容，消費(fèi)者更加重視這個(gè)產(chǎn)品，讓我影響很深刻的是一款洗發(fā)水的廣告設(shè)計(jì)，找來了不同性格的三個(gè)女孩子，采訪她們的生活及生活方式，重點(diǎn)并且讓我們知道了這看洗發(fā)水讓她們的秀發(fā)讓她們更加有自信在自己的生活領(lǐng)域里，這就是消費(fèi)者的介入度，而且這種拍攝方式更加平易近人，讓大家對(duì)這款產(chǎn)品有著更加好的評(píng)價(jià)，并且吸引了消費(fèi)者觀看下去的興趣，促使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

6．通過危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知

往往事情都是存在兩面性的，你知道這個(gè)企業(yè)是什么好的產(chǎn)品被大家所認(rèn)知，然后有些企業(yè)卻在擁有很好的產(chǎn)品突然被爆料出現(xiàn)了問題，雖然提高了產(chǎn)品的曝光率，可是不好的壞的問題卻可能讓這個(gè)企業(yè)最終走向破產(chǎn)消失在大家的視線中，這個(gè)時(shí)候就要利用好公益廣告和事件營(yíng)銷消除消費(fèi)者對(duì)于不良消息的認(rèn)知或者是看法，讓企業(yè)能夠走出陰影，打造出嶄新的形象在消費(fèi)者的視野里，這樣企業(yè)才能在消費(fèi)者的購(gòu)買清單里出現(xiàn)，擁有好的形象是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

7．消費(fèi)者學(xué)習(xí)

時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知也在逐漸的在提升，從最開始的紙質(zhì)廣告到彩色紙質(zhì)廣告，再到電視電腦廣告的普及，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求也有了新的改變，外觀，內(nèi)容，在現(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)于新鮮事物的追求也是逐漸的在提高，所以企業(yè)需要對(duì)于員工們培訓(xùn)，培訓(xùn)出新的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者認(rèn)知的問題，達(dá)到最終消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

8．消費(fèi)者參與互動(dòng)

現(xiàn)在數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的參與力度也有利于對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知有所改觀，前段時(shí)間很火熱的口紅機(jī)器，就是抓住了消費(fèi)者們的參與力度，通過玩游戲就能得到一直價(jià)格不太低的口紅，這不僅是針對(duì)的女性消費(fèi)者，就連男性消費(fèi)者也樂在其中，不僅提升了產(chǎn)品的知名度，也可以促進(jìn)情侶消費(fèi)者的消費(fèi)，如果玩通關(guān)了就有獎(jiǎng)品，如果沒有通關(guān)，男性消費(fèi)者也會(huì)有意愿為自己的伴侶去購(gòu)買此款產(chǎn)品，一舉兩得的參與活動(dòng)，也可以使消費(fèi)者參與在其中，大大的增加顧客的滿意度，促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)接觸產(chǎn)品的目的。

結(jié)論

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)成為了人們生活不可以缺少的一部分。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要了解消費(fèi)者對(duì)于問題的認(rèn)知，以及對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，都是需要一個(gè)長(zhǎng)期的觀察的結(jié)果，一個(gè)好的解決方式可以讓消費(fèi)者眼前一亮，了解消費(fèi)者所需要的，這樣消費(fèi)者才會(huì)擁有購(gòu)買的欲望，這個(gè)才是一個(gè)好的解決問題的方法，激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知，并且在有些情況下調(diào)整出適合消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)方式，這個(gè)是企業(yè)需要一步一個(gè)腳印去實(shí)現(xiàn)的問題。因此影響消費(fèi)者的認(rèn)知需要有好的對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略

作者：岳桂帆 侯玲 單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院